編者按

關(guān)于企業(yè)入局私域，在今年4月份的杭州私域流量大會(huì)上，群脈CMO湯璇（Nancy Tang）建議：不要盲目跟風(fēng)企圖立刻啟動(dòng)「打法」，建議大家根據(jù)品牌自身的實(shí)際情況，對(duì)品牌分型、分期、分模塊地「先診斷」，再對(duì)癥下藥地布局私域。

其中關(guān)于企業(yè)數(shù)字化診斷的分型、分期、分模塊的內(nèi)容，Nancy在六月發(fā)表的文中做了進(jìn)一步闡釋，并首次定義了「企業(yè)級(jí)私域」的三大屬性：

Owned Panel 自有樣本庫：

為消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)

Owned Channel 自營(yíng)渠道：

增加銷售額，追求利潤(rùn)

Owned Media 自媒體：

完成交互溝通與體驗(yàn)塑造，影響消費(fèi)者心智

在剛剛結(jié)束的天弓開悟.私域增長(zhǎng)營(yíng)中，Nancy繼續(xù)為大家?guī)砹俗钚碌钠髽I(yè)級(jí)私域的指標(biāo)體系和方法論，試圖為大家進(jìn)一步揭示：

企業(yè)級(jí)私域的核心特征是什么？

三大屬性之間是什么關(guān)系？

私域能否替代公域？

私域運(yùn)營(yíng)工作如何量化評(píng)估？

以下為「企業(yè)級(jí)私域」系列專題的第二篇：

線下研討-天弓開悟主會(huì)場(chǎng)

是時(shí)候破除私域流量神話了。

這些年的流行語中，一個(gè)常見的句式是「所有的生意都值得用____再做一遍」。而最早填在空格里的詞匯是互聯(lián)網(wǎng)，隨后新零售/共享經(jīng)濟(jì)/直播/人工智能等等熱詞次第出現(xiàn)。每款熱詞都如同當(dāng)季上市的新款興奮劑，慰藉著每一個(gè)風(fēng)口上等著一夜改變命運(yùn)的投機(jī)者們。這些過分追求「光速增長(zhǎng)」的「拜效率教」的教徒們，如今正癡迷在「私域流量」的幻境中無可自拔。

01

流轉(zhuǎn)在媒體、渠道與樣本庫間的

企業(yè)第一方營(yíng)銷資產(chǎn)

將企業(yè)級(jí)私域拆分為Owned Panel （自有樣本庫）、Owned Media （自媒體）、Owned Channel （自營(yíng)渠道）三大屬性，并不是什么前無古人的全新理論體系發(fā)明創(chuàng)造，而是基于最經(jīng)久不變的營(yíng)銷基礎(chǔ)邏輯，應(yīng)對(duì)如今全面數(shù)字化的信息技術(shù)變革趨勢(shì)，做出的貼近當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)知升級(jí)與再詮釋。

Owned Panel（自有樣本庫），這個(gè)概念屬于「產(chǎn)品營(yíng)銷」的范疇，為企業(yè)解決「賣什么」的問題。 Owned Panel是企業(yè)利用自身第一方營(yíng)銷數(shù)據(jù)，完成消費(fèi)者洞察。這里的消費(fèi)者洞察主要承擔(dān)兩項(xiàng)重要任務(wù)，一是更加貼合消費(fèi)者需求：評(píng)估新產(chǎn)品的開發(fā)；二是挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，提煉產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的最大價(jià)值。只有通過大量樣本的數(shù)據(jù)采集，用多樣本的多模態(tài)多維度數(shù)據(jù)，才能激活無限接近市場(chǎng)真實(shí)需求的消費(fèi)者洞察。

Owned Panel仿佛一個(gè)源源不斷的永動(dòng)機(jī)，為Owned Channel提供私域用戶運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略支撐，讓Owned Media實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

Owned Media（自媒體），這個(gè)概念屬于「品牌營(yíng)銷」的范疇，其作用是為達(dá)成「心智捕獲」而進(jìn)行的內(nèi)容傳播。企業(yè)通過自有的媒體介質(zhì)， 借助內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)不斷地溝通與互動(dòng)，影響消費(fèi)者心智認(rèn)知，幫助企業(yè)解決長(zhǎng)期規(guī)?；l(fā)展和品牌溢價(jià)的問題。其直接表現(xiàn)形式是五花八門的內(nèi)容，期間消費(fèi)者與內(nèi)容的交互行為數(shù)據(jù)，可以沉淀至Owned Panel，豐富樣本標(biāo)簽，同時(shí)，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為Owned Channel不斷帶來轉(zhuǎn)化和拉新。

Owned Channel（自營(yíng)渠道），這個(gè)概念應(yīng)該劃分到「渠道營(yíng)銷」的范疇，為企業(yè)解決「賣出去」的問題。 是千百年來所有生意的目的和意義——達(dá)成交易獲得盈利。通過提升人與貨的匹配交易效率，增加營(yíng)業(yè)額，創(chuàng)造利潤(rùn)。其交易與交互的數(shù)據(jù)亦可沉淀至Owned Panel成為消費(fèi)者洞察的重要組成部分。

PS：關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷工作的三個(gè)分支，Nancy將另在《橫豎做個(gè)營(yíng)銷人》課程里詳細(xì)介紹，敬請(qǐng)關(guān)注。

既然企業(yè)級(jí)私域有三個(gè)屬性，是不是要配套做三個(gè)私域？并不是。私域首先需要滿足以下兩個(gè)前提：

1. 以小b為觸點(diǎn)： 私域必須有一個(gè)關(guān)鍵的角色，就是終端上可被消費(fèi)者感知的「一個(gè)人」，在不同行業(yè)里可能被稱為導(dǎo)購、銷售、BA、營(yíng)業(yè)員、小二等，我們統(tǒng)一稱為他們?yōu)椤感」端。私域中直接與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的是這些「小b」，或由企業(yè)方直接雇傭，或由第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，但所有「小b」的在線觸點(diǎn)所產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)都由企業(yè)完全擁有。

2. 可自主把控： 相較于公域的被動(dòng)、無法完全自主把控的互動(dòng)形式，在私域，小b端完全可以與消費(fèi)者主動(dòng)、多次、實(shí)時(shí)交互。

當(dāng)你擁有或預(yù)備組建一個(gè)滿足以上特點(diǎn)的「小b」團(tuán)隊(duì)，需要為他們定義出工作目標(biāo)，是消費(fèi)者洞察呢？是優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?zāi)?？還是奮力賣貨呢？亦或三者都有？

02

如何理解企業(yè)級(jí)私域的核心指標(biāo)？

不同類型的企業(yè)在不同的發(fā)展階段，做私域的目的各有不同，其背后也將映射出不同的工作方法與思考邏輯，所以我們才會(huì)按照三個(gè)不同的屬性分開來看私域。 根據(jù)品牌在不同的階段，需要調(diào)整三個(gè)屬性的權(quán)重。

著眼于此，將企業(yè)級(jí)私域?qū)?yīng)營(yíng)銷工作的不同的目標(biāo)，使得 每個(gè)屬性都有自己的指標(biāo)體系和方法論。

Owned Panel（自有樣本庫）

為完成消費(fèi)者洞察，可以從三個(gè)評(píng)價(jià)因素衡量自有樣本庫：

l 樣本量

l 可接入的數(shù)據(jù)維度

l 標(biāo)簽豐富度

在評(píng)價(jià)因素之間不能通過簡(jiǎn)單的加減乘除去計(jì)算。判斷消費(fèi)者洞察做得好不好，或者在思考第一方自有樣本庫應(yīng)該如何建立的時(shí)候，要綜合這三個(gè)衡量維度去評(píng)價(jià)。

要得出具有指導(dǎo)意義的消費(fèi)者洞察，必不可少的就是擁有足夠豐富的樣本量，只有基于滿足統(tǒng)計(jì)學(xué)要求的足量樣本進(jìn)行展開分析，所獲得的分析結(jié)果才可能對(duì)公司的業(yè)務(wù)、策略制定具有指導(dǎo)價(jià)值。反之，樣本量不足，容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)結(jié)果偏差，影響消費(fèi)者洞察和發(fā)展策略的制定。

不僅如此，企業(yè)還需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)問題，依托當(dāng)下數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者為中心，接入多種數(shù)據(jù)，不論是企業(yè)第一方自有數(shù)據(jù)，還是來自媒體、電商等第二、三方的觸媒及消費(fèi)數(shù)據(jù)。但需要注意的是，這些可接入數(shù)據(jù)并不是真的越多越好，我們需要學(xué)會(huì)取舍，緊緊圍繞當(dāng)下業(yè)務(wù)最直接的問題，有的放矢。

今時(shí)今日，很多工作中接觸數(shù)據(jù)的人都會(huì)面臨同一個(gè)困惑：數(shù)據(jù)很多，卻不知道用處是什么。自從大數(shù)據(jù)的「風(fēng)」刮遍大江南北，每家企業(yè)不問東西都開始積極收數(shù)，服務(wù)器越來越多，數(shù)據(jù)成了固定且無法變現(xiàn)的成本。

如何解決這個(gè)問題，就需要企業(yè)回到業(yè)務(wù)場(chǎng)景當(dāng)中，想清楚哪些信息對(duì)業(yè)務(wù)決策有用；哪些數(shù)據(jù)可以通過數(shù)據(jù)接口獲取，哪些要靠「小b」交互調(diào)研，亦或在日常工作交互中可以順帶收集。

當(dāng)然，很多一線導(dǎo)購人員的KPI只是完成業(yè)績(jī)，他們是不愿意去收集數(shù)據(jù)的，他們不聽大道理（大數(shù)據(jù)的道理），且收數(shù)的過程，本來就很容易給消費(fèi)者帶來不好的體驗(yàn)。怎么辦？解決此問題的前提是，私域必須是一個(gè)CEO級(jí)別的戰(zhàn)略工程，因?yàn)樵谶@一形成標(biāo)準(zhǔn)化工作流的過程中會(huì)有大量臨時(shí)的、跨部門溝通的情境。

而理解「標(biāo)簽豐富度」的關(guān)鍵，是先把「標(biāo)簽」和「數(shù)據(jù)」分開來看。

API接口能接到的是表征數(shù)據(jù)，但是后面出現(xiàn)的標(biāo)簽可能是人工設(shè)計(jì)的「軟性」標(biāo)簽。 從數(shù)據(jù)到標(biāo)簽之間需要建立一個(gè)規(guī)則體系，這需要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來為企業(yè)量身設(shè)計(jì)， 未來數(shù)據(jù)標(biāo)簽的規(guī)模越大，這一環(huán)節(jié)的工作就越關(guān)鍵。

假如上述條件齊備，是不是就意味著企業(yè)擁有了第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以開始進(jìn)行消費(fèi)者洞察工作了？未必。

無論是企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者洞察的目的是為了不斷出新打造爆款，還是持續(xù)挖掘老產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，找到新的增長(zhǎng)與創(chuàng)意方向。都不能簡(jiǎn)單地只依靠第一方或者第三方數(shù)據(jù)來完成。企業(yè)需要讓（私域的）第一方數(shù)據(jù)和（公域的）第三方數(shù)據(jù)互為補(bǔ)充、有機(jī)結(jié)合。雖然第三方數(shù)據(jù)的獲取需要投入相對(duì)多的費(fèi)用，更具體的交叉分析、歸因分析也相對(duì)困難，但第一方數(shù)據(jù)是不可能取代第三方數(shù)據(jù)的。

在現(xiàn)實(shí)條件的限制下，也有些企業(yè)做私域只做一件事情——調(diào)研，特別典型的就是初創(chuàng)企業(yè)，例如許多初創(chuàng)食品類企業(yè)有自己的試吃群，這些人群會(huì)不停地反饋信息，成為企業(yè)第一方調(diào)研樣本庫。不過，隨著企業(yè)的日益壯大，產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)的日益成熟，他們也會(huì)追求建設(shè)更加科學(xué)完備的消費(fèi)者洞察體系。

Owned Media（自媒體）

自媒體從以下兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估：

l 內(nèi)容曝光度

l 需求貼合度

我們之前就談到過，「拜效率教」信徒們?nèi)刖炙接虻脑蚓褪前哑髽I(yè)級(jí)私域當(dāng)做流量紅利式微時(shí)的「救命稻草」。他們企圖在入局私域之后，求仁得仁——做大做強(qiáng)品牌曝光度，實(shí)現(xiàn)全量人群的曝光與觸達(dá)；做深做好品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌口碑與轉(zhuǎn)化的雙豐收。

的確，品牌營(yíng)銷的核心任務(wù)就是獲取消費(fèi)者心智，將品牌的價(jià)值觀、產(chǎn)品與服務(wù)同消費(fèi)者內(nèi)心渴望與認(rèn)同產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。以某高端服飾品牌為例，其私域流量池在7個(gè)月新增了1500萬用戶，這已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)中的私域佼佼者，但也反映出私域在「觸達(dá)量」這個(gè)指標(biāo)上的天花板大約就是千萬級(jí)。在和動(dòng)輒過億的公域觸達(dá)相比，試圖利用私域來替代公域就有些癡心妄想。

私域的優(yōu)勢(shì)在于觸達(dá)的深度與頻次。借助諸如企業(yè)微信等工具，企業(yè)1年能和1個(gè)用戶多次反復(fù)溝通，并根據(jù)用戶的個(gè)性化疑問做出解答。從這里我們進(jìn)一步提問，應(yīng)該使用怎樣的內(nèi)容策略？主要針對(duì)消費(fèi)者的什么痛點(diǎn)？組建多大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)？相信很多公司都會(huì)面臨這樣的困惑，然而實(shí)際的答案卻是無解的。

所有關(guān)于內(nèi)容的量化指標(biāo)，如曝光率、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量，都是模糊且不直接的。不過依然有一些基本的（間接）方法，比如在沒有電商、沒有私域的線下年代里，看自己所在的品類，是否同行會(huì)做實(shí)體媒體比如垂類雜志的宣傳？到了web1.0時(shí)代，行業(yè)里的大家是否會(huì)做垂直領(lǐng)域論壇？到了如今，我們也許會(huì)問，每一層的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率相對(duì)我所在的品類，正常的 Benchmark 值是多少；我的轉(zhuǎn)化是來自于品牌內(nèi)容本身，還是來自于所在品類的整體漲勢(shì)，等等。這是由一個(gè)商品天然的、不變的本質(zhì)所決定的。

Owned Channel（自營(yíng)渠道）

在傳統(tǒng)零售中，由于缺乏有效的測(cè)量手段，千百年來衡量一個(gè)渠道貢獻(xiàn)度，一直是以「交易行為」為單位，即客單價(jià)乘以訂單數(shù)，以營(yíng)業(yè)額為目標(biāo)。這是站在「貨」的維度上思考的結(jié)果。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著數(shù)字設(shè)備的普及， 數(shù)據(jù)開始可連、可取。 企業(yè)可以有效評(píng)估一個(gè)消費(fèi)者的「全生命周期價(jià)值」，于是原本以「貨」為視角計(jì)算交易額與訂單數(shù)的指標(biāo)，開始轉(zhuǎn)換為以「消費(fèi)者」為視角的計(jì)算 ARPU 值和用戶量的指標(biāo)。引入 ARPU 值作為計(jì)量指標(biāo)之后，企業(yè)理解消費(fèi)者的視角得到了擴(kuò)展，流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率統(tǒng)統(tǒng)納入考慮的范疇。在企業(yè)以增長(zhǎng)為目標(biāo)的指引下，企業(yè)可以通過數(shù)字化手段，根據(jù)這些二級(jí)指標(biāo)不斷優(yōu)化渠道的貢獻(xiàn)價(jià)值。

但是，這還是以流量思維作為企業(yè)增長(zhǎng)的指導(dǎo)思想，本質(zhì)上還是「守株待兔」，等著消費(fèi)者進(jìn)店的思路，沒有充分利用數(shù)字化觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效雙向互動(dòng)，僅僅在做單向度地信息傳遞謀求轉(zhuǎn)化。

來到今天的私域時(shí)代，如果將企業(yè)級(jí)私域作為渠道，我們可以參考計(jì)算渠道貢獻(xiàn)的經(jīng)典公式：

交易額 = 坪效 * 店鋪面積

借助企業(yè)級(jí)私域賦能門店一線導(dǎo)購的優(yōu)勢(shì)，以不同的團(tuán)隊(duì)根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)踐優(yōu)化與消費(fèi)者互動(dòng)的每一個(gè)場(chǎng)景的角度出發(fā)，我們可以用「場(chǎng)景」的視角，以「小b端」為單位，重新理解渠道價(jià)值，即：

交易額 = 人效 * 可控團(tuán)隊(duì)規(guī)模

人效 = 單人客單價(jià) * 單人訂單數(shù) * 用戶量

我們可以看出， 一個(gè)「小b端」的導(dǎo)購其實(shí)相當(dāng)于一家門店。 如何提高人效和團(tuán)隊(duì)規(guī)模，打通營(yíng)銷的血管末梢，賦能數(shù)百上千個(gè)小b端從而提升整體營(yíng)收，這便是企業(yè)打造「自營(yíng)渠道工程」的根本目的。隨著品牌直鏈用戶的需求不斷增強(qiáng)，所有企業(yè)終會(huì)進(jìn)入注重「場(chǎng)」的階段，探尋人效與團(tuán)隊(duì)規(guī)模的最大化。

至此，企業(yè)徹底地實(shí)現(xiàn)了以用戶為中心的思維的轉(zhuǎn)化，把原有的等著用戶上門的思維，轉(zhuǎn)化為小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)形式的「用戶在哪我去哪」。串聯(lián)從管理層到終端導(dǎo)購，更好地讓品牌與消費(fèi)者的每一次互動(dòng)都變得有溫度、有溫情、可轉(zhuǎn)化。

Online or Offline,

that is a question of channels.

自從「私域流量」興起，上一個(gè)風(fēng)口的熱詞「新零售」就遭到擯棄，甚至有人發(fā)問，新零售是否宣告失敗了？何為傳統(tǒng)何為新，本來就是隨著時(shí)代變化的而遷移的?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體崛起時(shí)，搶奪了紙媒廣播電視的地位，如今門戶時(shí)代過去了，長(zhǎng)視頻時(shí)代快過去了，他們?cè)?jīng)都被稱為新媒體。新零售也是如此。

企業(yè)的渠道布局，從所謂的傳統(tǒng)零售即線下售賣模式，走到線上的電子商務(wù)，適合電商的品類紛紛遷移，建設(shè)新渠道、拓展新買家，實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

后來，一批電商平臺(tái)上原生的網(wǎng)紅品牌，逐漸開起了線下店，平臺(tái)也順應(yīng)這樣的趨勢(shì)為之提供全方位的服務(wù)，這一波風(fēng)潮當(dāng)時(shí)被大家稱之為了新零售。兩大渠道場(chǎng)景，線下還是電商？二選一還是二選二？這是一個(gè)慎之又慎的決定。

如今，已擁有線上線下渠道的企業(yè)，紛紛將存量用戶轉(zhuǎn)到私域，這是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。私域其獨(dú)特的屬性，擁有門店的稀缺獨(dú)占性，但又不能照搬門店模式；擁有電商的互聯(lián)延展性，但也不能照搬電商模式，我們必須把企業(yè)級(jí)私域視為線上、電商之外的第三個(gè)渠道。從此三大渠道擺在所有品牌經(jīng)營(yíng)者的面前，三選一？三選二？還是三選三？這比上一階段的二選一/二選二更難選擇，但是，你必須做個(gè)取舍。

03

入局企業(yè)級(jí)私域

是在重新認(rèn)知企業(yè)第一方營(yíng)銷資產(chǎn)

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心，是創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的心理關(guān)聯(lián)與購買便利。

企業(yè)自身的營(yíng)銷數(shù)字化是彌合從線上到線下，從虛擬到現(xiàn)實(shí)之間鴻溝的技術(shù)底層，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的管理轉(zhuǎn)變，打造長(zhǎng)期、優(yōu)質(zhì)、線上線下無縫銜接的用戶體驗(yàn)，則是私域的終極目標(biāo)。未來，企業(yè)將從經(jīng)營(yíng)走向運(yùn)營(yíng)。

作為一個(gè)熱門的話題，我們不知道私域是不是會(huì)像曾經(jīng)的某些熱詞一樣曇花一現(xiàn)，然后很快就被拋棄和遺忘，但企業(yè)自己擁有的營(yíng)銷資產(chǎn)必然是一個(gè)企業(yè)永恒的話題，永不過時(shí)。

綜上，我們把企業(yè)級(jí)私域定義為：

企業(yè)第一方營(yíng)銷資產(chǎn)

其所具備的 Owned Media、Owned Channel 、Owned Panel屬性，不僅可以提升企業(yè)的數(shù)字化實(shí)踐水平、自有數(shù)據(jù)價(jià)值，豐富品牌對(duì)于消費(fèi)理解的數(shù)據(jù)維度。同時(shí)，還能創(chuàng)造品牌與核心消費(fèi)者之間的個(gè)性化體驗(yàn)。最重要的，是幫助企業(yè)從 0 到 1 地搭建起「企業(yè)級(jí)私域」，管理好這企業(yè)專屬的第一方營(yíng)銷資產(chǎn)。

也許將來有一天會(huì)有一個(gè)新的概念出現(xiàn)，但今時(shí)今日的語境下，我們暫且用「企業(yè)級(jí)私域」來概括它，實(shí)際上企業(yè)級(jí)私域?qū)ξ覀冋嬲囊饬x—— 將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力通過數(shù)字化的工具下沉給每一個(gè)獨(dú)立、弱小的個(gè)體， 讓言語的「神話」變成行動(dòng)的「力量」，讓每個(gè)人的價(jià)值得到充分地尊重與關(guān)懷。