圖源：圖蟲(chóng)

編者按：本文來(lái)自新消費(fèi)內(nèi)參，作者新消費(fèi)內(nèi)參，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今天，我們看到了越來(lái)越多圍繞“人”創(chuàng)立的生活方式品牌，人們追求美好生活的愿望、對(duì)于精致、舒適生活的夢(mèng)想正在越來(lái)越多的被看見(jiàn)，這無(wú)疑是一個(gè)很大的進(jìn)步。然而，隨著寵物在人們生活中的地位越來(lái)越重要。市面上卻鮮少見(jiàn)到有圍繞“寵物”打造的生活方式品牌。

1971年是一個(gè)分水嶺。

這一年，舒爾茨創(chuàng)立了咖啡品牌星巴克，除了銷(xiāo)售咖啡，它還提供了一個(gè)可供休閑娛樂(lè)、商務(wù)會(huì)談的“第三空間”——咖啡館，形成了獨(dú)特的咖啡館文化。

1970年代以后，越來(lái)越多品牌如蘋(píng)果、無(wú)印良品、Airbnb等崛起，這些品牌通過(guò)各種方式向用戶(hù)輸出自己的價(jià)值觀(guān)：蘋(píng)果在硬件中融入極簡(jiǎn)美學(xué)，無(wú)印良品通過(guò)極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)追求終極的自由性……這些品牌主動(dòng)提供“意義”給消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神共鳴和對(duì)某種生活方式的向往，被稱(chēng)為“生活方式品牌”。

在商品稀缺時(shí)代，以商品功能為中心；現(xiàn)在我們來(lái)到了一個(gè)商品飽和的時(shí)代，更多是需要以用戶(hù)需求為中心。

消費(fèi)品的發(fā)展規(guī)律，從來(lái)都是：貨品從不豐富到豐富、從無(wú)品牌到有品牌， 從有品牌到是不是更有意義的、 更適合我的、更屬于我風(fēng)格的、更好體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。

所以，品牌的意義不僅僅是宣揚(yáng)品牌價(jià)值，而是通過(guò)在各個(gè)維度倡導(dǎo)貼合它們的“生活方式”。今天，我們看到了越來(lái)越多圍繞“人”創(chuàng)立的生活方式品牌，人們追求美好生活的愿望、對(duì)于精致、舒適生活的夢(mèng)想正在越來(lái)越多的被看見(jiàn)，這無(wú)疑是一個(gè)很大的進(jìn)步。然而，隨著寵物在人們生活中的地位越來(lái)越重要。市面上卻鮮少見(jiàn)到有圍繞“寵物”打造的生活方式品牌。

這一現(xiàn)狀正在被一個(gè)叫「未卡VERTRESKA」（下文簡(jiǎn)稱(chēng)未卡）的品牌打破。

未卡是一個(gè)從貓爬架、貓砂盆、泡泡箱等寵物用品切入，擴(kuò)展到貓零食、貓主糧等寵物食品，另外還與其他品牌聯(lián)名寵物友好周邊系列的生活方式品牌。從年輕女性喜愛(ài)的高顏值寵物用品切入，不斷擴(kuò)展品類(lèi)，未卡正在一步一步朝著他們構(gòu)想的「消費(fèi)品矩陣」努力。我們想以未卡作為案例，來(lái)探討當(dāng)下應(yīng)該如何打造一個(gè)生活方式品牌。

打造生活方式品牌的第一步

“生活方式”一詞，最早是由現(xiàn)代自我心理學(xué)之父阿爾弗雷德·阿德勒提出來(lái)的。他認(rèn)為，生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過(guò)活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)等體現(xiàn)出來(lái)，而這個(gè)中心目標(biāo)是人們自身缺乏的、未具有的優(yōu)勢(shì)，或其思想中固有的某種價(jià)值觀(guān)。

生活方式品牌迎合了消費(fèi)者三種心理需求：第一，彰顯社會(huì)地位，是身份的象征；第二，表現(xiàn)專(zhuān)業(yè)能力，是職業(yè)化的標(biāo)簽；第三，展示價(jià)值品位，是自我的象征。

如今，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始標(biāo)榜自己是一個(gè)“生活方式品牌”：如優(yōu)衣庫(kù)和紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館合作，把藝術(shù)圖案印到了T恤上；服裝品牌江南布衣推出了家居線(xiàn)；奢侈品牌Chanel和Gucci開(kāi)起了咖啡店和餐廳；小米也不只把產(chǎn)品局限在手機(jī)，推出了智能硬件和生活用品……幾乎每一個(gè)品牌主，都可以說(shuō)自己賣(mài)的不是商品或服務(wù)，而是一種生活方式。

未卡也是如此。在品牌建立初期，未卡就沒(méi)有僅僅將自己設(shè)定為一個(gè)“寵物用品品牌”，而是定位為一個(gè)“生活方式品牌”。由于一二線(xiàn)城市人口的“結(jié)婚率”和“生育率”的下滑，越來(lái)越多的女性開(kāi)始選擇寵物作為在大城市打拼的陪伴，因此未卡的目標(biāo)消費(fèi)人群就是這群新獨(dú)立女性，而寵物用品是未卡切入女性消費(fèi)群體的第一步。

未卡認(rèn)為，寵物消費(fèi)帶有強(qiáng)烈的情感意識(shí)，且寵物主對(duì)寵物的消費(fèi)帶有擬人化的傾向。因此，未卡以“擬人化”為品牌使命，去做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣。

中國(guó)一二線(xiàn)城市的年輕女性，喜歡美食，喜歡拍照，喜歡色彩鮮艷、造型可愛(ài)的元素。這些女性吃的、用的、日常關(guān)注的，都成了未卡的設(shè)計(jì)靈感。

年輕女性喜歡喝奶茶，未卡便將貓條設(shè)計(jì)成了“珍珠奶茶”的形式，在貓醬中加入了很多像珍珠的魚(yú)籽；年輕女性向往“車(chē)?yán)遄幼杂伞?，未卡便推出了櫻桃外觀(guān)的貓爬架，其可愛(ài)的造型滿(mǎn)足了年輕女性在社交媒體上拍照分享的欲望。

此外，西瓜泡泡箱、仙人掌貓爬架等大單品也都有著可愛(ài)、吸睛的外觀(guān)，極大程度地激發(fā)了年輕女性的購(gòu)買(mǎi)和分享欲望。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的人格化，在營(yíng)銷(xiāo)上，未卡也以用戶(hù)為中心，從年輕女性感興趣的影視綜藝、都市生活、時(shí)尚美妝入手，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)事件和話(huà)題的打造。

一方面，未卡將產(chǎn)品故事中的場(chǎng)景以擬人化、視覺(jué)化的方式呈現(xiàn)，其微信圖文內(nèi)容生動(dòng)有趣，易于傳播；另一方面，未卡將時(shí)尚元素發(fā)揮到極致，不僅設(shè)立了可供年輕女性擼貓、打卡的“未卡貓空間”線(xiàn)下品牌體驗(yàn)店，還與HASHTAG、Miss Candy等美妝品牌聯(lián)名，推出了眼影盤(pán)、指甲油等美妝產(chǎn)品，極大滿(mǎn)足了愛(ài)貓又愛(ài)美的年輕女孩“一站式購(gòu)物”的需求。

從未卡身上我們看到，打造生活方式品牌的第一步，就是要有一個(gè)巧妙的品牌定位。

過(guò)去的定位理論，更多件講的是“品類(lèi)定位”，而如今，“品牌”超越“品類(lèi)”，成為新時(shí)期定位理論中更為重要的元素。

以三只松鼠為例，過(guò)去定位于“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌”，而現(xiàn)在，三只松鼠的定位變成了“構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的松鼠王國(guó)”，在零食之外，推出了動(dòng)畫(huà)片、游戲、松鼠小鎮(zhèn)等周邊，將“三只松鼠”變成了品牌的核心IP，圍繞喜歡這個(gè)IP的這群人去運(yùn)營(yíng)。正如河貍家創(chuàng)始人雕爺提出過(guò)的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，“未來(lái)所有的品牌都將是生活方式品牌”——先聚焦一類(lèi)人群，然后圍繞這群有共同特點(diǎn)的人，賣(mài)給他們各種跨品類(lèi)的產(chǎn)品。

聚焦還是全品類(lèi)？生活方式品牌的答案是，都要！

消費(fèi)品企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，為了快速擴(kuò)張、占領(lǐng)用戶(hù)心智，往往會(huì)選擇全品類(lèi)戰(zhàn)略。以全球飲料巨頭可口可樂(lè)為例，以可口可樂(lè)這一超級(jí)大單品為基礎(chǔ)，從人群、口味、檔次等方面，不斷布局新的品類(lèi)和品牌——碳酸飲料方面，以可口可樂(lè)為核心，推出了芬達(dá)、雪碧、健怡可樂(lè)等，滿(mǎn)足人們差異化需求；非碳酸飲料方面，不斷進(jìn)入果汁、飲用水、能量飲料、咖啡、乳制品等新市場(chǎng)，力求最大化覆蓋目標(biāo)人群。

全品類(lèi)戰(zhàn)略給可口可樂(lè)公司帶來(lái)的收益也相當(dāng)明顯：可口可樂(lè)公司成功地從碳酸飲料龍頭，發(fā)展為全品類(lèi)軟飲巨頭。在碳酸飲料等核心產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩背景下，可口可樂(lè)公司非碳酸飲料的銷(xiāo)量占比從2000年的11%左右，增長(zhǎng)到了2019年36%，其中瓶裝水、能量飲料等貢獻(xiàn)顯著。

以可口可樂(lè)為代表的飲料類(lèi)快消品服務(wù)的是一群人，這群人跟品牌一樣，都在不停成長(zhǎng)，品牌需要不停地追蹤消費(fèi)者在各個(gè)年齡段的需求，針對(duì)消費(fèi)者生命周期的變化不斷進(jìn)行推陳出新。

同樣的道理放在未卡身上也適用。只不過(guò)未卡服務(wù)的，是一二線(xiàn)城市的年輕女性。這群女性喜歡養(yǎng)貓但又怕麻煩，希望能夠在同一家店“一站式買(mǎi)齊”貓的衣食住行。于是，未卡在原來(lái)寵物用品的基礎(chǔ)上，開(kāi)始進(jìn)行寵物食品的布局，推出了未卡新西蘭進(jìn)口貓主糧。

品類(lèi)的拓展不是一件容易的事情，即使是大企業(yè)，也出現(xiàn)過(guò)失敗案例。以農(nóng)夫山泉為例，2013年推出的打奶茶，曾入選新京報(bào)的《新食品》周刊“精美亮相和糟糕的市場(chǎng)口碑”的十大“失望之食”榜單；2016年的水葡萄、水柚子等果味水系列，以及2018年上市的碳酸果汁茶飲泡泡茶，均已在市場(chǎng)上悄無(wú)聲息地消失。

寵物用品有著約250億的市場(chǎng)規(guī)模，包括衛(wèi)生用品、洗護(hù)產(chǎn)品、牽引器具、窩墊、服裝、玩具、食用器皿、廁所等。然而，寵物用品的單一品類(lèi)市場(chǎng)較小，只做單一品類(lèi)很難將品牌發(fā)展壯大。而寵物食品有著450億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模，整個(gè)寵物食品市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售占比也在逐年上升，目前已出現(xiàn)銷(xiāo)售額10億級(jí)左右的多個(gè)本土品牌，如比瑞吉、乖寶、華興等。

因此，未卡選擇了從寵物食品入手，去做品類(lèi)的擴(kuò)展。而從貓主糧這一品類(lèi)切入市場(chǎng)，是未卡經(jīng)過(guò)深思熟慮之后做出的戰(zhàn)略選擇。

從電商數(shù)據(jù)來(lái)看，貓主糧2017-2019年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)123%，其中2018-2019年訪(fǎng)客增漲60.05%。在2019年整體銷(xiāo)售額達(dá)到峰值，增長(zhǎng)率達(dá)到了51.69%。這說(shuō)明貓主糧市場(chǎng)是一個(gè)迅猛發(fā)展的增量市場(chǎng)，市場(chǎng)邊界在不斷擴(kuò)散，具有投資和進(jìn)入的價(jià)值和機(jī)會(huì)。

貓主糧領(lǐng)域目前最大的痛點(diǎn)，就是缺乏值得信賴(lài)的國(guó)產(chǎn)糧。未卡看到了這一痛點(diǎn)，選擇用“進(jìn)口”的方式做國(guó)產(chǎn)糧。未卡選用了新西蘭進(jìn)口的新鮮純?nèi)夂蛢?yōu)質(zhì)蔬果，并采用“無(wú)谷”配方，降低了過(guò)敏幾率，主糧中無(wú)激素添加、不含任何人工化學(xué)誘食劑和防腐劑，讓貓咪吃進(jìn)去的每一口都“純天然”。此外，未卡貓糧添加了多種益生菌、?；撬?、多元不飽和脂肪酸、Ω-3等貓咪生長(zhǎng)必需的營(yíng)養(yǎng)成分，為貓咪的均衡膳食提供了更全面的解決方案。

未卡新西蘭貓糧提供了雞肉、魚(yú)肉、牛肉三種口味，選用散養(yǎng)雞肉、太平洋鮭魚(yú)和飼草牛肉作為原料，粗蛋白質(zhì)含量高于32%，粗纖維含量低至1.9%。此外，未卡新西蘭貓糧還添加了可以緩解泌尿問(wèn)題的蔓越莓、具備抗氧化功效的藍(lán)莓和降血脂、潤(rùn)腸通便的無(wú)花果，在口味和功效上都做到了最大化。

未卡在創(chuàng)立之初，就提出了“養(yǎng)寵物的極致就是用未卡”這一品牌理念。未卡新西蘭貓糧的推出，在補(bǔ)全了品類(lèi)空缺的同時(shí)，也意味著未卡朝著自己的“全品類(lèi)”愿景又邁進(jìn)了一步。

寵物之后，未卡的下一步？

生活方式品牌另一個(gè)特征就是跨品類(lèi)。

于是我們看到，在寵物之外，未卡與跨行業(yè)品牌積極合作，打造了一系列包括美妝產(chǎn)品在內(nèi)的寵物友好型周邊。此外，未卡還將跨品類(lèi)的步伐邁入住宿領(lǐng)域，在2020年7月與黑龍灘長(zhǎng)島洲際酒店合作，推出了未卡主題的寵物友好房型。未卡為每間寵物主題房提供了全系列寵物食品和用品，并根據(jù)不同的客房主題定制了床品、靠枕、地毯、門(mén)牌等周邊。

此外，未卡團(tuán)隊(duì)還投資孵化了首飾配飾設(shè)計(jì)師品牌，上線(xiàn)六個(gè)月銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，并進(jìn)駐了全國(guó)超50家國(guó)內(nèi)外知名買(mǎi)手店。

優(yōu)質(zhì)的生活方式品牌，是有共性的。首先，它們有自己所代表的生活方式關(guān)鍵詞。如無(wú)印良品的“compact life”，優(yōu)衣庫(kù)的“Lifewear服飾人生”，而未卡的關(guān)鍵詞，是“可愛(ài)”“時(shí)尚”“設(shè)計(jì)感”……總之，是“年輕女性想要的一切”。

良好的設(shè)計(jì)，是優(yōu)質(zhì)生活方式品牌不可或缺的第二個(gè)因素。

未卡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均為出身時(shí)尚行業(yè)的90后，擅長(zhǎng)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，其打造出的泡泡箱、仙人掌貓爬架等單品均憑借超高的顏值、創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)獲得了眾多女性用戶(hù)的青睞。

產(chǎn)品上市即為爆品，因此未卡在業(yè)內(nèi)也有一個(gè)稱(chēng)號(hào)，叫做“爆款制造機(jī)”。未卡曾經(jīng)在采訪(fǎng)中表示，泡泡箱、貓爬架等都是未卡打造的“戰(zhàn)略大單品”?；谶@些大單品，未卡開(kāi)始打造屬于品牌自己的“超級(jí)符號(hào)”，西瓜、櫻桃、仙人掌等都屬于此。

優(yōu)質(zhì)生活方式品牌所必須的第三個(gè)要素，是需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。好的生活方式品牌可以作為一種“社交貨幣”，滿(mǎn)足消費(fèi)者分享生活、表達(dá)自我的需求。

基于此，未卡推出了“未卡貓空間”線(xiàn)下體驗(yàn)中心“這一概念，將貓爬架等未卡全系列高顏值單品和數(shù)只憨態(tài)可掬的品種貓齊聚一堂，貓空間內(nèi)還提供未卡專(zhuān)屬西瓜汽水、啤酒、餅干等精美下午茶，極大滿(mǎn)足了年輕女孩們打卡拍照的需求。據(jù)悉，更多“未卡貓空間”將于2021年5到6月陸續(xù)現(xiàn)身上海、成都、杭州等地。

下一步，未卡還將與更多來(lái)自不同行業(yè)、價(jià)值訴求契合的品牌進(jìn)行跨界合作，將這些標(biāo)志性的符號(hào)融入更多的女性生活方式產(chǎn)品，通過(guò)多維度搶占用戶(hù)的時(shí)間和空間，實(shí)現(xiàn)自己作為一個(gè)“生活方式品牌”的破圈。

總結(jié)

生活方式的品牌本質(zhì)，是深耕好一群人，圍繞這群人的特點(diǎn)和興趣，去做產(chǎn)品的打造和品牌內(nèi)容的輸出。

未卡在創(chuàng)立之初就想明白了這個(gè)道理。他們選擇了深耕一二線(xiàn)城市的年輕女性用戶(hù)——這群生活在大城市的年輕人工作忙碌，生活孤單，需要寵物作為生活陪伴和情感寄托；她們愛(ài)寵物，有購(gòu)買(mǎi)力，在舍得為自己和寵物花錢(qián)的同時(shí)，也愿意為好看的設(shè)計(jì)支付溢價(jià)。通過(guò)時(shí)尚美觀(guān)的品牌元素和別出心裁的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，未卡用一款款“大單品”抓住了這群年輕女性用戶(hù)的心，更是通過(guò)全品類(lèi)的戰(zhàn)略和跨品類(lèi)、多品牌化的打法，朝一個(gè)綜合性生活方式品牌集團(tuán)的方式邁進(jìn)。

未卡的聰明之處在于，抓住了生活方式品牌的核心——精神屬性。超級(jí)符號(hào)、線(xiàn)下貓空間和與寵物友好酒店的聯(lián)名活動(dòng)……未卡所做的一切，都在向用戶(hù)傳達(dá)溫暖、陪伴、愛(ài)與美，而這種精神屬性，正是生活方式品牌能夠在商業(yè)世界里立足的核心。一個(gè)能夠跨越周期的品牌，也必然是抓住了消費(fèi)者最核心精神需求的品牌——通過(guò)替你表達(dá)你自己，從而成為你的生活必需。

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