編者按：本文系專欄作者投稿，來源潮觀科技，作者邱語。
擁有一支韓國愛豆或當(dāng)紅演員同款色號的口紅，曾是年輕女性們走在時尚前沿的象征。而現(xiàn)在，一大批韓國化妝品品牌不是在關(guān)店，就是已退出了中國市場。
作為韓妝代表品牌之一的悅詩風(fēng)吟沒能幸免。近日，《韓國時報》報道稱悅詩風(fēng)吟將關(guān)閉約170家中國門店。而事實上，早在兩年前悅詩風(fēng)吟就已經(jīng)開啟了中國市場“閉店潮”，先是在2019年關(guān)閉40家虧損門店，2020年又關(guān)閉了至少90家虧損門店。
不久前，和悅詩風(fēng)吟同集團的另一品牌伊蒂之屋也已經(jīng)關(guān)停了位于中國的全部線下直營門店。曾在中國紅極一時的THE FACE SHOP菲詩小鋪，也早在2018年8月宣布撤出中國市場，目前僅有線上店鋪。
韓妝已成“時代的眼淚”，但對新一代的年輕女性們來說，這早就不是他們關(guān)注的焦點。
01 趁韓流“東風(fēng)”而來
回想韓妝正火熱時，絕大多數(shù)人的記憶是從《來自星星的你》開始。
2014年，由金秀賢和全智賢主演的《來自星星的你》成為當(dāng)年大爆劇集。全智賢在劇中使用的化妝品、服飾幾乎都是幾秒售罄的爆款，例如劇中使用的口紅色號直接被稱為“星你色”，IOPE的氣墊每1.2秒就能售出一個。同樣，男主角金秀賢也成為了各大品牌爭搶的對象，不僅火速成為了菲詩小鋪（THE FACE SHOP）的中國區(qū)代言人，甚至在中國也接下了不少品牌的代言。
《來自星星的你》
而在這之后，《繼承者們》《匹諾曹》《太陽的后裔》《制作人》等韓劇又接連成為大爆，對劇中女主角造型裝扮極其感興趣的觀眾們，就又將夢妝、珂萊歐（CLIO）、亦博（IOPE）、THE Saem 等韓妝品牌在中國市場上的人氣抬高了一層。
此外，韓妝走紅的另一大源動力是韓國偶像組合，其影響甚至比韓劇更早。
2000年之后，以東方神起、Super Junior、少女時代、Big Bang為代表的韓國偶像組合開啟了全亞洲發(fā)展的路線，其中有不少是在日韓兩邊都出道，也有不少組合專門針對中國市場設(shè)置小分隊。韓國偶像組合走出了本土市場，也由此迅速紅遍亞洲。
粉絲的購買力從來都是不容小覷的。自始至終，粉絲對偶像的支持都是在通過購買其相關(guān)產(chǎn)品來表達。而韓妝品牌自然也很明白這一點，于是除了看重大熱韓劇的男女主角之外，韓妝品牌也紛紛選擇偶像來做代言人，以此來激勵粉絲購買產(chǎn)品。
悅詩風(fēng)吟廣告片
2012年，悅詩風(fēng)吟正式進入中國市場，而這一年其代言人就是由韓劇男主角李敏鎬和少女時代成員允兒擔(dān)任。MISS A成員秀智、少女時代成員徐賢、SS501成員先后擔(dān)任了THE FACE SHOP的代言人；自然樂園在2013年與正當(dāng)紅的EXO簽約后便正式登陸了中國市場，其產(chǎn)品蘆薈膠和面膜也因此在國內(nèi)成為了爆款。
而除了韓劇和韓國偶像，韓妝在國內(nèi)風(fēng)靡一時還有韓國綜藝、韓國美妝博主的助推。例如韓國真人秀和美妝節(jié)目中都會有不少品牌和產(chǎn)品的植入露出，美妝博主pony也帶紅了不少諸如伊蒂之屋、得鮮等韓妝品牌。
韓國美妝節(jié)目《get it beauty》
韓妝站上了風(fēng)口，跨境電商平臺、國內(nèi)品牌也都聞風(fēng)而動，進一步助推著熱度。
2015年，網(wǎng)易考拉海購就曾全線發(fā)力韓妝市場，狂攬幾大頭部韓妝品牌授權(quán)，并且在合作后采取直采模式，將國內(nèi)用戶購買的價格盡可能壓到最低。同時，網(wǎng)易考拉海購還表示會和韓妝品牌達成更深度的合作，從銷售逐漸延伸到市場推廣、品牌宣傳、商務(wù)渠道拓展等等。
同年，國內(nèi)女裝品牌朗姿以3.3億入股擁有Mediheal（美迪惠爾，又稱可萊絲）、T.P.O等品牌的韓國化妝品集團L&P Cosmetic Co.，Ltd.。據(jù)韓國貿(mào)易投資振興公社（KOTRA）2015年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Mediheal彼時正是中國線上銷售量最大的韓國面膜品牌，在中國線上所有面膜品牌中銷量排名第二，同時也是中國游客訪韓期間購買量最多的韓國面膜品牌。
也正是在這幾年，以悅詩風(fēng)吟為代表的韓妝品牌進一步加快了拓展中國市場的腳步，從2014年起就以每年新開100家門店的速度進入了二、三線城市。高峰時期，悅詩風(fēng)吟在中國擁有超過600家門店。
02 重營銷輕產(chǎn)品，品牌全面失勢
當(dāng)然，沒有誰能始終站在風(fēng)口之上。
韓妝是強依賴于內(nèi)容和明星IP做營銷的品牌，大眾對品牌的印象更多與娛樂內(nèi)容、明星所綁定，而并非關(guān)注品牌、產(chǎn)品本身，本末倒置問題嚴(yán)重。因此，在2016年限韓令后，韓國娛樂內(nèi)容傳播受限，韓妝品牌們很快便因此而其“降溫”。
韓妝品牌意識到了“限韓”的影響，但卻沒明白是過度依賴明星營銷產(chǎn)生的問題。于是，在2018年國內(nèi)偶像市場興起后，悅詩風(fēng)吟等品牌又將中國區(qū)代言人投向了NINE PERCENT、周震南等國內(nèi)偶像及偶像組合。今年，蘭芝也選擇了《創(chuàng)造營》中的人氣選手慶憐。
NINE PERCENT
找偶像代言、直接吸引粉絲購買，本身是運用飯圈做營銷的通用方式，也是當(dāng)下各大品牌都在做的。為何韓妝在快速改換國內(nèi)偶像后，仍未能“起死回生”？
其主要原因，首先便在于韓妝品牌過于重視營銷，而忽略了產(chǎn)品本身的問題。
自始至終，韓妝品牌的目標(biāo)受眾一直是年輕女性，其品牌、產(chǎn)品走的也都是平價低端、學(xué)生黨也買得起的路線。這也使得產(chǎn)品本身的功效性、品質(zhì)較弱，可替代性就非常強。在相同的價格區(qū)間內(nèi)，消費者完全可以選擇來自歐美、日本甚至是國產(chǎn)的其他品牌。特別是不少品牌產(chǎn)品還都被曝出過產(chǎn)品檢測不合格的問題，產(chǎn)品口碑已大受影響。
而與此同時，不容忽視的一大問題還在于假貨和假韓妝品牌的出現(xiàn)。2017年前后，有兩類新聞就時常出現(xiàn)在大眾視野：前一類是曝光代購售賣假冒境外品牌化妝品，后一類則是曝光某些韓妝品牌在韓國“無人識”，仔細查看才發(fā)現(xiàn)是代理公司專門出口到中國而創(chuàng)立。在這兩大沖擊下，韓妝品牌的口碑進一步受到了影響。
韓國視頻博主吐槽
其次，除了產(chǎn)品真假難辨、缺乏競爭力，韓妝品牌失勢的另一大原因也在于原本有希望大力“淘金”的這個市場變化極快。
如今，年輕一代成為消費主力軍，但他們絕不偏愛平價產(chǎn)品。從奢侈品看重中國市場甚至走向下沉的趨勢就能夠看出，這一代年輕人的消費實力和消費意愿都不容小覷。而且當(dāng)下消費者在選擇化妝品時明顯更看重產(chǎn)品實際功效，從產(chǎn)品成份分析其競爭力的博主和消費者層出不窮。僅僅是通過偶像之口宣傳有什么功效的方式，早已無法說服消費者。
消費者變了，其實現(xiàn)在韓妝品牌的對手也變了。過去在韓妝興起時，國貨美妝還沒有真正能夠被主流關(guān)注的品牌，大多數(shù)是走超市貨架的路線。但如今，國內(nèi)的供應(yīng)鏈已非常成熟，生產(chǎn)制作能力也追了上來，完美日記、花西子等新美妝品牌大批出現(xiàn)，國貨已經(jīng)完全能夠以同等甚至是更低的價格取代韓妝。
產(chǎn)品無法提升競爭力，營銷又沒有走出飯圈套路，市場上也有了新對手，韓妝品牌的失勢已是在所難免。
雖然面對美妝，消費者很難稱得上是“理性”回歸，但可以確定的是，韓妝在國內(nèi)很難“起死回生”。
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