“婚戒巨頭”向00后下手了？

藍(lán)媒匯財經(jīng)·2021-05-28

作者：藍(lán)妹

編輯：六耳

來源：藍(lán)媒匯財經(jīng)

2016年秋天，北京鳥巢上空彌漫著愛情的荷爾蒙。陳奕迅一句“無論順境、逆境，貧窮、富有，愛她，始終如一”，略帶港味的自白，揭開了歌曲《I Do》的序幕。

五年后的“520”，兩個操著福佬話口音的海豐靚仔，拉著安徽丫頭馬思純，在華麗復(fù)古的場景中魔性開唱“我們的愛是真的呀”，一首《I Do》同名曲，瞬間刷屏。

如果說陳奕迅是80后、90后心中的“E神”，五條人則是Z世代的精神偶像。

陳奕迅的《I Do》連續(xù)數(shù)周橫掃音樂類各大榜單，MV一周達(dá)到7500萬總播放；五條人和馬思純的《I Do》MV發(fā)布當(dāng)天即被頂上熱搜，相關(guān)微博話題的閱讀量更是在五天內(nèi)破1億。

而這背后，隱藏著一個反套路的營銷故事，也暗藏著一個國民珠寶品牌的高歌猛進(jìn)之路。

“這對CP我嗑了！”

“你說鉆石的英文叫diamonds，我說我愿意的英文叫I Do。”土味十足的歌詞，加之塑料英語、方言語調(diào)，魔幻又讓人上頭。

五條人和馬思純這對相隔半個娛樂圈的組合走到一起，得益于“紅娘”、國內(nèi)珠寶品牌I Do的撮合。

據(jù)了解，每年520，I Do都會打造與年輕人對話的I Do告白IP。去年520是“敢BOOM瓷，就I Do”；今年520是“迷上你，就I Do”。

馬思純作為I Do的藝術(shù)代言人，當(dāng)她和五條人說著廢話、嘮著嗑，這種可以迷戀的真實(shí)美好，讓這屆飽受996、007摧殘的年輕人又相信愛情了。

MV中，馬思純帶著的是I Do的MINI系列新品。I Do表示，該系列產(chǎn)品的設(shè)計旨在鼓勵年輕人積極感受生活中的“小確幸”以及愛情里的小驚喜和大浪漫，讓更多的年輕人感受愛、相信愛、表達(dá)愛。

實(shí)際上，年輕人也很吃這一套。歌曲上線五天內(nèi)，相關(guān)話題在微博的閱讀量接近1億，討論發(fā)帖量超3.7萬，制造了超越歌曲本身的社會影響力。

不僅如此，I Do還聯(lián)手吳宇恒、甘望星、吳海等新一代人氣偶像組成“迷你告白團(tuán)”，以摩登復(fù)古風(fēng)格的種草視頻，在微博、微信、小紅書等社交平臺集體“告白”。

這種“反傳統(tǒng)、反套路”的營銷，讓I Do MINI系列產(chǎn)品迅速成了年輕人爭搶的網(wǎng)紅單品。

破圈二次元，鎖定Z世代

I Do此次選擇和五條人合作，或許與其身上的“Z世代精神偶像”標(biāo)簽不無關(guān)系。

Z世代是指1996年至2012年出生的一代人，我們通常把95后到00后稱為Z世代。而中國是世界上擁有Z人群最多的國家，人數(shù)已接近1.5億。

得年輕人者得天下，作為深耕中國珠寶市場多年的I Do，怎會不知道這個道理。

根據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》統(tǒng)計，2020年Z世代占整體消費(fèi)力的40%，他們正成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，“社交”、“人設(shè)”、“悅己”的需求成為Z世代的消費(fèi)動機(jī)。

而此次推出的MINI系列產(chǎn)品，一方面是豐富其產(chǎn)品線，一方面也是布局其年輕化戰(zhàn)略，抓住年輕人的心。

值得注意的是，五條人與馬思純的《I Do》MV中，有一個二次元虛擬偶像Beco。MV后半段，元?dú)馍倥瓸eco踩著歡快的節(jié)拍，在魔性的東歐曲風(fēng)旋律中翩翩起舞，將MV中荒誕、反差的氣氛推向高潮，也讓喜愛二次元文化的Z世代歌迷拍手叫好。

網(wǎng)易此前曾統(tǒng)計，Z世代群體中56.1%的人喜歡二次元虛擬人物偶像。

艾瑞咨詢發(fā)布的《動漫二次元人群營銷價值白皮書》也顯示，隨著動漫產(chǎn)業(yè)精品化進(jìn)程的加速，二次元文化在年輕人群中的影響力不斷加大，預(yù)計2022年泛二次元人群規(guī)模將達(dá)到3.9億人。

從Beco的設(shè)計來看，I Do對這批Z世代人群花了不少心思。

大頭馬丁靴、潔白連衣裙，一雙長睫毛下的大眼睛在發(fā)尾挑染的粉色短發(fā)映襯中閃閃發(fā)光。再加上脖子上的Choker和I Do MINI項(xiàng)鏈，這個虛擬偶像的人物形象、服裝設(shè)計以及畫工都堪稱精美。

在Beco的“帶貨”下，I Do MINI系列“小迷鏈”鉆石項(xiàng)鏈等產(chǎn)品，以簡約、輕快的設(shè)計風(fēng)格成為520消費(fèi)季中的一股清流，收獲了大量年輕消費(fèi)者的喜愛。

事實(shí)上在MV發(fā)布一周前，Beco就用“Beco又雙叒餓了”的身份登陸B(tài)站，其精美可愛的人物形象，收獲了二次元粉絲們“單推”、“絲滑”、“yyds”等極高評價。

“不管這是個人還是廠商，這個審美算是玩明白了?！边@條評論廣受認(rèn)同，成為排列靠前的熱門評論。

一場深思熟慮的“無縫銜接”

顯而易見，I Do正在二次元領(lǐng)域探索更多新奇好玩的內(nèi)容和形式，持續(xù)建立與年輕人溝通的橋梁。

年輕消費(fèi)者正是未來婚戒市場的消費(fèi)主力?；榻涫袌?，一直以來也是I Do品牌的基本盤。毫無疑問，這也是一場深思熟慮的“無縫銜接”。

I Do在婚戒市場實(shí)力出眾，旗下鉆戒是眾多明星夫婦的心儀之選。早些年一些媒體就發(fā)現(xiàn)，眾多明星夫妻不約而同地選擇了I Do婚戒作為愛情信物。

當(dāng)英俊瀟灑、享譽(yù)中外的音樂才子王弢牽手有著“璇美人”之稱的奧運(yùn)體操冠軍劉璇，媒體的閃光燈便從四面八方聚攏過來。

當(dāng)時，他們選擇了以I Do專屬鉆戒表達(dá)彼此的愛，皇冠的造型、奧運(yùn)五環(huán)的元素寓意著劉璇事業(yè)上的成就。單簧管吹奏出五線譜上的藍(lán)色鉆石，也是對王弢音樂氣質(zhì)與內(nèi)涵的寫照。

除了在年輕線產(chǎn)品市場秀“肌肉”，鞏固很能打的婚戒市場基本盤，I Do在克拉定制鉆戒市場也玩得不亦樂乎。

2021年3月22日，是汪小菲和大S的結(jié)婚十周年紀(jì)念日。汪小菲將一枚“鴿子蛋”大小的I Do定制鉆戒套在大S手指上，一如十年前他們在三亞海棠灣婚禮的模樣。

當(dāng)時，汪小菲身穿白色西服，翩翩有禮地將自己親自參與設(shè)計的5克拉鉆戒戴在大S的無名指上時，大S瞬間熱淚盈眶。

克拉定制正是I Do于2021年新近推出的業(yè)務(wù)，定位于蓬勃興起的婚后消費(fèi)市場。2021年1月，I Do在國內(nèi)率先推出了“10心10美克拉定制”業(yè)務(wù)。汪小菲送給大S的I Do鉆戒，就是定制款，上面刻著“W&S forever”的真愛密語。

顯然，I Do定制業(yè)務(wù)的成功超出品牌預(yù)期。在2021年4月底的 I Do誓言定制系列新品發(fā)布會上，老板李厚霖連番夸贊定制業(yè)務(wù)“非常成功”。

這種驚喜，早在一場直播之后就愈發(fā)強(qiáng)烈。

3月8日“女神節(jié)”，I Do克拉定制代言人張雨綺光臨了“口紅一哥”李佳琦直播間。當(dāng)天，“綺琦克拉組合”收獲頗豐，I Do價值千萬的10克拉鉆戒被秒殺。

李佳琦直播間也誕生了史上最貴單品。

伴隨著營銷方式和產(chǎn)品的創(chuàng)新，I Do通過持續(xù)努力地在與消費(fèi)者進(jìn)行情感的近距離溝通。

從2012年開始，I Do與《將愛情進(jìn)行到底》、《咱們結(jié)婚吧》、《春嬌救志明》等50余部影視劇進(jìn)行了深度合作。

除了娛樂營銷，近年來I Do又著力于在藝術(shù)營銷上的創(chuàng)新。

4月28日，黃埔江畔的上海油罐藝術(shù)中心比往日更加熱鬧。5個由航空儲油罐改造而成的超大白色藝術(shù)空間，像鑲嵌在江畔的珠寶。在5號罐藝術(shù)中心，情感珠寶品牌I Do攜手世界著名當(dāng)代藝術(shù)家張洹共同策劃的“I Do × 張洹誓言藝術(shù)展”開啟了一個月的展期。

至今，I Do也已經(jīng)聯(lián)合國內(nèi)幾十家專業(yè)藝術(shù)機(jī)構(gòu)，幾十位國內(nèi)知名當(dāng)代藝術(shù)家參與到與消費(fèi)者的溝通之中。

藝術(shù)和珠寶是無聲的，卻比任何語言都更感人。