“婚戒巨頭”向00后下手了？

藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)·2021-05-28

作者：藍(lán)妹

編輯：六耳

來(lái)源：藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)

2016年秋天，北京鳥(niǎo)巢上空彌漫著愛(ài)情的荷爾蒙。陳奕迅一句“無(wú)論順境、逆境，貧窮、富有，愛(ài)她，始終如一”，略帶港味的自白，揭開(kāi)了歌曲《I Do》的序幕。

五年后的“520”，兩個(gè)操著福佬話(huà)口音的海豐靚仔，拉著安徽丫頭馬思純，在華麗復(fù)古的場(chǎng)景中魔性開(kāi)唱“我們的愛(ài)是真的呀”，一首《I Do》同名曲，瞬間刷屏。

如果說(shuō)陳奕迅是80后、90后心中的“E神”，五條人則是Z世代的精神偶像。

陳奕迅的《I Do》連續(xù)數(shù)周橫掃音樂(lè)類(lèi)各大榜單，MV一周達(dá)到7500萬(wàn)總播放；五條人和馬思純的《I Do》MV發(fā)布當(dāng)天即被頂上熱搜，相關(guān)微博話(huà)題的閱讀量更是在五天內(nèi)破1億。

而這背后，隱藏著一個(gè)反套路的營(yíng)銷(xiāo)故事，也暗藏著一個(gè)國(guó)民珠寶品牌的高歌猛進(jìn)之路。

“這對(duì)CP我嗑了！”

“你說(shuō)鉆石的英文叫diamonds，我說(shuō)我愿意的英文叫I Do?！蓖廖妒愕母柙~，加之塑料英語(yǔ)、方言語(yǔ)調(diào)，魔幻又讓人上頭。

五條人和馬思純這對(duì)相隔半個(gè)娛樂(lè)圈的組合走到一起，得益于“紅娘”、國(guó)內(nèi)珠寶品牌I Do的撮合。

據(jù)了解，每年520，I Do都會(huì)打造與年輕人對(duì)話(huà)的I Do告白IP。去年520是“敢BOOM瓷，就I Do”；今年520是“迷上你，就I Do”。

馬思純作為I Do的藝術(shù)代言人，當(dāng)她和五條人說(shuō)著廢話(huà)、嘮著嗑，這種可以迷戀的真實(shí)美好，讓這屆飽受996、007摧殘的年輕人又相信愛(ài)情了。

MV中，馬思純帶著的是I Do的MINI系列新品。I Do表示，該系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)旨在鼓勵(lì)年輕人積極感受生活中的“小確幸”以及愛(ài)情里的小驚喜和大浪漫，讓更多的年輕人感受愛(ài)、相信愛(ài)、表達(dá)愛(ài)。

實(shí)際上，年輕人也很吃這一套。歌曲上線(xiàn)五天內(nèi)，相關(guān)話(huà)題在微博的閱讀量接近1億，討論發(fā)帖量超3.7萬(wàn)，制造了超越歌曲本身的社會(huì)影響力。

不僅如此，I Do還聯(lián)手吳宇恒、甘望星、吳海等新一代人氣偶像組成“迷你告白團(tuán)”，以摩登復(fù)古風(fēng)格的種草視頻，在微博、微信、小紅書(shū)等社交平臺(tái)集體“告白”。

這種“反傳統(tǒng)、反套路”的營(yíng)銷(xiāo)，讓I Do MINI系列產(chǎn)品迅速成了年輕人爭(zhēng)搶的網(wǎng)紅單品。

破圈二次元，鎖定Z世代

I Do此次選擇和五條人合作，或許與其身上的“Z世代精神偶像”標(biāo)簽不無(wú)關(guān)系。

Z世代是指1996年至2012年出生的一代人，我們通常把95后到00后稱(chēng)為Z世代。而中國(guó)是世界上擁有Z人群最多的國(guó)家，人數(shù)已接近1.5億。

得年輕人者得天下，作為深耕中國(guó)珠寶市場(chǎng)多年的I Do，怎會(huì)不知道這個(gè)道理。

根據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2020年Z世代占整體消費(fèi)力的40%，他們正成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，“社交”、“人設(shè)”、“悅己”的需求成為Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

而此次推出的MINI系列產(chǎn)品，一方面是豐富其產(chǎn)品線(xiàn)，一方面也是布局其年輕化戰(zhàn)略，抓住年輕人的心。

值得注意的是，五條人與馬思純的《I Do》MV中，有一個(gè)二次元虛擬偶像Beco。MV后半段，元?dú)馍倥瓸eco踩著歡快的節(jié)拍，在魔性的東歐曲風(fēng)旋律中翩翩起舞，將MV中荒誕、反差的氣氛推向高潮，也讓喜愛(ài)二次元文化的Z世代歌迷拍手叫好。

網(wǎng)易此前曾統(tǒng)計(jì)，Z世代群體中56.1%的人喜歡二次元虛擬人物偶像。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《動(dòng)漫二次元人群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值白皮書(shū)》也顯示，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)精品化進(jìn)程的加速，二次元文化在年輕人群中的影響力不斷加大，預(yù)計(jì)2022年泛二次元人群規(guī)模將達(dá)到3.9億人。

從Beco的設(shè)計(jì)來(lái)看，I Do對(duì)這批Z世代人群花了不少心思。

大頭馬丁靴、潔白連衣裙，一雙長(zhǎng)睫毛下的大眼睛在發(fā)尾挑染的粉色短發(fā)映襯中閃閃發(fā)光。再加上脖子上的Choker和I Do MINI項(xiàng)鏈，這個(gè)虛擬偶像的人物形象、服裝設(shè)計(jì)以及畫(huà)工都堪稱(chēng)精美。

在Beco的“帶貨”下，I Do MINI系列“小迷鏈”鉆石項(xiàng)鏈等產(chǎn)品，以簡(jiǎn)約、輕快的設(shè)計(jì)風(fēng)格成為520消費(fèi)季中的一股清流，收獲了大量年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

事實(shí)上在MV發(fā)布一周前，Beco就用“Beco又雙叒餓了”的身份登陸B(tài)站，其精美可愛(ài)的人物形象，收獲了二次元粉絲們“單推”、“絲滑”、“yyds”等極高評(píng)價(jià)。

“不管這是個(gè)人還是廠(chǎng)商，這個(gè)審美算是玩明白了?！边@條評(píng)論廣受認(rèn)同，成為排列靠前的熱門(mén)評(píng)論。

一場(chǎng)深思熟慮的“無(wú)縫銜接”

顯而易見(jiàn)，I Do正在二次元領(lǐng)域探索更多新奇好玩的內(nèi)容和形式，持續(xù)建立與年輕人溝通的橋梁。

年輕消費(fèi)者正是未來(lái)婚戒市場(chǎng)的消費(fèi)主力。婚戒市場(chǎng)，一直以來(lái)也是I Do品牌的基本盤(pán)。毫無(wú)疑問(wèn)，這也是一場(chǎng)深思熟慮的“無(wú)縫銜接”。

I Do在婚戒市場(chǎng)實(shí)力出眾，旗下鉆戒是眾多明星夫婦的心儀之選。早些年一些媒體就發(fā)現(xiàn)，眾多明星夫妻不約而同地選擇了I Do婚戒作為愛(ài)情信物。

當(dāng)英俊瀟灑、享譽(yù)中外的音樂(lè)才子王弢牽手有著“璇美人”之稱(chēng)的奧運(yùn)體操冠軍劉璇，媒體的閃光燈便從四面八方聚攏過(guò)來(lái)。

當(dāng)時(shí)，他們選擇了以I Do專(zhuān)屬鉆戒表達(dá)彼此的愛(ài)，皇冠的造型、奧運(yùn)五環(huán)的元素寓意著劉璇事業(yè)上的成就。單簧管吹奏出五線(xiàn)譜上的藍(lán)色鉆石，也是對(duì)王弢音樂(lè)氣質(zhì)與內(nèi)涵的寫(xiě)照。

除了在年輕線(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)秀“肌肉”，鞏固很能打的婚戒市場(chǎng)基本盤(pán)，I Do在克拉定制鉆戒市場(chǎng)也玩得不亦樂(lè)乎。

2021年3月22日，是汪小菲和大S的結(jié)婚十周年紀(jì)念日。汪小菲將一枚“鴿子蛋”大小的I Do定制鉆戒套在大S手指上，一如十年前他們?cè)谌齺喓Ｌ臑郴槎Y的模樣。

當(dāng)時(shí)，汪小菲身穿白色西服，翩翩有禮地將自己親自參與設(shè)計(jì)的5克拉鉆戒戴在大S的無(wú)名指上時(shí)，大S瞬間熱淚盈眶。

克拉定制正是I Do于2021年新近推出的業(yè)務(wù)，定位于蓬勃興起的婚后消費(fèi)市場(chǎng)。2021年1月，I Do在國(guó)內(nèi)率先推出了“10心10美克拉定制”業(yè)務(wù)。汪小菲送給大S的I Do鉆戒，就是定制款，上面刻著“W&S forever”的真愛(ài)密語(yǔ)。

顯然，I Do定制業(yè)務(wù)的成功超出品牌預(yù)期。在2021年4月底的 I Do誓言定制系列新品發(fā)布會(huì)上，老板李厚霖連番夸贊定制業(yè)務(wù)“非常成功”。

這種驚喜，早在一場(chǎng)直播之后就愈發(fā)強(qiáng)烈。

3月8日“女神節(jié)”，I Do克拉定制代言人張雨綺光臨了“口紅一哥”李佳琦直播間。當(dāng)天，“綺琦克拉組合”收獲頗豐，I Do價(jià)值千萬(wàn)的10克拉鉆戒被秒殺。

李佳琦直播間也誕生了史上最貴單品。

伴隨著營(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)品的創(chuàng)新，I Do通過(guò)持續(xù)努力地在與消費(fèi)者進(jìn)行情感的近距離溝通。

從2012年開(kāi)始，I Do與《將愛(ài)情進(jìn)行到底》、《咱們結(jié)婚吧》、《春嬌救志明》等50余部影視劇進(jìn)行了深度合作。

除了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，近年來(lái)I Do又著力于在藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新。

4月28日，黃埔江畔的上海油罐藝術(shù)中心比往日更加熱鬧。5個(gè)由航空儲(chǔ)油罐改造而成的超大白色藝術(shù)空間，像鑲嵌在江畔的珠寶。在5號(hào)罐藝術(shù)中心，情感珠寶品牌I Do攜手世界著名當(dāng)代藝術(shù)家張洹共同策劃的“I Do × 張洹誓言藝術(shù)展”開(kāi)啟了一個(gè)月的展期。

至今，I Do也已經(jīng)聯(lián)合國(guó)內(nèi)幾十家專(zhuān)業(yè)藝術(shù)機(jī)構(gòu)，幾十位國(guó)內(nèi)知名當(dāng)代藝術(shù)家參與到與消費(fèi)者的溝通之中。

藝術(shù)和珠寶是無(wú)聲的，卻比任何語(yǔ)言都更感人。