編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄消費(fèi)界，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

SHEIN最新一輪融資估值由約960億元暴漲至超3000億元。

2020年SHEIN營(yíng)收近100億美元，連續(xù)8年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過100%增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)銷售額最高的跨境服裝電商，年活躍用戶逾2000萬。

SheIn，一家DTC 服裝公司。

DTC品牌的概念起源于美國(guó)，Direct to Customers，翻譯為直達(dá)消費(fèi)者。

2012年許仰天創(chuàng)辦了SheIn，依靠DTC模式一路暢通，目前SheIn最新融資估值已經(jīng)超3000億元。

各大資本也紛紛入股SheIn，包括集富亞洲、IDG資本、景林投資、紅杉中國(guó)、Tiger Global、順為資本等知名VC/PE機(jī)構(gòu)。

時(shí)尚本身就含有表達(dá)自我的一層意思，現(xiàn)代的消費(fèi)者很自然地會(huì)去尋求個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，當(dāng)今的個(gè)性化的社會(huì)，消費(fèi)者需要更新鮮更快捷的時(shí)尚。

在這樣的環(huán)境下，SheIn是如何利用瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，利用快時(shí)尚席卷海外市場(chǎng)？不斷壯大的SheIn又如何構(gòu)建自己的護(hù)城河？DTC模式是什么？品牌到底要不要出海？

大數(shù)據(jù)選款，平價(jià)出擊

2009年，許仰天發(fā)現(xiàn)了跨境電商的商機(jī)，開始做跨境電商。

主營(yíng)婚紗，但由于婚紗的受眾群體相對(duì)較少，且因?yàn)槠奉愄厥猓N量很難擴(kuò)大。

在2012年，許仰天開始專注海外女裝，成立了SheIn。

并且將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了歐美下沉市場(chǎng)，主打時(shí)尚的低價(jià)單品。

所有年輕人都愛美，并且大部分年輕人都拒絕不了物廉價(jià)美的產(chǎn)品。

在服裝選品上，SheIn根據(jù)不同零售服裝網(wǎng)熱銷產(chǎn)品，總結(jié)當(dāng)下流行元素、款式、價(jià)格，確定款式后，就利用組合元素進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)。

根據(jù)不同國(guó)家，SheIn也有著不同的設(shè)計(jì)原則。

作為Google 的大客戶，SheIn結(jié)合大數(shù)據(jù)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)去發(fā)掘不同國(guó)家的流行元素和面料，從而制造款式。

傳統(tǒng)服裝制造按照服裝開放周期，通常一件衣服從設(shè)計(jì)到銷售大概需要3個(gè)月。

并且在批量生產(chǎn)投放市場(chǎng)后，還經(jīng)常面臨著對(duì)潮流的預(yù)判失誤，造成部分商品滯銷，品牌面臨庫存壓力。

SheIn和Zara一樣采取小批量定制。

即一個(gè)款式每次只上少量，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋，推算出爆款，然后繼續(xù)生產(chǎn)，這樣就避免了庫存的壓力，另一方面又成功掌握了消費(fèi)者熱愛的趨勢(shì)。

Zara的一件服裝從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，大約需要14天。

在國(guó)內(nèi)某些工廠，甚至十件小訂單就可以打版制作，更何況SheIn已經(jīng)建立了屬于自己的供應(yīng)鏈。

依靠著國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈SheIn將這個(gè)時(shí)間縮短到了7天。

并且因?yàn)闆]有線下店，SheIn上新更頻繁，庫存壓力更小。

去年，SheIn 全年上新 15 萬款，平均每月上新一萬余款，僅一到兩月就趕上了 Zara 全年的上新量。

并且速度還在加快。

過去一個(gè)月，SheIn 僅女裝門類平均每天就上新 2000 款。

如此高頻的上新和低廉的價(jià)格都為SheIn贏得了海外市場(chǎng)。

多元完善護(hù)城河

隨著SheIn的發(fā)展壯大，SheIn在努力構(gòu)建屬于自己的品牌矩陣，通過多元化來構(gòu)建屬于自己的護(hù)城河。

所謂護(hù)城河，就是說企業(yè)要有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

它們像城堡外寬闊的護(hù)城河，里面還有游弋的鱷魚，保護(hù)著企業(yè)不受競(jìng)爭(zhēng)的侵蝕。

對(duì)于品牌而言，要有持續(xù)的累積效應(yīng)，不斷擴(kuò)展自身的品類和影響力。

這里面包含技術(shù)等無形資產(chǎn)、獨(dú)特的資源稟賦、網(wǎng)絡(luò)性的規(guī)模優(yōu)勢(shì)等多方綜合因素。

因此巴菲特認(rèn)為，護(hù)城河是一種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，甚至比CEO還重要。

在擁有聲譽(yù)之后的SheIn就必須努力擴(kuò)展自己品類。

一來是通過多元化發(fā)展道路構(gòu)建品牌矩陣，抵御風(fēng)險(xiǎn)。

二是在占領(lǐng)下沉市場(chǎng)后，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。

火爆的美妝市場(chǎng)是SheIn的一塊試金地，SheIn在2021年初推出了美妝獨(dú)立站SHEGLAM，由Shopify提供建站支持。

依然主打高性價(jià)比模式，價(jià)格低廉，平均價(jià)格1美元~13美元。

產(chǎn)品涵蓋了口紅、粉底、睫毛膏、散粉等各大美妝品牌常見品類。

另外還擴(kuò)展了美妝工具，包括睫毛夾、修眉毛、粉撲等。

在寵物和家居上也有擴(kuò)展。

針對(duì)中高端市場(chǎng)：SHEIN在去年6月就曾推出個(gè)MOTF Premium系列，主營(yíng)高級(jí)服裝，定價(jià)上在25美元到99美元之間。

包括城市之光（City Lights）、新經(jīng)典（New >

通過社媒營(yíng)銷后，MOTF Premium得到歐美市場(chǎng)的認(rèn)可。

另一方面隨著銷量的增長(zhǎng)，SheIn也在不斷完善供應(yīng)鏈。

盡管擁有自身的供應(yīng)鏈，但是隨著整個(gè)公司體系的龐大，構(gòu)建完整供應(yīng)鏈顯得昂貴和低效。

SheIn在依靠自有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，積極招募符合資格的供應(yīng)商，幫忙進(jìn)行代工和生產(chǎn)。

畢竟在品牌發(fā)展的過程中，供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

DTC模式直達(dá)消費(fèi)者

除了多元品牌矩陣和完善的供應(yīng)鏈，SheIn的成功也離不開DTC模式的運(yùn)行。

所謂DTC，Direct To Consumer，直接翻譯過來就是“把商品直接賣給消費(fèi)者”的意思。

它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。

與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，DTC優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。

DTC作為一個(gè)新的商業(yè)模式，在最近幾年越來越火爆。

DTC的發(fā)展基于現(xiàn)代社會(huì)兩個(gè)進(jìn)步的時(shí)間點(diǎn):物流的基礎(chǔ)設(shè)施和第三方物流的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及和較低的運(yùn)營(yíng)成本。

但是，大家的關(guān)注點(diǎn)可能只聚焦在DTC模式的外在形式上，而忽略了它更有價(jià)值的核心。

DTC 模式所具備的四大優(yōu)勢(shì)：

第一：一手產(chǎn)品和用戶數(shù)據(jù)

在貨找人的時(shí)代，消費(fèi)者注意力越來越降低，購(gòu)物時(shí)間越來越短，DTC 模式能夠?yàn)橄M(fèi)者提供客制化服務(wù)，并且針對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)，從而加強(qiáng)品牌適應(yīng)度和消費(fèi)者粘性。

第二：全球化基因

DTC 模式無需依托平臺(tái)，只有有互聯(lián)網(wǎng)的地方就可以實(shí)現(xiàn)，可以觸達(dá)平臺(tái)沒有涉及的市場(chǎng)，達(dá)到靈活有效的全球化。

第三：更強(qiáng)大的品牌力

與傳統(tǒng)品牌相比，DTC模式更能用戶需求更有效快速的響應(yīng)。

由于減少了層層經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，可以拉近與消費(fèi)者的距離，并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接溝通。

消費(fèi)者得到了全方位消費(fèi)體驗(yàn)的提升，一方面得到了性價(jià)比更高的產(chǎn)品，另一方面消費(fèi)形式突破了場(chǎng)景限制。

第四：提升經(jīng)營(yíng)效率

基于大數(shù)據(jù)而進(jìn)行反向定制，讓品牌更容易打造差異化產(chǎn)品，同時(shí)帶來更多的品牌溢價(jià)。

SheIn就實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商和消費(fèi)者直接鏈接，改善了市場(chǎng)下沉效率。

通過線上平臺(tái)快速覆蓋低線消費(fèi)者，并結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)精準(zhǔn)選擇與布局，提升下沉效率。

帶來更強(qiáng)的盈利能力和可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力。

DTC成為眾多品牌的未來趨勢(shì)。

品牌為何要出海

2020年，SheIn總營(yíng)收近100億美元（約合人民幣超600億元），這讓不少同行羨慕不已。

SHEIN的出現(xiàn)，讓市場(chǎng)明確了出海企業(yè)的標(biāo)桿，即將上市的消息也在鼓舞中不少中國(guó)品牌出海。

南極電商CEO張玉祥自建B2C跨境電商平臺(tái)，品牌為Fommos，預(yù)計(jì)將在2021年7月上線。

2020年9月，原衣二三COO王琛也入局出海快時(shí)尚行業(yè)，公司還未注冊(cè)就獲得了來自硅谷A16Z、IDG資本、德迅投資等機(jī)構(gòu)的近千萬美元融資。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和全球年輕一代認(rèn)知的變化，將為中國(guó)企業(yè)打造全球品牌提供有利的環(huán)境。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查，世界范圍內(nèi)的Z世代都對(duì)中國(guó)有著良好的評(píng)價(jià)，而既然被消費(fèi)主體看重，那么趨勢(shì)是必然是好的。

品牌和企業(yè)的發(fā)展也離不開國(guó)家趨勢(shì)的支持，在經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)的大背景下，品牌出海是必然趨勢(shì)。

畢竟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然大，但是也有一個(gè)存量，而海外市場(chǎng)廣闊，更有利于品牌發(fā)展壯大。

根據(jù)CBN數(shù)據(jù)，2020年，美國(guó)社會(huì)零售總額約34萬億元，電商的零售總額約5萬億元，僅占社會(huì)零售總額的14.5%。另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，Amazon的GMV每年保持著40%～50%的增長(zhǎng)。

也就是說，樂觀估計(jì)僅美國(guó)市場(chǎng)，電商在未來2～3年內(nèi)就有巨大的增長(zhǎng)空間。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈和成本加劇的情況下，不少品類很容易觸及到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天花板。

面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸，開辟海外市場(chǎng)將迎來更多的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額。

在國(guó)外市場(chǎng)獲得的聲譽(yù)，又可以反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成良好的信用背書。

在《BrandZ? 中國(guó)全球化品牌 50 強(qiáng)》報(bào)告中，BrandZ 全球總裁、凱度中國(guó) CEO 王幸如此評(píng)價(jià)中國(guó)品牌的全球化價(jià)值。

“中國(guó)全球化品牌在國(guó)際市場(chǎng)上扮演著雙重角色。登上國(guó)際舞臺(tái)時(shí)，它們不只是在銷售產(chǎn)品和服務(wù)，更是在掀起一場(chǎng)規(guī)模宏大的‘改造’運(yùn)動(dòng)——改造全世界對(duì)中國(guó)以及中國(guó)品牌的印象和評(píng)價(jià)?！?/p>

過去，因?yàn)槔吓破髽I(yè)全球化意識(shí)較弱，所以很少走出去。

現(xiàn)在新品牌可以依靠良好的趨勢(shì)跨境出海，樹立打造全球品牌的意識(shí)，像SheIn一樣去更廣闊的市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。

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