編者按：本文來自松果財(cái)經(jīng)，作者松果財(cái)經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
現(xiàn)在的年輕人，到底還喝不喝酒？
如今酒桌文化在年輕人中越來越不盛行，貴州茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良也去年公開表示，年輕人還不懂喝酒。另一方面，各路資本與創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入面向年輕人的低度酒賽道，根據(jù)公開資料，紅杉資本、經(jīng)緯中國(guó)、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機(jī)構(gòu)都已入局。
難道是因?yàn)槟贻p人不懂高度白酒，而低度酒重燃了他們喝酒的興致？面對(duì)新加入的各路玩家，此前主攻年輕人的RIO、江小白等酒企如何應(yīng)對(duì)？市場(chǎng)又是如何看到酒飲市場(chǎng)掀起的新浪潮呢？
教年輕人喝酒，是一門好生意
由于具有一定的成癮性，酒飲成為了少有的復(fù)購(gòu)率超高且合法的產(chǎn)品。而且酒飲市場(chǎng)空間巨大，據(jù)字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎發(fā)布的《2021年酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，2020年全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達(dá)到8353.31億元，利潤(rùn)1792億元。
場(chǎng)外玩家早早便盯上了這條賺錢的賽道，然而苦于被大品牌牢牢占據(jù)市場(chǎng)，此前很多企業(yè)很難拿到入場(chǎng)券。
然而近年來，隨著健康生活方式被大力倡導(dǎo)，低酒精類酒飲已經(jīng)成為全球流行的趨勢(shì)。同時(shí)由于新商業(yè)形態(tài)的升級(jí)，酒飲市場(chǎng)終于被撕開了一道口子，各路玩家紛紛不遺余力的向年輕人推銷“低度酒”。
所謂低度酒，主要指酒精度數(shù)在0.5-12%之間的酒品，我們熟知的果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒，都可以包含在內(nèi)。低度酒與白酒、啤酒、葡萄酒和黃酒四大傳統(tǒng)酒水品類截然不同，它就是專門為年輕人而生。
資本市場(chǎng)敏銳地捕捉到了當(dāng)下年輕人充滿焦慮和疲憊的日常，不斷通過低度酒飲來教年輕人喝酒。“何以解憂，唯有杜康”，低度酒被打造成為年輕人用來消解焦慮、悲傷、疲憊等情緒的解藥。
而年輕人對(duì)低度酒飲的態(tài)度也十分曖昧，他們不再豪飲，但卻享受微醺。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。
獲得了年輕人的青睞，低度酒賽道便迎來了高光時(shí)刻。
果酒品牌貝瑞甜心去年完成兩次融資，經(jīng)緯中國(guó)入局；低度酒品牌利口白拿到了真格基金的種子輪融資；國(guó)風(fēng)低度茶果酒落飲完成數(shù)百萬天使輪融資；蘇打酒品牌馬力噸噸引入了聯(lián)合利華的數(shù)千萬元融資。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)酒企也紛紛入場(chǎng)，與低度酒飲新銳品牌狹路相逢。
茅臺(tái)集團(tuán)于2019年推出自創(chuàng)品牌“悠蜜”藍(lán)莓酒；五糧液集團(tuán)“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒品牌先后推向市場(chǎng)；瀘州老窖也成立了果酒公司，利用“青語(yǔ)”、“花間酌”、“拾光”三款新品青梅果酒上市占位。
此外，面對(duì)火熱的低度酒飲市場(chǎng)，一些酒企還開啟了多品類跨界，與賽道內(nèi)其他玩家進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
江小白宣布推出果立方聯(lián)名奶茶；星巴克臻選咖啡·酒坊開到了成都；以氣泡水出圈的元?dú)馍忠餐顿Y了觀云白酒……一時(shí)間，酒+奶茶、酒+飲料、酒+咖啡等產(chǎn)品組合大量出現(xiàn)，原本聲名不顯的低度酒飲，如今進(jìn)入了市場(chǎng)角逐的新賽道。
在這場(chǎng)鏖戰(zhàn)中，各路玩家手段盡出。但我們不難看出，這些與此前RIO、江小白討好年輕人的方法如出一轍，為什么市場(chǎng)篤定年輕人就吃這一套呢？
賣出去的不是酒，而是生活方式
從來沒有哪一款酒，像江小白一樣，在極短的時(shí)間俘獲年輕人的心?！澳愣业挠杂种?，更懂我的言外之意”“最遙遠(yuǎn)的距離是碰了杯，卻碰不到心”“懂的越多，能懂你的就越少”……憑借 “表達(dá)瓶”上的走心文案和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，令江小白在當(dāng)年的白酒市場(chǎng)中風(fēng)光無二。
預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO的制勝法寶也是抓住了年輕人。在不溫不火了十多年后，RIO通過大量綜藝、影視劇中廣告植入的方式光速出圈，銷售額也陡然暴漲。此外，RIO聯(lián)手周冬雨推出“微醺”系列，引發(fā)了年輕人強(qiáng)烈共鳴，并因此打開了這部分群體的獨(dú)酌市場(chǎng)。
有江小白和RIO珠玉在前，如今的低度酒飲企業(yè)都希望將自身品牌與年輕人高度捆綁，在營(yíng)銷方面也是盡量貼合年輕人調(diào)性。
相比傳統(tǒng)酒瓶老式、刻板的印象，新酒飲品牌在包裝設(shè)計(jì)上多采用淺藍(lán)、淡粉、檸檬黃等小清新的顏色，配色活潑大膽，視覺沖擊感強(qiáng)烈，同時(shí)在命名上也是構(gòu)思巧妙。
以“口袋果酒倡導(dǎo)者”為口號(hào)的江湖乖乖，一改市場(chǎng)上青一色的瓶裝、罐裝設(shè)計(jì)，改用類似吸吸果凍一樣的口袋式包裝，輕裝便攜、即開即飲。再配上盲盒玩法、刮刮卡和情感文案卡片與消費(fèi)者互動(dòng)，個(gè)性化十足。
醉鵝娘旗下的獅子歌歌，不同口味的果酒配上不同姿態(tài)的呆萌小獅子，萌化年輕消費(fèi)者的少女心。主營(yíng)青梅酒的冰青“小英雄”系列，打造的三國(guó)人物“劉關(guān)張”的Q版形象十分討喜；“冰小青”瓶身上的人物造型散發(fā)著都市白領(lǐng)女性的時(shí)代特征，與“江小白”的設(shè)計(jì)異曲同工。
另外，由于低度酒飲可替代性強(qiáng)，低度酒飲品牌更希望打通消費(fèi)場(chǎng)景。例如米酒品牌米客的“吃辣就喝米客”、果酒品牌冰青的“吃火鍋就喝冰青”等。
除了紛紛布局聚會(huì)佐餐場(chǎng)景外，低度酒品牌十分重視KTV、酒吧這類新消費(fèi)場(chǎng)景。該類場(chǎng)景中年輕人規(guī)模龐大，低酒精類飲料接受度很高，而且復(fù)購(gòu)率也普遍較高，因此通過抓準(zhǔn)場(chǎng)景，繼而圍繞場(chǎng)景深耕，將是低度酒行業(yè)的必經(jīng)之路。
此外，獨(dú)酌場(chǎng)景也是當(dāng)下低度酒飲品牌必爭(zhēng)之地。一旦教導(dǎo)用戶養(yǎng)成了該場(chǎng)景下的消費(fèi)行為，酒飲產(chǎn)品非常容易形成復(fù)購(gòu)，而且也能培養(yǎng)起用戶較高的忠誠(chéng)度。
微醺小酒天花板究竟有多高？
雖然低度酒行業(yè)關(guān)注度持續(xù)暴漲，不斷有玩家入局。但總體來說，整個(gè)低度酒賽道仍顯稚嫩，距離爆發(fā)還有一段時(shí)間。
首先，許多新銳品牌受供應(yīng)鏈制約嚴(yán)重。目前國(guó)內(nèi)的低度酒供應(yīng)鏈大多由傳統(tǒng)的白酒、啤酒供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化衍生，傳統(tǒng)酒企在孵化低度酒品牌時(shí)，秩序在原有供應(yīng)鏈添加新品類即可，付出成本相對(duì)較低。
然而賽道內(nèi)大多數(shù)新玩家并沒有自己的供應(yīng)鏈，普遍采用OEM、ODM代工模式，或者與酒廠合作開辟新的生產(chǎn)線。而無法構(gòu)建自身護(hù)城河的品牌，前路注定危機(jī)四伏。
其次，由于沒有自身的供應(yīng)鏈，低度酒普遍采用輕資產(chǎn)運(yùn)作的方式，其大部分利潤(rùn)，都在冗長(zhǎng)的渠道環(huán)節(jié)被分食掉。一些搶手的渠道，品牌商還要額外支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等費(fèi)用，進(jìn)一步攤薄利潤(rùn)。
而在線上平臺(tái)，低度酒品牌同樣有苦難言。為了加強(qiáng)用戶認(rèn)知，很多品牌拿出錢做投放、砸排名、種草、直播等等。然而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，大部分情況下，新品牌的低度酒投產(chǎn)比非常低，甚至只是賠本賺吆喝。
為了突破“品牌給渠道打工”的怪圈，酒飲品牌賦予了低度酒全新的內(nèi)涵：時(shí)尚、潮流、格調(diào)，為消費(fèi)者講出一個(gè)又一個(gè)的新故事。即便產(chǎn)品不一定打動(dòng)消費(fèi)者，但故事一定可以。
這些故事顯然更能打動(dòng)年輕女性。在女性用戶集中的小紅書搜索關(guān)鍵詞“女生酒”，能看到10萬+篇筆記，高顏值、口感爆表、微醺，都是筆記中的高頻詞匯。
而這其中大部分是果酒，根據(jù)《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，18-34歲的女性正在成為低度果酒類消費(fèi)的主力軍，而且這部分群體也很難拒絕酒企宣傳的美容養(yǎng)顏、軟化血管等功效。除此之外，市場(chǎng)上甚至還出現(xiàn)了專門針對(duì)離婚單身女性的酒品。
為了與從激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，入局玩家無不絞盡腦汁，為消費(fèi)者講出新故事。例如氣泡酒品牌十點(diǎn)一刻便曾推出號(hào)稱“0糖0脂”的無糖氣泡酒，打出健康生活的概念。
低度酒的爆發(fā)在意料之內(nèi)，情理之中。在教導(dǎo)年輕人喝酒這件事上，市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)者可謂是小有成效，低度酒的教導(dǎo)顯然是成功的。年輕人通過低度酒，實(shí)現(xiàn)了精神需求和品質(zhì)追求，反過來還能彰顯自身格調(diào)。
盡管市場(chǎng)已經(jīng)硝煙四起，但低度酒玩家不得不面對(duì)的是其相對(duì)落后的供應(yīng)鏈端以及渠道掣肘的問題?；蛟S只有在攻克了這兩座大山后，我們才能看到低度酒賽道的大規(guī)模爆發(fā)的那一刻。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
