題圖源自日劇《和歌子酒》

編者按：本文來自新零售商業(yè)評論，作者田巧云，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“年輕人喝酒不需要冠冕堂皇的理由。”

在中國，白酒一直試圖與年輕人對話。然而，時(shí)至今日，成功打入年輕人的白酒品牌并不多，反而是打著“微醺”旗號的各類小酒以及酒類飲品讓年輕人上了頭。

在90后年輕人看來，哪怕是在辦公室里，沒事來一罐含點(diǎn)酒精的飲品，也是日常取悅自己的方式之一。

尼爾森IQ中國區(qū)快消品首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶近日在“Foodaily2021全球食品飲料創(chuàng)新大會”（以下簡稱FBIC）上發(fā)表演講時(shí)提出，經(jīng)歷了疫情之后，越來越多的人覺得生命可貴，所以未來悅己型產(chǎn)品無論在飲料、護(hù)膚品，還是食品都會有比較好的增長。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在飲料行業(yè)，年輕的消費(fèi)者是主要的消費(fèi)人群，其中，80%的消費(fèi)者需要個(gè)性化的單獨(dú)為他定制的產(chǎn)品。

人群變，產(chǎn)品變

在很多人的眼里，酒或許是有性別的。高度的白酒因其性烈，很少有品牌會將女性當(dāng)作目標(biāo)客戶。

但女性的消費(fèi)力以及對于新產(chǎn)品的好奇心，使得一些“微醺”類產(chǎn)品以酒精度數(shù)低、口感更溫和等偏飲料的特征，受到不少女性消費(fèi)者的歡迎。

根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過男性，2019年至今，90后、95后女性人數(shù)增速顯著高于男性。

小紅書品牌營銷策劃負(fù)責(zé)人胡憶陽在FBIC上說，小紅書已經(jīng)成為女性論酒的聚集地。

就在今年3月份，有上海消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在合肥路的全家便利店里，小紅書和全家聯(lián)手開了一個(gè)快閃酒吧——調(diào)酒創(chuàng)造營。

據(jù)了解，這個(gè)開在便利店里的快閃酒吧共推出7款搭配產(chǎn)品，比如涼茶和威士忌、冰淇淋和白蘭地等，進(jìn)入便利店的消費(fèi)者在現(xiàn)場的調(diào)酒臺前，跟著教程就能輕松調(diào)出一款屬于自己的小酒。

在討好消費(fèi)者這件事情上，品牌們總是不遺余力。

去年底，“醉鵝娘”推出一款帶自熱功能的罐裝紅酒。只需要按一下易拉罐的底部，然后再上下?lián)u晃十幾秒，一分鐘之后打開酒罐，熱氣就會徐徐冒出，紅酒特有的香氣也會隨之緩緩散發(fā)。

醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒在接受新零售商業(yè)評論采訪時(shí)表示，現(xiàn)代年輕人不是不喜歡酒，而是品牌需要考慮用怎樣的內(nèi)容、產(chǎn)品和方式去觸動他們，降低他們的體驗(yàn)門檻，讓他們能感受到微醺的儀式感。

喜好變，場景變

2020年，《天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，90后年輕消費(fèi)群正逐漸成長為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動力。而在線下，餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個(gè)消費(fèi)場景，90后的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到六成。

但在胡憶陽看來，年輕人的喝酒場景遠(yuǎn)不止這些。

據(jù)小紅書統(tǒng)計(jì)，年輕人最愛喝點(diǎn)小酒的時(shí)間段主要有四個(gè)：美食佐餐、探店、周末社交聚會以及睡前晚安。

顯然，這和傳統(tǒng)的喝酒時(shí)間主要集中在午餐或晚餐完全不同。而時(shí)間的不同，意味著喝酒的場景也會相應(yīng)發(fā)生變化。

在小紅書里，喝酒場景排名第一的是家里。在不少人的家里，HomeBar已經(jīng)是一個(gè)常規(guī)的設(shè)置，他們會用自己在各地搜索來的酒品打造出一個(gè)專屬空間，有好友來訪，自己做一杯雞尾酒或特調(diào)招待他們，共同體會一下微醺的情緒。

對于這樣的消費(fèi)趨勢變化，企業(yè)自然要把握住其中蘊(yùn)含的商機(jī)。星巴克正在不斷探索如何更好地融合微醺酒與咖啡；奈雪的茶更是直接推出BlaBlaBar奈雪酒屋。

此外，一些餐飲品牌比如湊湊火鍋、鼎泰豐甚至快餐品牌老鄉(xiāng)雞等，都開始嘗試在自己的門店增設(shè)調(diào)酒吧臺，希望強(qiáng)化美食和酒的關(guān)系。

不過胡憶陽提出，看到消費(fèi)者人群以及消費(fèi)場景是一方面，了解他們行為背后的情緒，或許才能找到更多的機(jī)會。

她舉了個(gè)例子很令人意外。通常喝酒的時(shí)候會是什么情緒？或者說，你是為了什么而喝酒？在小紅書上，排名第一的竟然是拍照。

在北戴河阿那亞海邊，日出的時(shí)候整個(gè)海面會變成橘色，所以又被稱為橘子海。不少女生喜歡結(jié)伴去那里旅游，有趣的是，他們還會帶上酒杯和酒。當(dāng)太陽從海平面躍出的時(shí)候，她們用酒杯對著太陽拍照，在小紅書上，這叫作“酒杯里的日出”。

胡憶陽解釋說，這些年輕女孩兒并不是為了酒本身，而是希望借助酒完成一張有意義的照片，借此記錄下美好時(shí)刻以及當(dāng)時(shí)的心情，分享給自己的朋友。

理念變，機(jī)會變

現(xiàn)代年輕人越來越照顧自己的情緒，用一個(gè)好聽的詞來說就是“悅己”。

以前很多人喝酒可能是為了應(yīng)酬，但現(xiàn)在，他們喝酒并不需要這些冠冕堂皇的理由，有時(shí)候只是開心，想喝一杯，僅此而已。

悅己經(jīng)濟(jì)的崛起，不僅讓飲酒的場景變得多元化，從品牌的角度來看，可以發(fā)揮的空間也越來越多。

胡憶陽分享了她認(rèn)為悅己背景下品牌商們的三大機(jī)會：

第一，當(dāng)消費(fèi)者被動喝酒變?yōu)橹鲃雍染茣r(shí)，可以通過拓展場景，為用戶創(chuàng)造更多喝酒的理由，比如圈定了姐妹聚會場景的貝瑞甜心，一個(gè)人的小酒RIO等。

第二，從大飲變成微醺時(shí)，低度的甜口酒在創(chuàng)新方面就有了許多可以施展的空間，比如日本戶河內(nèi)的櫻桃酒、國內(nèi)梅小滿的青梅酒、酒時(shí)浪的荔枝酒、梅乃宿的柚子酒，等等。

第三，當(dāng)喝酒的情緒從失意變成得意時(shí)，品牌商們不妨可以在營銷推廣中，表達(dá)出令人愉悅的、向往的氛圍，比如讓消費(fèi)者以非常便捷的方式“玩酒”，為自己沖調(diào)出一杯低度的含酒飲品，如同很多人在辦公室手沖一杯咖啡那樣簡單。

相比一兩個(gè)人在家喝酒，更多的年輕人還是喜歡聚在一起喝點(diǎn)小酒。2018年，一首《成都》讓“玉林路的小酒館”火遍大江南北，不少人遠(yuǎn)赴成都打卡。

年輕人為微醺買單，也讓酒館行業(yè)成長為一個(gè)逼近2000億元規(guī)模的藍(lán)海市場。

前不久，有媒體報(bào)道稱，國內(nèi)最大的線下連鎖小酒館Helen's（海倫司）已正式向港交所遞交了招股說明書。

據(jù)其招股書顯示，中國酒館行業(yè)的總收入由2015年約844億元增至2019年約1179億元人民幣，復(fù)合增長率為8.7%，預(yù)計(jì)將在2025年增長至1839億元人民幣。招股書還稱，海倫司2023年底要在全國開設(shè)2200家酒館。

據(jù)了解，海倫司的經(jīng)營模式與傳統(tǒng)酒吧不大一樣，其采用的是與當(dāng)下年輕人對話的方式經(jīng)營，不僅店內(nèi)歌曲可根據(jù)每日投票來定，落座后還可掃碼點(diǎn)單。

新零售商業(yè)評論查看大眾點(diǎn)評后發(fā)現(xiàn)，即使是在上海這樣的一線城市，海倫司內(nèi)4~6人的套餐售價(jià)僅為139元，人均消費(fèi)在63~75元之間。顯然，更加親民的海倫司已經(jīng)掌握了年輕人的消費(fèi)密碼。

在微醺賽道，除了新產(chǎn)品、新場景、新品牌之外，還有很多品牌正在以聯(lián)名跨界的方式擴(kuò)大自己的目標(biāo)群體。比如瀘州老窖與鐘薛高，絕對伏特加與G-SHOCK，百齡壇與范特西的聯(lián)名，等等。

可以預(yù)測的是，隨著微醺文化的持續(xù)滲透，巨大的市場潛力必將成為品牌商們未來爭奪新消費(fèi)群體的重要陣地。而在海倫司之后，微醺界能否像傳統(tǒng)白酒那樣，誕生出更多知名品牌？我們不妨拭目以待。

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