編者按：本文為專欄作者李顯紅授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。

在我看來，不管是大公司，還是小公司，都必須站在企業(yè)經(jīng)營的角度，去思考品牌，營銷，推廣，傳播這些具體的事情。

離開了企業(yè)戰(zhàn)略和整體經(jīng)營思考的品牌或者營銷，都是偽營銷，不僅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

這篇文章，幫你還原“品牌及品牌資產(chǎn)”的本質，去回答小公司怎么做品牌，怎么建立競爭優(yōu)勢。

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作者：李顯紅

來源：李顯紅（ID:lixianhongVX）

日常工作中，我經(jīng)常遇到這種問題。

1、我的品牌怎么做

2、我要不要做推廣

3、有沒有能帶貨的直播

4、怎么做品牌營銷呢

....

其實，這類問題，真的沒有標準答案，或者說這類開放性問題，都不會有答案。這些問題的潛臺詞都是“我怎么賺到更多的錢?！?。

這一期內容，我給你分享《小公司如何從0到1建立品牌和品牌資產(chǎn)》，這個話題有點難，但是我盡可能給些具體的方法論和路徑。

要想真正回答這個問題，我們首先要明白這個問題的本質。

1、什么是品牌

2、什么是品牌資產(chǎn)

3、建立品牌資產(chǎn)的路徑是什么

我經(jīng)常說：只有厘清定義，方能制定解決方案。

現(xiàn)實生活中，我們很多人看到這句話，貌似都明白了。但是我的思考邏輯是，先去把它的定義搞清楚。搞定出定義很重要嗎？很重要。我經(jīng)常看到很多開會都死于“定義沒統(tǒng)一”，導致開會沒結果。

原因是每個人的理解和認知，都不一樣，甚至每個人的大腦操作系統(tǒng)都不一樣。但我堅信，搞清楚定義，其實就成功了一半。

不懂企業(yè)，就不懂營銷；不懂企業(yè)，就不懂品牌。

不是要講品牌嗎，怎么去講企業(yè)？實際上我們要跳出品牌營銷，從整個企業(yè)的角度去看品牌營銷；跳出品牌的視角，從整體去看品牌。

在我看來，一個對企業(yè)的整體經(jīng)營沒有認識，他能搞什么品牌？顯然不能。

我見過很多小公司，在老鼠階段，自己都干很好，干起來了后，就去請一些專業(yè)的品牌專家，或者招聘品牌經(jīng)理，結果是被帶到溝里去了。因為離開了企業(yè)戰(zhàn)略和整體經(jīng)營思考的品牌或者營銷都是偽營銷，不僅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

所以，真正的品牌營銷專家，首先他一定是一個企業(yè)家。否則十有八九，都是大忽悠。

從經(jīng)營角度，企業(yè)也好，產(chǎn)品也好，服務也好，所有這些東西，其實都是品牌的工具。

然而，在我們的通常感受中，品牌是什么？品牌是企業(yè)經(jīng)營的一種工具。是為了提高用戶、顧客對自己產(chǎn)品和服務的識別性。企業(yè)希望的是，這個工具好用到，大家一看就明白，這是什么牌子的品牌。

既然是兩套邏輯，自然產(chǎn)生的行動截然不同了。所以，就存在：小公司不用做品牌，等我們有實力了再說品牌，品牌是燒錢的事我們沒預算...這類荒誕的想法了。

確實是，如果你只想做點小生意，確實感知不到品牌的作用，所以這就是小公司，只要營銷推廣，幾乎不做品牌，也不會做品牌的真因了。

怎么理解企業(yè)所有事情都為品牌服務呢？企業(yè)的創(chuàng)立，奮斗，成長，看起來企業(yè)的股東、創(chuàng)始人是操之在我。但是企業(yè)是有壽命的。了不起也就一兩百年。但是品牌呢？更準確地說，人類活動留下來的符號呢？這就有點像基因了。品牌符號和基因一樣，它可以穿越時間，長久留存。

所以，企業(yè)做的所有事情，最后都是為品牌服務。

從長時間來看，品牌是企業(yè)唯一能穿越時間長河的資產(chǎn)，是一切企業(yè)活動的目的本身。

為了更好地操作品牌，前輩們提出了“品牌容器”、“品牌賬戶”這樣的概念，然后告訴大家，這個容器和賬戶里面是什么，去指導我們做品牌落地。但往往很多企業(yè)，做著做著就迷路了，原因就是忘掉了品牌和企業(yè)的關系。

品牌為啥能穿越時間？

能穿越歷史的只有符號。所以我經(jīng)常說“品牌即符號”。你會說，這也太簡單了吧，找個設計師，就能做品牌這種事誰不會?？赡苣阏`解了，繼續(xù)往下看。

1980年，山德士上校死了，但是他創(chuàng)立的KFC，和肯德基爺爺?shù)男蜗蠓柫粝聛砹恕，F(xiàn)在他還天天站在肯德基門口和我們打招呼，雖然這個企業(yè)和他們家族沒關系了。

品牌的英文是Brand，古挪威文的意思是“燒灼”。古代人用這種方式來標記家畜等私有財產(chǎn)。到了中世紀，歐洲手工藝者用這種方法在自己的作品上燒灼標記，以便識別，于是就有了 “品牌”。如果產(chǎn)品好，用戶就會把他的喜愛，積累在這個燒灼的標志上，省去“搜尋、了解，信任”的過程，直接購買。對這個“手工藝者”來說，就節(jié)省了“交易成本”。

你看，品牌不就符號嘛，企業(yè)有壽命，但是品牌可以穿越時間。所以你說，品牌是個啥？

既然品牌是符號，那么建立品牌的第一步，就是建立符號。

建立品牌，就是建立一個符號，識別你的產(chǎn)品，濃縮你的價值，讓消費者購買你，推薦你。這個符號可以是一個詞語，可以是一個圖形，也可以是一個聲音。好的品牌符號，要方便記憶，容易傳播。

怎么是評價什么是好的品牌符號？

我們需要從視角去建立原則：一個是成本視角；一個是投資視角。

成本視角。品牌的營銷傳播成本就是從命名開始的。我見過很多客戶，花錢去做了品牌符號，還要花更多的錢去解釋品牌符號，這個不就是人傻錢多嘛。

就像很多人，去做公司logo，僅僅是為了“有”。讓別人知道他們公司，也是有l(wèi)ogo的。然后這些logo，還需要解釋半天，才能說清楚logo是啥，還有的logo，都只是為了好看...就這種思路做出的logo，顯然很不合格。

還有一個有趣的現(xiàn)象，很多企業(yè)，都想不花錢或者少花錢去做營銷推廣，同時還能找到更多的客戶。他們以為，這些都是花錢，但是他們不知道，其實從公司取名、品牌取名時，已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的營銷和傳播成本。

如果此時我給你一套方法，讓你的新公司名、新品牌名，上來就能省掉一個億廣告費，請問你愿意嗎？關注公眾號，后面我分享具體方法。

所以，所有營銷傳播工具，我們都是從成本的角度去看待它。你取一個名字，不要問好不好聽，要問他成本高還是低；你設計一個標志，不要問他好看是不好看，要問他成本高還是低。你一句廣告語，一個廣告畫面，一個電商的網(wǎng)頁，一個包裝的設計，一個電視的廣告，所有的我們都只問，它有沒有降低顧客的選擇成本，有沒有降低我們的營銷傳播成本。

投資視角。廣告不是費用，是投資，是基于預期的投資。你肯定反駁，我花的錢，不都給別人了嘛，又沒產(chǎn)生利息，咋就是投資了。

確實是，我們很多客戶打廣告，本質都是花錢買流量，換來的就是客戶咨詢，所以不相信“打廣告就是做投資”。

說到投資，我們提出了“品牌資產(chǎn)就是品牌競爭力”，在我們看來，所有的經(jīng)營動作，都是為品牌打工的，都只是為了積累品牌資產(chǎn)，積累品牌資產(chǎn)的就是提升品牌競爭力。

品牌資產(chǎn)，就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。

怎么將我們花出去的廣告費、營銷費、傳播費等等，轉化成我們的品牌資產(chǎn)呢？

舉個例子：為什么茅臺一直宣傳1915年巴拿馬國際金獎？其實就是在積累品牌資產(chǎn)。今天我們再說，巴拿馬國際金獎，幾乎和茅臺畫等號。回來杏花村、衡水老白干這些白酒品牌，再去宣傳巴拿馬金獎時，已經(jīng)不好使了。換言之，茅臺的持續(xù)宣傳，已經(jīng)將巴拿馬金獎私有化了。

再舉個有意思例子，為啥中國工商銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行，中國銀行，中國建設銀行，這四大行，都在使用銅錢符號作為自己的品牌標志。他們都不差錢，但是他們都沒法私有化它。

現(xiàn)在，我們搞清楚了“什么是品牌”以及“什么是品牌資產(chǎn)”。接下來，我們再來回答“小公司怎么建立自己的品牌和品牌資產(chǎn)”？

首先，要深刻理解《西方紅品牌三大原理》

社會監(jiān)督原理

社會是目的，企業(yè)是手段，品牌是道具。

從經(jīng)濟學角度看，品牌是一種博弈的機制，是企業(yè)為了贏得顧客的選擇，給顧客懲罰自己的機會，而創(chuàng)造的一種重復博弈的機制。

品牌成本原理

品牌存在的意義在于降低三個成本：

第一，降低社會監(jiān)督成本; 第二，降低顧客選擇成本; 第三，降低企業(yè)的營銷傳播成本。

品牌資產(chǎn)原理

品牌資產(chǎn)就是給企業(yè)帶來效益的消費者品牌認知。做任何一件事，一切以是否形成資產(chǎn)、 保護資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標準。

小公司建立品牌的關鍵，就是始終圍繞積累品牌資產(chǎn)展開。

1、我們的品牌符號合格嗎，是否記憶成本低，傳播成本低。比如：兩個別墅，一個叫蘭喬圣菲、一個叫西郊莊園，請問那個最好。

2、無論什么時候，品牌才是第一資產(chǎn)。那就圍繞品牌，讓客戶去識別你的產(chǎn)品，將你的產(chǎn)品價值濃縮，然后讓消費者購買你，推薦你。

3、在建立品牌的過程中，要根據(jù)品牌資產(chǎn)排序的順序，來決定投入資源的比例，以確?！坝米钚〉某杀竞妥畹偷娘L險，博得戰(zhàn)略上的最大成功?！?。

4、怎么搞營銷，搞傳播，搞創(chuàng)意，搞推廣，寫故事，投廣告等等，都不重要，符號本身才重要。其次，所有事情，都必須是在一個體系的，始終圍繞“投資視角和成本視角”來展開。

5、創(chuàng)建品牌，一定是站在企業(yè)經(jīng)營角度去思考，獨立開來的品牌，都只是將品牌當成“奴隸”，最后培養(yǎng)出來的，就是奴才，而不是狀元。

6、每個品牌建立的路徑不一樣，但是最后成功，都只體現(xiàn)在符號。商業(yè)的成功，不意味著品牌的成功，所以在建立品牌和建立商業(yè)模式時，應該搞清楚兩者之間的區(qū)別。關于如何尋找商機，小品牌如何崛起，請看我另幾篇文章?！缎∑放圃趺垂舸笃放疲糠椒?！》《新品牌如何從紅海市場中突圍？虎邦辣醬給我們哪些啟示！》《2021年，新生品牌快速崛起的機會來了！》

7、小公司要想建立品牌和品牌資產(chǎn)，最重要的是樹立正確的意識，然后不斷去踐行，驗證，持之以恒。

總結，以上就是我關于品牌及品牌資產(chǎn)的思考，其實不管是大公司，還是小公司，都適用，但這些都是“心法”，具體實施需要方法論支撐。就拿取名來說，也是一門技術活。如果看到這里，你還問我，有沒有具體的創(chuàng)建品牌的方法，建議你收藏這篇文章，反復去看。

在我看來，不管是大公司，還是小公司，都必須站在企業(yè)經(jīng)營的角度，去思考品牌，營銷，推廣，傳播這些具體的事情。離開了企業(yè)戰(zhàn)略和整體經(jīng)營思考的品牌或者營銷，都是偽營銷，不僅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

如果我的文章對你有用，歡迎轉發(fā)給你的朋友。

（完）

本文作者，西方紅戰(zhàn)略營銷創(chuàng)始人。

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