編者按：本文為專欄作者周天財經(jīng)授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，作者白雪、吳曦，版權(quán)歸原作者所有。

凌晨 2 點，昆明五華區(qū)護國路上的公寓樓里相繼走出三兩成群的年輕人，他們互相爭執(zhí)的聲音在深夜顯得十分吵鬧。

大樓門口有經(jīng)驗的保安會立刻意識到，這又是一群剛剛玩完劇本殺的年輕人，而作為昆明中心街區(qū)的大樓保安，他們已經(jīng)對這些玩家們見怪不怪。

一到周五晚，就有許多年輕人們就會順著地圖導(dǎo)航，摸進高層電梯，找到隱匿在眾多居民樓的實景劇本殺體驗館，玩一場角色扮演式的解密游戲。

畢業(yè)后在成都工作的王可也和他們一樣，是劇本殺死忠粉。「雙休」「穩(wěn)定」「有房有車」構(gòu)成了王可目前生活狀態(tài)的關(guān)鍵詞，但王可擁有的充裕休息時間，曾一度讓她發(fā)了愁。

「我爸喜歡去河邊喝茶，我媽時常會去跟姐妹們打麻將，但我對川渝地區(qū)的這些傳統(tǒng)娛樂項目都不太感興趣，所以以前對周末真的沒去處。」而這種局面在王可接觸劇本殺后，發(fā)生了變化。

現(xiàn)在，王可沉迷于角色演繹和硬核推理，每周都會去約朋友玩上一場劇本殺。顯然，像王可這樣的年輕人們對于「找樂子」、「殺時間」樂此不疲。劇本殺滿足了 TA 們的需要。

根據(jù)艾媒咨詢《2021 年中國劇本殺行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》顯示，2019 年中國劇本殺市場規(guī)模超過百億元，同比增長 68.0%，即便是在有疫情的 2020 年，市場規(guī)模也沒有停止增長，而是來到了 117.4 億元，并預(yù)計將在 2022 年再次翻倍。

年輕人在周末有了新玩法，體驗式的劇本殺為什么吸引人？對于創(chuàng)業(yè)者來說真的是一門好生意嗎？劇本殺的大火又是否促使體驗式產(chǎn)業(yè)浮出水面？

我們將在本文中一一解答。

01 劇本殺，玩的就是體驗

劇本殺，是英美近年來流行的派對聚會游戲「謀殺之謎（Mistery of Murder）」的舶來品，這種游戲要求聚會中的一名賓客在其他人不知道的情況下秘密扮演兇手的角色，而其他賓客作為玩家需要通過調(diào)查和推理尋找出兇手，也正是此規(guī)則構(gòu)成了現(xiàn)在劇本殺的核心框架。

2016 年，芒果 TV 推出明星推理綜藝秀《明星大偵探第一季》，首播上線兩小時，收視率即突破千萬。伴隨這款人氣與口碑俱佳的綜藝在線上走紅，劇本殺成為桌游店的當(dāng)紅辣子雞。

劇本殺何以能征服年輕人躁動無聊的心呢？不同于三國殺、狼人殺追尋策略和勝負的快感，在劇本殺的世界里，角色代入與玩家體驗感才是游戲核心。

「能夠代入到不同的角色，進入不同故事的感覺還是很刺激的」已經(jīng)玩了超過 20 次劇本殺的小媛這樣說到。

具體來說，劇本殺需要玩家們要根據(jù)自己手里的劇本演繹自己的角色，通過互動交流、探討、交換線索揭開故事全貌。除玩家以外，劇本殺還需要一個 DM（主持人）角色，一般由桌游店的店員擔(dān)任，是游戲組織和劇情推進者。在玩家討論進入歧途的時候及時給予提示。

那么由此來看，一場劇本殺的體驗好壞，劇本質(zhì)量起到了決定性的作用。

在小紅書、美團等社區(qū)中，總是會有許多年度最佳劇本殺榜單，盡管有眾多版本，但像《安生》《年輪》《古木吟》《你好》等在玩家口碑較好的劇本都基本能夠列入前茅，從而產(chǎn)生馬太效應(yīng)——好的劇本吸引更多人去玩，越來越貴，爛的劇本也越來越無人問津。

但是作為以「體驗」為主實景游戲，對于劇本「好」和「爛」的評判是有主觀色彩的。時不時會被朋友邀請一起玩劇本殺的 Jaz 就吐槽了那本被譽為年度催淚劇本的《在人間》。她在網(wǎng)上查到的評價是「心緒難平」「情感劇本里的天花板」。

然而當(dāng) Jaz 在隊友眾目睽睽的注視下，被穿戴上屬于主角的鳳冠霞帔時，她悻悻說道：「要念那些讓我雞皮疙瘩起一身的臺詞，中途還被要求穿起主角的嫁衣，開寶箱拿金釵。如果說真有什么好哭的，那肯定是我尬到想哭。」

劇本質(zhì)量之外，玩家的參與度以及 DM 的專業(yè)水平，也將影響整個劇本殺體驗。

在劇情的推動下，玩家完成一輪又一輪的搜證、交流、推理。雖然都是扮演的虛擬角色，但每個人都需要投入大量的智力與感情才能參與其中，所以極為考驗玩家的耐心和邏輯能力。

如果遇到不負責(zé)的 DM，不熟悉推理邏輯、甚至游戲規(guī)則的新手，玩家不僅無法很好代入角色，甚至?xí)绊懻麄€劇本殺的推理線。

因此，對于資深劇本殺玩家來說，最不愿意碰到的事情可能就是和新手同場。

Jaz 之前就帶著兩個新手去玩劇本殺，然而大家在讀劇本的環(huán)節(jié)，就已經(jīng)叫嚷著「這也太難讀了」「不想玩了」，途中 DM 也跑出去吃外賣。在后來大家消極情緒的推動下，這場劇本殺不歡而散，連復(fù)盤的環(huán)節(jié)都沒有。

與之相反，如果遇到熟悉規(guī)則、投入到位的老玩家，再加上控場能力一流的 DM，則是另一種場面——在感情本里「男默女淚」、或者在硬核推本里「針鋒相對」。

最后，劇本殺的體驗感則歸功于這種游戲模式的社交屬性。

根據(jù)周天財經(jīng)的了解，一般一場劇本殺最少需要 4 個玩家，一個劇本最多可以有 10 個角色。為此，店家常通過運營線上微信群、以及大眾點評拼團的模式，協(xié)助玩家組局。

在組局后，許多陌生人會最終會成為游戲隊友從而產(chǎn)生交集。劇本殺最短 3 小時，最長無上限的游戲時間保證了這群人有足夠多且深入的交流。

「玩劇本殺可以接觸不同職業(yè)、不同類型的人，和他們聊天很好玩」小媛這樣說道。而且自從王可「入坑」劇本殺以后，關(guān)系好的同事、同學(xué)都被拉進了圈?，F(xiàn)在，王可有了專門和朋友湊局玩劇本殺的微信群，也養(yǎng)成了每周一聚的習(xí)慣。

在這種情況下，劇本殺的社交屬性得以充分釋放——熟人之間促進友誼，陌生人之間則能「下次再約」。

02 低門檻蜂擁入局之后

劇本殺靠體驗感甩出狼人殺、三國殺一類桌游一條大街，成了年輕人線下 kill time 的主要玩法之后，又成為年輕人相繼創(chuàng)業(yè)的首選。

據(jù)美團統(tǒng)計，截止 2020 年 11 月底，劇本殺門店數(shù)量已經(jīng)突破三萬家，在其中不乏從資深玩家轉(zhuǎn)變?yōu)榈曛鞯哪贻p人。

2019 年，在朋友的慫恿下，性格較真的阿飛接觸了劇本殺。在上癮式玩了一個月之后，阿飛決定在昆明開一家沉浸式劇本殺體驗店。

阿飛看中入行劇本殺的低門檻，「前期房租和房間裝修成本在二線城市能控制在 20 萬以內(nèi)，開這個店幾乎就是說干就干，沒有什么可猶豫的。」

低門檻之外，劇本殺產(chǎn)生的利潤也是傳統(tǒng)桌游店難以匹敵的。

讓我們先來算一筆賬，打開美團可以發(fā)現(xiàn)，二線城市質(zhì)量稍好的劇本殺線下門店客單價通常在 60-120 元之間，如果按照最低 60 元客單價來計算，客流量不錯的門店月經(jīng)營收入至少可達 5 萬以上。那么賺回本錢，進入完全盈利狀態(tài)基本能在 3 個月—6 個月內(nèi)迅速完成。

因此，許多人將劇本殺描述為暴利行業(yè)并非沒有道理。

低門檻、高毛利堆起了一個風(fēng)光無限好的產(chǎn)業(yè)，年輕創(chuàng)業(yè)者紛紛以為砸錢投資、快速培訓(xùn) DM 就能走上劇本殺的造富、造夢之路，但真正壓垮他們的卻往往是后期持續(xù)的資金、營銷、人員投入。

具體來說，店家首先需要對劇本進行持續(xù)性投入。由于同一個劇本殺主題不具備重復(fù)可玩性，店家需要靠不斷提供精品劇本來提升玩家的復(fù)購率，因此劇本數(shù)量多、質(zhì)量好、更新頻率快就成為玩家選擇一家劇本殺店的重要因素。

「雖然流水高，但是后續(xù)也得長期投入做運營，更新店里的裝修、布置，還要買新的本子，舊了的話很快就沒人來了?！乖诩珠L春開設(shè)劇本殺門店的小孔向我們表示。

但劇本的價格對于店家而言并不低，根據(jù)周天財經(jīng)的調(diào)查，市場上的劇本主題按稀缺程度高低分為城市獨家本、城市限定本（一個城市只有 3-5 家門店擁有版權(quán)）與盒裝本。

從淘寶和微信小程序等劇本銷售渠道上顯示的數(shù)據(jù)來看，盒裝本的價格在 500 左右，城市限定本在 2000 到 3000 之間，獨家本比城限本的價格又翻了一倍。

在一個全國劇本殺店主交流群中，有店主在聊天時提到自己曾經(jīng)上班的店，有 500+ 劇本，其中大概 200 個是城市限定本，這就代表著這家店在劇本上至少就投入了 55 萬。

盡管這樣擁有 500 個劇本量的大店是少數(shù)，但目前一個正常運營的劇本殺店，在劇本量上起步也是 50—100 個，因此，每一年在劇本上店家就能花去 4 萬元左右，而且想要買到最新的本子，店家必須耗費精力在全國各地參加劇本展會，積極從發(fā)行商那里搶本子。

除此之外，更新裝修、熬夜看店、批量培訓(xùn)店長、DM 都是熬人的活兒，從這個角度來看，劇本殺其實是一門后期越做越累的生意。

第二個就是后續(xù)店面的長期生存乃至可復(fù)制化擴張的問題。目前，阿飛的店早已盈利，也積累了一批穩(wěn)定的客源，吃到甜頭的他今年又開了自己的二店，但是對此他抱怨道：「二店同樣延續(xù)了一店的裝修風(fēng)格、價格、地理位置，但是二店的生意就沒有一店那么好」。

事實上，由于劇本殺非標(biāo)程度高，玩家對于環(huán)境、服務(wù)的要求高，因此既要做細做深硬件和服務(wù)，又要進行規(guī)模化增長對于個體劇本殺創(chuàng)業(yè)者而言非常困難。

因此資本趁虛而入，拿著資金開始在行業(yè)內(nèi)試水線下實體店劇本殺品牌。

今年，不僅線上謀殺推理社交 app「我是謎」在多地成立線下門店之外，以原創(chuàng)劇本發(fā)家的「叁千世界」、「劇本部落」等知名劇本殺品牌也紛紛開始試水加盟模式。北京、上海等一線城市門店扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，很多商家開始依靠「打折優(yōu)惠」來吸引玩家。

品牌的圍堵并對個人創(chuàng)業(yè)者造成過渡的焦慮，在許多店家看來，以叁千世界為首加盟品牌收了加盟費什么也不管，「你賺錢了他們賺，你虧欠了就是自己單純的創(chuàng)業(yè)失敗」一位 90 后劇本殺創(chuàng)業(yè)者這樣評價。

但長遠考慮，不太成熟的品牌如果熟悉了迅速收割各地的大小加盟商，賺取短期快錢的模式，一旦較差的創(chuàng)意供給和用戶體驗打擊了用戶復(fù)購，等待行業(yè)的就是泡沫的迅速破滅。而要恢復(fù)用戶信任，恐怕需要的是更久的周期。

03 劇本殺之下，藏著體驗他者人生的沉浸式經(jīng)濟

理查德·巴特的角色理論把游戲玩法分為 PVP（玩家對抗玩家）和 PVE（玩家對抗環(huán)境），PVE 目前比較有代表性的游戲是密室逃脫，而劇本殺在游戲模式上屬于經(jīng)典的 PVP 模式，但同時，劇本殺也會通過服化道具營造出沉浸式場景，增強玩家的游戲新奇感和體驗感。

我們訪談的劇本殺玩家中，其中不少也都玩過密室逃脫。Jaz 之前就帶家人一起玩過全國連鎖的長藤鬼校密室逃脫，她談道：「劇本殺是玩角色，密室逃脫玩環(huán)境，說到底都是體驗一場他者的人生」。

事實上，年輕人「體驗他者人生」的思潮正在全方位催生沉浸式經(jīng)濟。

這種沉浸式經(jīng)濟最初可能只是各大樂園充斥著噴水、晃座椅的「5D 電影」，但隨著玩家日漸嚴(yán)格的游玩要求，以及 3D 全息投影、虛擬現(xiàn)實、5G 技術(shù)的發(fā)展，沉浸模式開始被廣泛應(yīng)用在戲劇、展覽上，甚至餐飲上。

2016 年底，風(fēng)靡百老匯的浸沒式戲劇《不眠之夜》登陸中國，制作團隊為此打造了一個還原上世紀(jì)三十年代風(fēng)格的「麥金儂酒店」，一小時內(nèi)多條故事線在酒店不同方位平行開展，三小時內(nèi)表演重復(fù)三次，觀眾可以選擇不同線路觀看。

除此之外，還有一大堆沉浸式藝術(shù)體驗展開始迅速風(fēng)靡國內(nèi)一線城市。其中，最為典型各類「梵·高、藝術(shù)沉浸式體驗」藝術(shù)展覽，這種展覽利用 360 度全景全息視頻影像技術(shù)，還原了梵·高經(jīng)典作品。馬上，這樣的展覽往往會成為當(dāng)月最火爆的網(wǎng)紅打卡點。

無論是將沉浸式應(yīng)用在任何具體的娛樂文化領(lǐng)域，它們都是從「體驗?zāi)Ｊ健钩霭l(fā)，以「我」的身份代替了「他者」。

這中就沉浸式體驗?zāi)茏龅蕉鄻O致呢？以密室逃脫為例，一個質(zhì)量高的密室主題開發(fā)涉及劇本編寫、游戲環(huán)節(jié)與空間設(shè)計和落地環(huán)節(jié)，具體需要牽扯到劇情、場景、機關(guān)、謎題、燈光、音效、道具以及真人 NPC 等多種元素。

2018 年最佳劇情《彌生》內(nèi)穿插了大量日本民間傳說元素和道具，背景音樂隨劇情起伏不斷變化，甚至連「指甲刮擦門板」的細節(jié)都有體現(xiàn)。

沖著這些及其考究的細節(jié)和刺激新鮮的體驗感，越來越多的人愿意花高價買體驗，密室逃脫品牌 MRX 創(chuàng)始人張翰曾公開表示：現(xiàn)在我們一個新產(chǎn)品上線，預(yù)約排隊就得一個月，而一場沉浸式體驗的單價有的高達 498 元。

結(jié)語

如果將視角放大到整個沉浸式經(jīng)濟中來看，只達到「看故事」「參與并主導(dǎo)故事」的密室逃脫、劇本殺只能算是沉浸式經(jīng)濟的開胃菜，目前，沉浸式餐廳、沉浸式魔術(shù)、沉浸式自習(xí)室等都成了許多創(chuàng)業(yè)者試水的新業(yè)態(tài)。

根據(jù)《2020 中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2019 年中國沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為 48.2 億元，沉浸業(yè)態(tài)也從 2018 年的 21 種增長為 35 種。

中國沉浸產(chǎn)業(yè)正肉眼可見呈爆發(fā)式增長趨勢，但問題也非常突出。往小里說，目前沉浸產(chǎn)業(yè)的敘事深度、互動深度、體驗深度遠未達到浸入現(xiàn)實的程度，許多沉浸式餐廳、展覽，無非是一個大型「投影房」+ 用餐或看展功能的存在。

往大里來說，由于產(chǎn)業(yè)尚未有大規(guī)模資本注入燒錢營銷，大部分體驗感良好的沉浸體驗對于消費者都有對體驗內(nèi)容保密的要求，消費者只能依靠網(wǎng)絡(luò)點評票務(wù)平臺進行口碑傳播獲取信息，產(chǎn)業(yè)信息不透明、傳播范圍小，使得沉浸體驗產(chǎn)業(yè)的整體影響力增長緩慢。

不過，我們?nèi)钥梢詮谋姸鄤”練ⅰ⒚苁姨用撏婕业挠螒蝮w驗中，感受到沉浸體驗雖然是工業(yè)制作的產(chǎn)物，但卻能使消費者主觀上認為自身獲得了個性化的體驗。

《報告》中描寫道「這個時代的消費者不需要工業(yè)化產(chǎn)品和無差異的體驗，需要符合自身喜好和個性的內(nèi)容；他們無需深刻的意義，他們需要非凡的現(xiàn)場感和朋友圈的存在感，他們不需要聽從別人的價值判斷，他們愛聽從自己內(nèi)心的聲音?！?/p>

賽博朋克之父威廉·吉普森曾說「未來早已到來, 只是尚未流行」, 由這群年輕消費者托舉起的沉浸產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)逐漸浮出水面，構(gòu)筑科幻感十足的行業(yè)版圖。

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