編者按：本文為專欄作者周天財(cái)經(jīng)授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，作者白雪、吳曦，版權(quán)歸原作者所有。

凌晨 2 點(diǎn)，昆明五華區(qū)護(hù)國(guó)路上的公寓樓里相繼走出三兩成群的年輕人，他們互相爭(zhēng)執(zhí)的聲音在深夜顯得十分吵鬧。

大樓門口有經(jīng)驗(yàn)的保安會(huì)立刻意識(shí)到，這又是一群剛剛玩完劇本殺的年輕人，而作為昆明中心街區(qū)的大樓保安，他們已經(jīng)對(duì)這些玩家們見(jiàn)怪不怪。

一到周五晚，就有許多年輕人們就會(huì)順著地圖導(dǎo)航，摸進(jìn)高層電梯，找到隱匿在眾多居民樓的實(shí)景劇本殺體驗(yàn)館，玩一場(chǎng)角色扮演式的解密游戲。

畢業(yè)后在成都工作的王可也和他們一樣，是劇本殺死忠粉?！鸽p休」「穩(wěn)定」「有房有車」構(gòu)成了王可目前生活狀態(tài)的關(guān)鍵詞，但王可擁有的充裕休息時(shí)間，曾一度讓她發(fā)了愁。

「我爸喜歡去河邊喝茶，我媽時(shí)常會(huì)去跟姐妹們打麻將，但我對(duì)川渝地區(qū)的這些傳統(tǒng)娛樂(lè)項(xiàng)目都不太感興趣，所以以前對(duì)周末真的沒(méi)去處?！苟@種局面在王可接觸劇本殺后，發(fā)生了變化。

現(xiàn)在，王可沉迷于角色演繹和硬核推理，每周都會(huì)去約朋友玩上一場(chǎng)劇本殺。顯然，像王可這樣的年輕人們對(duì)于「找樂(lè)子」、「殺時(shí)間」樂(lè)此不疲。劇本殺滿足了 TA 們的需要。

根據(jù)艾媒咨詢《2021 年中國(guó)劇本殺行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2019 年中國(guó)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)百億元，同比增長(zhǎng) 68.0%，即便是在有疫情的 2020 年，市場(chǎng)規(guī)模也沒(méi)有停止增長(zhǎng)，而是來(lái)到了 117.4 億元，并預(yù)計(jì)將在 2022 年再次翻倍。

年輕人在周末有了新玩法，體驗(yàn)式的劇本殺為什么吸引人？對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)真的是一門好生意嗎？劇本殺的大火又是否促使體驗(yàn)式產(chǎn)業(yè)浮出水面？

我們將在本文中一一解答。

01 劇本殺，玩的就是體驗(yàn)

劇本殺，是英美近年來(lái)流行的派對(duì)聚會(huì)游戲「謀殺之謎（Mistery of Murder）」的舶來(lái)品，這種游戲要求聚會(huì)中的一名賓客在其他人不知道的情況下秘密扮演兇手的角色，而其他賓客作為玩家需要通過(guò)調(diào)查和推理尋找出兇手，也正是此規(guī)則構(gòu)成了現(xiàn)在劇本殺的核心框架。

2016 年，芒果 TV 推出明星推理綜藝秀《明星大偵探第一季》，首播上線兩小時(shí)，收視率即突破千萬(wàn)。伴隨這款人氣與口碑俱佳的綜藝在線上走紅，劇本殺成為桌游店的當(dāng)紅辣子雞。

劇本殺何以能征服年輕人躁動(dòng)無(wú)聊的心呢？不同于三國(guó)殺、狼人殺追尋策略和勝負(fù)的快感，在劇本殺的世界里，角色代入與玩家體驗(yàn)感才是游戲核心。

「能夠代入到不同的角色，進(jìn)入不同故事的感覺(jué)還是很刺激的」已經(jīng)玩了超過(guò) 20 次劇本殺的小媛這樣說(shuō)到。

具體來(lái)說(shuō)，劇本殺需要玩家們要根據(jù)自己手里的劇本演繹自己的角色，通過(guò)互動(dòng)交流、探討、交換線索揭開(kāi)故事全貌。除玩家以外，劇本殺還需要一個(gè) DM（主持人）角色，一般由桌游店的店員擔(dān)任，是游戲組織和劇情推進(jìn)者。在玩家討論進(jìn)入歧途的時(shí)候及時(shí)給予提示。

那么由此來(lái)看，一場(chǎng)劇本殺的體驗(yàn)好壞，劇本質(zhì)量起到了決定性的作用。

在小紅書(shū)、美團(tuán)等社區(qū)中，總是會(huì)有許多年度最佳劇本殺榜單，盡管有眾多版本，但像《安生》《年輪》《古木吟》《你好》等在玩家口碑較好的劇本都基本能夠列入前茅，從而產(chǎn)生馬太效應(yīng)——好的劇本吸引更多人去玩，越來(lái)越貴，爛的劇本也越來(lái)越無(wú)人問(wèn)津。

但是作為以「體驗(yàn)」為主實(shí)景游戲，對(duì)于劇本「好」和「爛」的評(píng)判是有主觀色彩的。時(shí)不時(shí)會(huì)被朋友邀請(qǐng)一起玩劇本殺的 Jaz 就吐槽了那本被譽(yù)為年度催淚劇本的《在人間》。她在網(wǎng)上查到的評(píng)價(jià)是「心緒難平」「情感劇本里的天花板」。

然而當(dāng) Jaz 在隊(duì)友眾目睽睽的注視下，被穿戴上屬于主角的鳳冠霞帔時(shí)，她悻悻說(shuō)道：「要念那些讓我雞皮疙瘩起一身的臺(tái)詞，中途還被要求穿起主角的嫁衣，開(kāi)寶箱拿金釵。如果說(shuō)真有什么好哭的，那肯定是我尬到想哭?！?/p>

劇本質(zhì)量之外，玩家的參與度以及 DM 的專業(yè)水平，也將影響整個(gè)劇本殺體驗(yàn)。

在劇情的推動(dòng)下，玩家完成一輪又一輪的搜證、交流、推理。雖然都是扮演的虛擬角色，但每個(gè)人都需要投入大量的智力與感情才能參與其中，所以極為考驗(yàn)玩家的耐心和邏輯能力。

如果遇到不負(fù)責(zé)的 DM，不熟悉推理邏輯、甚至游戲規(guī)則的新手，玩家不僅無(wú)法很好代入角色，甚至?xí)绊懻麄€(gè)劇本殺的推理線。

因此，對(duì)于資深劇本殺玩家來(lái)說(shuō)，最不愿意碰到的事情可能就是和新手同場(chǎng)。

Jaz 之前就帶著兩個(gè)新手去玩劇本殺，然而大家在讀劇本的環(huán)節(jié)，就已經(jīng)叫嚷著「這也太難讀了」「不想玩了」，途中 DM 也跑出去吃外賣。在后來(lái)大家消極情緒的推動(dòng)下，這場(chǎng)劇本殺不歡而散，連復(fù)盤的環(huán)節(jié)都沒(méi)有。

與之相反，如果遇到熟悉規(guī)則、投入到位的老玩家，再加上控場(chǎng)能力一流的 DM，則是另一種場(chǎng)面——在感情本里「男默女淚」、或者在硬核推本里「針?shù)h相對(duì)」。

最后，劇本殺的體驗(yàn)感則歸功于這種游戲模式的社交屬性。

根據(jù)周天財(cái)經(jīng)的了解，一般一場(chǎng)劇本殺最少需要 4 個(gè)玩家，一個(gè)劇本最多可以有 10 個(gè)角色。為此，店家常通過(guò)運(yùn)營(yíng)線上微信群、以及大眾點(diǎn)評(píng)拼團(tuán)的模式，協(xié)助玩家組局。

在組局后，許多陌生人會(huì)最終會(huì)成為游戲隊(duì)友從而產(chǎn)生交集。劇本殺最短 3 小時(shí)，最長(zhǎng)無(wú)上限的游戲時(shí)間保證了這群人有足夠多且深入的交流。

「玩劇本殺可以接觸不同職業(yè)、不同類型的人，和他們聊天很好玩」小媛這樣說(shuō)道。而且自從王可「入坑」劇本殺以后，關(guān)系好的同事、同學(xué)都被拉進(jìn)了圈?，F(xiàn)在，王可有了專門和朋友湊局玩劇本殺的微信群，也養(yǎng)成了每周一聚的習(xí)慣。

在這種情況下，劇本殺的社交屬性得以充分釋放——熟人之間促進(jìn)友誼，陌生人之間則能「下次再約」。

02 低門檻蜂擁入局之后

劇本殺靠體驗(yàn)感甩出狼人殺、三國(guó)殺一類桌游一條大街，成了年輕人線下 kill time 的主要玩法之后，又成為年輕人相繼創(chuàng)業(yè)的首選。

據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，截止 2020 年 11 月底，劇本殺門店數(shù)量已經(jīng)突破三萬(wàn)家，在其中不乏從資深玩家轉(zhuǎn)變?yōu)榈曛鞯哪贻p人。

2019 年，在朋友的慫恿下，性格較真的阿飛接觸了劇本殺。在上癮式玩了一個(gè)月之后，阿飛決定在昆明開(kāi)一家沉浸式劇本殺體驗(yàn)店。

阿飛看中入行劇本殺的低門檻，「前期房租和房間裝修成本在二線城市能控制在 20 萬(wàn)以內(nèi)，開(kāi)這個(gè)店幾乎就是說(shuō)干就干，沒(méi)有什么可猶豫的。」

低門檻之外，劇本殺產(chǎn)生的利潤(rùn)也是傳統(tǒng)桌游店難以匹敵的。

讓我們先來(lái)算一筆賬，打開(kāi)美團(tuán)可以發(fā)現(xiàn)，二線城市質(zhì)量稍好的劇本殺線下門店客單價(jià)通常在 60-120 元之間，如果按照最低 60 元客單價(jià)來(lái)計(jì)算，客流量不錯(cuò)的門店月經(jīng)營(yíng)收入至少可達(dá) 5 萬(wàn)以上。那么賺回本錢，進(jìn)入完全盈利狀態(tài)基本能在 3 個(gè)月—6 個(gè)月內(nèi)迅速完成。

因此，許多人將劇本殺描述為暴利行業(yè)并非沒(méi)有道理。

低門檻、高毛利堆起了一個(gè)風(fēng)光無(wú)限好的產(chǎn)業(yè)，年輕創(chuàng)業(yè)者紛紛以為砸錢投資、快速培訓(xùn) DM 就能走上劇本殺的造富、造夢(mèng)之路，但真正壓垮他們的卻往往是后期持續(xù)的資金、營(yíng)銷、人員投入。

具體來(lái)說(shuō)，店家首先需要對(duì)劇本進(jìn)行持續(xù)性投入。由于同一個(gè)劇本殺主題不具備重復(fù)可玩性，店家需要靠不斷提供精品劇本來(lái)提升玩家的復(fù)購(gòu)率，因此劇本數(shù)量多、質(zhì)量好、更新頻率快就成為玩家選擇一家劇本殺店的重要因素。

「雖然流水高，但是后續(xù)也得長(zhǎng)期投入做運(yùn)營(yíng)，更新店里的裝修、布置，還要買新的本子，舊了的話很快就沒(méi)人來(lái)了。」曾在吉林長(zhǎng)春開(kāi)設(shè)劇本殺門店的小孔向我們表示。

但劇本的價(jià)格對(duì)于店家而言并不低，根據(jù)周天財(cái)經(jīng)的調(diào)查，市場(chǎng)上的劇本主題按稀缺程度高低分為城市獨(dú)家本、城市限定本（一個(gè)城市只有 3-5 家門店擁有版權(quán)）與盒裝本。

從淘寶和微信小程序等劇本銷售渠道上顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，盒裝本的價(jià)格在 500 左右，城市限定本在 2000 到 3000 之間，獨(dú)家本比城限本的價(jià)格又翻了一倍。

在一個(gè)全國(guó)劇本殺店主交流群中，有店主在聊天時(shí)提到自己曾經(jīng)上班的店，有 500+ 劇本，其中大概 200 個(gè)是城市限定本，這就代表著這家店在劇本上至少就投入了 55 萬(wàn)。

盡管這樣擁有 500 個(gè)劇本量的大店是少數(shù)，但目前一個(gè)正常運(yùn)營(yíng)的劇本殺店，在劇本量上起步也是 50—100 個(gè)，因此，每一年在劇本上店家就能花去 4 萬(wàn)元左右，而且想要買到最新的本子，店家必須耗費(fèi)精力在全國(guó)各地參加劇本展會(huì)，積極從發(fā)行商那里搶本子。

除此之外，更新裝修、熬夜看店、批量培訓(xùn)店長(zhǎng)、DM 都是熬人的活兒，從這個(gè)角度來(lái)看，劇本殺其實(shí)是一門后期越做越累的生意。

第二個(gè)就是后續(xù)店面的長(zhǎng)期生存乃至可復(fù)制化擴(kuò)張的問(wèn)題。目前，阿飛的店早已盈利，也積累了一批穩(wěn)定的客源，吃到甜頭的他今年又開(kāi)了自己的二店，但是對(duì)此他抱怨道：「二店同樣延續(xù)了一店的裝修風(fēng)格、價(jià)格、地理位置，但是二店的生意就沒(méi)有一店那么好」。

事實(shí)上，由于劇本殺非標(biāo)程度高，玩家對(duì)于環(huán)境、服務(wù)的要求高，因此既要做細(xì)做深硬件和服務(wù)，又要進(jìn)行規(guī)模化增長(zhǎng)對(duì)于個(gè)體劇本殺創(chuàng)業(yè)者而言非常困難。

因此資本趁虛而入，拿著資金開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)試水線下實(shí)體店劇本殺品牌。

今年，不僅線上謀殺推理社交 app「我是謎」在多地成立線下門店之外，以原創(chuàng)劇本發(fā)家的「叁千世界」、「劇本部落」等知名劇本殺品牌也紛紛開(kāi)始試水加盟模式。北京、上海等一線城市門店扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，很多商家開(kāi)始依靠「打折優(yōu)惠」來(lái)吸引玩家。

品牌的圍堵并對(duì)個(gè)人創(chuàng)業(yè)者造成過(guò)渡的焦慮，在許多店家看來(lái)，以叁千世界為首加盟品牌收了加盟費(fèi)什么也不管，「你賺錢了他們賺，你虧欠了就是自己?jiǎn)渭兊膭?chuàng)業(yè)失敗」一位 90 后劇本殺創(chuàng)業(yè)者這樣評(píng)價(jià)。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，不太成熟的品牌如果熟悉了迅速收割各地的大小加盟商，賺取短期快錢的模式，一旦較差的創(chuàng)意供給和用戶體驗(yàn)打擊了用戶復(fù)購(gòu)，等待行業(yè)的就是泡沫的迅速破滅。而要恢復(fù)用戶信任，恐怕需要的是更久的周期。

03 劇本殺之下，藏著體驗(yàn)他者人生的沉浸式經(jīng)濟(jì)

理查德·巴特的角色理論把游戲玩法分為 PVP（玩家對(duì)抗玩家）和 PVE（玩家對(duì)抗環(huán)境），PVE 目前比較有代表性的游戲是密室逃脫，而劇本殺在游戲模式上屬于經(jīng)典的 PVP 模式，但同時(shí)，劇本殺也會(huì)通過(guò)服化道具營(yíng)造出沉浸式場(chǎng)景，增強(qiáng)玩家的游戲新奇感和體驗(yàn)感。

我們?cè)L談的劇本殺玩家中，其中不少也都玩過(guò)密室逃脫。Jaz 之前就帶家人一起玩過(guò)全國(guó)連鎖的長(zhǎng)藤鬼校密室逃脫，她談道：「劇本殺是玩角色，密室逃脫玩環(huán)境，說(shuō)到底都是體驗(yàn)一場(chǎng)他者的人生」。

事實(shí)上，年輕人「體驗(yàn)他者人生」的思潮正在全方位催生沉浸式經(jīng)濟(jì)。

這種沉浸式經(jīng)濟(jì)最初可能只是各大樂(lè)園充斥著噴水、晃座椅的「5D 電影」，但隨著玩家日漸嚴(yán)格的游玩要求，以及 3D 全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G 技術(shù)的發(fā)展，沉浸模式開(kāi)始被廣泛應(yīng)用在戲劇、展覽上，甚至餐飲上。

2016 年底，風(fēng)靡百老匯的浸沒(méi)式戲劇《不眠之夜》登陸中國(guó)，制作團(tuán)隊(duì)為此打造了一個(gè)還原上世紀(jì)三十年代風(fēng)格的「麥金儂酒店」，一小時(shí)內(nèi)多條故事線在酒店不同方位平行開(kāi)展，三小時(shí)內(nèi)表演重復(fù)三次，觀眾可以選擇不同線路觀看。

除此之外，還有一大堆沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)展開(kāi)始迅速風(fēng)靡國(guó)內(nèi)一線城市。其中，最為典型各類「梵·高、藝術(shù)沉浸式體驗(yàn)」藝術(shù)展覽，這種展覽利用 360 度全景全息視頻影像技術(shù)，還原了梵·高經(jīng)典作品。馬上，這樣的展覽往往會(huì)成為當(dāng)月最火爆的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

無(wú)論是將沉浸式應(yīng)用在任何具體的娛樂(lè)文化領(lǐng)域，它們都是從「體驗(yàn)?zāi)Ｊ健钩霭l(fā)，以「我」的身份代替了「他者」。

這中就沉浸式體驗(yàn)?zāi)茏龅蕉鄻O致呢？以密室逃脫為例，一個(gè)質(zhì)量高的密室主題開(kāi)發(fā)涉及劇本編寫、游戲環(huán)節(jié)與空間設(shè)計(jì)和落地環(huán)節(jié)，具體需要牽扯到劇情、場(chǎng)景、機(jī)關(guān)、謎題、燈光、音效、道具以及真人 NPC 等多種元素。

2018 年最佳劇情《彌生》內(nèi)穿插了大量日本民間傳說(shuō)元素和道具，背景音樂(lè)隨劇情起伏不斷變化，甚至連「指甲刮擦門板」的細(xì)節(jié)都有體現(xiàn)。

沖著這些及其考究的細(xì)節(jié)和刺激新鮮的體驗(yàn)感，越來(lái)越多的人愿意花高價(jià)買體驗(yàn)，密室逃脫品牌 MRX 創(chuàng)始人張翰曾公開(kāi)表示：現(xiàn)在我們一個(gè)新產(chǎn)品上線，預(yù)約排隊(duì)就得一個(gè)月，而一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)的單價(jià)有的高達(dá) 498 元。

結(jié)語(yǔ)

如果將視角放大到整個(gè)沉浸式經(jīng)濟(jì)中來(lái)看，只達(dá)到「看故事」「參與并主導(dǎo)故事」的密室逃脫、劇本殺只能算是沉浸式經(jīng)濟(jì)的開(kāi)胃菜，目前，沉浸式餐廳、沉浸式魔術(shù)、沉浸式自習(xí)室等都成了許多創(chuàng)業(yè)者試水的新業(yè)態(tài)。

根據(jù)《2020 中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2019 年中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為 48.2 億元，沉浸業(yè)態(tài)也從 2018 年的 21 種增長(zhǎng)為 35 種。

中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)正肉眼可見(jiàn)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，但問(wèn)題也非常突出。往小里說(shuō)，目前沉浸產(chǎn)業(yè)的敘事深度、互動(dòng)深度、體驗(yàn)深度遠(yuǎn)未達(dá)到浸入現(xiàn)實(shí)的程度，許多沉浸式餐廳、展覽，無(wú)非是一個(gè)大型「投影房」+ 用餐或看展功能的存在。

往大里來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)業(yè)尚未有大規(guī)模資本注入燒錢營(yíng)銷，大部分體驗(yàn)感良好的沉浸體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者都有對(duì)體驗(yàn)內(nèi)容保密的要求，消費(fèi)者只能依靠網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)票務(wù)平臺(tái)進(jìn)行口碑傳播獲取信息，產(chǎn)業(yè)信息不透明、傳播范圍小，使得沉浸體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的整體影響力增長(zhǎng)緩慢。

不過(guò)，我們?nèi)钥梢詮谋姸鄤”練?、密室逃脫玩家的游戲體驗(yàn)中，感受到沉浸體驗(yàn)雖然是工業(yè)制作的產(chǎn)物，但卻能使消費(fèi)者主觀上認(rèn)為自身獲得了個(gè)性化的體驗(yàn)。

《報(bào)告》中描寫道「這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者不需要工業(yè)化產(chǎn)品和無(wú)差異的體驗(yàn)，需要符合自身喜好和個(gè)性的內(nèi)容；他們無(wú)需深刻的意義，他們需要非凡的現(xiàn)場(chǎng)感和朋友圈的存在感，他們不需要聽(tīng)從別人的價(jià)值判斷，他們愛(ài)聽(tīng)從自己內(nèi)心的聲音。」

賽博朋克之父威廉·吉普森曾說(shuō)「未來(lái)早已到來(lái), 只是尚未流行」, 由這群年輕消費(fèi)者托舉起的沉浸產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)逐漸浮出水面，構(gòu)筑科幻感十足的行業(yè)版圖。

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