編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)剁椒娛投（ID： ylwanjia），作者麋鹿，圖源圖蟲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響下，游戲股一直是股民關(guān)注的重點(diǎn)，五一結(jié)束后，A股游戲公司的一季度財(cái)報(bào)和年報(bào)也悉數(shù)披露。

年報(bào)數(shù)據(jù)上，騰訊、網(wǎng)易依然是絕對(duì)的巨頭，其中騰訊2020年網(wǎng)絡(luò)游戲收入為1561億元，同比增長(zhǎng)了36%，其中大部分來(lái)源于手游收入的增長(zhǎng)；A股游戲巨頭在年報(bào)成績(jī)上也交出了不錯(cuò)的成績(jī)，世紀(jì)華通、三七互娛基本都保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

但是邁過(guò)2020年，在今年一季度營(yíng)收上，A股游戲巨頭顯得有些焦慮，營(yíng)收排名前十的A股游戲公司中，竟然有六家的凈利潤(rùn)同比下降了30%~80%不等，其中世紀(jì)華通同比下降了27.24%，游族網(wǎng)絡(luò)同比下降48.73%。

與此同時(shí)，這種焦慮在近日引發(fā)了上海游戲公司CEO們對(duì)于“內(nèi)卷”的集中討論和自省，通過(guò)社交媒體展現(xiàn)了老牌游戲上市公司的擔(dān)憂。

游族CEO陳芳在一周前就年報(bào)和財(cái)報(bào)發(fā)表了公開(kāi)信，坦言游族網(wǎng)絡(luò)游族出現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)不夠聚焦、研發(fā)成本投入不夠、經(jīng)營(yíng)管理粗放等問(wèn)題；去年因公司文化出圈的心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)2020年財(cái)報(bào)顯示公司凈利潤(rùn)為0.09億元，同比下降了97.36%，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)CEO黃一孟發(fā)表了公開(kāi)信，回顧了自身所經(jīng)歷的市場(chǎng)現(xiàn)狀以及應(yīng)對(duì)策略，并表示“也許仍然無(wú)法給出大家所預(yù)期的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)或承諾”，但將繼續(xù)堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值。

而巨人網(wǎng)絡(luò)CEO吳萌，也在近日發(fā)表了一篇兩萬(wàn)字的長(zhǎng)文，以在ClubHouse上與圈內(nèi)人交流共同感受到的“焦慮”為引子，暢談了對(duì)公司內(nèi)部、行業(yè)趨勢(shì)的感想，而焦慮也成為了不少A股游戲公司的共識(shí)。

其中，吳萌提到，“我們?cè)谶^(guò)去的十七年中，差不多有100億吧，只出了征途和球球兩款產(chǎn)品，關(guān)鍵是這兩個(gè)產(chǎn)品竟然沒(méi)花公司什么資源，也就是說(shuō)這100億基本都打水漂了，我們真的是為此付出了巨大的代價(jià)?！?/p>

在共識(shí)上，吳萌也提到：像《原神》這樣的游戲，是不可能布局出來(lái)的，大公司的原有的組織模式之下，不太可能誕生這種產(chǎn)品。所以大公司也很焦慮，這種焦慮來(lái)源于對(duì)未來(lái)的不確定性，而唯一的對(duì)策只能是更多的投資和布局。

近幾年，以《原神》為代表的二次元手游不斷異軍突起開(kāi)始顛覆游戲公司過(guò)去的認(rèn)知：這些公司有研發(fā)能力、敢花錢、擅長(zhǎng)創(chuàng)造IP，產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世就能迅速帶來(lái)收益，并且占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)。

這些產(chǎn)品呈現(xiàn)一種特征：越是高投入的研發(fā)與推廣，越能實(shí)現(xiàn)高流水。

這些二次元手游撐起了米哈游、鷹角網(wǎng)絡(luò)、散爆網(wǎng)絡(luò)、B站等公司，曾經(jīng)被騰訊視作小眾賽道的女性向手游也出現(xiàn)了以疊紙網(wǎng)絡(luò)為代表的一系列公司，而以莉莉絲為代表的大廠離職創(chuàng)業(yè)者，也為過(guò)去的行業(yè)格局帶來(lái)了更多化。

這些公司的特點(diǎn)是高投入的研發(fā)和推廣，通過(guò)對(duì)用戶的了解，產(chǎn)品一經(jīng)上線就能擊中核心用戶，與過(guò)去以“頁(yè)轉(zhuǎn)手”、“端轉(zhuǎn)手”為代表，輕研發(fā)、重推廣，通過(guò)大規(guī)模投放篩選高ROI用戶的游戲模式有很大的不同。

而且這些產(chǎn)品難以被超越，吳萌也坦言，行業(yè)很多在探討《原神》的制作規(guī)?！?、600人的團(tuán)隊(duì)，五、六億元的資金投入，但是如果自己來(lái)做，投入100個(gè)億，也不一定能夠做出來(lái)《原神》，并不是能用資源解決的問(wèn)題。

研究二次元品類，也成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)，細(xì)數(shù)營(yíng)收最高的10家游戲公司，幾乎每家都有至少一兩款合作、自研的二次元產(chǎn)品。

在這種焦慮的驅(qū)動(dòng)下，“內(nèi)卷”是一定的，所以在今年一季度，可以看到A股游戲公司，頗有些騎虎難下的局面：新老產(chǎn)品需要大規(guī)模推廣保證營(yíng)收和回收成本，另一方面在研發(fā)成本上不斷加大力度，兩邊都要花錢，但都不能放下。

一季度的投入，到底能不能扭轉(zhuǎn)“內(nèi)卷”的狀態(tài)？從A股游戲公司的盈虧、投入類別上，或許能夠看出一些端倪。

A股游戲大戶：一季度凈利潤(rùn)集體下滑，騎虎難下的研發(fā)與推廣成本

A股曾經(jīng)市值最高，也最受關(guān)注的幾家游戲大戶，除去游族受創(chuàng)始人變故影響，其他三家在過(guò)去一年的總營(yíng)收和凈利潤(rùn)上都保持了增長(zhǎng)，但在今年一季度，凈利潤(rùn)的同比下滑卻非常厲害，下降幅度甚至達(dá)到30%~80%不等。

究其原因，一方面是新、老產(chǎn)品都需要高額的推廣成本，這部分的開(kāi)支需要回收周期；另一方面，為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少過(guò)度依賴買量的高成本模式，研發(fā)成本的比重也越來(lái)越高。

做流量運(yùn)營(yíng)模式起家的A股游戲大戶，尤其是像世紀(jì)華通、三七互娛旗下等類傳奇產(chǎn)品，依然需要高投入的推廣費(fèi)用來(lái)篩選用戶并保持ROI，根據(jù)DataEye發(fā)布的《傳奇游戲?qū)ｎ}研究報(bào)告》顯示，世紀(jì)華通旗下掌游科技已穩(wěn)居傳奇類游戲買量榜第二名。

這些MMORPG和類傳奇類手游，一直通過(guò)數(shù)據(jù)模型對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，并篩選出高凈值用戶，根據(jù)三七互娛收購(gòu)智銘網(wǎng)絡(luò)時(shí)的報(bào)告書顯示，《傳奇霸業(yè)》的用戶月均付費(fèi)中位數(shù)為593元，遠(yuǎn)超同期國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的200-300元水平。

而這種單用戶重度付費(fèi)的盈利模式，由于受眾比較固定，同一批用戶被反復(fù)篩選，所以需要不斷投入高昂的流量費(fèi)用來(lái)支撐。

這就意味著流量成本一直居高不下，以三七互娛披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，截至2020年前三季度，三七互娛銷售費(fèi)用為66.88億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)總收入的比例達(dá)59.23%。

同時(shí)，在買量運(yùn)營(yíng)模式，由于近期渠道和廠商的矛盾不斷升級(jí)，越來(lái)越多的廠商將預(yù)算投入到買量模式的運(yùn)營(yíng)中，以莉莉絲、米哈游為例，莉莉絲去年的重點(diǎn)產(chǎn)品《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在68天的投放期內(nèi)，不計(jì)成本的投放了42個(gè)流量平臺(tái)、81個(gè)廣告媒體，越來(lái)越多的廠商將過(guò)去的渠道運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向流量運(yùn)營(yíng)模式，也進(jìn)一步提高了買量的成本。

一位在春節(jié)期間參與三七互娛新游《絕世仙王》投放的人士稱，今年春節(jié)買量的成本相比往年更高了。

同時(shí)一季度，也是新產(chǎn)品上線的重要推廣時(shí)間，老產(chǎn)品需要持續(xù)投入提升ROI，新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用也在激烈的買量競(jìng)爭(zhēng)中居高不下。

同時(shí)，這些產(chǎn)品也承擔(dān)著增加游戲品類、改變收入結(jié)構(gòu)的重要任務(wù)，所以高投入的推廣也勢(shì)在必行。

比如，世紀(jì)華通今年公布產(chǎn)品計(jì)劃發(fā)行數(shù)量為三年之最，包括《慶余年》、《小森生活》、《傳奇天下》、《饑荒（暫定）》等多款產(chǎn)品，而類型也涵蓋MMO、休閑娛樂(lè)、偶像養(yǎng)成，打破了以往較為依賴“傳奇”等以ARPG為代表的固定印象。

三七互娛一季度上線了《榮耀大天使》、《絕世仙王》、《斗羅大陸：武魂覺(jué)醒》等多款產(chǎn)品，以及主攻海外、在SLG品類上實(shí)現(xiàn)突破的《Puzzles & Survival》、宮斗手游《江山美人》都在持續(xù)投入，而三七互娛預(yù)計(jì)這些產(chǎn)品的成本回收將在今年二~四季度。

為什么新產(chǎn)品的高昂推廣費(fèi)用難以回避？根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的2020年游戲流水的曝光，流水的上升與推廣費(fèi)用有十分直接的聯(lián)系。

比如神州泰岳旗下的游戲《Age of Z Origins》營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到5.23億，占流水40%；二次元手游《戰(zhàn)雙·帕彌什》去年?duì)I銷花費(fèi)為1.30億，占流水的15%；掌趣科技旗下的《真紅之刃》營(yíng)銷花費(fèi)1.11億，占流水的81%。

圖源：游戲新知

越是高投入的研發(fā)與推廣越能實(shí)現(xiàn)高流水，已經(jīng)成為了一種普遍存在，甚至還能實(shí)現(xiàn)突破，莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》更是通過(guò)全渠道營(yíng)銷打破了SLG回收周期慢的傳統(tǒng)，去年年末月?tīng)I(yíng)收突破了1億美元，成為全球收入最高的SLG。

一方面是品類的突破，另一方面是對(duì)研發(fā)的加強(qiáng)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，近3年，世紀(jì)華通在研發(fā)費(fèi)用這一項(xiàng)投入上，就達(dá)到了38.61億元，而在過(guò)去一年，研發(fā)投入14.96億元，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模達(dá)到3715人。

買量成本居高不下，研發(fā)投入勢(shì)在必行，是A股游戲公司的代表，一季度比較低調(diào)的完美世界，在2021年自研和代理的游戲項(xiàng)目加起來(lái)也有18款之多。

A股另一受關(guān)注的游戲公司中文傳媒今年一季度營(yíng)業(yè)收入為 25.88 億元，同比增長(zhǎng) 2.50%，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為 3.74 億元，同比增長(zhǎng) 4.78%。

2020年中文傳媒總收入為103.40億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)18.06億元，同比增長(zhǎng)4.64%；但其中游戲業(yè)務(wù)收入較上年下降14.75%，降幅較大，收入的增長(zhǎng)主要由于出版發(fā)行等核心業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)帶來(lái)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

游戲收入的下降主要源于旗下公司智明星通旗下的游戲收入下降，其中旗艦產(chǎn)品《列王的紛爭(zhēng)》收入四年前曾是出海第一，如今逐年下滑，近三年月流水從1.6億、1.19億元，跌至去年的0.78億元。

智明星通表示，將在研發(fā)費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用以及人員支出上控制成本，研發(fā)費(fèi)用砍了將近一半，從前年的3.7億變成今年的1.9億，今年4月上線了SLG類新品、主打喪尸題材的《The Walking Dead: Survivors》。

高研發(fā)、高投入，以期靠核心爆款來(lái)打開(kāi)收入，聽(tīng)起來(lái)似乎很有“內(nèi)卷”的風(fēng)險(xiǎn)，但在《原神》等爆款的成績(jī)沖擊下，也是A股游戲公司不得不“卷”的大勢(shì)所趨。

B站：二次元游戲的內(nèi)容爆發(fā)地，但依然為自研產(chǎn)品所苦

在一季度財(cái)報(bào)中，B站的游戲收入在整體收入結(jié)構(gòu)中的比重進(jìn)一步下降，下降至31%，一季度游戲收入為11.7億元，同比增長(zhǎng)2%。

如果說(shuō)前兩年市場(chǎng)對(duì)B站最大的擔(dān)憂是過(guò)于依賴游戲收入，那么今年市場(chǎng)對(duì)B站的游戲收入能力反而擔(dān)憂了起來(lái)。

其中的核心還是對(duì)于爆款的延續(xù)：在《FGO》之后，B站代理和聯(lián)運(yùn)了不少二次元品類的小爆款，但缺少像《原神》一樣的爆款。

國(guó)內(nèi)的二次元爆款產(chǎn)品，B站不太可能拿到代理權(quán)，多數(shù)是聯(lián)運(yùn)，但聯(lián)運(yùn)的收益有很多因素限制，比如《明日方舟》的B服很成功，但《原神》的B服由于與其他服務(wù)器不互通，多數(shù)玩家都回歸官服，導(dǎo)致《原神》爆火，B站卻難以從中分一杯羹。

能夠支撐游戲營(yíng)收的代理產(chǎn)品，多數(shù)是代理的海外產(chǎn)品：《FGO》、《公主連結(jié)》等，但《公主連結(jié)》還未能達(dá)到如《FGO》般的高度。

不過(guò)B站依然是二次元游戲最核心的宣發(fā)陣地，以《原神》為例，其上線一周內(nèi)，投放量最高的流量平臺(tái)是巨量引擎，其次就是bilibili必選，也意味著，在國(guó)內(nèi)上線的二次元手游，B站的發(fā)行地位依然穩(wěn)固，最有希望能拿到獨(dú)代或聯(lián)運(yùn)權(quán)益。

在今年，B站發(fā)行了《機(jī)甲愛(ài)麗絲》、《坎公騎冠劍》等產(chǎn)品，其中《坎公騎冠劍》就是熱門的二次元產(chǎn)品，上線至今仍處于iOS暢銷榜Top10中。

陳睿也表示：“游戲是B站好幾個(gè)部門的業(yè)務(wù)，是貫穿整個(gè)B站的事情。游戲在視頻分類里是排名前三的品類，在直播分類里是排名第一的品類。“

有用戶、有內(nèi)容，同時(shí)游戲產(chǎn)品還可以對(duì)B站視頻、直播、社區(qū)等內(nèi)容進(jìn)行反哺，B站在二次元游戲的發(fā)行地位上在國(guó)內(nèi)無(wú)可取代。

但B站焦慮的并不是發(fā)行，而是缺少爆款的自研產(chǎn)品，盡管自身的發(fā)行地位穩(wěn)固，甚至比較強(qiáng)勢(shì)，但核心話語(yǔ)權(quán)依然在CP手中。

對(duì)于海外獨(dú)代產(chǎn)品，一位接近B站的發(fā)行人士表示，B站對(duì)游戲做運(yùn)營(yíng)和大小活動(dòng)，必須得經(jīng)過(guò)海外CP的同意，在自由度上十分上限，也不好把控節(jié)奏；而國(guó)內(nèi)的爆款游戲難以拿到獨(dú)代，營(yíng)收上無(wú)法挑大梁。

所以最終的出路就被導(dǎo)向自研產(chǎn)品上，從B站投資上，也可以看出B站的布局：今年4月份，B站先后投資了心動(dòng)以及中手游兩家游戲公司，目前B站已經(jīng)持有4.72%的心動(dòng)股份，7.15%的中手游股份。

陳睿表示：做游戲投資是為了戰(zhàn)略目的和協(xié)同效應(yīng)的，比如投資心動(dòng)就是為了游戲分發(fā)上的協(xié)同。那么投資中手游的布局，顯而易見(jiàn)是為了增強(qiáng)自身的研發(fā)實(shí)力。

金山軟件與網(wǎng)龍：端游領(lǐng)域的幸存者，向手游進(jìn)軍

金山軟件年報(bào)披露2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.94億元，同比增長(zhǎng)28%，其中網(wǎng)絡(luò)游戲收入33.37億元，同比增長(zhǎng)19%，占收入比59.7%，同比增長(zhǎng)依然受主要系旗艦游戲《劍網(wǎng)3》的推動(dòng)。

其中《劍網(wǎng)3》在拉動(dòng)營(yíng)收上，符合其一貫規(guī)律，即新版本上線、新資料片對(duì)玩家回流的推動(dòng)，在年報(bào)電話會(huì)上，西山居表示：19Q4-20年的增長(zhǎng)不是特殊現(xiàn)象，過(guò)去十年劍網(wǎng)3的運(yùn)營(yíng)思路是一致的，即通過(guò)每年3部資料片推出新玩法、新內(nèi)容持續(xù)拉動(dòng)并穩(wěn)定用戶。

除此以外，西山居對(duì)于《劍網(wǎng)3》這塊核心寶藏，基本上保持在維穩(wěn)的狀態(tài)下，表示“整體策略在過(guò)去十年沒(méi)有根本改變。”

在產(chǎn)品的維穩(wěn)下，西山居對(duì)于《劍網(wǎng)3》更多的創(chuàng)新在于整個(gè)IP生態(tài)圈的運(yùn)營(yíng)上，表示“用戶是否流失不取決于是否在玩PC端游戲，只要用戶還在關(guān)注大師賽、電影、小說(shuō)等，就認(rèn)為用戶沒(méi)有流失。”

《劍網(wǎng)3》的壽命已經(jīng)超過(guò)十年，但依然在金山軟件的收入中起著重要影響，意味著手游的份額還不足以取代《劍網(wǎng)3》的地位，今年西山居CEO郭煒煒在接受媒體采訪時(shí)也表示，目前公司旗下分為四個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，分別主攻《劍網(wǎng)3》系列IP、傳統(tǒng)MMO、二次元和模擬。

目前在模擬城建、二次元MMO、以及《劍網(wǎng)3》IP上，已經(jīng)分別有數(shù)個(gè)項(xiàng)目在今年或明年將上線，在《劍網(wǎng)3》端游的生命周期依然健康的情況下，西山居正在努力向手游和武俠以外的新品類進(jìn)軍。

網(wǎng)龍則是另一個(gè)核心依賴端游營(yíng)收的游戲公司，年報(bào)顯示，網(wǎng)龍2020年?duì)I收為61.38億元人民幣，同比增5.9%，其中，來(lái)自游戲業(yè)務(wù)的收入為34.33億元，占本公司總收入的55.9%，同比增4.0%

而支撐收入核心游戲IP依然是《魔域》，該游戲誕生至今已超過(guò)15年，根據(jù)發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，這一IP收入占游戲總收入超過(guò)80%。

在今年，網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃推出包括兩款《魔域》IP游戲、兩款《Neopets》 IP游戲，同時(shí)還與B站合作了一款二次元手游，《魔域》3D版也依然在開(kāi)發(fā)中。

《魔域》目前的活躍玩家主要以土豪、工作室以及情懷玩家為主，得益于在網(wǎng)游時(shí)代砸下的海量用戶基數(shù)，但游戲類型已經(jīng)比較落后。

騰訊與網(wǎng)易：包攬兩千億游戲收入

騰訊年報(bào)披露，去年總營(yíng)收4820.64億元，凈利潤(rùn)為1227.42億元，其中游戲收入占1561億元。

在產(chǎn)品上，重點(diǎn)點(diǎn)名了《王者榮耀》、《使命召喚手游》、《天涯明月刀》手游、《英雄聯(lián)盟》、《PUBG Mobile》等產(chǎn)品，同時(shí)提到和任天堂聯(lián)手在國(guó)內(nèi)賣出了超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)Switch。

網(wǎng)易2020年總營(yíng)收為736.7億元，凈利潤(rùn)為147.1億元，其中游戲營(yíng)收占546.7億。

其中老游戲的營(yíng)收依然穩(wěn)定，《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》手游、《率土之濱》、《明日之后》在ios暢銷榜上排名前列，新品則推出了包括“端轉(zhuǎn)手”的產(chǎn)品《天諭》，以及《時(shí)空中的繪旅人》、《黑潮之上》、《游戲王：決斗鏈接》等不同類型的產(chǎn)品。

而騰訊的新產(chǎn)品陣線，不如直接看騰訊去年都投資了哪些品類的公司，去年騰訊一共投資了36家游戲公司，其中有6家二次元公司，1家乙女類公司，還包含不少SLG、沙盒、MMO等品類的公司，品類十分細(xì)分，說(shuō)明騰訊不想再錯(cuò)過(guò)下一個(gè)《原神》。

騰訊、網(wǎng)易的焦慮也不僅在于某個(gè)品類上的缺失，而是在某個(gè)領(lǐng)域缺少足夠的話語(yǔ)權(quán)，國(guó)內(nèi)半數(shù)開(kāi)發(fā)商都與騰訊、網(wǎng)易在發(fā)行和研發(fā)領(lǐng)域，卻硬生生殺出了米哈游、疊紙等細(xì)分賽道的公司，而二次元領(lǐng)域的注意力已經(jīng)被這些公司奪走，另一方面，莉莉絲等大廠出走的廠商，也在動(dòng)搖大廠的基石。

巨人網(wǎng)絡(luò)的吳萌也在長(zhǎng)文中感嘆：大廠的疲憊在于光是守住自己的盤子，就消耗了大量時(shí)間和精力，很難探出頭去看用戶正在注意什么，把握不到變化，只能習(xí)慣于用資源解決問(wèn)題。

如今各個(gè)大廠都在布局二次元賽道，也足以說(shuō)明問(wèn)題，屬于游戲大廠的內(nèi)卷，仍然還在持續(xù)。

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