編者按：本文系專欄作者投稿，作者時趣研究院。

養(yǎng)生的概念逐步滲透進了年輕人的日常生活當中，快消品牌紛紛瞄準年輕人這一潛力市場。

隨著Z世代消費群體健康意識的提升和市場對健康理念的教育不斷深化，養(yǎng)生品類逐漸成為了行業(yè)熱門。對于許多年輕消費者來說，一邊是對于管理身材的焦慮，另一邊是對于健康生活的追求，這促使著他們在產(chǎn)品的選擇上越來越注重成分，并且愿意主動花錢買單。

圖片來源：元氣森林

元氣森林的氣泡水產(chǎn)品自上市至今，購買主力軍大多來自95后。其主打“0糖、0脂、0卡”的健康概念再加上刺激的口感，備受年輕人的青睞，讓氣泡水輕松地打開了市場，在一定程度上，也帶動了整個食品飲料行業(yè)的變革。

圖片來源：時趣洞察引擎

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前中國氣泡水市場規(guī)模已經(jīng)超過200億，而此前中國產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)預計2022年才僅能達到170多億。由此可見，該賽道的增長已經(jīng)超乎了預期，養(yǎng)生品類在消費者群體中廣受歡迎。品牌

對養(yǎng)生年輕人頻出“奇招”

隨著養(yǎng)生風的大熱，養(yǎng)生產(chǎn)品受到年輕人的重視，這也讓不少品牌看到了新的商機。市面上，越來越多的產(chǎn)品開始在成分上強調(diào)無糖、無添加劑……無論是食品還是飲料，各大品牌都在加碼布局養(yǎng)生品類產(chǎn)品。 今年 4月，農(nóng)夫山泉推出了三種口味的蘇打氣泡水：拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味。這款蘇打氣泡水歷時兩年的配方打磨，主打“糖0脂0卡0山梨酸鉀”。既滿足了消費者對健康成分的需求，也帶來了輕盈有趣的體驗。

圖片來源：農(nóng)夫山泉

同樣在4月，蒙牛旗下品牌凝純推出新品小紅條果汁果凍。新品采用雨生紅球藻，搭配彈性蛋白肽，補充膠原蛋白同時提高抵抗力。相比藥物的苦澀，這款果凍選用大眾可以接受的果汁口味，給人帶來酸甜可口的零食口感。同時，小巧的包裝可以讓消費者隨身攜帶，快速取食完畢，適用于各種場景。

圖片來源：蒙牛凝純

繼為“熬夜星人”打造的咖啡嚼嚼豆，Nelo又推出了解酒護肝嚼嚼豆，特別添加了“姜黃+B族酵母粉+葛根粉”三種成分的組合，防止酒精損害肝臟，提升肝臟的代謝能力，通過對肝臟的全面保護來喚醒身體輕盈狀態(tài)。另外，產(chǎn)品食用方式方便，符合年輕人輕量化的需求。

圖片來源：Nelo

康師傅則在近日推出了一款全新產(chǎn)品無糖冰紅茶，主打零糖零卡零能量。在無糖無負擔的前提下，保留了原有的冰紅茶口感。通過無糖產(chǎn)品打造新的品牌主張，與年輕人更密切地玩在一起。“不迎合、要個性、無所畏”是無糖冰紅茶傳達的態(tài)度，完美地契合了Z世代強烈的自我表達意愿。

圖片來源：康師傅

貝瑞甜心也在近日發(fā)布新品那時夜·晚安酒，每瓶晚安酒中含有血橙汁，融合清甜果香和柔和果酸，同時使用酸棗仁提取物和茶葉茶氨酸，兩種成分具有溫和助眠的作用。晚安酒創(chuàng)意的名字+健康的成分吸引著消費者的眼球，同時產(chǎn)品也能讓消費者釋放一天的疲憊，安心輕松入眠。

圖片來源：貝瑞甜心

品牌如何獲得養(yǎng)生年輕人的忠誠度？

當為健康焦慮的年輕人成為消費主體時，對品牌而言，需要注入更加多元化和年輕化的創(chuàng)意。無論從“性價比”還是到“顏質(zhì)比”，消費者越來越清楚自己想要什么，兼顧質(zhì)量和價格競爭力是品牌贏得消費者忠誠度的前提。

1.以健康緩解壓力

當下，快節(jié)奏的生活讓許多年輕人處于無形的壓力之中，焦慮和緊張的工作支配著日常情緒，而具有健康和美味雙重優(yōu)勢的產(chǎn)品會使大眾心情愉悅。

品牌可以通過功能性的成分來創(chuàng)造日常養(yǎng)生的多元化場景，使人們達到緩解壓力的目的。同時通過這個過程向消費者傳遞健康飲食的理念，幫助消費者選擇科學合理、有營養(yǎng)的飲食搭配方式，關注食品本身而不是讓大家盲目從眾。通過有趣的方式來傳遞專業(yè)化，讓消費者有健康的體驗感。

2.以創(chuàng)意實現(xiàn)價值

快節(jié)奏的生活也讓年輕人養(yǎng)生成為了“奢侈”，除了尋求心理平衡的健康方式，當代年輕群體在健康養(yǎng)生消費上還有輕量化的特點。在年輕人看來，復雜的養(yǎng)生活動限制了他們時間和空間上的自由。

因此，年輕消費者更傾向于選擇一些更加便捷、高效的方式，時有趣認為既省時又新奇的方便飲料、食品會讓人有“購物沖動”，觸手可及的養(yǎng)生正是這一代年輕人所追求的方式。同時品牌可以借助輕量化設計和新奇口味來改變消費者的體驗，推出一系列健康且即刻縱享的產(chǎn)品滿足消費者需求，相比起年長消費者更加看重質(zhì)量的需求而言，年輕消費者更傾向于購買有個性、有態(tài)度的產(chǎn)品。

3.以社群傳遞偏好

隨著消費群體的改變，Z世代不僅僅是追求新興事物，而是期待能夠產(chǎn)生共情，在社交圈中有個體或者群體對其產(chǎn)生同理心。

品牌可以充分自身資源與定位，了解消費者的喜好，利用產(chǎn)品偏好來傳遞感情，讓消費者將自己的體驗感在社交平臺表達出來，使更多有需求的人看到，進而產(chǎn)生產(chǎn)品的社交圈。年輕人擁有旺盛的分享欲和強烈的參與度，品牌借勢社群營銷模式，收集利于自身發(fā)展的信息，也可以通過小紅書、微博等平臺讓消費者進行分享和種草，發(fā)揮粉絲效應，產(chǎn)生共鳴。 因此，時有趣認為，品牌需要深度了解消費者來滿足差異化的消費需求。從自身品牌價值出發(fā)，洞察養(yǎng)生年輕群體喜好，服務消費者才是產(chǎn)品之根本，把握當下的健康趨勢，深度挖掘年輕文化，才能縮短與消費者之間的本質(zhì)距離。

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