編者按：本文為專欄作者鏡像娛樂授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。

當張哲瀚和龔俊為山人們獻上《天涯客》《天問》的合唱首秀；當《山河令》十余位主演現(xiàn)場演繹劇中名場面；當顧湘與曹蔚寧喜結連理，圓了山人們的意難平；當眾演員在“烈女怕纏郎”、“七竅三秋釘”等綜藝化游戲中語笑喧闐……《山河令》主題演唱會再度將山人們拉回了那個充滿俠骨柔情的江湖中。

“盛宴的落幕，體面的告別?！睆姆劢z線上探討來看，《山河令》演唱會帶來了一次誠意滿滿的售后，也為劇集畫下了一個完美的句號。

這場演唱會評價之所以高，不僅源于舞臺本身，也在于它是一場“沒有黃牛的演唱會”。

多年來，演出行業(yè)一直行走在防范黃牛的路上，但“你有張良計，我有過墻梯”，屢禁不止的黃牛和層出不窮的天價票，令無數(shù)粉絲苦不堪言。

不過，此次黃牛的“過墻梯”卻失效了。在《山河令》演唱會這場國內首場最大規(guī)模純實名制入場的OST演唱會中，主辦方大麥采取的實名制和無紙化規(guī)則，讓黃牛手中的二手票無法轉賣，還了粉絲一個清靜的“購票江湖”。在沒有高價票干擾的情況下，《山河令》演唱會的的搶票環(huán)境更加公平公正，粉絲的觀演體驗自然也有所改觀。

《山河令》演唱會的市場反饋，已向行業(yè)證明了無紙化與實名制是大規(guī)模防范黃牛的絕佳形式。如果多年后回頭來看，這可能是大麥的一小步，卻是演出行業(yè)規(guī)范化的一大步。

如今，國內演出市場需要更多《山河令》演唱會的出現(xiàn)，讓無紙化與實名制“流行起來”，讓演出行業(yè)在數(shù)字化進程中實現(xiàn)規(guī)范化管理，并探索新的增量。

粉絲苦高價票久矣

“山河不足重，重在防詐騙”、“你若上當受騙了，千山暮雪，我孤翼只影向誰去啊”，當《山河令》中的經(jīng)典臺詞變成一句句防詐騙標語，被大麥掛在蘇州奧體中心門口時，駐足打卡的山人們皆直呼“好家伙”。

《山河令》收官后，該劇主題演唱會成為了粉絲最期盼的盛典，從“14秒售罄，60萬人參與搶票”，不難看出《山河令》演唱會的熱度。開票之前，山人們再三祈禱“愿這場演唱會沒有高價票”，她們或許也沒料到能愿望成真，畢竟黃牛已在市場橫行多年。

但此次，電商平臺和二手交易平臺上確實沒有倒賣《山河令》演唱會門票的黃牛，現(xiàn)場也沒有假票出現(xiàn)。為了做到這一點，主辦方大麥可謂使出了渾身解數(shù)。

不止是現(xiàn)場橫幅，演唱會開票前，大麥官方便發(fā)文提醒粉絲警惕黃牛哄抬票價、防止網(wǎng)絡詐騙。搶票環(huán)節(jié)，大麥嚴格執(zhí)行“每場次每身份信息限購一張”及“實名制購票+實名制入場”的規(guī)則，有效杜絕了黃牛的渾水摸魚。

面對史上最嚴格的購票、入場規(guī)則限制，部分不明用意的用戶在網(wǎng)上指責大麥購票規(guī)則嚴苛，給觀演制造了不便。但是，真正的《山河令》粉絲卻在清一色拍手叫好，因為她們清楚這些規(guī)則本質上惠及的是山人們，是那些長期熱愛并為演出市場付出的粉絲們。

因此，山人們整齊劃一與票務平臺站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線。

“黃牛急眼了么？我很喜歡大麥網(wǎng)這個規(guī)定，真好，讓你們炒。”

“希望黃牛的票全都砸在手里，看不了線下我還有線上，賠死你們?！睆奈⒉┥仙饺藗兊陌l(fā)言不難看出，粉絲群體對黃牛的深惡痛絕。

這不難理解，對山人們來說，《山河令》演唱會有著特殊意義。她們在《山河令》編織的武俠夢中相遇，在這個溫暖的故事中被治愈，如今，她們所愿不過是親眼見證最后的盛大謝幕，自然不愿意黃牛制造混亂、增加搶票難度。

常年打卡各大演唱會的粉絲，對黃牛帶來的破壞性最清楚不過。

可以說，整個演出市場的明星、粉絲都是“苦黃牛久矣”。粉絲們滿懷熱情希望在現(xiàn)場體會狂熱的激情、享受與偶像的相遇，但因為黃牛的出現(xiàn)，他們買不到票、買到假票、高價買票漸漸成為常態(tài)。

因此，保護粉絲權益的《山河令》演唱會及大麥，才會收獲眾多自發(fā)聲援。

以實名制和無紙化取締紙質票

在國內演出市場，黃牛不僅是令粉絲頭疼的存在。

每一張“黃牛票”的買與賣，深層次來看都是對健康演出市場的傷害。如今，越來越多的年輕人開始對現(xiàn)場演出展現(xiàn)出濃厚興趣，但高價票的存在，無形中勸退了不少新受眾。

黃牛之所以能常年游走在演出市場的灰色地帶，歸根結底還是因為他們“有途徑、有方法”獲得大量演出票，從而再高價轉賣，從中牟利。而紙質票的存在，則是黃牛倒票的重要前提條件。

國內演出行業(yè)發(fā)展至今，多數(shù)演唱會、劇場、音樂節(jié)等仍是以紙質票為主要交易形式，且驗票環(huán)節(jié)“只認票不認人”，這也為黃牛倒票帶來了可乘之機。此次《山河令》演唱會能大規(guī)模防范黃牛，根本原因便在于大麥系統(tǒng)化的防黃牛措施，以及“認票也認人”的新準則。

首先，大麥在《山河令》演唱會搶票環(huán)節(jié)開啟了防黃牛機制，通過技術手段篩查異常訂單，阻止“機刷”、“人肉代刷”等黃牛行為。

其次，大麥在購票及入場環(huán)節(jié)采取了“雙實名制”規(guī)則。“實名制購票+實名制入場”是大麥系統(tǒng)化防范黃牛的重中之重，因為“雙實名制”與無紙化帶來的人、票、證合一，讓黃牛們倒賣的門票都變成了“廢紙”。

“雙實名制”加無紙化下，《山河令》演唱會也杜絕了假票的出現(xiàn)。所謂無紙化，指的就是觀眾票、贈票皆是以電子票或人臉識別的形式入場。過去幾年，雖然演出行業(yè)紙質票的防偽技術一直在提升，但黃牛的造假水平也與之同步，如今，電子票通過加密動態(tài)二維碼的技術，基本可以做到百分百杜絕假票。

或許，在不少人看來，實名制與無紙化都是極為簡單的操作，但事實并非如此。

有業(yè)內人士告訴鏡像娛樂，行業(yè)的基礎網(wǎng)絡解決能力、數(shù)據(jù)化票面的生產(chǎn)能力、電子化的核驗能力、生物識別技術解決能力，能否達到無紙化的要求至關重要，如果不能解決這四大問題，根本無法讓無紙化核驗、無紙化入場的服務場景落地。

具體來看，在一場幾萬人集中入場的大型演唱會中，如何快速引導觀眾入場、如何確保穩(wěn)定連續(xù)的硬件設備服務、如何保證人臉識別比對高效核驗通過、如何快速處理異常問題等都是主辦方及現(xiàn)場服務方需要解決的，這涉及技術層面，也涵蓋安全問題。

《山河令》演唱會能讓實名制與無紙化落地，源于大麥早在幾年前便開始試行身份證與門票綁定、只需身份證電子票即可進場的機制，又在近二三年不斷推進無紙化的應用，平臺在技術上已經(jīng)走向成熟。

數(shù)據(jù)顯示，2018年大麥“無紙化”解決方案服務演出項目僅有1000余場，但到了2019年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了2.6萬場，一年之內同比提升2500%，服務用戶規(guī)模同比提升300%。

去年年底，大麥將現(xiàn)場服務板塊獨立出來，成立了淘麥郎現(xiàn)場服務品牌，明確將依托專業(yè)化團隊、標準化體系、數(shù)字化服務為行業(yè)合作伙伴提供票務+現(xiàn)場一體化解決方案，為用戶營造更加安全、便捷的觀演環(huán)境。目前淘麥郎四大服務體系已經(jīng)通過ISO認證，接軌國際標準。

在本次《山河令》演唱會現(xiàn)場，淘麥郎部署了16臺自主研發(fā)的G3多功能型閘機，觀眾刷身份證比對人臉核驗入場，核驗均值1.5秒/人，有效避免了擁堵、排隊等安全隱患。以“推進大型演出現(xiàn)場的標準化運作”及“不斷在現(xiàn)場投入應用創(chuàng)新的場景和硬件”等為核心聚焦點的淘麥郎，成為了大麥推行“無紙化”解決方案的最佳拍檔。

過去，黃牛之于演出市場，就如外掛之于游戲市場一般，很難全面清除，但從《山河令》演唱會來看，門票無紙化、技術智能化、服務專業(yè)化，有效改善了演唱會市場的票務環(huán)境和觀演體驗，也給行業(yè)發(fā)展帶來了全新的啟示。

演出市場必將走向數(shù)字化

《山河令》演唱會再度證明：無紙化與實名制的落地是行業(yè)的剛需，中國演出市場也需要加速向數(shù)字化進階。

近幾年，實名制與無紙化已經(jīng)在火車票、飛機票、地鐵公交等領域廣泛應用，但在演出市場卻一直未能大規(guī)模推行，這不是因為技術不到位，而是源于演出市場生態(tài)的復雜。

演出行業(yè)數(shù)字化發(fā)展滯后，導致無紙化與實名制的普及度與滲透率普遍較低；技術成本與實施難度成為攔路虎；國內缺乏在數(shù)字化維度起到表率作用的頭部演出IP等，都是無紙化與實名制在演出市場未能被大范圍推廣的原因。

大麥能在《山河令》演唱會中推行無紙化和實名制，是因為自身便是主辦方。不難猜測，此次大麥選擇身先士卒，在平臺的自有項目中大力推崇無紙化與實名制，便是希望以《山河令》演唱會的具體實踐效果，打消行業(yè)從業(yè)者的顧慮，讓更多演出項目的主辦方可以放下包袱，加入到推動行業(yè)新氣象的隊伍中。

從2019年的中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會，到2021年的《山河令》演唱會，大麥一直在推進實名制與無紙化的落地。誠然，作為國內頭部票務平臺，推動行業(yè)數(shù)字化發(fā)展進程是大麥的使命所在，但在當下的演出市場，僅靠大麥一家的力量是遠遠不夠的。

要讓演出行業(yè)在無紙化與實名制下進入數(shù)字化新階段，需要包含出品方、主辦方、承辦方、現(xiàn)場服務方、票務平臺、監(jiān)管部門、明星、粉絲等在內的各個環(huán)節(jié)參與者共同努力，多核驅動。

五一小長假，《山河令》演唱會已經(jīng)展示了數(shù)字化手段防范黃牛的成果，但數(shù)字化革新的價值遠不止于此。

比如，一場大型演唱會中，1萬張票就相當于100棵樹，若無紙化能大規(guī)模落地，不僅可以為行業(yè)節(jié)省紙質票成本，更重要的是其背后的環(huán)保價值。

比如，電子票可以在互聯(lián)網(wǎng)時代便捷觀眾，并重新定義中國演出觀眾的消費模式。但最關鍵的是，數(shù)字化極有可能重構演出行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈，提升行業(yè)的生產(chǎn)力。

麥肯錫報告曾指出，隨著數(shù)字化進程的推進，到2030年，數(shù)字化可轉變并創(chuàng)造10%至45%的行業(yè)總收入，各行各業(yè)的價值鏈都將引來收入和利潤的徹底變革。

以文娛行業(yè)中數(shù)字化程度較高的電影產(chǎn)業(yè)為例，如燈塔等數(shù)字化平臺推出后，影院出票信息、排片率、影片票房、評分等數(shù)據(jù)都成了公開、透明的。這不僅讓每一張電影票都可以追根溯源，也為電影行業(yè)建立了完整的大數(shù)據(jù)體系，讓影視領域的從業(yè)者可以憑此更好地了解觀眾、了解市場，實現(xiàn)更好的創(chuàng)作。

對標來看，如果演出市場也能在無紙化和實名制的基礎上，建立自己的大數(shù)據(jù)體系，同樣是對行業(yè)基礎設施的完善。之后，主辦方、票務平臺等便可以通過電子票對每一張票進行追蹤記錄，以透明化信息反黃牛的同時，讓演出產(chǎn)業(yè)的運作進入可度量化階段，讓行業(yè)從業(yè)者可以更清晰地洞察用戶的需求所在、更系統(tǒng)地梳理行業(yè)發(fā)展脈絡。

2015年，中國內地電影市場邁入票務數(shù)字化階段后，當年國內總票房收入達到440.7億，較上年增長了近50%，這離不開電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景，也與行業(yè)數(shù)字化進程的加速息息相關。如今，中國演出市場規(guī)模已超200億元，如果行業(yè)能加速走向數(shù)字化，構筑起由“數(shù)據(jù)驅動”的商業(yè)模式，自然也會對市場增量挖掘產(chǎn)生推動作用。

數(shù)字化帶來的產(chǎn)業(yè)升級，是大麥一直推行實名制與無紙化的深層考量，也是整個演出行業(yè)萬千從業(yè)者需要共同實踐與革新的。

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