編者按：本文系專(zhuān)欄作者投稿，來(lái)源新熵，作者魏宇奇。

4月22日，如涵控股發(fā)公告宣布從美股退市，這距離它風(fēng)光上市不過(guò)兩年光景。如涵控股的結(jié)局其實(shí)早已注定，遲遲不能復(fù)制“張大奕”，不僅讓頭部紅人占據(jù)了過(guò)高的營(yíng)收比例，更讓它的模式無(wú)法走通。

在如涵控股宣布退市的前兩天，另一個(gè)“紅人經(jīng)濟(jì)”的受益者“天下秀”，發(fā)布了上市以來(lái)的首份年報(bào)。2020年，天下秀的營(yíng)收、利潤(rùn)均創(chuàng)下新高，其股價(jià)也因此上漲了10.04%。

一冷一熱的對(duì)比之下，天下秀無(wú)疑占了上風(fēng)。

不可否認(rèn)的是，與如涵控股在紅人方面采取的自營(yíng)模式相比，天下秀的平臺(tái)模式具有可復(fù)制、規(guī)模更大的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，天下秀其實(shí)也和如涵控股一樣被紅人“綁架”了。在天下秀的成本支出中，付給紅人的報(bào)酬占到90%以上。

這意味著，天下秀雖然選擇了典型的平臺(tái)模式，但與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，天下秀沒(méi)有做到隨著規(guī)模的擴(kuò)大邊際成本逐漸降低。

同時(shí)，當(dāng)美團(tuán)、滴滴等平臺(tái)在支柱業(yè)務(wù)取得優(yōu)勢(shì)地位后，紛紛通過(guò)酒旅業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)等“二級(jí)火箭”，尋找利潤(rùn)和營(yíng)收的新可能，而天下秀目前還沒(méi)有類(lèi)似的“二級(jí)火箭”。

在規(guī)模不斷擴(kuò)大，紅人成本越來(lái)越高，新業(yè)務(wù)占比尚小的情況下，天下秀的負(fù)擔(dān)必將越來(lái)越重。

| 失速的第一股

2020年8月，天下秀數(shù)字科技（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)天下秀），借殼ST慧球登陸上交所?！盎ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)”屬性的標(biāo)的在A股具有天然的稀缺性，疊加“紅人經(jīng)濟(jì)”的概念，讓天下秀成為了紅人經(jīng)濟(jì)第一股，在上市時(shí)備受追捧，上市當(dāng)天的市值逼近400億元。

這份剛剛發(fā)布的年報(bào)，再次讓天下秀“紅了一次”。平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在它身上體現(xiàn)得十分明顯，在各個(gè)維度上，天下秀的規(guī)模都越來(lái)越大。

天下秀2020年全年的營(yíng)收和利潤(rùn)均達(dá)到新高，分別為30.60億元、3.73億元（人民幣，下同），高于2019年同期的19.77 億元、2.59 億元。

平臺(tái)兩端的紅人和品牌方的規(guī)模也在擴(kuò)大。2020年，天下秀的核心產(chǎn)品WEIQ紅人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的注冊(cè)紅人賬戶數(shù)累積達(dá)到147萬(wàn)，其中專(zhuān)職或兼職從事紅人工作，且能夠迅速響應(yīng)、具備成功接單能力的職業(yè)化紅人賬戶數(shù)達(dá)到29萬(wàn)，同比增長(zhǎng)72.65%。累計(jì)注冊(cè)的商家數(shù)量超十萬(wàn)，年度活躍商家客戶數(shù)達(dá)到8342個(gè)。

總的來(lái)說(shuō)，天下秀在平臺(tái)發(fā)展的第一個(gè)階段，也就是“聚人氣”方面已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成就。

不過(guò)，資本市場(chǎng)并不買(mǎi)賬。即便是受財(cái)報(bào)利好，它的股價(jià)依然只能在10元左右徘徊，與24.6元的高位相比不可同日而語(yǔ)。其市值也從巔峰時(shí)期的逼近400億元，跌至202.11億元。

坐擁互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、紅人經(jīng)濟(jì)兩大概念，這本是支撐資本市場(chǎng)可以對(duì)其另眼相待的理由。但結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，這兩個(gè)概念對(duì)天下秀來(lái)說(shuō)是有利也有弊的。

首先，天下秀在2013年上線了用戶紅人投放的WEIQ平臺(tái)，屬于業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。自2020年開(kāi)始，紅人經(jīng)濟(jì)就在疫情的催化下得到了價(jià)值和規(guī)模的雙重發(fā)展。即便如此，天下秀在業(yè)內(nèi)的滲透率依然不高。這可以從紅人和商家兩個(gè)角度去解讀。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的店鋪數(shù)量約為2000萬(wàn)家，而WEIQ平臺(tái)的累計(jì)注冊(cè)量在10萬(wàn)+，滲透率不足千分之一?；钴S商家客戶規(guī)模更小，2020年在增長(zhǎng)了31.70%的前提下達(dá)到8342個(gè)。

天下秀在紅人方面的滲透率要高一些。

據(jù)克勞銳《2020中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，截至2020年12月，全國(guó)粉絲量超過(guò)1萬(wàn)的紅人達(dá)900萬(wàn)。2020年WEIQ平臺(tái)注冊(cè)紅人賬戶數(shù)累計(jì)達(dá)147.44萬(wàn)，而這其中腰部+尾部占到了81.4%。

按照147.44萬(wàn)全部是粉絲超過(guò)1萬(wàn)的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，天下秀掌握了全行業(yè)16.4%的紅人。

商家和紅人兩方面滲透率綜合下來(lái)可以看出，天下秀雖然先吃了螃蟹，但吃到嘴里的肉并不多。

這既是天下秀的短板也是它的優(yōu)勢(shì)。最直接的體現(xiàn)是，滲透率不高說(shuō)明天下秀的生長(zhǎng)空間還很大，在市場(chǎng)份額、業(yè)績(jī)上還有大規(guī)模增長(zhǎng)的可能。

不過(guò)，從目前來(lái)看，滲透率低對(duì)天下秀來(lái)說(shuō)，包袱屬性更大一些。原因在于，天下秀在營(yíng)收、利潤(rùn)等方面已經(jīng)失速了。

2020年，天下秀的營(yíng)收增速達(dá)到54.78%，這個(gè)速度不算低，但低于2019年同期的62.8%。

如果說(shuō)2020年由于一、二季度受疫情影響較大，不可避免地拉低了全年的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，?019年和2018年兩年的情況，就能說(shuō)明問(wèn)題天下秀的營(yíng)收增速到底處于什么水平了。

在2018年，天下秀的營(yíng)收12.1億元，同比增長(zhǎng)了66.8%，高于2019年和2020年的增速?？梢?jiàn)，天下秀的營(yíng)收增速出現(xiàn)了連續(xù)三年下滑的情況。

在凈利潤(rùn)上，天下秀也表現(xiàn)出了相同的特點(diǎn)。

2020年，天下秀的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了47.80%，遠(yuǎn)低于2019年同期的63.79%。在更早的2018年，凈利潤(rùn)的同比增速為56.4%，2017年高達(dá)71.1%。

| “紅人”之困

如涵控股（以下簡(jiǎn)稱(chēng)如涵）上市時(shí)，紅人光環(huán)也為它吸引了極大的關(guān)注度。不過(guò)，質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)，質(zhì)疑的主要內(nèi)容有兩點(diǎn)，分別是虧損以及能否批量復(fù)制出新的頭部紅人，擺脫對(duì)張大奕的依賴(lài)。

在虧損方面，截至退市時(shí)，如涵仍處于虧損之中。2019財(cái)年、2020財(cái)年分別虧損了2940萬(wàn)元2640萬(wàn)元，2021財(cái)年上半年虧損再次擴(kuò)大，達(dá)到8780萬(wàn)元。

在衡量電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)GMV上，則出現(xiàn)了大幅下滑。2020財(cái)年GMV達(dá)40.4億元，增速比2019財(cái)年高了1.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到41%，低于2018財(cái)年的66.6%。

與此同時(shí)，如涵在營(yíng)收和GMV構(gòu)成方面，都沒(méi)有擺脫對(duì)張大奕的依賴(lài)。

在2017財(cái)年至2019財(cái)年，包括張大奕在內(nèi)的3位頭部紅人，在如涵GMV中的占比在逐漸降低，從60.7%降到了54%。張大奕個(gè)人的占比卻逐年提升，分別為50.8%、52.4%、53.5%。而這個(gè)成績(jī)，還是在如涵旗下的紅人數(shù)量不斷增加的情況下取得的。

截至2019年9月30日，如涵旗下的KOL數(shù)量增加到了146個(gè)，截至2020年9月30日又?jǐn)U大到了180個(gè)。與之相伴的還有水漲船高的“銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”。2019財(cái)年第三季度，這部分為7500萬(wàn)元，2002年同期增長(zhǎng)了10%，達(dá)到8230萬(wàn)元。這其中就包括KOL的孵化、培養(yǎng)和培訓(xùn)費(fèi)用。

換言之，如涵擴(kuò)大了簽約紅人的數(shù)量，也加大了投入力度，但對(duì)張大奕的依賴(lài)還是越來(lái)越嚴(yán)重。

王思聰在如涵上市時(shí)曾表示，如涵上市破發(fā)是因?yàn)檫@家公司本身有問(wèn)題?！捌脚_(tái)營(yíng)收過(guò)于依賴(lài)超級(jí)網(wǎng)紅帶貨，但是后者的打造不可復(fù)制；如涵無(wú)法證明自己可以培養(yǎng)新的KOL?！?/p>

如果說(shuō)如涵在紅人方面的模式是“自營(yíng)”，那天下秀的模式就是與淘寶類(lèi)似的“平臺(tái)”。這可以讓天下秀避免產(chǎn)生對(duì)某個(gè)紅人過(guò)于依賴(lài)的問(wèn)題，但在同為紅人經(jīng)濟(jì)的前提下，天下秀其實(shí)也被紅人“綁架”了。

不管是自營(yíng)還是平臺(tái)，都要支付紅人相應(yīng)的報(bào)酬，只不過(guò)自營(yíng)模式可以更好地實(shí)現(xiàn)成本控制。而天下秀的平臺(tái)模式，讓它在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，成本支出也越來(lái)越大。

2020年，天下秀的營(yíng)業(yè)成本從2019年的14.35 億元增加到23.4億元，這主要是由于業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)大幅增長(zhǎng)所致。其中，來(lái)自紅人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)業(yè)務(wù)的成本支出達(dá)到22.6億元，在總成本中的占比高達(dá)96.5%，且紅人成本的增速已經(jīng)超過(guò)了營(yíng)收的增速。

以2020年為例，天下秀營(yíng)收的同比增速為54.78%，凈利潤(rùn)的增速為47.80%，同期營(yíng)業(yè)成本的增速高達(dá)63.43%，紅人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)業(yè)務(wù)的成本增速則是61.2%，同樣高于營(yíng)收的增速。

如果紅人成本占比過(guò)高，增速也高于營(yíng)收增速的情況繼續(xù)發(fā)展下去，必然會(huì)拖累天下秀的業(yè)績(jī)。而這個(gè)問(wèn)題的成因，恰恰與如涵相似，二者都是由于自身模式導(dǎo)致的。

天下秀方面對(duì)「新熵」表示，目前公司紅人相關(guān)的成本占比較高是一個(gè)正常的現(xiàn)象，這與所處行業(yè)和商業(yè)模式是符合的?！拔覀?cè)诓呗陨夏壳案⒅匾?guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)?！?/p>

| 另類(lèi)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)

作為紅人與品牌方的連接者，嚴(yán)格意義上來(lái)講，天下秀其實(shí)不是第一個(gè)吃螃蟹的，MCN機(jī)構(gòu)比它要早。它的特殊之處在于選擇了覆蓋全流程的平臺(tái)模式。

目前，天下秀旗下有四個(gè)品牌，分別是WEIO、SMART、克勞銳、IMsocia加速器，四者分別對(duì)應(yīng)紅人投放、紅人價(jià)值評(píng)估和營(yíng)銷(xiāo)解決方案、紅人孵化這四個(gè)方面。

從產(chǎn)品涉及的內(nèi)容上看，WEIO發(fā)揮了連接品牌方和紅人的作用，克勞銳通過(guò)大數(shù)據(jù)讓品牌方認(rèn)識(shí)到紅人的價(jià)值，SMART則負(fù)責(zé)為品牌方定制營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

可見(jiàn)，天下秀在紅人經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的定位如同電商界的阿里，房產(chǎn)行業(yè)的貝殼找房，它要做行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。區(qū)別在于，紅人經(jīng)濟(jì)行業(yè)沒(méi)有零售、房產(chǎn)行業(yè)那么重的“歷史包袱”。

以貝殼找房為例。貝殼找房的老對(duì)手，只做信息撮合的58同城曾經(jīng)數(shù)次帶頭反對(duì)貝殼找房的平臺(tái)模式，姚勁波最近甚至在朋友圈中公開(kāi)舉報(bào)前者涉嫌壟斷。

行業(yè)不長(zhǎng)的歷史為天下秀免去了諸如此類(lèi)的歷史包袱，平臺(tái)模式則讓天下秀取得了更多的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)+模式的雙重利好可遇不可求。

不過(guò)，對(duì)天下秀來(lái)說(shuō)，紅人經(jīng)濟(jì)的模式是既有利也有弊。與美團(tuán)等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，天下秀左手品牌方右手紅人的模式，其實(shí)只能算是“半個(gè)平臺(tái)”。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在繼承互聯(lián)網(wǎng)信息傳播更加高效這一優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還有另外兩項(xiàng)便利。

其一，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的邊際成本往往隨著規(guī)模的擴(kuò)大而降低，規(guī)模到達(dá)一定量級(jí)后成本甚至可以是0。其二，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往不需要通過(guò)平臺(tái)所屬的行業(yè)來(lái)賺錢(qián)。

最典型的就是QQ、微信這類(lèi)社交平臺(tái)，用戶將自己的社交關(guān)系鏈移植到二者的身上后，平臺(tái)拉新的成本幾乎可以忽略不計(jì)。在盈利方式上，除了可以選擇最直接的會(huì)員付費(fèi)，為其他企業(yè)導(dǎo)流也是選擇之一。

當(dāng)然，社交平臺(tái)只是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式中的一部分，數(shù)量更多的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O平臺(tái)，天下秀與這些平臺(tái)相似度其實(shí)更高。

以美團(tuán)為例，它的盈利邏輯是用高頻但利潤(rùn)低的“外賣(mài)”業(yè)務(wù)吸引流量，隨后用高利潤(rùn)的酒旅業(yè)務(wù)把流量變現(xiàn)。

在2020年四季度，美團(tuán)的營(yíng)收為379.2億元，同期的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為8.2億元，單筆外賣(mài)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅有0.26元。而酒旅業(yè)務(wù)在疫情未完全消失的情況下，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)仍達(dá)到了28.22億元。

與美團(tuán)相比，天下秀雖然也是業(yè)內(nèi)龍頭，但在盈利上卻存在兩個(gè)短板。

首先，雖然外賣(mài)騎手的報(bào)酬在美團(tuán)的銷(xiāo)售成本中占比也很高，但美團(tuán)的營(yíng)收增速是高于銷(xiāo)售成本增速的。

2020年由于疫情和對(duì)新業(yè)務(wù)加大了投入，因此這里用更具代表性的2019年做對(duì)比。2019年，美團(tuán)的銷(xiāo)售成本增速為30.1%，同期的營(yíng)收增速為49.5%。

對(duì)比之下，同為行業(yè)龍頭，美團(tuán)對(duì)成本的控制能力要高于天下秀。

其次，美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)之外，還有酒旅業(yè)務(wù)可以貢獻(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)，而天下秀的新業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)明顯不如前者。2020年，天下秀的新業(yè)務(wù)“紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊”的收入，在總營(yíng)收中的占比僅有3.2%。

天下秀與美團(tuán)的區(qū)別在于，美團(tuán)的平臺(tái)模式有酒旅業(yè)務(wù)做“二級(jí)火箭”，而天下秀的平臺(tái)模式只有WEIQ平臺(tái)和SMART、克勞銳組成的“一級(jí)火箭”，缺少與酒旅業(yè)務(wù)類(lèi)似的利潤(rùn)高、成本低的“二級(jí)火箭”。

同為平臺(tái)，美團(tuán)已經(jīng)出發(fā)前往三層，天下秀則停留在一層與二層之間。

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