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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)八點(diǎn)健聞（ID： HealthInsight），作者譚卓曌，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2021年3月底，800多家藥企、3000多家縣域連鎖藥店的代表，涌向海南省海花島。他們都是去參加“西鼎會(huì)”——一場(chǎng)一年一度以縣域醫(yī)藥為主題的會(huì)議。

今年的“西鼎會(huì)”，場(chǎng)面比去年更加火爆：參與的連鎖藥店是去年的3倍。

接機(jī)的大巴車(chē)供不應(yīng)求，不得不在原來(lái)每小時(shí)四五輛的基礎(chǔ)上，持續(xù)增開(kāi)。

各式各樣的地方口音夾雜在一起，能聽(tīng)出彼此急切打探的主題——你來(lái)自哪個(gè)縣？一些藥企負(fù)責(zé)人更是直截了當(dāng)，把全車(chē)人面對(duì)面建了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)群，省去了緩慢的攻城略地，直接在群里瘋狂轟炸廣告。

這個(gè)連接縣域連鎖藥店和藥企的交易大會(huì)，在僅僅三天時(shí)間里，交易額破百億。

人頭攢動(dòng)之下，給人一種更為直觀的感受——當(dāng)城市的市場(chǎng)已經(jīng)變成存量市場(chǎng)的慘烈爭(zhēng)奪時(shí)，藥企、藥店尋求突圍——搶占縣域下沉市場(chǎng)，成為必然之勢(shì)。

這仿佛成了一個(gè)新藍(lán)海。阿斯利康、諾華等外資藥企紛紛創(chuàng)立縣域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。在藥品集采的大背景下，大城市業(yè)績(jī)消減，2020年上半年，阿斯利康中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收卻逆勢(shì)增長(zhǎng)14%。高管聲稱(chēng)，增長(zhǎng)的那部分，來(lái)自縣域市場(chǎng)。

藥企的行動(dòng)背后，是持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)：中康CMH數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)藥店終端下沉市場(chǎng)2020年的總量已達(dá)3124億元，在未來(lái)5年內(nèi)總量預(yù)計(jì)為3925億元。隨著“4+7”帶量采購(gòu)、分級(jí)診療等醫(yī)改政策的不斷推進(jìn)，未來(lái)下沉市場(chǎng)將朝向萬(wàn)億級(jí)規(guī)模發(fā)展。

令人振奮的數(shù)字背后，卻是藥企和藥店的艱難轉(zhuǎn)型。過(guò)去輕車(chē)熟路的“大醫(yī)院模式”，一下子成為不需要太多學(xué)術(shù)推廣、小而散讓人不知從何開(kāi)始的縣域市場(chǎng)。藥企和連鎖藥店們?cè)摵稳ズ螐模?/p>

近20年來(lái)“從不上門(mén)”的大藥企 開(kāi)始拜訪小藥店

2003年，城陽(yáng)區(qū)建區(qū)不到十年。王元喜從老家即墨來(lái)到城陽(yáng)，開(kāi)了第一家同方藥店，當(dāng)時(shí)的城陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展剛剛開(kāi)始。

同方藥業(yè)從縣域起步，經(jīng)過(guò)18年的發(fā)展，現(xiàn)已在青島七區(qū)三市擁有門(mén)店560家，成為青島市醫(yī)藥龍頭企業(yè)，2020年中國(guó)醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)綜合排名41名。

當(dāng)年那家青島同方藥店，很容易就埋沒(méi)在多如牛毛的中小連鎖里。那些中小連鎖藥店，像毛細(xì)血管一般存在。藥企和藥店的對(duì)接工作，顯得尤為繁雜。那些中小型連鎖藥店，是大藥企從不上門(mén)的地方——大藥企往往跟市里的龍頭連鎖藥店對(duì)接完后，再無(wú)精力布局下一級(jí)的區(qū)縣市場(chǎng)。

王元喜也曾當(dāng)過(guò)主動(dòng)進(jìn)取者。在一些處方藥剛上臨床時(shí)，王元喜曾嘗試主動(dòng)拜訪過(guò)一些大藥企，但幾乎都遭遇了閉門(mén)羹，說(shuō)辭也尤為一致：“只做臨床，不放藥店?！毕啾容^80%的院內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模而言，院外市場(chǎng)，尤其是縣域的院外市場(chǎng)份額，在大藥企眼中，就像蒼蠅腿上的肉一樣，幾乎可以忽略不計(jì)。

王元喜更青睞品牌藥的二三線產(chǎn)品，不太需要向顧客費(fèi)力推銷(xiāo)，成交率就很高，毛利也夠。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，他面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是——拿不到這些大品牌，只能退而求其次，賣(mài)小藥廠的藥。

但這些小藥廠的藥，利潤(rùn)可觀，有時(shí)進(jìn)價(jià)僅僅是售價(jià)的一到兩折。

遺憾的是，這些小藥廠不會(huì)提供藥店服務(wù)，也不會(huì)有附加的店員培訓(xùn)，純粹靠返點(diǎn)拉動(dòng)銷(xiāo)售。對(duì)于一家藥店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，顯然沒(méi)有多少好處。好在廣袤的縣域地區(qū)，消費(fèi)水平一度低迷，老百姓買(mǎi)藥更關(guān)注的是價(jià)格，而非品牌和療效。

這構(gòu)成了縣域市場(chǎng)藥店的寫(xiě)照：好藥種類(lèi)少、店員專(zhuān)業(yè)度低。藥店門(mén)口的高音大喇叭一遍遍循環(huán)播放促銷(xiāo)信息：低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)拉客，這就是縣域市場(chǎng)曾經(jīng)的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

2018年底開(kāi)始，“4+7”帶量采購(gòu)引發(fā)了行業(yè)地震，藥品大幅降價(jià)。由于帶量采購(gòu)的價(jià)格博弈，被公立醫(yī)院市場(chǎng)拒之門(mén)外，抑或是藥價(jià)降幅過(guò)大的產(chǎn)品，將院外零售作為大力發(fā)展的方向。正大天晴的主打產(chǎn)品潤(rùn)眾恩替卡韋，在集采中中標(biāo)，每片價(jià)格從10.55元降到0.62元。正大天晴在公開(kāi)的電話會(huì)議中表示，潤(rùn)眾現(xiàn)在全國(guó)兩套價(jià)格體系，會(huì)布局院外銷(xiāo)售。

這一年，一度被認(rèn)為是醫(yī)藥行業(yè)的寒冬。但在院內(nèi)市場(chǎng)被扼住喉嚨時(shí)，縣域市場(chǎng)卻爆發(fā)出了驚人的生命力。

據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)藥品零售下沉市場(chǎng)總量已達(dá)3124億，在未來(lái)5年預(yù)測(cè)將達(dá)3925億，年復(fù)合增長(zhǎng)率5.87%，潛力巨大。此外，下沉市場(chǎng)的4年復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)大幅突出一線到二線城市。

下沉市場(chǎng)崛起的背后是縣域經(jīng)濟(jì)的振興。全民醫(yī)保制度的完善，使得原先看不起病的老百姓，能上醫(yī)院看門(mén)診、住院，他們回到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把醫(yī)院的處方藥消費(fèi)習(xí)慣帶回到零售市場(chǎng)。

幾大上市連鎖藥店也在2017年，在三四線城市、縣級(jí)及以下地區(qū)卯足火力、跑馬圈地。當(dāng)時(shí)，老百姓藥房收購(gòu)了甘肅慶陽(yáng)市各市縣28家藥店、益豐藥房也收購(gòu)?qiáng)涞纂p峰縣、寧鄉(xiāng)縣等18家藥店、一心堂則收購(gòu)三臺(tái)縣等8家單體藥店。

在“近醫(yī)院，進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的方針下，大連鎖藥店產(chǎn)生的鲇魚(yú)效應(yīng)，加速縣域生態(tài)的裂變——臟亂差或成歷史。

一些外資藥企開(kāi)始把銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)拆分為院內(nèi)、院外兩大市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。有一些甚至放下身段，主動(dòng)找到王元喜，尋求慢病管理的合作。擱在以前，連省一級(jí)別的銷(xiāo)售經(jīng)理的面，王元喜都見(jiàn)不著。如今前來(lái)對(duì)接的，竟是藥企董事長(zhǎng)。

這讓王元喜感慨萬(wàn)分，“4+7帶量采購(gòu)之后，逼著他們跟我們合作了。”

更讓王元喜驚喜的是，不同層級(jí)的對(duì)接者，談判力度截然不同?！巴瑯邮且荒?00萬(wàn)的銷(xiāo)售額，如果是董事長(zhǎng)來(lái)談，給到的優(yōu)惠就不同，比如買(mǎi)一送一，會(huì)給你搞幾場(chǎng)活動(dòng)，給你配贈(zèng)品?！?/p>

外資藥企在“賣(mài)藥”之外，還會(huì)增加一些附加活動(dòng)。

在國(guó)內(nèi)藥店還沒(méi)有慢病管理概念的時(shí)候，王元喜學(xué)會(huì)了通過(guò)建立檔案、回訪，定期組織專(zhuān)家培訓(xùn)、講課等健康教育，增加顧客黏性。這樣的講座，外資藥企每個(gè)月會(huì)定期組織一次。

年初，王元喜在被閑置的藥店二樓里，開(kāi)理療養(yǎng)生館，顧客在上面做理療的過(guò)程中，還可以給藥店帶來(lái)一些銷(xiāo)售。這一點(diǎn)子，也是受外資藥企推動(dòng)的慢病管理思維的啟發(fā)——增加用戶(hù)黏性。理療館一開(kāi)就是6家，藥店的銷(xiāo)售額至少提升了50%。

縣域醫(yī)藥市場(chǎng)：另一個(gè)世界

一旦外資企業(yè)發(fā)力零售終端，發(fā)力極為迅猛。尤其是所擅長(zhǎng)的“饑餓療法”的打法，令中小連鎖藥店有些招架不住。

朱文奎在去年就領(lǐng)教了饑餓療法的攻城略地。他是徐州漢邦醫(yī)藥連鎖藥店的創(chuàng)始人。外資藥企和地區(qū)大型連鎖藥店簽訂合作之后，小型連鎖藥店只能跟風(fēng)去賣(mài)外資品種?！按笮瓦B鎖的市場(chǎng)占有率是非常高的，我不跟風(fēng)賣(mài)這個(gè)藥，大連鎖就會(huì)把客流引走?！?/p>

打法簡(jiǎn)單粗暴，對(duì)于占據(jù)整個(gè)中小零售市場(chǎng)卻頗有成效。“就在這種營(yíng)銷(xiāo)手段面前，我們?nèi)魏我患倚∑髽I(yè)，只賣(mài)國(guó)產(chǎn)藥、不賣(mài)外資品種，就等于是自己放棄了客流?！敝煳目催^(guò)江蘇本土大型藥店里外資藥企的一個(gè)產(chǎn)品，一年帶來(lái)幾千萬(wàn)的客流，“這對(duì)我們中小零售來(lái)說(shuō)，是可望而不可及的。不跟都不行?！?/p>

但跟風(fēng)，意味著被動(dòng)，沒(méi)有任何談判的話語(yǔ)權(quán)。

面對(duì)高高在上的外資藥企，朱文奎感覺(jué)憋屈。多年來(lái)，中小連鎖得到大藥企的好產(chǎn)品、大產(chǎn)品的機(jī)會(huì)本身就少。為了揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，朱文奎會(huì)選擇傳統(tǒng)的中藥，或國(guó)產(chǎn)仿制藥替換原研。如今政策東風(fēng)令外資藥企有了下沉意識(shí)。

像拜耳、西安楊森以做終端起家的外資藥企，在去年，主動(dòng)找到朱文奎對(duì)接合作?！皟赡昵半m然也有合作，但不會(huì)像現(xiàn)在，它們到每一個(gè)門(mén)店來(lái)簽訂一年的合作協(xié)議。也會(huì)像國(guó)內(nèi)藥企一樣，要求門(mén)店有一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的陳列面。合作深了以后，可能會(huì)要求在銷(xiāo)售過(guò)程中，不允許把原研藥替換成國(guó)產(chǎn)仿制藥。”

但以前完全以臨床為主的外資藥企，朱文奎還沒(méi)有合作。他認(rèn)為目前總體態(tài)勢(shì)，仍舊是“很想擁抱它們，但擁抱的過(guò)程，比較漫長(zhǎng)?！?/p>

這一定程度上暴露了大藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)院外市場(chǎng)，從組建團(tuán)隊(duì)到開(kāi)疆拓土，需要時(shí)間，也并非易如反掌。

院內(nèi)和院外市場(chǎng)，是兩個(gè)陣營(yíng)。院內(nèi)，醫(yī)藥代表憑借臨床項(xiàng)目、學(xué)術(shù)推廣，穿梭在醫(yī)院各個(gè)科室里。維系好主要醫(yī)生的關(guān)系，就能打開(kāi)銷(xiāo)售的一片天地。院外，是另外一個(gè)世界——它散而雜。

主攻院外的地推團(tuán)隊(duì)不像醫(yī)藥代表那般高大上，需要通過(guò)店員的專(zhuān)業(yè)性、患者的依從性，實(shí)現(xiàn)更多鋪貨，保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售。他們的工作瑣碎而接地氣——連鎖藥店的開(kāi)發(fā)、門(mén)店的鋪貨、店員的培訓(xùn)、患者的教育，事無(wú)巨細(xì)。正是如此，行業(yè)內(nèi)的人幾乎都心知肚明——醫(yī)藥代表能做醫(yī)院的銷(xiāo)售，不一定做得了院外市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

提供院外推廣人員：一門(mén)新生意

地推軍團(tuán)，隱藏在幕后。他們常常穿梭于各個(gè)藥店之間，需要挨家商戶(hù)去拜訪。

一個(gè)地推人員管理的半徑，大概是80～100家藥店。中國(guó)有53萬(wàn)家藥店，如果實(shí)現(xiàn)全覆蓋，按照一個(gè)人管理100家藥店計(jì)算，得需要5300個(gè)人。按照外企標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)人每個(gè)月人工成本至少是8000元。地推團(tuán)隊(duì)一個(gè)月，人工成本就達(dá)上千萬(wàn)。

院外的投入和產(chǎn)出并非成正比。一個(gè)醫(yī)藥代表，如果代理的品種是慢病科室，一個(gè)人跑3～5家醫(yī)院，維系好十幾個(gè)醫(yī)生關(guān)系，銷(xiāo)售單產(chǎn)，都會(huì)比較高。但到了連鎖藥店，一個(gè)門(mén)店的單產(chǎn)和醫(yī)院相比，大巫見(jiàn)小巫。

這也導(dǎo)致了藥企在團(tuán)隊(duì)的配置上，院內(nèi)市場(chǎng)占主流。比如中美華東負(fù)責(zé)院內(nèi)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，有6000人左右，但負(fù)責(zé)院外市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，只有400人左右。更多的藥企是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的院外團(tuán)隊(duì)。

藥企急需院外縣域市場(chǎng)的開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)。一門(mén)“生意”應(yīng)運(yùn)而生。在2019年，肖淋發(fā)現(xiàn)公司剛開(kāi)業(yè)，生意就非常好。他是中康心順的首席執(zhí)行官。他的公司主要為藥企下沉縣域市場(chǎng)，提供地推團(tuán)隊(duì)。

前來(lái)談合作的藥企，多數(shù)是外企，以及原來(lái)在處方藥院內(nèi)銷(xiāo)售有比較優(yōu)勢(shì)的一些國(guó)內(nèi)企業(yè)。他們擁有迫切的動(dòng)力、絕對(duì)的激情，從院內(nèi)市場(chǎng)中重整旗鼓，轉(zhuǎn)戰(zhàn)院外市場(chǎng)。

也有一些藥企表達(dá)了對(duì)地推人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的擔(dān)憂(yōu)。處方藥銷(xiāo)售，極為考驗(yàn)連鎖藥店的專(zhuān)業(yè)水平。像普利制藥的地氯雷他定，三代長(zhǎng)效組胺拮抗劑，相對(duì)二代氯雷他定起效短，抗過(guò)敏效果佳。所以很多抗過(guò)敏藥會(huì)有嗜睡作用，吃了以后就會(huì)想睡覺(jué)。新一代抗過(guò)敏藥不會(huì)通過(guò)血腦屏障作用于中樞神經(jīng)，也不會(huì)產(chǎn)生嗜睡的副作用。這些創(chuàng)新劑型，到了藥店去推廣的時(shí)候，需要地推人員極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力，否則店員和患者并不一定買(mǎi)賬。

患者教育，是一個(gè)要投入人力、資源和時(shí)間的過(guò)程。肖淋認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)比較好的市場(chǎng)覆蓋和銷(xiāo)量，至少花費(fèi)一年時(shí)間進(jìn)行患者教育。

縣域市場(chǎng)下沉帶來(lái)的改變 小企業(yè)或消亡或抱團(tuán)

2014年初，幾家山東中小連鎖藥店抱團(tuán)成立了山東中盟。如今這一藥店聯(lián)盟已經(jīng)擁有80多家股東成員單位、遍及山東省17個(gè)地市，多以縣市級(jí)中小連鎖為主，王元喜所在的青島同方連鎖藥店是其中成員之一。

高度分散、各自為陣的中小連鎖，在其自身的區(qū)域市場(chǎng)，又有極強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，就好比一顆顆散落在沙盤(pán)珍珠。當(dāng)大藥企沒(méi)那么多精力跟小連鎖去談合作，價(jià)值便會(huì)一再被低估。

通過(guò)聯(lián)盟，藥店拿到一個(gè)相對(duì)低的進(jìn)價(jià)，獲得獨(dú)家規(guī)格，藥企也節(jié)約了對(duì)接成本。

這樣的藥店聯(lián)盟在天津、湖南、江蘇等地，雨后春筍般成立。

王元喜如今基本不賣(mài)小品牌藥，賣(mài)的幾乎都是大品牌，三九、仁和，它們給的毛利也夠。顧客對(duì)品牌的意識(shí)也在增強(qiáng)，再也不是前些年的莽荒時(shí)代。

每個(gè)月，大藥企會(huì)給朱文奎手下店長(zhǎng)們培訓(xùn)。這些藥企在每一個(gè)縣城，派駐一個(gè)人來(lái)巡店。每一次巡店過(guò)程中，朱文奎覺(jué)得，店員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更加深一層。藥店的專(zhuān)業(yè)性迭代，不知不覺(jué)中悄然發(fā)生。

這些憑借價(jià)格低廉而打下縣域江山的小藥廠們，開(kāi)始焦慮、恐慌。大藥企的下沉，勢(shì)必帶來(lái)市場(chǎng)份額的擠壓，原來(lái)在下沉市場(chǎng)占額較大的一些中小藥企，質(zhì)量或者療效不是特別好的一些產(chǎn)品，逐漸被蠶食。

也有小藥企找肖淋談合作，他還是放棄了——沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，注定是會(huì)被淘汰。

外資藥企把更多費(fèi)用投入團(tuán)隊(duì)建設(shè)、店員教育。中小藥企則是讓渡25%空間，給到代理商，依靠代理商踏平市場(chǎng)。而如今，這些區(qū)縣小代理商們自身難保。“原來(lái)可以有十幾個(gè)品種在運(yùn)作，現(xiàn)在就會(huì)變成兩三個(gè)，甚至更少?！?/p>

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