作為淘內購物決策最前端的興趣種草環(huán)節(jié)，逛逛試圖成為用戶內容消費、品牌內容營銷的新陣地。在內容生態(tài)基礎之上，逛逛的首要目標，將是聯動首頁、直播、搜索、訂閱等多個場域，讓淘寶更好逛，并最終成長為品牌種草的首選平臺。
作者 | 胡曉琪
編輯 | 黎佳瑜
淘寶究竟打算怎么做內容？自逛逛上線至今，這個問題終于有了答案。
去年年底，手淘改版，買家秀社區(qū)整合為“逛逛”，并在底部tab的第二欄有了獨立的入口。這是在經歷一系列電商內容化改造后，淘寶的內容社區(qū)正式落地。自去年10月上線內測，到今年3月正式向所有消費者開放，逛逛正在逐步降低門檻，從認證機構和達人，到個人用戶也可以一鍵發(fā)送內容。
不同于滲透在全鏈路、以轉化為核心的直播、首頁推薦以及帶貨營銷短視頻等內容場，逛逛是一個中心化的內容陣地，強調興趣發(fā)現和種草。逛逛的最理想使用場景，是用戶主動來逛逛消費內容，而不是僅僅把它看成是一個刷淘寶的連帶動作。
“逛逛的內容領域真實多元，平臺心智已初步形成?！苯眨詫殐热萆鷳B(tài)事業(yè)部總經理千城在逛逛生態(tài)峰會上給出了一組數據——算上營銷帶貨類的視頻，整個手淘的視頻儲備已達1.6億，其中逛逛日新增興趣種草類視頻14萬條，累計3500萬條。
作為淘內購物決策最前端的興趣種草環(huán)節(jié)，逛逛試圖成為用戶內容消費、品牌內容營銷的新陣地。在內容生態(tài)基礎之上，逛逛的首要目標，將是聯動首頁、直播、搜索、訂閱等多個場域，讓淘寶更好逛，并最終成長為品牌種草的首選平臺。
01內容「T生態(tài)」
全面開放2個月以來，逛逛的內容生態(tài)已初具雛形。至今，逛逛已孵化超200萬的淘系關鍵意見消費者，引入30萬的專業(yè)創(chuàng)作者、600余家核心MCN機構，超1.5萬品牌及紅人商家成為了逛逛的內容制造者。
逛逛的內容生態(tài)被定義為淘寶特色「T生態(tài)」，由TOL、TOC、TOB構成。一部分從淘寶買家秀社區(qū)里成長起來的原生創(chuàng)作者、淘內的紅人商家以及由普通消費者轉型的新創(chuàng)作者，構成了淘寶特色的「T生態(tài)」內容，在逛逛的語境內，他們的身份是TOL和TOC，與KOL、KOC形成差異。
不同于KOC，作為淘系意見領袖消費者的TOC，內容是從消費出發(fā)，是對買家秀的升級。此前，淘寶的買家秀社區(qū)“洋淘”曾聚集起一部分熱衷于分享消費內容的創(chuàng)作者，她們是現階段逛逛TOC的主力軍。
自稱是“淘寶重度消費者”的三錢陳皮，喜歡美妝、無性別穿搭和二次元，2019年，她因一條關于假發(fā)的買家秀而被商家發(fā)現，并被邀請多發(fā)洋淘買家秀。受到激勵的三錢陳皮在一年多時間里發(fā)了200多條買家秀，積累起幾萬粉絲，當洋淘升級為逛逛之后，三錢陳皮的粉絲轉移到了這里，她也因此成了一位逛逛上的穿搭博主。
植根于淘內，并且在內容運營上經驗豐富的紅人商家，組成了逛逛內又一個有著顯著淘系特色的內容來源。她們與品牌商家一起，被稱作是淘系關鍵意見品牌TOB。yi大頭自2008年起在淘寶開店，主營輕歐美風格的女裝，至今已積累了227萬店鋪粉絲。入駐逛逛后，她以iFashion紅人的身份開始經營這個新的內容場，在原有的粉絲基礎上，通過逛逛發(fā)布的人格化的視頻內容幫助她獲得了粉絲的增量。
去年年底，逛逛開始對外釋放出渴望創(chuàng)作者的強烈信號，一些外部的專業(yè)創(chuàng)作者隨之涌入。這部分具備專業(yè)的內容生產能力，并且有過成功經驗的創(chuàng)作者是逛逛的TOL。為了能夠承接住這些優(yōu)質的創(chuàng)作者，使她們能夠持續(xù)地在逛逛制造內容，逛逛的解題思路是，利用淘寶強大的營銷資源來豐富博主創(chuàng)作靈感——去年10月，逛逛成了抖音美妝博主野爺YOKI的新陣地。之后，她受淘寶邀請參加了上海時裝周，發(fā)布了系列內容，其中專門為其定制的一條三星堆主題的風衣短視頻，獲得了超1.6萬的點贊，成為了她獲贊最高的一條內容。
內容豐富度的提升，在幫助淘寶留住用戶上的成效顯著，“超1/3的用戶時長在淘寶里看內容，我們有1/3的訂單來自內容種草?！?/p>
海量且豐富的內容是用戶“逛起來”的前提，淘寶首先上線了淘系內容綜合服務平臺——光合平臺，為創(chuàng)作者提供包括創(chuàng)作模板、海量商品池、大數據經營指導在內的服務。在商家側，則提供多樣化的商業(yè)模式，幫助商家高效打通公域和私域的流量，實現經營轉化。對于創(chuàng)作者和商家來說，集合了創(chuàng)作能力、商業(yè)能力、機構服務能力、數據服務能力于一體的光合平臺，能夠起到讓內容創(chuàng)作更簡單、商單撮合更高效的作用。
在鼓勵內容創(chuàng)作方面，逛逛在去年上線了有光計劃，針對處于不同成長階段的新創(chuàng)作者和成熟創(chuàng)作者，拿出了10億元的內容創(chuàng)作基金來激勵他們的成長，用30億的高價值流量用來打造標桿案例。另外還設置了3億元的優(yōu)質內容獎勵金，將針對不同領域的話題進行發(fā)放，進一步推動多元化內容的形成。
以好物種草為起點，逛逛還希望能進一步發(fā)展成為泛生活方式的社區(qū)，進而可以通過豐富的內容來真正地留住用戶。為此，逛逛建立了以好內容為基準的流量傾斜機制。據千城介紹，逛逛現階段的分發(fā)機制不以轉化為指標，而是希望在這個場景建立很明確的內容心智?！艾F在有2/3的內容是不帶商品的?！?/p>
02營銷新陣地
內容和種草在消費決策里的重要性日益凸顯，消費者能夠在逛內容的時候被種草、引導下單。內容對消費決策的影響力構成了以抖音、快手為代表的內容平臺做電商的底層邏輯，也是淘寶一直以來的弱側，因此在引入小紅書、B站等站外流量的同時，淘寶的內容化嘗試從未停止。
對于淘寶而言，逛逛這個種草平臺不只在于留住用戶時長，還在于以內容種草為基礎，為淘寶上的海量商家和品牌提供站內營銷的新場景，并通過打通逛逛與淘內包括直播、搜索推薦在內的多個營銷場景，形成內容種草—品牌營銷—拔草的全鏈路。
上線至今，已有不少品牌對逛逛表示出了很高的投入意愿。據訊飛介紹，去年11月，逛逛還在內測期時，寶潔就最先來找到淘寶對接。隨后，逛逛迎來了一波高營銷預算、高認知度的品牌入駐。小米通過逛逛首發(fā)新品手機；MAC在推新品漸變唇釉時聯動達人發(fā)布內容，獲得1.2萬點贊，500多篇互動。
調動淘內的商家及品牌資源，形成逛逛內容與品牌營銷的聯動，是逛逛多次強調的平臺運營服務優(yōu)勢所在。例如，針對新品種草，淘寶發(fā)布了“新光計劃”，聯動逛逛內容和“猜你喜歡”等場景，構建從趨勢預測、新品上市到產生購買的交易鏈路。
具體而言，在新品上架前，品牌商家可以通過向創(chuàng)作者派發(fā)新品來預先制作種草測評等內容。千城將這種內容前置稱之為的淘系商家運營的T-1周期，在內容場景下，它能夠向前延伸至趨勢預測期和企劃期，從而為新品的爆發(fā)打造更長的蓄水周期?！敖衲陮⒅攸c打造1000個新品種草孵化項目?！鼻С潜硎?。
在剛剛結束的新勢力周期間，淘寶逛逛初次驗證了內容為營銷大促帶來的紅利——僅淘寶服飾就有超過 3000 個商家在逛逛種草預熱，逛逛產生了70萬篇新勢力周的相關內容，共獲得了3億多次的曝光，“第一次看到行業(yè)大促里有了內容的會場”。
在購買流量直通車之外，淘寶借逛逛之力，為品牌商家新增了一塊內容營銷場。接下來，淘寶將從運營賦能出發(fā)，強化逛逛的營銷場勢能。包括淘寶造物節(jié)、618、雙11在內的營銷動作里都會看到逛逛的身影。淘寶內容生態(tài)事業(yè)部總監(jiān)訊飛表示，今年的雙11，所有的創(chuàng)作者都可以通過逛逛參與其中，“淘寶第一次將商家的營銷預算開放給服務機構和創(chuàng)作者”。
逛逛的一個優(yōu)勢在于，淘寶已經圍繞品牌主積累了一套成熟的品類運營經驗，為了高效撮合商家資源與創(chuàng)作者，這套經驗將被應用至創(chuàng)作者服務。千城表示，未來天貓、淘寶的每個品類、每個行業(yè)都會有運營化的團隊，“像對接商家品牌一樣來對接內容生態(tài)服務者，會享受同等職能的配置?！?/p>
此外，逛逛針對創(chuàng)作者的有光計劃制定了更清晰可見的目標——在6個月內孵化出100位年收入過百萬的頭部創(chuàng)作者。如果該目標順利完成，那么到今年雙11，在頭部創(chuàng)作者效應和大量營銷訴求的驅動下，逛逛或將迎來一個內容的爆發(fā)期。
阿里巴巴集團副總裁平疇曾說，“（淘寶）首頁是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子?！?/p>
「場」的基礎設施搭建完畢，但對于逛逛來說，誕生于淘內意味著內容距離消費路徑最短，也意味著想要真正形成用戶對內容的心智會更難。接下來，能否真正打造出可持續(xù)的內容生態(tài)，形成源源不斷的內容活水，會是逛逛能不能讓用戶“逛”起來的關鍵。
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