作者丨房煜

編輯丨及軼嶸

圖源丨創(chuàng)業(yè)邦、圖蟲

一邊是海水，一邊是火焰。對(duì)飲料行業(yè)而言，2021年是十年一遇的黃金年代，但是，在2020年出盡風(fēng)頭的元?dú)馍?，則要先度過(guò)一段至暗時(shí)刻。

疫情之后，食品飲料板塊帶頭復(fù)蘇。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入7085億元，同比大增68.9%，糧油食品類商品零售額則為2828億元，同比增長(zhǎng)10.9%，食品類飲料類商品零售額為439億元，同比增長(zhǎng)36.9%，這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)比去年同期已明顯恢復(fù)。

食品飲料復(fù)蘇的標(biāo)志之一，是在成都舉辦的第104屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（下稱糖酒會(huì)）異常火爆。成都糖酒會(huì)究竟有多受歡迎？4月2日成都地鐵單日客運(yùn)量達(dá)到703.60萬(wàn)乘次！這天也是場(chǎng)外展第一天，小長(zhǎng)假節(jié)日因素和糖酒會(huì)疊加，讓成都當(dāng)日的地鐵載客數(shù)超過(guò)了深圳的地鐵單日客運(yùn)量。

糖酒會(huì)線下展會(huì)是全國(guó)食品飲料行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，由于2020年糖酒會(huì)因?yàn)橐咔橥＾k，姍姍來(lái)遲的2021糖酒會(huì)，會(huì)展規(guī)模創(chuàng)近年之最。折射出人們對(duì)酒水飲料市場(chǎng)的無(wú)限憧憬。品牌方、投資方、分析人士都信心滿滿相信2021年會(huì)是酒水飲料行業(yè)的黃金時(shí)代。

參會(huì)人數(shù)規(guī)模創(chuàng)新高的成都糖酒會(huì) 創(chuàng)業(yè)邦攝

只不過(guò)，這次糖酒會(huì)展位少了元?dú)馍值纳碛?。彼時(shí)，元?dú)馍趾檬聦⒔傩乱惠?億美元融資消息，融資后公司估值60億美元。但是緊接著，一則公司主動(dòng)發(fā)布的道歉聲明，讓元?dú)馍窒萑搿俺梢?糖，敗也0糖”的尷尬。

面對(duì)2021年，元?dú)馍謺?huì)是這個(gè)黃金時(shí)代的那個(gè)缺席者嗎？0糖概念還會(huì)是今年飲料市場(chǎng)的主旋律嗎？

飲料行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，燕麥奶、功能飲料、果汁飲料、甚至低度酒這些種子選手中，誰(shuí)又會(huì)是今年的行業(yè)C位？

元?dú)馍诌€有機(jī)會(huì)嗎？

4月9日，是成都糖酒會(huì)的最后一天，各路人馬陸續(xù)打道回府。誰(shuí)也沒(méi)有想到，一個(gè)可能徹底改變飲料行業(yè)格局的“聲明”正在醞釀中，這份聲明不僅影響了元?dú)馍肿约?，也把整個(gè)0糖飲料行業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。

4月10日晚，元?dú)馍志托麄鳌?蔗糖、低脂肪”飲料公開(kāi)發(fā)表道歉聲明，為其乳茶產(chǎn)品“0蔗糖、低脂肪”的宣傳詞容易引發(fā)誤解而致歉。

元?dú)馍值摹白云亍币l(fā)了一連串公司自身始料未及的反應(yīng)。首先就是對(duì)品牌的擴(kuò)大化影響。雖然元?dú)馍值穆暶髦赋觯婕暗闹皇侨椴璁a(chǎn)品，不涉及氣泡水等其他產(chǎn)品線。但是根據(jù)媒體報(bào)道，不少零售渠道商都采用了一鍋端的處理方式，將全部元?dú)馍之a(chǎn)品下架。其次，元?dú)馍衷谳浾摱顺惺芰司薮蟮膲毫?，很多媒體用類似“欺騙”的字眼，對(duì)公司進(jìn)行了道德拷問(wèn)。

“如果元?dú)馍诌€是一家小公司，那么可能沒(méi)有人會(huì)關(guān)注它說(shuō)過(guò)什么。但是當(dāng)它成為行業(yè)龍頭之一時(shí)，就必然要接受消費(fèi)者更嚴(yán)苛的‘較真’。這種較真，是元?dú)馍衷缤頃?huì)經(jīng)歷的?！币晃涣闶凵痰睦峡倢?duì)創(chuàng)業(yè)邦表示。

元?dú)馍质琴惖赖拈_(kāi)拓者，也是0糖飲料這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最大的紅利分享者。

在過(guò)去的2020年，根據(jù)媒體公開(kāi)數(shù)據(jù)，元?dú)馍炙挟a(chǎn)品線一共實(shí)現(xiàn)了25億元的銷售額，2021年預(yù)計(jì)會(huì)沖擊75億元的門檻。直到2021年3月，元?dú)馍值匿N售額仍舊躋身于國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)第一梯隊(duì)之列。根據(jù)天風(fēng)證券食品飲料小組發(fā)布的《食品飲料淘數(shù)據(jù)3月數(shù)據(jù)更新》，水飲方面，3月份元?dú)馍忠?902.98萬(wàn)元銷售額排名在可口可樂(lè)（中國(guó)）之前，僅僅位列農(nóng)夫山泉之后。

超市里元?dú)馍值莫?dú)立冰柜 創(chuàng)業(yè)邦攝

4月的銷售數(shù)據(jù)又會(huì)如何？從游戲領(lǐng)域跨界到飲料行業(yè)，過(guò)去四年算是順風(fēng)順?biāo)脑獨(dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森或許是低估了輿論的反彈力量。公司過(guò)去也鮮有與外界的主動(dòng)溝通，但是顯然，這次教訓(xùn)足夠深刻。

在媒體輿論的猛烈指責(zé)之外，也有不少行業(yè)人士認(rèn)為元?dú)馍只久鎲?wèn)題不大。公司創(chuàng)始人唐彬森比較強(qiáng)大的產(chǎn)品邏輯和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的新品研發(fā)能力，仍舊讓市場(chǎng)對(duì)它抱有期待。加上公司已經(jīng)處于行業(yè)第一梯隊(duì)，并有資本護(hù)航，有分析人士認(rèn)為，只要元?dú)馍帜軌蛭∵@次教訓(xùn)，未來(lái)仍有機(jī)會(huì)。

高臨咨詢提供給創(chuàng)業(yè)邦的一份調(diào)研認(rèn)為，元?dú)馍帜軌蛴薪裉觳⒉粌H僅是因?yàn)椴戎辛?糖風(fēng)口，“在產(chǎn)品研發(fā)流程上，元?dú)馍峙c其他同類玩家不同的是，他們的包裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)參與到整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程，這樣可以讓設(shè)計(jì)師非常了解產(chǎn)品當(dāng)中的關(guān)鍵配料，并在上市前更好地體現(xiàn)到包裝上，用最簡(jiǎn)單直接的方式讓消費(fèi)者感知新產(chǎn)品的特點(diǎn)?！?/p>

0糖概念會(huì)是過(guò)客嗎？

雖然元?dú)馍窒萑肓孙L(fēng)波，但是元?dú)馍之a(chǎn)品的代糖原料赤蘚糖醇卻仍舊是搶手的。創(chuàng)業(yè)邦得到了一份某生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出的競(jìng)價(jià)函。競(jìng)價(jià)函稱，“因赤蘚糖醇供需矛盾突出，低價(jià)銷售引發(fā)了復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系求購(gòu)，形成的巨大壓力公司無(wú)力解決。為了平衡供需矛盾，解決個(gè)別客戶急需，求得合理價(jià)格銷售，我司舉行一次競(jìng)價(jià)銷售的活動(dòng)，得出加權(quán)平均價(jià)格，指導(dǎo)當(dāng)前的銷售業(yè)務(wù)?！毖韵轮猓嘀嗌?，你們開(kāi)價(jià)吧。

據(jù)了解，可能參與競(jìng)價(jià)的，會(huì)有可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、康師傅這樣的大品牌。它們都算是元?dú)馍值母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，也有跨界而來(lái)的新玩家，比如一些食品企業(yè)。

對(duì)于幾乎全行業(yè)蜂擁而至的成都糖酒會(huì)，這家公司告訴創(chuàng)業(yè)邦，他們和元?dú)馍忠粯記](méi)去，因?yàn)楝F(xiàn)在銷售人員坐等客戶上門，就夠忙了。“整個(gè)減糖飲料（市場(chǎng)）的發(fā)展趨勢(shì)，不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)事件而變化?！睂?duì)方強(qiáng)調(diào)。

從市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，在過(guò)去的一年里，0糖概念毫無(wú)疑問(wèn)受到了消費(fèi)者的歡迎。對(duì)于元?dú)馍诌@樣的新銳品牌，受眾以年輕人為主的便利店是其線下主渠道之一。便利蜂提供給創(chuàng)業(yè)邦的數(shù)字顯示，平均下來(lái)，便利蜂門店內(nèi)的代糖/無(wú)糖水飲數(shù)量占所有水飲比例的15%?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知正在養(yǎng)成。

元?dú)馍謿馀菟? 創(chuàng)業(yè)邦攝

由于元?dú)馍值氖痉缎?yīng)，很多品牌商都推出了類似的產(chǎn)品。比如喜小瓶無(wú)糖氣泡水、茶里王無(wú)糖茶、蜂質(zhì)選無(wú)糖茶等。創(chuàng)業(yè)邦甚至看到，銷售元?dú)馍值囊恍┍憷暌餐ㄟ^(guò)自有商品的形式，推出了自己的0糖飲料。元?dú)馍值娘L(fēng)波，其實(shí)也會(huì)讓這些產(chǎn)品處于有點(diǎn)尷尬的境地。

對(duì)于0糖飲料的前景，市場(chǎng)判斷并不一致。有分析者認(rèn)為，從2021年的趨勢(shì)來(lái)看，0糖概念注定不可能重現(xiàn)去年的輝煌，而是趨于平穩(wěn)。

在元?dú)馍诌€未爆發(fā)風(fēng)波時(shí)，益普索資深研究總監(jiān)、飲料行業(yè)研究負(fù)責(zé)人程皓接受創(chuàng)業(yè)邦采訪就指出，2020年0糖概念的大爆發(fā)，2021年可能不會(huì)再出現(xiàn)。這類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)期，消費(fèi)者也會(huì)開(kāi)始冷靜下來(lái)?！跋M(fèi)者現(xiàn)在成熟度也比較高，他們每天都會(huì)面臨一些新的選擇，獲取信息的渠道也很多元，消費(fèi)者會(huì)有自己的辨別力。所以在0糖0脂0卡這一輪爆發(fā)之后，市場(chǎng)可能在等另外一個(gè)爆款產(chǎn)品的到來(lái)。”

天貓酒水飲料行業(yè)總監(jiān)雅斐則認(rèn)為，由于很多頭部玩家的進(jìn)入，她相信2021年，0糖飲料的細(xì)分市場(chǎng)仍舊會(huì)維持一個(gè)比較高的增速?！拔覀兛吹揭恍﹤鹘y(tǒng)品牌也會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，所以說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被盤活了?！?/p>

天風(fēng)證券食品飲料首席分析師劉暢則相信，無(wú)論如何，低糖少糖在食品飲料行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)“不可逆”的趨勢(shì)，“你很難想象現(xiàn)在一款重糖的飲料產(chǎn)品，還能獲得很好的銷量?！?/strong>

可以說(shuō)，推出0糖飲料是企業(yè)的一條不歸路。不僅消費(fèi)者的習(xí)慣不可逆，投身其中的品牌一旦跳上趨勢(shì)的列車，就很難再回頭，現(xiàn)在下車則可能被行業(yè)淘汰。

高臨咨詢同時(shí)指出，2021年元?dú)馍挚赡芡频钠奉?，還是集中在這2年話題比較多的功能飲料、植物蛋白飲料和氣泡水的延伸產(chǎn)品。原因在于，“線下產(chǎn)品上市是有合理范圍的，每上市一個(gè)SKU都對(duì)應(yīng)一個(gè)條碼，這其中對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈和銷售渠道的鋪設(shè)都需要一定的費(fèi)用，一般來(lái)說(shuō)公司不太可能達(dá)到無(wú)限制的幾十個(gè)品類集中上市。”

也就是說(shuō)，即使元?dú)馍?糖飲料的霸主地位不會(huì)被動(dòng)搖，面對(duì)現(xiàn)在高度細(xì)分的飲料市場(chǎng)，那些元?dú)馍譄o(wú)力覆蓋的賽道，或許正是新王者的機(jī)會(huì)。

天貓雅斐指出，飲料市場(chǎng)所有新趨勢(shì)品類的出現(xiàn)，核心都圍繞一個(gè)詞，叫“健康”。近日，植物燕麥奶品牌Oatly已經(jīng)向納斯達(dá)克提交了招股書，準(zhǔn)備IPO。燕麥奶飲品的大熱，也是“健康”這一主題在飲料市場(chǎng)的投影。

早在2020年，便利蜂就有調(diào)研顯示，56%的消費(fèi)者在購(gòu)買風(fēng)味水飲還是礦泉水上更傾向前者。便利蜂對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示，今年在健康類水飲下，將出現(xiàn)更多有針對(duì)性的細(xì)分飲料類型，而這些水飲勢(shì)必會(huì)擠占碳酸飲料、礦泉水等普通水飲的市場(chǎng)份額。

2021，會(huì)是誰(shuí)的機(jī)會(huì)？

元?dú)馍种?，是誰(shuí)的機(jī)會(huì)？

即使沒(méi)有這次的風(fēng)波，可能2021年也不會(huì)再出現(xiàn)，一家飲料公司靠幾款產(chǎn)品一枝獨(dú)秀的情況了。這次的風(fēng)波，或許也暗示著行業(yè)改朝換代的開(kāi)始，只是引爆的方式出乎所有人意料。

元?dú)馍蛛m然有6條產(chǎn)品線，但是真正奠定其江湖地位的，還是氣泡水飲品的表現(xiàn)。這其實(shí)也符合過(guò)去飲料行業(yè)巨頭的發(fā)展路徑。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年氣泡水占據(jù)了元?dú)馍?0%的銷售額，燃茶有30%，這次陷入0糖風(fēng)波的乳茶其實(shí)不到10%。

高臨咨詢指出，元?dú)馍值奶K打氣泡水未來(lái)3年內(nèi)還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，但由于這個(gè)產(chǎn)品上市好幾年了，或許已經(jīng)臨近生命周期的尾聲，未來(lái)3-5年會(huì)出現(xiàn)銷售的天花板。尤其是更多玩家加入，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，毛利空間會(huì)逐漸下降，當(dāng)下降到不合算的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)改頭換面重新再做。

也許，在飲料戰(zhàn)國(guó)時(shí)代之前，元?dú)馍謿馀菟?，就是飲料市?chǎng)的“最后一個(gè)大佬”。它已經(jīng)憑一己之力，延緩了飲料行業(yè)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的到來(lái)。因?yàn)樵陲嬃闲袠I(yè)江湖，一直存在大單品的“傳奇”。只有大單品的時(shí)代徹底終結(jié)，新的時(shí)代才會(huì)到來(lái)。

很多人都見(jiàn)證過(guò)飲料大單品時(shí)代的輝煌，那時(shí)一個(gè)單品可以沖到10億元的銷售額。不用說(shuō)可口可樂(lè)的經(jīng)典產(chǎn)品雪碧、果粒橙，后來(lái)統(tǒng)一和康師傅的冰紅茶、以及小茗同學(xué)、茶π，都可以算是飲料世界的明星大單品。

而行業(yè)的共識(shí)是，2016年之后，市場(chǎng)的各種細(xì)分需求已經(jīng)暗流涌動(dòng)，漸成氣候。飲料市場(chǎng)的層次感一下子豐富起來(lái)，很多曾經(jīng)不溫不火的細(xì)分類別，比如功能飲料、果汁飲料等，都開(kāi)始躍躍欲試。

但是2016年，也是元?dú)馍謩?chuàng)業(yè)起步之時(shí)。唐彬森帶領(lǐng)的元?dú)馍郑彩峭ㄟ^(guò)深耕細(xì)分市場(chǎng)重新定義賽道的典范。只是這個(gè)著力點(diǎn)出乎意料，不是果汁，不是功能飲料，而是氣泡水。這個(gè)領(lǐng)域一開(kāi)始很難被看好，原因也簡(jiǎn)單，氣泡水產(chǎn)品線離可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭的主打產(chǎn)品，太近了。

真正的破局點(diǎn)，如果從元?dú)馍值慕嵌瓤矗瞧平饬孙嬃系摹安豢赡苋恰?，即口味、健康、成本如何兼顧（參考?chuàng)業(yè)邦此前報(bào)道《一年估值漲三倍 元?dú)馍衷偃谫Y5億美元，野心不比可口可樂(lè)小》）。

但是從市場(chǎng)的邏輯看，是“健康”這一消費(fèi)需求的顯性化。越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始學(xué)會(huì)看配方表，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要顏值，但是并不止于包裝和營(yíng)銷。

今天的消費(fèi)者，成分黨越來(lái)越多 創(chuàng)業(yè)邦攝影

天風(fēng)證券食品飲料首席分析師劉暢表示，在2015到2018年，市場(chǎng)上還是有爆款單品的，比如小茗同學(xué)，茶π等等。這個(gè)階段的變化可以說(shuō)是“從口味單一到多樣化”，這是第一階段，“這些產(chǎn)品，滿足了大家睜眼看世界的需求?！?/p>

劉暢指出，第二階段的到來(lái)，則是隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，對(duì)于低糖甚至零糖產(chǎn)品，以及對(duì)健康和功能性兩個(gè)方向的產(chǎn)品，會(huì)越來(lái)越關(guān)注，所以市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)更多的細(xì)分品類，這是從需求端倒逼出來(lái)的機(jī)會(huì)。

再看供給端。劉暢認(rèn)為，隨著消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮的出現(xiàn)，市場(chǎng)投資的機(jī)會(huì)和方向，也正在從上游向下游轉(zhuǎn)化，在這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，食品飲料是創(chuàng)業(yè)門檻相對(duì)比較低的行業(yè)，也促成了市場(chǎng)的多元化發(fā)展。

同時(shí)，如果把供需兩端結(jié)合起來(lái)看，最根本的原因，還是消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者對(duì)于飲料的需求有幾個(gè)特征，第一是嘗鮮的需求很重，第二個(gè)則是喜新厭舊，第三是用戶粘性不強(qiáng)。正因?yàn)檎承圆粡?qiáng)，所以新玩家才有入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

北京超市發(fā)的飲料堆頭 來(lái)源：超市發(fā)

當(dāng)然，這兩個(gè)階段不是絕對(duì)的交替關(guān)系，特別是口味的迭代，也始終在進(jìn)化。

益普索程皓指出，中國(guó)人比較喜歡混合口味，比如水果和茶的混搭，另外，國(guó)人愿意嘗試一些異國(guó)口味，比如奇異果和榴蓮，這也給產(chǎn)品研發(fā)提供了空間。

便利蜂則指出，繼過(guò)往對(duì)無(wú)糖茶飲料、代糖碳酸飲料的開(kāi)發(fā)，今年真果汁碳酸飲料將成為新的開(kāi)發(fā)方向。此外，由于目前健康類水飲口味單一，今年多種口味碰撞成一款飲料也會(huì)是新的潮流。

天貓雅斐則從日本成熟市場(chǎng)對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，她認(rèn)為極致細(xì)分是日本飲料市場(chǎng)的現(xiàn)在，也是中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)。比如無(wú)糖茶這個(gè)品類，已經(jīng)占到了日本整個(gè)茶飲市場(chǎng)80%的份額。在飲用水賽道，日本已經(jīng)有像嬰兒水這樣的產(chǎn)品，是按人群去細(xì)分的。“細(xì)分市場(chǎng)可能細(xì)分的是場(chǎng)景，也可能是人群，要往下去再鉆一層，這可能有新的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)還處于發(fā)育階段。比如，玻尿酸飲品最近也是一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。雅斐指出，這種更加偏健康與美容成分的產(chǎn)品，會(huì)更加受到消費(fèi)者的推崇。

而有美容功效和有提神功效的功能飲品，又是不同的細(xì)分方向。這也說(shuō)明了飲料市場(chǎng)的想象空間。

飲料瓶里有乾坤

從行業(yè)觀點(diǎn)來(lái)看，2021年的飲料市場(chǎng)存在不同方向的機(jī)會(huì)，背后的深層次原因，仍舊是消費(fèi)者需求的層次變化所推動(dòng)。

便利蜂認(rèn)為，飲料市場(chǎng)的趨勢(shì)變化其實(shí)除了功能，更要重視背后的文化和情感力量。2021年的市場(chǎng)可以重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)趨勢(shì)：

1情懷化。以漢口二廠為代表的老字號(hào)，陪伴一方年輕人成長(zhǎng)、具備童年濾鏡的品牌，在搭載國(guó)潮等流行趨勢(shì)的順風(fēng)車后以全新姿態(tài)出現(xiàn)，受到了消費(fèi)者的追憶、追捧。

2健康化。以元?dú)馍譃榇淼男聲x品牌，其產(chǎn)品主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)零糖零脂、膳食纖維等健康指標(biāo)的關(guān)注。

3趣味性。以果遇茶為代表，在包裝、口感或飲用方式上有獨(dú)特性，能夠吸引到消費(fèi)者嘗新。

就中國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，年輕人一定是最核心的推動(dòng)力。在成都糖酒會(huì)上，一些食品飲料品牌共同請(qǐng)年輕女孩穿上二次元服裝在會(huì)場(chǎng)穿梭，引起圍觀。一位上了年紀(jì)的經(jīng)銷商邊看邊搖頭說(shuō)，這些人是做飲料的嗎？

在糖酒會(huì)外場(chǎng)，食品飲料品牌請(qǐng)年輕女孩走場(chǎng)宣傳

創(chuàng)業(yè)邦攝

可以理解這種心態(tài)，在傳統(tǒng)的飲料分銷體系中，似乎更重要的是分銷渠道管理和利益機(jī)制的分配，只要能夠在終端獲得更好的位置，比對(duì)手更多地露出，就有可能勝出。

但是今天游戲規(guī)則已經(jīng)改變，消費(fèi)者未必是從渠道商那里形成對(duì)品牌的第一認(rèn)知。很多新品都會(huì)先在線上社交平臺(tái)做推廣，引發(fā)社交互動(dòng)話題，吸引消費(fèi)者的興趣，時(shí)機(jī)成熟再在線下渠道鋪開(kāi)。這樣也符合品牌的利益，能夠用合理的成本推廣新品。

甚至于，這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者、平臺(tái)和品牌三方會(huì)一起共創(chuàng)產(chǎn)品。天貓雅斐指出，“對(duì)于深度分銷品牌，我們會(huì)與品牌一起做消費(fèi)者的口味、包裝各種測(cè)試；對(duì)于創(chuàng)新型品牌，我們會(huì)和品牌一起用大數(shù)據(jù)共建產(chǎn)品。”

此外，飲料的解渴功能變得越來(lái)越基礎(chǔ)，但是一款能夠形成用戶粘性的飲料，需要的是更多元素和內(nèi)涵。健康和功能是一個(gè)維度，另一個(gè)維度則是悅已和社交。所以，前文提到的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷方法，可能有人不習(xí)慣，但是在今天已經(jīng)是再正常不過(guò)的手段。

從社交維度出發(fā)，多位采訪者都提醒，要充分重視低度酒這個(gè)細(xì)分品類的崛起，雖然，這早已不是純粹水飲類目。但是從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，無(wú)所謂，這是消費(fèi)場(chǎng)景問(wèn)題，而不是產(chǎn)品問(wèn)題。

在某7-11便利店，創(chuàng)業(yè)邦看到，低度酒、茶和乳飲（植物蛋白飲料）、水飲已經(jīng)出現(xiàn)三分天下的局面，各自獨(dú)立擁有一個(gè)獨(dú)立的冰柜。消費(fèi)者選擇打開(kāi)哪個(gè)冰柜，是一道復(fù)雜的選擇題。

天貓雅斐指出，很多女性在工作之余，都希望能有放松的方式，追求一種微醺的感覺(jué)，但是也不是去酒吧買醉，這就是低度酒的空間，他們稱之為低度潮飲。而且這個(gè)細(xì)分賽道的玩家之多也令人咂舌，“低度潮飲，我們一共又劃分了8個(gè)更細(xì)分的種類?！?/p>

益普索程皓認(rèn)為，2021年低度酒賽道絕對(duì)有機(jī)會(huì)，因?yàn)楦叨染葡M(fèi)以男性為主，而低度酒主要消費(fèi)者是年輕女性。“她們有情感性的需求。從場(chǎng)景角度，也會(huì)出現(xiàn)低度酒下午茶。同時(shí)像酒吧、夜店、火鍋、燒烤，這些其實(shí)都會(huì)有低度酒的一些機(jī)會(huì)?！?/p>

他還指出，低度酒也有一定混搭的功能，可以和高度酒和飲料再做一些混搭勾兌，這也豐富了低度酒的社交樂(lè)趣。

同時(shí)，這個(gè)賽道參與者眾多，頭部品牌還沒(méi)出現(xiàn)，正是機(jī)會(huì)所在。

正因此，從供給端的角度看，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，飲料行業(yè)的跨界玩家越來(lái)越多，比如青島啤酒專門推出了自己的飲品產(chǎn)品線，百威則和紅牛達(dá)成了獨(dú)家協(xié)議。啤酒商玩飲料算是大的跨界嗎？劉暢指出，從日本的例子看，啤酒巨頭如三得利和麒麟介入飲料市場(chǎng)是早晚的事。

2021年的飲料市場(chǎng)，因此注定精彩紛呈，預(yù)測(cè)未來(lái)是很難的，只能說(shuō)很多品牌都有機(jī)會(huì)，這里當(dāng)然也包括元?dú)馍肿约骸?/p>

在飲料歷史上，可口可樂(lè)、健力寶等中外知名飲料都曾經(jīng)被稱為“魔水”，就是指小小一瓶水中的內(nèi)涵，其實(shí)萬(wàn)千變化，就是一個(gè)時(shí)代消費(fèi)文化的最小窗口。這里面有流行、有復(fù)古、有生活方式、有健康營(yíng)養(yǎng)、也有一代人的青春和夢(mèng)想。

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