編者按：本文來自微信公眾號 中歐商業(yè)評論（ID：ceibs-cbr），作者：林菁，中歐商業(yè)評論產(chǎn)業(yè)研究院出品，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，題圖來自圖蟲。
4月10日，元氣森林發(fā)布致歉聲明稱，在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖、低脂肪”。元氣森林同時提醒：乳茶有奶所以是有糖的。
在“無糖風(fēng)”甚囂的當(dāng)下，代糖代餐紛紛宣傳“健康理念”。坊間流傳，好吃的不健康，健康的不好吃。高舉健康大旗的代糖代餐是否真如所說一般美味與健康并存，讓我們一探究竟。
消費者是一群十分善變又異常挑剔的群體，如何讓消費者Pick自家產(chǎn)品可愁壞了不少食品公司。普利策獎獲得者邁克爾?莫斯在其所著的《鹽糖脂》一書中寫道，食品公司的巨頭們通過不斷研究，控制鹽糖脂的精確用量，保證新品可以激發(fā)消費者的欲望，帶來如臨仙境般的感覺。
巨頭們甚至創(chuàng)造了一個業(yè)內(nèi)詞匯“極樂點”，多一份則膩，少一分則淡，剛剛好讓消費者欲罷不能。從商業(yè)模式的角度來看，所有會讓人上癮的東西都是利潤的魔術(shù)師。高粘性用戶為企業(yè)帶來可觀的高復(fù)購率，延長用戶生命周期，提高定價靈活性以及更具優(yōu)勢的競爭力。
鹽糖脂三者在上癮這個魔術(shù)上可沒有少發(fā)力，尤其是糖，這該死的甜美。歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利所撰寫的《人類簡史》中寫道，因原始社會高熱量甜食的罕見，可遇而不可求，需要熱量生存的人們，對這種甜美的誘惑毫無抵抗力。這種想大口吃下高熱量甜食的直覺本能深植于我們的基因中。
但眾多研究表明，攝入糖份過多會導(dǎo)致肥胖、糖尿病等多種代謝疾病，血糖偏高更會直接對血管、神經(jīng)造成損害，高糖飲食更是多種癌癥的獨立危險因素?！疤鹈馈焙汀敖】怠彼坪踝兂闪艘坏绬芜x題。不過，小孩子才做選擇，成年人全都要。
代系食品，食品界的新寵
代糖，作為“糖”的代言人，擁有相似的甜美，卻不會導(dǎo)致熱量或熱量極低的甜味劑，成了人們的新寵。網(wǎng)紅飲料“元氣森林”就使用了赤蘚糖醇和三氯蔗糖，網(wǎng)紅奶茶“喜茶”也把低卡甜菊糖納入選擇菜單，減少甜蜜“負擔(dān)”。
但是，消費者對食物的關(guān)注，遠不止口味這一單純的落地點。食品本身的營養(yǎng)，飲食是否方便，甚至食品本身的附加值，是否有美白、減脂、增肌等特殊功效，都在消費者考量之內(nèi)。鑒于如今“快時代”越來越苛刻的要求，另一位代姓食品，代餐，也逐步活躍在消費者的眼中。
代餐，顧名思義，可以取代部分或全部正餐，常見種類有代餐棒、代餐奶昔、代餐粥等。除了能夠快速、便捷地為人體提供各種營養(yǎng)物質(zhì)外，還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。商業(yè)化代餐最早由一名硅谷軟件工程師Rob Rhinehart所創(chuàng)，為了解決高強度工作導(dǎo)致的飲食不規(guī)律，他設(shè)計了一款可以滿足人體營養(yǎng)需求的方便食品Soylent，因其高性價比和便攜性，在2014年前后風(fēng)靡硅谷。
代糖和代餐并非新興事物，原本只為特殊需求群體服務(wù)的他們，隨著行業(yè)自身的發(fā)展，以及大環(huán)境需求的改變，逐漸從幕后走向臺前，站穩(wěn)腳跟，自成派系。
代糖行業(yè)的發(fā)展來自于對糖的需求和限制，刻進基因里的嗜甜和可能引發(fā)眾多并發(fā)癥的糖尿病有著不可調(diào)和的矛盾。國際糖尿病聯(lián)盟（IDF）數(shù)據(jù)顯示，2019 年全球成人糖尿病人數(shù)已達 4.63 億，并且這一數(shù)量在未來仍有大幅增加，2045 年預(yù)計將達到 7 億人。中國糖尿病成年患者人數(shù)已經(jīng)達到1.298億，超過全球患者總數(shù)的1/4。
各國政府為了控制糖尿病人數(shù)目繼續(xù)增加，陸續(xù)發(fā)布糖稅政策，對含糖飲料進行征稅。受益于全球政府控糖政策，人工甜味劑將逐步替代蔗糖。以國金證券研究所的測算為例，目前蔗糖整體市場空間約8282億，人工合成甜味劑約100億。并且，蔗糖中樞價格預(yù)期上漲，相比之下，人工合成甜味劑增長潛力巨大。
代糖產(chǎn)業(yè)一片向陽，代餐也絲毫不弱。英國醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國平均肥胖率達12%左右，肥胖總?cè)藬?shù)高居世界第一。被珍饈美饌寵壞的中國胃試圖“返璞歸真”，減少鹽糖脂的攝入，只補充人體所需的營養(yǎng)以求健康減肥，這份急于求成的心理在代餐市場被利用的淋淋盡致。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合超級零發(fā)布的《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》的數(shù)據(jù)顯示。2020年，營養(yǎng)代餐消費市場快速增長，消費金額和消費人數(shù)增速均突破50%。歐睿咨詢預(yù)計2022年市場規(guī)模將達到千億。
市場的熱情反饋到資本層面，好不熱鬧。2020年4月若飯獲浙江金浙股權(quán)融資，5月，鯊魚菲特獲梅花創(chuàng)投股權(quán)融資，7月咚吃獲熊貓資本數(shù)千萬元A輪融資，同月，Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資，ffit8獲投數(shù)千萬元首輪融資，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。
代餐新勢力開足馬力攻城略地，傳統(tǒng)食企不甘示弱，推出新品鞏固江山。雀巢連續(xù)推出OPTIFAST、Build U、NesQino三款代餐品牌，中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品，旺旺新出低卡零食品牌Fix Body，康師傅進軍代餐能量棒，湯臣倍健推出“小吧飲”入局代餐奶昔。
感性部分的價值變現(xiàn)
中國飲食在很長一段時間里都伴隨著身份的炫耀，前有米其林指南，后有大眾點評黑珍珠，時不時突然爆紅的網(wǎng)紅餐廳，朋友圈拍的每一道美食都彰顯主人的格調(diào)。而以“代”開頭的新潮飲食方式完美契合了當(dāng)下年輕人對“健康、小眾、顏控、潮流”的需求。
“代”系食品的受眾年輕化程度高，95后的貢獻更是位居C位。他們對社交性、潮流化、個性化產(chǎn)品尤為關(guān)注，對于新鮮事物普遍接受度較高，愿意為產(chǎn)品溢價付費。
以元氣森林為代表的代糖類飲品，通過添加赤蘚糖醇和三氯蔗糖調(diào)節(jié)口感，不僅在口味上最接近糖。而且，相比于其他甜味劑，赤蘚糖醇已獲得美國GRAS、JECFA等權(quán)威食品添加劑安全性指標認證。目前研究表明，即使大量攝入赤蘚糖醇，在動物或者臨床實驗中都顯示是安全的。
而赤蘚糖醇的價甜比（同等甜度所需甜味劑的價格）是高于其余甜味劑的（表 1），當(dāng)元氣森林要求更高的市場溢價時，它也提供了對等的價值增量，消費者愿意為這部分健康溢價進行付費。
表 1 主要甜味劑價甜比
與此同時，元氣森林等代糖類飲品選擇從小眾的氣泡水賽道切入，和巴黎水等常年營造的高精尖人設(shè)掛鉤，完美滿足了用戶消費升級的需求。
除去產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值，消費者對其外在包裝也頗為重視，高顏值的產(chǎn)品更容易產(chǎn)生品牌的溢價效應(yīng)。以Smeal的代餐奶昔為例，采用圓潤的瓶型、彩色漸變的配色，沖水后，粉末到液體的變化所呈現(xiàn)的顏色會達到另一種視覺效果，大大提升了消費者就餐的儀式感。
好的顏值讓消費者樂于在社交網(wǎng)站上分享，小紅書上就有大量用戶曬出產(chǎn)品，并使用“胖胖瓶”等昵稱增加其傳播率。
現(xiàn)在入局優(yōu)勢何在？
商業(yè)進化的鏈式反應(yīng)，依賴于一個又一個市場需求的捕捉與撬動。代系食品的賽道已具有天然的優(yōu)勢。
用戶習(xí)慣得到培養(yǎng)，代系食品接受度高
后疫情時代，消費者比以往任何時候都更重視健康。比起食品包裝正面的宣傳語，消費者更相信商品背面的配料表和營養(yǎng)成分表，赤蘚糖醇在熱量控制上優(yōu)于白砂糖，代餐內(nèi)的各類營養(yǎng)元素為膳食均衡提供了參照。擁有食品安全認證的代系產(chǎn)品可以更加方便、快捷、健康地滿足消費者的飲食需求。
互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷福利，代系食品觸達用戶更快
過去新品牌想讓產(chǎn)品觸達消費者，會優(yōu)先選擇商超渠道進行鋪貨。但這不僅需要支付高額的入場費用、花費大量的談判時間、還有不菲的產(chǎn)品推廣和市場教育費。
如今，人們更習(xí)慣在電商渠道上購物，在內(nèi)容平臺上種草，產(chǎn)品觸達消費者的通道被大幅縮短，新興內(nèi)容平臺的更迭讓商品和消費者之間產(chǎn)生的聯(lián)系越來越直接。新品牌可以快速且直接地觸達消費者，更快地占據(jù)用戶心智。
食品行業(yè)整體供應(yīng)鏈趨于成熟
受益于連鎖化餐飲對效率及成本的追求以及冷鏈物流的成熟，上游食材逐步向工業(yè)化、標準化及規(guī)?；l(fā)展。整體供應(yīng)鏈趨于成熟，為新興代系食品的冷啟動提高了極大便利。并且，代系食品就配方和產(chǎn)品的原料技術(shù)而言，研發(fā)門檻并不高，很多上游供應(yīng)商能為新興品牌方提供從研發(fā)到采購再到生產(chǎn)的完整解決方案。
新線下業(yè)態(tài)，代系食品精準狙擊消費人群
受益于便利店完善的冷鏈物流與倉儲體系，以及便利店在中國增速加速，以便利店為線下第一站的代系食品可以更精準地服務(wù)目標人群。以7-Eleven 的消費者統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，20 歲至 40 歲消費者占比達到 88%，公司職員為主要消費人群。便利店消費人群精準定位消費客單價與毛利率較高的精品餐飲產(chǎn)品的年輕白領(lǐng)。與代系食品的消費人群定位完美契合。
現(xiàn)在入局有哪些風(fēng)險？
目前，多數(shù)代系食品的增長可圈可點。但是，亮眼業(yè)績的背后，產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭加劇、食品安全、用戶復(fù)購等問題正逐漸顯現(xiàn)。
代系食品同質(zhì)化
代系食品中絕大部分品牌會選擇業(yè)內(nèi)較為成熟的代工廠進行代工，由于其供應(yīng)鏈集中，產(chǎn)品生產(chǎn)效率高，在產(chǎn)品冷啟動金額不高的情況下，可以快速投入市場。但是，同一代工廠的產(chǎn)品差異化極低，以大單品代餐奶昔為例，我們查閱了杭州衡美的阿里巴巴售賣頁，可以看見非常多的眼熟品牌。
除產(chǎn)品原料外，產(chǎn)品設(shè)定和主打需求差異化程度也不高，大多數(shù)代糖氣泡水主打0卡0糖0脂（現(xiàn)部分改為低糖低脂），大多數(shù)代餐主推熱量差減肥。雖然部分品牌有自己的研發(fā)團隊和工廠，有的也會從細分人群著手，比如針對健身愛好者提供更具健身需求的代餐食品。但整體而言，同質(zhì)化程度較高，用戶忠誠度較低，新品牌如果不能快速占領(lǐng)用戶心智，很容易被市場淘汰。
風(fēng)口之下，劣幣難免，大品牌擠占賽道
目前資本領(lǐng)域?qū)οM賽道關(guān)注度極高，風(fēng)口之下，良莠不齊的品牌蜂擁而至。在此品類并無明確業(yè)內(nèi)規(guī)范的情況下，不排除會有劣幣驅(qū)逐良幣的情況發(fā)生。與健康息息相關(guān)的食品行業(yè)，一旦出現(xiàn)安全問題，用戶對這個品類的信任將會快速消耗。
并且，食品行業(yè)傳統(tǒng)巨頭蒙牛、娃哈哈、康師傅、香飄飄、旺旺、瑪氏陸續(xù)入局，勢必會引起渠道的爭奪。
代系食品安全性有待考證
盡管目前市面上的代系食品皆通過了食品安全檢測，但相比傳統(tǒng)飲食日復(fù)一日接受人體檢驗，代系食品的安全鑒定期還太短。
2019年6月，美國糖尿病年會上，哈佛大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院的Jean-Philippe Drouin-Chartier和Derrick Johnston Alperet 兩位教授做了相關(guān)報告。對近20萬人進行了超過10年的隨訪后發(fā)現(xiàn)，攝入更多的含糖飲料（包括純果汁）或人工甜味劑飲料，與之后的2型糖尿病風(fēng)險增加顯著相關(guān)。
畢竟，人體自有一套邏輯，吃了糖，身體自會進行葡萄糖代謝反應(yīng)。但是，如果進食代糖，大腦感知到了一樣，甚至更甜的甜味，卻沒有攝入應(yīng)有的熱量。正常的葡萄糖代謝反應(yīng)會調(diào)節(jié)減弱，導(dǎo)致隨后的葡萄糖耐量下降。
消費者復(fù)購難
消費，尤其是飲食，是一個非常古老的賽道。如果我們回顧國內(nèi)外消費品巨頭的歷史會發(fā)現(xiàn)，存活至今的消費品牌對于消費者而言，不僅僅是一種功能性的選擇，而是一種生活方式。
目前國內(nèi)代系食品太注重傳播，如元氣森林主張，營收20億的時候就敢拿18億做營銷。憑借互聯(lián)網(wǎng)和資金的加持，在產(chǎn)品質(zhì)量靠譜的前提下，利用大規(guī)模、高頻次的廣告轟炸，可以在較短的時間內(nèi)形成品牌記憶，獲取消費者的信任感，新品牌將以大幅高于傳統(tǒng)品牌的成長速度狂飆突進。
但是，體量加聲勢，并不等于品牌。當(dāng)熱潮褪去，產(chǎn)品本身是否能融入或者改變消費者的生活，還有待檢驗。正如開始所說，消費者是一群十分善變又異常挑剔的群體，如何讓消費者在新鮮感過后還愿意繼續(xù)購買，才是代系食品面臨的難題。
或許未來，我們真的可以找到完美代替食物的食品，不需要「燃燒我的卡路里」也可以享受甜美。但在這個食物極其豐盛，健康意識覺醒的轉(zhuǎn)折點上，我們只能從甜菊糖，赤蘚糖醇，抗性糊精等代系食品里揣測趨勢。
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