編者按：本文來自連線Insight（ID：lxinsight），作者：鐘微，編輯：子夜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，題圖來自蘋果新品發(fā)布會(huì)。

今天凌晨2點(diǎn)結(jié)束的蘋果春季新品發(fā)布會(huì)，不再是“例行”儀式，而是上演了一出“好戲”。

在蘋果公園的草坪上，蘋果CEO庫(kù)克照常登場(chǎng)，帶來了多款新品，包括一款新的紫色iPhone12、售價(jià)29美元的AirTag追蹤器、用上A12芯片的Apple TV，以及用上了M1芯片的新款iMac和新款iPad Pro。

作為iPad產(chǎn)品線中的頂級(jí)產(chǎn)品，新款iPad Pro無疑是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主角。在介紹開始前，庫(kù)克頭戴假面、身著一身夜行服，“盜走”了M1芯片，裝到iPad Pro上。

這款一直被用在Mac上的芯片，用在iPad Pro上，同時(shí)配備了mini-LED顯示屏，支持5G網(wǎng)絡(luò)和最高2TB存儲(chǔ)，配置可以說已經(jīng)是平板領(lǐng)域的最強(qiáng)，性能上接近Mac系列的部分產(chǎn)品。

毫無疑問，iPad Pro承載了蘋果的野心，希望靠它爭(zhēng)奪更多的用戶，創(chuàng)造更多的營(yíng)收。

2010年，喬布斯在舞臺(tái)上展示了首款iPad，至此開創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)品類型——平板電腦。2021年，庫(kù)克登場(chǎng)，也給足了iPad系列產(chǎn)品的分量和排面。

近十年，iPad系列產(chǎn)品有起有伏，整體上還未回到巔峰時(shí)刻的銷量。但在蘋果的眾多產(chǎn)品線中，iPad的更新速度堪稱“勞?！?，幾乎每一年蘋果都會(huì)發(fā)布新一代的平板產(chǎn)品，并伴隨著一些新的功能和設(shè)計(jì)變化。

蘋果CEO庫(kù)克，圖源蘋果新品發(fā)布會(huì)

iPad系列成為推動(dòng)蘋果整體營(yíng)收的重要力量。盡管近些年iPad營(yíng)收占比不及Mac、可穿戴等各業(yè)務(wù)線，但財(cái)報(bào)顯示iPad銷售收入呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

2020年Q4，iPad銷售收入同比增長(zhǎng)45.9%，至67.97億美元，2021年Q1，iPad銷售收入為84.4億美元，比去年同期的59.8億美元上升超過40%，增長(zhǎng)迅猛。

不過，iPad系列當(dāng)下面臨的問題也有不少，包括如何在電腦與手機(jī)的夾縫中立足、不至于使自己的定位變得尷尬；對(duì)于外界質(zhì)疑的創(chuàng)新力問題，iPad又是否能講出新的故事。

此次iPad Pro盡管配置豪華，但它依然存在一個(gè)問題，就是它受到移動(dòng)系統(tǒng)iPad OS系統(tǒng)的限制，使用場(chǎng)景有限，真的拿它辦公依然不如Mac。而在日常娛樂方面，人們大可不必買一個(gè)性能這么高，價(jià)格昂貴的平板電腦。

在這種情況下，被稱為“史上最強(qiáng)”的iPad Pro，能不能賣出庫(kù)克預(yù)期的成績(jī)？

“史上最強(qiáng)”iPad

2021款iPad Pro問世了，它的各種配置已經(jīng)不亞于電腦。

自iPad mini被質(zhì)疑與iPhone搶市場(chǎng)后，iPad Pro則在無限逼近Mac。這又讓外界擔(dān)心，它會(huì)搶走M(jìn)ac的用戶。

M1芯片一直是Mac的配置，新款MacBook Air、MacBook Pro和Mac Mini的芯片都是使用M1芯片。

而蘋果將其用到了新款iPad Pro上，并聲稱其CPU性能比前代（A12Z）提升50%，GPU性能提升40%，并且支持5G網(wǎng)絡(luò)，最高下載速度可達(dá)4Gbps。

另外，新款iPad Pro在鏡頭、儲(chǔ)存等關(guān)鍵素質(zhì)上的提升還有：前置鏡頭升級(jí)為1200萬超廣角鏡頭，后置鏡頭則新增了HDR3技術(shù)；存儲(chǔ)容量最高提升至2TB，可以存放220小時(shí)的4K HDR視頻；一個(gè)驚喜是，目前市場(chǎng)主流電腦接口為雷電3，而iPad Pro升級(jí)到了最新的雷電4，可以通過這個(gè)接口外接一臺(tái)6K顯示器。

而iPad Pro在這樣強(qiáng)勁的性能下，還做到了6.4mm厚度，幾乎與iPhone相差無幾。

M1芯片，圖源蘋果新品發(fā)布會(huì)

從庫(kù)克的表演，到植入M1芯片，足見蘋果對(duì)iPad Pro的重視。

不過，作為蘋果最重要的創(chuàng)新產(chǎn)品之一，iPad系列發(fā)展并不順暢，正急需蘋果拉上一把。

iPad推出后的十年間，巔峰期停留在了2014年：其在2013年Q1銷售額突破100億美元，在2014年Q2達(dá)到最大值為114.68億美元，而后開始連年的銷量下滑。

自2013年起，iPad開始陷入增長(zhǎng)不斷放緩的泥沼中。2014年，iPad銷量連續(xù)3個(gè)季度下滑，大中華區(qū)、亞太區(qū)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。等到2017年，全年銷售額已經(jīng)跌至192億美元，不足巔峰時(shí)的三分之二。

近幾年蘋果已不再公布iPad的銷量數(shù)據(jù)，但根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年Q3其銷售額為65.82億元，仍未回到巔峰時(shí)刻的銷量水平。

圖源蘋果新品發(fā)布會(huì)

iPad雖然依然統(tǒng)治著平板電腦市場(chǎng)，但已不復(fù)往日榮光。

“iPad是在更新而不是在革新”等外界質(zhì)疑向iPad系列產(chǎn)品涌來。在創(chuàng)新上，它似乎依然有所退化，比如觸控筆、外接鍵盤等平板電腦近些年關(guān)鍵的設(shè)計(jì)和技術(shù)，卻是微軟公司的平臺(tái)產(chǎn)品Surface首先創(chuàng)新的。

iPad系列產(chǎn)品亟待改變，而疫情帶來一個(gè)良機(jī)：平板電腦市場(chǎng)近一年來持續(xù)火熱，成為不少消費(fèi)者教育、工作的首選。

蘋果對(duì)iPad Pro也充滿了期待，作為第一個(gè)加入M1處理器大家族的iPad產(chǎn)品，它的定價(jià)不便宜。

12.9英寸的iPad Pro起售價(jià)高達(dá)8499元，相比去年的7899元起售價(jià)，足足貴了600元。而iPad Pro 12.9英寸頂配版售價(jià)則達(dá)到了18499元。這個(gè)價(jià)格不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了此前所有的iPad，也超過了時(shí)下三星、華為等最貴旗艦機(jī)的價(jià)格。

圖源蘋果官網(wǎng)

iPad給蘋果帶來的營(yíng)收和增長(zhǎng)一直在穩(wěn)步前進(jìn)，但它所承載的期待可能不止于此，它需要做出改變，不僅僅是搶走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶，也需要說服蘋果用戶舍棄自己的舊iPad，去購(gòu)買新品。

iPad Pro能承載蘋果的野心嗎？

一直被質(zhì)疑的iPad，沒有被取代

作為一個(gè)有著十年歷史的產(chǎn)品，iPad一直是蘋果創(chuàng)新產(chǎn)品里最成功的代表之一。

那些年，蘋果在電腦、平板、手機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域的突破性創(chuàng)新，曾是人們懷念喬布斯的重要原因。

創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)兼CEO李開復(fù)曾在一篇文章中寫到喬布斯的重要成就：從1977年的Apple II、1984年的Macintosh、1998年的iMac，到2001年的iPod、2007年的iPhone和2010年的iPad。

顯然，iPad是喬布斯告別人世前推出的最后一款主要產(chǎn)品，也是他最后一次為蘋果畫下的濃墨重彩的一筆。

當(dāng)十余年前喬布斯發(fā)布第一代iPad之時(shí)，曾非常明確地指出，這是一款介于智能手機(jī)和筆記本電腦之間的產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，智能手機(jī)的屏幕只有3.5英寸，而大屏幕的傳統(tǒng)筆記本電腦則便攜性比較差，輕薄的iPad可以瀏覽網(wǎng)頁(yè)、發(fā)送郵件，也可以聽音樂、玩游戲，是一種兼具工作、娛樂的產(chǎn)品，它的推出正如喬布斯所言，是一種“神奇而革命性的設(shè)備”。

歷代iPad，圖源蘋果官網(wǎng)

在iPad之前，微軟曾嘗試過做平板電腦Table PC，并未有太多市場(chǎng)反響。此后，微軟也曾大力推廣平板電腦Surface，但其遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法完成微軟的預(yù)期銷售計(jì)劃，直到如今依然無法撼動(dòng)已被蘋果iPad統(tǒng)治的市場(chǎng)。

iPad的成功，源自其硬軟件設(shè)計(jì)兼具創(chuàng)新與體驗(yàn)：觸摸屏設(shè)計(jì)，以及使用ARM處理器和大電池設(shè)計(jì)，制造出一個(gè)耗電高但能保證使用時(shí)長(zhǎng)、觸摸屏但能保證用戶體驗(yàn)的平板產(chǎn)品。

在蘋果推出iPad的前三年，iPad年銷售額便從80億美元的高起點(diǎn)，上升到2011年的200億美元，又躍升到2012年的300億美元，每一年都是成倍的增長(zhǎng)。

蘋果和喬布斯對(duì)iPad的預(yù)想都已實(shí)現(xiàn)，不久后庫(kù)克接手，iPad也一直作為蘋果最重要的“武器”之一，刷足存在感。

2011年，庫(kù)克剛上任一年，當(dāng)時(shí)蘋果在三星的攻勢(shì)下幾乎喘不過氣來，失去了自己在智能手機(jī)市場(chǎng)全球銷量第一的寶座。

在iPhone銷量已經(jīng)出現(xiàn)明顯疲軟的情況下，蘋果不得不將希望寄托于iPad。次年，蘋果用于iPad的營(yíng)銷預(yù)算增加了1倍，超過了iPhone。

在iPad的創(chuàng)新與更新上，蘋果也下了不少功夫。

2012年，當(dāng)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踏入平板市場(chǎng)時(shí)，蘋果就在一年之中相繼推出了第三代iPad和iPad 4。

喬布斯曾經(jīng)認(rèn)為10英寸是iPad的最小尺寸，但是蘋果為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的7英寸平板搶走用戶，在2012年推出了7.9英寸的iPad mini，并且隔代就升級(jí)到IGZO的視網(wǎng)膜屏幕等，各方面均突出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以此填補(bǔ)了7英寸平板市場(chǎng)的空白，得以狙擊使用安卓系統(tǒng)的平板。

不過，當(dāng)iPad作為一個(gè)“戰(zhàn)爭(zhēng)武器”發(fā)揮效用時(shí)，外界也開始了對(duì)蘋果的口誅筆伐。

iPad mini推出后，當(dāng)時(shí)一家名為UBM Tech Insights的市場(chǎng)調(diào)研公司曾提出質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)市面上的幾款平板基本上可以說是微利，iPad顯然有較高利潤(rùn)率、硬件本身就在賺大錢，而且10英寸的iPad在同規(guī)格平板上沒有任何敵手，為什么還要出mini版本與android系競(jìng)爭(zhēng)呢？

包括UBM Tech Insights在內(nèi)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，iPad等新系列產(chǎn)品的推出，使其陷入與iPhone或MacBook的內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

2014年，蘋果推出的大屏手機(jī)iPhone 6 Plus僅有5.5英寸的屏幕，但實(shí)際上已經(jīng)對(duì)7英寸的iPad mini產(chǎn)生了巨大影響。而另一邊，蘋果的12英寸MacBook，也影響了大尺寸iPad Air 2的銷量。

面對(duì)外界的質(zhì)疑，庫(kù)克也曾談及iPad銷量下滑的原因，“我可以確信，一些消費(fèi)者在Mac和iPad中進(jìn)行選擇，并最終選擇了Mac。我還可以確信，一些消費(fèi)者在iPhone和iPad中進(jìn)行選擇，并最終選擇了iPhone?！?/p>

盡管庫(kù)克依舊認(rèn)為iPad能夠取得成功，但外界逐漸形成一種論調(diào)，認(rèn)為電腦輕薄化，手機(jī)大屏化，都可能替代iPad。

圖源蘋果新品發(fā)布會(huì)

不過，數(shù)年過去，iPad的銷量雖然還未回到巔峰時(shí)刻的成績(jī)，但它似乎并沒有像外界所說的可以輕易被替代。

蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)以及操作系統(tǒng)上形成一定程度的壟斷，對(duì)Apple生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建日益完善，捆綁銷售已經(jīng)成為推動(dòng)蘋果各類產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素之一，而與蘋果生態(tài)捆綁在一起的iPad，無疑對(duì)于大部分蘋果用戶而言，有著天然的吸引力。

在辦公場(chǎng)景、教育場(chǎng)景，越來越多的人用 iPad 操作更復(fù)雜的任務(wù)。iPad開創(chuàng)的涂鴉、繪畫功能，受到設(shè)計(jì)師等人群的熱捧。

疫情更是影響了包括中國(guó)在內(nèi)的全球消費(fèi)者，據(jù)36氪報(bào)道，在中國(guó)疫情最嚴(yán)重的2月，在天貓上購(gòu)買iPad的中國(guó)消費(fèi)者中，有60%是用于滿足教育需求。

iPad以及蘋果平板繼續(xù)在平板電腦市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)Canalys的最新數(shù)據(jù)，2020年，蘋果平板的出貨量估計(jì)為5880萬臺(tái)。蘋果的市場(chǎng)份額為36%，是其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星市場(chǎng)份額的兩倍。

iPad可能不再像初次在喬布斯手中登場(chǎng)一般令人驚艷，但在一個(gè)科技潮品相對(duì)泛濫的時(shí)代，iPad對(duì)部分用戶而言，依然很酷，依然有著不同的意義。

蘋果的未來，不靠手機(jī)

人們已經(jīng)漸漸習(xí)慣了蘋果的新品發(fā)布會(huì)，總是將重頭戲分給了其他業(yè)務(wù)，而這也逐漸體現(xiàn)在蘋果的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。

1月28日，蘋果公司公布了2021財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，蘋果營(yíng)收達(dá)1114.4億美元，創(chuàng)下公司季度營(yíng)收歷史紀(jì)錄。其中，蘋果來自于iPhone的營(yíng)收為655.97億美元，較去年同期增長(zhǎng)17%。

形成對(duì)比的是，同一季度，來自于Mac的營(yíng)收為86.75億美元，高于上財(cái)年同期的71.60億美元，同比增長(zhǎng)21%；來自于iPad的營(yíng)收為84.35億美元，高于上財(cái)年同期的59.77億美元，同比增長(zhǎng)41%；來自于可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件的營(yíng)收為129.71億美元，高于上財(cái)年同期的100.10億美元，同比增長(zhǎng)29.58%。

iPhone業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)速度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及iPad、Mac等業(yè)務(wù)。

摩根大通首席分析師Samik Chatterjee曾在一份給投資者的聲明中提到，中國(guó)智能手機(jī)出貨量走軟以及搭載5G的iPhone 12和iPhone 12 Pro銷售勢(shì)頭放緩的情況下，iPhone的制造速度正在放緩，但該分析師認(rèn)為，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及目前Mac和iPad出貨量勢(shì)頭，仍然可以推動(dòng)股價(jià)上漲。

今時(shí)不同往日，蘋果營(yíng)收逐漸走向多元化，不再主要依賴于iPhone產(chǎn)品的銷售。iPad、Mac、服務(wù)和可穿戴業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其重要的增長(zhǎng)引擎。

相比喬布斯的傳奇，庫(kù)克時(shí)代的蘋果常被貼上“創(chuàng)新不足”的標(biāo)簽，但從商業(yè)版圖的規(guī)劃來看，在最受外界矚目的硬件業(yè)務(wù)之外，蘋果軟硬一體的巨大生態(tài)圈正在一步步規(guī)劃成功，在服務(wù)上的加碼也已經(jīng)換來回報(bào)。

蘋果2021第一財(cái)季，iPhone營(yíng)收為近655.95億美元，比上一年的559.57億美元增長(zhǎng)了17.3%，但總體營(yíng)收占比卻從上財(cái)年同期的65%減少到58%。

相比之下，iPad等業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比正在上升。相比上財(cái)年同期，iPad的營(yíng)收占比從6.5%提升到7.5%，可穿戴業(yè)務(wù)營(yíng)收占比從10.9%提升為11.6%。

可穿戴設(shè)備中，AirPods已經(jīng)成為增長(zhǎng)的最大功臣。據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果在2020年出貨了1.089億臺(tái)智能個(gè)人音頻設(shè)備，其中包括AirPods和Beats耳機(jī)。與2019年的8400萬部設(shè)備出貨量相比，2020年出貨量增加了近30%，同時(shí)蘋果獲得了25.2%的市場(chǎng)份額。

庫(kù)克也將蘋果利潤(rùn)增長(zhǎng)的目光，放到了蘋果用戶身上，進(jìn)一步收取他們的服務(wù)費(fèi)用和連帶消費(fèi)。

蘋果早已形成Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等組成的，涉及支付、音樂等原有服務(wù)，另外，這些年蘋果也擴(kuò)展了新聞?dòng)嗛喎?wù)Apple News+以及流媒體視頻訂閱服務(wù)Apple TV+。

軟件服務(wù)比賣硬件更賺錢，這一業(yè)務(wù)正在撐起蘋果新的增長(zhǎng)曲線。

不過，蘋果也在面臨新的挑戰(zhàn)。不是每個(gè)公司都甘愿支付高額的“蘋果稅”，這些年，從視頻流媒體巨頭Netflix，到新興游戲公司等，不少公司都決定不再參與蘋果的訂閱服務(wù)。濫用操作系統(tǒng)平臺(tái)的壟斷地位的質(zhì)疑也日益增多。

兩年前，庫(kù)克曾在展望蘋果未來發(fā)展時(shí)提到，10年后的蘋果將是“由硬件、軟件、服務(wù)組合而成的產(chǎn)品企業(yè)。”目前來看，庫(kù)克的規(guī)劃日漸成型，蘋果正在按照他希望的方向成長(zhǎng)。

當(dāng)然，一直被批評(píng)“創(chuàng)新不足”的蘋果，也絕不可能愿意失去iPhone等硬件產(chǎn)品占有的用戶和市場(chǎng)，任由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，它希望證明自己依然是前沿科技的代表，依然可以影響更多消費(fèi)者。

未來10年，在改變自己的同時(shí)，蘋果還能否繼續(xù)改變世界？

（本文頭圖來源于蘋果新品發(fā)布會(huì)。）

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