當前，中國已成為世界上第二大化妝品消費市場。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年中國化妝品行業(yè)市場零售額達2992億元，同比增長12.6％。其中線上國產(chǎn)美妝品牌消費熱度更是持續(xù)攀升，近兩年來國產(chǎn)品牌反超海外品牌。像完美日記、花西子等新國貨品牌，依靠新營銷方式，迅速占據(jù)消費者心智。

相比之下，國貨香水香氛市場卻略顯安靜，發(fā)展腳步慢于美妝品類，電商滲透率也相去甚遠。

香水市場的發(fā)展能否靠直接復制化妝品的營銷路子呢？御梵創(chuàng)始人曹慧星認為行不通。

御梵的前身是一家有近40年供應鏈歷史的香水香氛日化公司，目前御梵除了B端代工業(yè)務，還推出面向C端的新香氛品牌巴莉奧。

在他看來，護膚主打功效、彩妝主打潮流，有賴于“嗅覺”的香水品類在電商渠道有天然阻礙，需要構(gòu)建一個場景甚至賦予一個故事，為消費者營造一個購買理由。這是巴莉奧的生意經(jīng)。

1、定位18-25歲用戶，成為他們?nèi)松谝恢闼?/strong>

以原料命名的香水似乎更有傳播度也更易讓消費者進行選擇。

無論是小蒼蘭、英國梨、大吉嶺茶還是無人區(qū)玫瑰，一些大牌香水的名字就是它的主要原料，這類名字的認知度有的已經(jīng)超越了品牌本身，比如無人區(qū)玫瑰這個名字就很少有人知道它是瑞典品牌拜里朵旗下的香水。

巴莉奧的每款香型也都有令人印象深刻的名字，但不是和配料相關，而是和場景、文案結(jié)合。

2020年艾瑞咨詢發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》中給出結(jié)論：國內(nèi)30歲以上的人群追隨主流，更傾向于“無攻擊性”的大眾香。

而對于定位在小眾沙龍香的品牌——巴莉奧來說，他們主打的是增量市場，目標用戶是30歲以下尤以18-25歲學生到初入職場的白領為主的人群，這部分人大多都未建立長期穩(wěn)定用香習慣甚至是沒有用過香水的。巴莉奧想成為他們?nèi)松械牡谝恢?，或者說幫助他們養(yǎng)成用香習慣。

從這個角度來看，香水前中后調(diào)的原料是什么就不再是重點。個性化、高顏值元素，增加產(chǎn)品識別度，才是首要因素。

如何才能增加產(chǎn)品識別度？在嗅覺受限的電商渠道，巴莉奧選擇首先降低用戶的認知成本，以小羊皮系列香水先破局。

本文文章插圖來源于巴莉奧，經(jīng)授權(quán)使用

曹慧星坦承，小羊皮這個記憶點，是“蹭”了小羊皮口紅的熱點，增加產(chǎn)品識別度最重要的是降低用戶識別的成本，提升興趣。

事實證明，消費者還是很“買賬”的，2019年6月上市至今累計銷量已超100萬只。

“充滿著好奇，酷愛嘗鮮”也是巴莉奧目標用戶的顯著標簽。這部分人群還沒有固定的品牌傾向，想去嘗試不同的、自己喜歡的味道。

為了降低用戶的替換、嘗鮮成本，巴莉奧避開50、100ml等大容量瓶，取而代之小羊皮系列10ml容量隨身香，和名字一樣，曹慧星希望這款香水能被隨身攜帶，和化妝品一樣隨時隨地需要，售價約百元左右。

2、注重品質(zhì)的基礎上，為產(chǎn)品構(gòu)建“場景”

當巴莉奧成功被消費者種草之后，下一個關鍵就是發(fā)揮產(chǎn)品的“場景化”作用，這其實是在產(chǎn)品研發(fā)之初巴莉奧團隊就需要考慮的。

“通過營造一個場景，培養(yǎng)消費者用香習慣，告訴或者提醒用戶在什么場景下該用香水了，其次是在這個場景下你該用哪一款香水了?！?/p>

巴莉奧的研發(fā)團隊將目標人群分為五大系列，用超30個標簽進行細化。

其中小羊皮系列中的香型“半格詩”就被歸為仙女系產(chǎn)品，巴莉奧團隊內(nèi)部為之塑造的場景是在某古鎮(zhèn)，一個穿著漢服的小姐姐擦肩而過的味道。由巴莉奧的簽約調(diào)香師根據(jù)設定的場景選定一定要用到的幾款香料，“聞到的和想象到的畫面是否匹配是非常重要的。”曹慧星說道。

半格詩前調(diào)采用風信子、丁香，中調(diào)野玫瑰果、茉莉、鈴蘭，后調(diào)白琥珀、麝香，風信子的清爽帶著雨后濕潤泥土味，茉莉花洋溢著女生的柔美，麝香則頗有質(zhì)感，百花的香氣匯聚十分貼合“仙女”的形象。

目前巴莉奧擁有40多款香型，曹慧星強調(diào)，除了場景化營銷，巴莉奧的營銷重心還在于香氣本身。

御梵自建調(diào)香實驗室，在全球范圍內(nèi)簽約優(yōu)秀調(diào)香師，“半格詩”這款香水背后的調(diào)香師是Alexandre Freile，從凡爾賽香水學校開始香的旅程，現(xiàn)在法國格拉斯實習，后加入芬美意。

此外，還簽約來自羅伯特香精公司的首位獲得國際調(diào)香創(chuàng)香大獎的華人調(diào)香師Steve Guo以及韓國私人調(diào)香師Sarah Pae，同時巴莉奧也在培養(yǎng)自己的調(diào)香師。

眾所周知，國內(nèi)香水技術的一大難題就是酒精，御梵與國內(nèi)外實驗室合作研發(fā)出專門用于香水酒精的底水，最大化避免酒精味。

同時，要保證好的品質(zhì)必須要有足夠的醇化時間，也是香水生產(chǎn)過程永遠的矛盾點。而巴莉奧特有專利催醇技術大大縮短了醇化時間，提高產(chǎn)能；香精和香水底水融合也更加充分，提高產(chǎn)品品質(zhì)，使產(chǎn)品更穩(wěn)定、香味更悠長。

圖為巴莉奧工廠俯視圖

3、發(fā)力線上渠道，2021年目標成為國內(nèi)香水TOP1

跟護膚品、彩妝相比，香水對供應鏈的專業(yè)度要求更高。巴莉奧在中國美妝小鎮(zhèn)湖州健身了智能化工廠，擁有足夠的供應鏈優(yōu)勢。該工廠占地面積24000多平米，可以支撐100億以上的市場規(guī)模。

通過數(shù)字化的供應鏈管控，整個產(chǎn)業(yè)上下游優(yōu)勢資源，同時通過自有研發(fā)實驗室賦能，巴莉奧的產(chǎn)品成本降低20%，產(chǎn)品開發(fā)周期縮短50%。在電商為王的時代，這種強大的快速反應能力不可或缺。

品牌成立以來，巴莉奧已經(jīng)打造了100多個SKU超40種香型，以香水為主打，延伸出香膏、香薰蠟燭以及香氛洗護系列產(chǎn)品。2020年GMV過億元，其中小羊皮系列就占到90%。

中國化妝品市場電商滲透率很高，但是香水電商滲透率不足，這說明行業(yè)存在以電商銷售手段突圍的窗口期。因此在推廣策略上，巴莉奧采取線上為主，輔以線下，布局10+線上渠道，累計進入線下集合店2000家如三福、WOW COLOUR。

曹慧星表示，供應鏈出身的團隊早期在營銷層面一直是短板，通過兩年摸索和團隊補充，越來越深諳營銷之道。2020年底獲得歐游集團數(shù)千萬元戰(zhàn)略融資之后，公司的品牌營銷推廣團隊也已經(jīng)搭建完成，為2021年做好品牌初步發(fā)力奠定了基礎。曹慧星透露，預計2021年巴莉奧有望成為國內(nèi)香水全網(wǎng)銷售的TOP1。

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