編者按：本文來(lái)自IC實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
最近我們大學(xué)同學(xué)在討論為了紀(jì)念我們逝去的青春，決定五一回學(xué)校開(kāi)個(gè)同學(xué)會(huì)。
討論同學(xué)會(huì)的計(jì)劃時(shí)，有同學(xué)提出，再去吃一頓當(dāng)年班上最愛(ài)的自助餐。
我突然想起，這幾年我好像越來(lái)越少吃自助了。
那種「扶墻進(jìn)扶墻出」的極限操作顯然不適合我這一把年紀(jì)的肉體，至于「吃回本」這種魔幻的想法就更不可能產(chǎn)生了。
畢竟，適時(shí)認(rèn)識(shí)到自己的衰老是一種美德。
過(guò)去幾年里，關(guān)于自助餐的新聞大多都不是什么好消息：早一點(diǎn)的，有必勝客沙拉吧關(guān)閉，帶走了一個(gè)屬于九層塔建筑大師們的江湖；
近幾年的，有金錢豹倒閉，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的高端自助之王，欠了一屁股債跑路了；
還有去年餐飲業(yè)抵制浪費(fèi)，首當(dāng)其沖就是自助模式；
最近，以「吃垮自助餐」聞名的大胃王網(wǎng)紅泡泡龍突然離世，評(píng)論區(qū)許多人在他最后一條動(dòng)態(tài)下留言：「愿天堂沒(méi)有自助餐」。
感覺(jué)自助餐和我一樣，正在不斷衰老。
01
自助餐是一門關(guān)于欲望的生意，它起步于上世紀(jì)90年代，中國(guó)人消費(fèi)欲望萌發(fā)的年代。
1990年必勝客把第一家中國(guó)門店開(kāi)在了北京東直門。當(dāng)年的必勝客，可不是如今平平無(wú)奇的西式快餐店。
入華的前十幾年里，它都是高大上的象征，美式家庭餐廳的代表，高檔西餐的代名詞。
即使在北京，當(dāng)時(shí)必勝客也毫無(wú)疑問(wèn)是高消費(fèi)，顧客們往往會(huì)穿戴整齊地走進(jìn)餐廳，小心翼翼地拿起刀叉「學(xué)習(xí)」西餐吃法，像吃金子一樣吃披薩。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，必勝客很快又推出了25元的自助沙拉。
你可以拿一個(gè)碗去沙拉吧去裝沙拉，但是限制只能取一次，激起了無(wú)數(shù)大神的勝負(fù)欲。
他們用「壘沙拉塔」的方式向小小的沙拉碗宣戰(zhàn)，他們用各種建筑的技巧，用蔬菜和水果壘出了一座座九層妖塔，并且把自己的建筑方案上傳到社區(qū)貼吧里，成為了早年互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)著名的挑戰(zhàn)。
以至于自助沙拉的價(jià)格一路漲到32元，終于在2009年被取消。
而另一邊，洋快餐之外，酒店也成了自助餐風(fēng)行的重要推手。
隨著西式酒店管理方式的引入，酒店里昂貴的自助餐廳成為了中國(guó)人對(duì)自助餐的第一印象：高檔、洋氣。
例如1998年開(kāi)業(yè)的上海浦東香格里拉大酒店，它當(dāng)年的自助餐廳Garden Café，也就是現(xiàn)在的怡咖啡，自助餐人均是60塊錢。
在上海人均月薪1000出頭的1998年，實(shí)在是很高端了。
而在2003年，來(lái)自臺(tái)灣的金錢豹，將自助餐的高端奢華風(fēng)氣推到了頂峰。
那一年，金錢豹進(jìn)駐上海。傳說(shuō)早年吃過(guò)的人都會(huì)被它的規(guī)模和豪華深深震撼，它深刻貫徹了「大就是正義」，店面平均營(yíng)業(yè)面積高達(dá)7000至8000平方米，一家門店光是裝修費(fèi)，就要花掉幾千萬(wàn)元。
這個(gè)面積如果大家不好想象的話，你可以想象商場(chǎng)里那些普通餐飲門店的平均面積，再乘以個(gè)20，就差不多了。
金錢豹每天還供應(yīng)超過(guò)400種菜品，從生魚(yú)片到法式鵝肝，從牛排到哈根達(dá)斯，中餐西餐日料南洋菜，一應(yīng)俱全。
啥叫氣派，這特喵的就叫氣派！
同樣氣派的還有定價(jià)，每人238元的高價(jià)，在自助餐領(lǐng)域堪稱前所未有。
要知道，2003年上海職工人均年收入才22000多元，平均月薪2000元不到。對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，花八分之一的月薪去吃一頓飯，確實(shí)太奢侈了。
但令人意外的是，金錢豹在大陸大獲成功。
上海的第一家門店開(kāi)出后便大排長(zhǎng)龍，熱愛(ài)嘗鮮的上海市民非常追捧。很快金錢豹又拓展到北京及其他城市，同樣大受歡迎。
在當(dāng)時(shí)，吃過(guò)金錢豹甚至成為一件可以炫耀的事情。
到了2010年，金錢豹在全國(guó)營(yíng)業(yè)額已經(jīng)接近9個(gè)億，年接待顧客接近500萬(wàn)人次。
2011年金錢豹被創(chuàng)始人賣出的時(shí)候，品牌價(jià)值達(dá)到了15億人民幣。最多的時(shí)候，全國(guó)門店開(kāi)到29家，堪稱中國(guó)高端餐飲的扛把子之一。
02
自助餐能在1990年代和這個(gè)世紀(jì)初風(fēng)行中國(guó)，有其時(shí)代因素。
中國(guó)的糧票制度，直到1993年才取消，意味著中國(guó)從食物供給匱乏的歷史中徹底走了出來(lái)。
從糧票取消到金錢豹出現(xiàn)，剛好10年。中國(guó)人真正能敞開(kāi)肚子釋放食欲，也不過(guò)剛好10年。
當(dāng)人們剛剛走出匱乏，最想做的事情，一定是報(bào)復(fù)性的占有物質(zhì)。更看重物質(zhì)消費(fèi)的「數(shù)量」和「種類」而非「質(zhì)量」和「?jìng)€(gè)性」。
在這樣的環(huán)境里，優(yōu)先滿足從無(wú)到有的需求，一定是最符合時(shí)代潮流的。
充滿欲望的年代，一定有噴薄而出的消費(fèi)。
所以1990年代末開(kāi)始產(chǎn)生了大量初次消費(fèi)。不少人家里的第一臺(tái)空調(diào)，第一臺(tái)私家車，第一臺(tái)PC，第一套商品房都是在那個(gè)時(shí)候買入的。
自助餐同樣滿足了人們對(duì)物質(zhì)占有的強(qiáng)烈欲望，在這樣一個(gè)特定的時(shí)刻，自助餐用最極限的操作，提供了國(guó)人過(guò)去幾千年都沒(méi)有享受過(guò)的吃飯的自由。
它踩中了中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的節(jié)奏，是真正的版本之子。
而且在和金錢豹幾乎同一個(gè)時(shí)代，涌現(xiàn)出了大量餐飲品牌。
湘鄂情09年成為了國(guó)內(nèi)第一家在主板上市的餐飲公司，號(hào)稱餐飲第一股。
還有以精品川菜和商務(wù)正餐著稱的俏江南，餐飲界老大哥國(guó)民餐飲之王小肥羊，以及小南國(guó)、蘇浙匯這些。
這些品牌構(gòu)成了中國(guó)餐飲的黃金十年，發(fā)展極為迅速。
從2000年代開(kāi)始，中國(guó)正餐市場(chǎng)飛速崛起。光是2007到2012年，市場(chǎng)規(guī)模就翻了兩倍。
這里挖個(gè)坑，關(guān)于中國(guó)餐飲黃金十年的代表品牌們是如何崛起，又如何衰落的，我有時(shí)間一定好好講一講。
03
可能是我年紀(jì)不夠大（其實(shí)就是窮），無(wú)論是90年代要穿正裝的必勝客，還是00年代的高端自助金錢豹，我都沒(méi)趕上。
我這一代對(duì)自助餐的回憶，多半是來(lái)自平價(jià)餐廳。
1998年，另一家名為好倫哥的披薩店開(kāi)在了北京魏公村，主打39元的自助披薩。
很多同學(xué)可能都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)好倫哥，你可以把它理解為「窮人版」必勝客。
在1998年的環(huán)境下，39塊錢一頓自助，雖然依舊談不上是「便宜」、「日常」，但對(duì)偶爾想要消費(fèi)升級(jí)一下的年輕人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是咬咬牙可以接受的價(jià)格了。
尤其是魏公村這個(gè)地方，四周高校環(huán)繞，中央民族大學(xué)、北京理工大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、北京舞蹈學(xué)院的學(xué)生們都是好倫哥的優(yōu)質(zhì)受眾。
在我看來(lái)，學(xué)生，尤其是男生是平價(jià)自助最重要的基本盤。
我上學(xué)的時(shí)候，身邊男生基本上一個(gè)個(gè)都是餓死鬼投胎，加上踢球打球運(yùn)動(dòng)量大，食堂一頓飯至少六兩起步上不封頂。
這種無(wú)限續(xù)菜的平價(jià)自助，對(duì)男生來(lái)講誘惑力實(shí)在是太大了。
我高中的時(shí)候，學(xué)校旁邊有個(gè)啤酒屋，只要38塊錢一個(gè)人，賣點(diǎn)是切片牛羊肉無(wú)限供應(yīng)。
當(dāng)年只要第二天和朋友約好吃自助餐，恨不得前一天中午開(kāi)始清空肚子不吃飯。
上了大學(xué)以后，學(xué)校對(duì)面的自助烤肉就是我們一群男生的精神故鄉(xiāng)。價(jià)格還算公道，不到40塊錢一位，不限時(shí)間。
雖然肉很不新鮮，每次吃完當(dāng)天晚上都要化身噴射戰(zhàn)士，但并不能阻擋我們每個(gè)月都要朝圣上供。
現(xiàn)在想起來(lái)，吃自助餐與其說(shuō)是平常美食，不如說(shuō)吃的是勝負(fù)心。滿懷著「吃回本」的想法，進(jìn)入餐廳和食物決一勝負(fù)。
而自助餐廳與其說(shuō)是做餐飲的，不如說(shuō)是玩做空生意的。它就是靠做空你的食量，預(yù)計(jì)你吃不回本來(lái)賺錢的。
這一點(diǎn)很像健身房里的銷售，會(huì)不厭其煩地向消費(fèi)者灌輸，辦了會(huì)員卡一年或者幾年后你會(huì)擁有和教練一樣健美的身材。
但大部分人都是買卡一時(shí)爽，每天家里躺，辦卡三年，原地踏步。
還有航空公司的隨心飛產(chǎn)品。
當(dāng)你購(gòu)買隨心飛的時(shí)候，你想象的多半是蒼山洱海和大漠孤煙。但真要用了，不少人要么宅性大發(fā)懶得飛，或者被老板拖著飛不起來(lái)，要么發(fā)現(xiàn)根本搶不到位置。
扯遠(yuǎn)了，自助餐也是一樣的，你懷著酒池肉林的想象和吃垮餐廳的目標(biāo)進(jìn)來(lái)，最后胃不從心地離開(kāi)我們總是容易高估自己的消費(fèi)能力，而容易低估餐廳老板對(duì)人性欲望的把握。
04
這里我想談?wù)劇缸隹铡沟纳虡I(yè)模式，存在的底層邏輯悖論。
當(dāng)盈利模式是「做空」之時(shí)，它會(huì)傾向于給用戶提供更少、更差的服務(wù)。服務(wù)越少越差，利潤(rùn)就越多。
所以去吃自助餐，你很難吃到真正「最好」的食物和「最好」的服務(wù)。
很多幾十元的自助餐，的確能吃到肉菜，而且魚(yú)肉、豬肉、牛肉應(yīng)有盡有吃到飽。
不過(guò)大部分都是一些最便宜的肉菜，例如牛羊肉卷之類的。飲料也都是沖泡酸梅湯或者果汁之類的。
而高級(jí)一點(diǎn)的自助，的確可以吃到不少新鮮的食物和海鮮牛排之類的食材，但是也只是品類上的高級(jí)。
例如日料刺身里，魚(yú)身上不同的部位口感和價(jià)格差距都很大，你基本上不太可能在100多元的自助餐廳吃到特別好的部位。
況且，一個(gè)不了解連鎖餐飲的消費(fèi)者很難想象，大量進(jìn)貨的時(shí)候，這些成色一般的鮑魚(yú)龍蝦價(jià)格可以有多便宜。
必須承認(rèn)，我們的舌頭沒(méi)那么靈，絕大多數(shù)食客只能吃出調(diào)料放多放少了，壓根吃不出食材的好壞。
服務(wù)降級(jí)創(chuàng)造的利潤(rùn)就更隱蔽了。我看到過(guò)不少自助餐廳會(huì)把一些稍微貴一點(diǎn)的食物做成「現(xiàn)切」、「現(xiàn)烤」?？雌饋?lái)比陳列式要高級(jí)不少，但其實(shí)體驗(yàn)特別爛。
這些攤檔永遠(yuǎn)會(huì)排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，動(dòng)輒要等至少十分鐘，而我這種不愿意排隊(duì)的就只能敬而遠(yuǎn)之，去旁邊盛炒飯吃。
現(xiàn)在想想，這不就是限制供應(yīng)嘛。
還有不少日料自助已經(jīng)從「自取」變成了「點(diǎn)菜」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你點(diǎn)的第一輪單上菜會(huì)特別快，后面想要加菜，服務(wù)員就會(huì)顯得愛(ài)理不理，或者哪怕點(diǎn)了，上菜也極慢。
也是希望你第一輪第二輪吃完，拖到你慢慢產(chǎn)生飽腹感，就不會(huì)再加菜了。
據(jù)美國(guó)知名連鎖自助餐廳Star Buffet的2019年年報(bào)顯示，公司的食材成本占了營(yíng)業(yè)額的31.7%。這個(gè)數(shù)據(jù)基本適用于大多數(shù)的自助餐廳，食材成本大多維持在1/3左右。
所以對(duì)大多數(shù)正常人來(lái)說(shuō)，吃垮自助餐廳根本是無(wú)稽之談。老板根本不怕你太能吃，就怕你不來(lái)吃。
但世界是會(huì)變的，欲望也會(huì)變化的。
05
隨著時(shí)間進(jìn)入2010年代，中國(guó)餐飲的大環(huán)境發(fā)生了一些變化。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境突然變得激烈了。
大量的中端甚至平民化的餐飲連鎖品牌開(kāi)始出現(xiàn)。
杭州的綠茶、外婆家，做火鍋的海底撈，做西北菜的西貝，川菜的麻辣誘惑等一系列新品牌開(kāi)始起勢(shì)。
這批新玩家不僅有著同樣體面的裝修和服務(wù)，而且得益于餐飲的工業(yè)化，這些新連鎖店能保證菜品口味統(tǒng)一在一個(gè)不太差的水準(zhǔn)，但菜價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于舊的高端餐館。
它們不像老玩家一樣愛(ài)開(kāi)上千平的超級(jí)大店，而是開(kāi)幾百平的標(biāo)準(zhǔn)門店，用可控的成本快速擴(kuò)張占領(lǐng)商圈。
前一年還只是商場(chǎng)里偶爾看見(jiàn)一家，一年后店就開(kāi)的全城都是了。
其次是「吃飽」對(duì)大家來(lái)說(shuō)不是事兒了，「吃好」變得更重要了。
對(duì)大眾市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，很明顯的一個(gè)變化就是大家吃得更專業(yè)了。
比如小龍蝦、椰子雞、烤魚(yú)、涮肉、小海鮮、鰻魚(yú)飯……只要有一個(gè)特色做得好，就能開(kāi)一串連鎖店。
專一意味著專業(yè)，意味著更好的口味。
大而全但是什么特色都不突出的自助餐，此時(shí)就成了被時(shí)代車輪碾壓的業(yè)態(tài)。（請(qǐng)各位把你們的寶藏餐廳分享在評(píng)論里，回頭我一家一家去吃過(guò)來(lái)。）
最重要的是，食客們變得聰明了。
自助餐本質(zhì)上是用二流的食材做出一流的品相，用視覺(jué)代替味覺(jué)，用品類代替品質(zhì)。先讓消費(fèi)者腦袋爽了，覺(jué)得占到便宜了，才能吸引大量客流，用客流量來(lái)分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本。
隨著食客們的欲望從「吃飽」變成「吃好」，自助餐就顯得沒(méi)那么性感了。
2011年，金錢豹?jiǎng)?chuàng)始人以15億元的價(jià)格把金錢豹賣給了私募基金安陌深。
職業(yè)經(jīng)理人接手后，立刻展開(kāi)了二線城市擴(kuò)張。門店數(shù)從18家一下子被擴(kuò)張到29家。不好好運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)，猥瑣發(fā)育。
逆風(fēng)浪的結(jié)果就是金錢豹從盈轉(zhuǎn)虧只花了兩年，而且一虧就是上億。2015年，金錢豹又被轉(zhuǎn)手賣掉，一六折跳樓價(jià)2.53億，縮水縮得六親不認(rèn)。
接下來(lái)的故事大家都很熟悉了，瘋狂關(guān)店，收縮戰(zhàn)線，大舉裁員。人去樓空，老板跑路，高管失蹤，一堆爛賬。
如今，大而全的餐飲品牌正在逐漸讓位于細(xì)分的餐飲品牌。
自助不再只是作為一種品類存在，而更像是一種通用模式。火鍋、日料、海鮮等等各種大品類都可以做成自助，有些地方甚至出現(xiàn)了只賣生蠔一個(gè)品類的自助品牌。
所以隨著未來(lái)酒池肉林式的自助逐漸式微，反而會(huì)是一個(gè)「萬(wàn)物皆可自助」的時(shí)代。
06
人傻錢多的時(shí)代過(guò)去了，大自助的時(shí)代也過(guò)去了。就像我的青春，也扶著墻一步步走遠(yuǎn)了。
也許自助餐就像我們的青春一樣，粗糙、放肆，被不加掩飾的欲望填滿。
當(dāng)我們長(zhǎng)大以后，會(huì)變得有錢吃高級(jí)餐廳，吃米其林，吃黑珍珠，也會(huì)學(xué)著養(yǎng)生，喝無(wú)糖飲料，吃沙拉輕食。
成長(zhǎng)就是這樣，學(xué)會(huì)活得有節(jié)制，隱藏自己的欲望，找到「對(duì)自己好」的最優(yōu)解。
但每當(dāng)我有機(jī)會(huì)去吃自助，我依舊會(huì)抱著「吃回本」的心態(tài)，依舊會(huì)「扶墻進(jìn)扶墻出」。哪怕我的腸胃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有十七八歲時(shí)的戰(zhàn)斗力了。
自助餐的味道，就是青春的味道。是吃垮餐廳的勝負(fù)心，是前一天開(kāi)始餓肚子的荒唐，是吃著不那么新鮮的肉依舊能感到快樂(lè)的好心態(tài)，是和朋友一起瘋狂的時(shí)光。
我開(kāi)頭說(shuō)，自助餐是一門關(guān)于欲望的生意。其實(shí)所有的消費(fèi)，都關(guān)于欲望。有人販賣美貌的欲望，有人販賣健康的欲望，有人販賣美味的欲望。
自助餐珍貴的地方，在于它提供了一個(gè)時(shí)空，讓每個(gè)人可以放下姿態(tài)，打開(kāi)欲望。
有什么快樂(lè)，能比得上五塊牛排，兩只龍蝦，可樂(lè)無(wú)限續(xù)杯呢？
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