編者按：本文系專欄作者投稿，來源吳懟懟，作者咸魚魚。

20世代開啟，連00后都到了足以回憶童年的時候。

那些小時候看過的動畫片，追過的電視劇，正在成為社交媒體上的定格記憶，喜羊羊與灰太狼、熊出沒、豬豬俠，還有大耳朵圖圖和巴啦啦小魔仙……

不知不覺中，屏幕那頭的動漫人物，已經(jīng)足以撐起一代人的童年畫像，當(dāng)然，這也意味著，00一代們將在未來幾年陸續(xù)走向成人世界。

然而，00后們是陸續(xù)成年了，可生產(chǎn)這些動漫角色的制作公司現(xiàn)如今又活的怎么樣？他們是否依然馳騁在童心變現(xiàn)之路上，又能否繼續(xù)俘獲10后與20后的童心？

01、電影院熊出沒

雖然豆瓣評分只有6.6，但《熊出沒·狂野大陸》卻是2021年春節(jié)檔公認(rèn)的票房贏家。

而對其制作方華強(qiáng)數(shù)字動漫來說，這種悶聲賺錢的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了近七年。

從2014年第一部大電影《熊出沒之奪寶奇兵》上線以來，華強(qiáng)數(shù)字動漫除了2020年，從沒有在春節(jié)檔空窗過，其中，2017年大電影票房5.22億，2018年6.06億，到了2019年，則接近8億。

至于2021年，在首日排片只有5.7%的情況下，熊出沒還能收獲5.33億票房，不可謂不強(qiáng)勁。

事實上，對于熊出沒來說，大電影的賣座只是衍生價值，原始IP對00一代兒童的影響才是重頭戲。從2012年熊出沒IP誕生，到如今，九年時間，它總是能占據(jù)主流少兒頻道的黃金時段。根據(jù)漫收視的數(shù)據(jù)，在2021年3月21日的電視動畫片收視排名中，排名前10的動畫片里，熊出沒系列占了六席，分別是：《熊出沒之探險日記2》、《熊出沒變形記》、《熊出沒之夏日連連看》、《熊出沒之叢林總動員》、《熊出沒之冬日樂翻天》。

與此同時，除了電視端霸屏，華強(qiáng)數(shù)字動漫還牢牢掌控著熊出沒的IP授權(quán)。

熊出沒產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營管理者丁亮，曾聊到熊出沒的IP授權(quán)數(shù)量。據(jù)悉，現(xiàn)如今，熊出沒的IP授權(quán)已經(jīng)有200個左右，涵蓋了文具、玩具、食品飲料等多個領(lǐng)域，總共覆蓋3000多個產(chǎn)品，光是每年授權(quán)產(chǎn)品的銷售額就高達(dá)50億。

這還只是冰山一角。對于熊出沒來說，其從誕生之初就踩中了時代紅利，它最初以三維動畫造型在小朋友間一炮而紅，在收獲觀眾喜愛的同時，還享受著高出同行一截的文化補(bǔ)貼。

彼時，正逢國家對文創(chuàng)企業(yè)大開方便之門，從省市到地方都對本地動畫企業(yè)出臺了補(bǔ)貼政策。當(dāng)時，地市電視臺播出2D動畫獎勵500元/分鐘，3D動畫獎勵1000元/分鐘，上限為100萬元。在央視播出的則翻倍，上限為200萬元。

一般而言，一部時長半小時，質(zhì)量中上的動畫片，成本在三四十萬元左右，只要在電視臺播出，基本就能靠補(bǔ)貼覆蓋成本。而熊出沒系列，作為當(dāng)年為數(shù)不多的三維動畫片，其獲得的補(bǔ)貼金額只多不少。

在藍(lán)胖子影視研究院的統(tǒng)計中，從2011年到2014年上半年，憑借《熊出沒》在央視的超高收視率，華強(qiáng)文化至少從中央及地方政府獲得了二十多億元的文化補(bǔ)貼。

而根據(jù)華強(qiáng)方特2020年發(fā)布的年報，2016年至2018年這三年，政府補(bǔ)助分別占華強(qiáng)方特利潤總額的38.91%、36.68%和 36.45%。

顯而易見，在這些年里，憑借熊出沒這塊金字招牌，華強(qiáng)數(shù)字動漫的日子也過的蠻有盼頭。

但有盼頭歸有盼頭，這些工業(yè)化制作的兒童動畫IP真的能數(shù)十年如一日地常青嗎？

在前輩豬豬俠和喜羊羊們的身上，我們或許能得到一點(diǎn)啟示。

02、豬豬俠闖A股

豬豬俠的誕生比熊出沒要早7年。

其幕后操盤公司詠聲動漫，最初名為泳聲唱片，約在千禧年前后，因市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才切入兒童動漫市場，也因此成立了廣州詠聲文化傳播有限公司。

值得一提的是，作為中國最早的民營唱片公司，泳聲唱片最輝煌之際，曾坐擁孟庭葦、卓依婷等知名藝人。只是隨著唱片業(yè)的式微，泳聲唱片也不得不另謀出路，其方向之一正是兒童動漫。

早在2003年，泳聲唱片就開始籌謀轉(zhuǎn)型。彼時，詠聲通過內(nèi)部創(chuàng)作和技術(shù)外包的形式，制作了一部主題為「豬豬俠賀新春」，時長近60分鐘的MV，并于次年春節(jié)期間投放至南方少兒頻道播出。

令人沒有想到的是，這只紅色小豬一經(jīng)露出竟頗受小朋友歡迎，而詠聲也開始乘勝追擊，每年定期推出豬豬俠動畫片。

如果從2005年詠聲動漫推出豬豬俠第一季《魔幻豬玀紀(jì)》算起，這個身披紅色緊身衣，臉龐圓潤Q彈的3D小豬已經(jīng)到了足以上高中的年紀(jì)，而作為操盤手的詠聲動漫，也算的上是行業(yè)里的老玩家了。

然而，雖然紅色小豬在小朋友間吃得開，大眾喜愛度也不低，但作為制片方的詠聲動漫，在資本市場的命運(yùn)卻十分多舛，從2016年備戰(zhàn)新三板開始，年年都說要上市，但一回都沒如愿過，甚至一度步入上市輔導(dǎo)階段，但最終仍差臨門一腳。更倒霉的是，期間，詠聲動漫還不幸踩雷樂視，導(dǎo)致巨額應(yīng)收賬款沒有收回。

近兩年更是頻頻發(fā)生股權(quán)轉(zhuǎn)讓，從2017年到2020年，三年轉(zhuǎn)讓六次，且價格愈見走低。尤其是2020年，詠聲動漫從新三板轉(zhuǎn)向深交所，眼看要進(jìn)入問詢階段，其坊間新聞通稿和軟文都發(fā)出了不少，最終依然闖關(guān)失敗。

縱觀詠聲動漫兩次IPO之旅，不難發(fā)現(xiàn)，即使手握熱門IP，后續(xù)原創(chuàng)能力及衍生品開發(fā)能力跟不上，最終也會成為隱憂。

作為典型的輕資產(chǎn)公司，詠聲動漫的衍生業(yè)務(wù)很少自己上手，基本依靠OEM模式代工，而這一模式下的玩具銷售毛利率往往偏低，還常常面臨猖獗盜版。

相比之下，手握喜羊羊與灰太狼的奧飛娛樂就好很多。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，詠聲動漫玩具業(yè)務(wù)毛利率僅22.43%，而奧飛娛樂玩具業(yè)務(wù)的毛利率卻高達(dá)52.21%。

其實，如果按照大眾知名度劃分，豬豬俠基本可以和熊出沒、喜羊羊與灰太狼一樣，被劃進(jìn)國內(nèi)當(dāng)代兒童動畫作品的第一梯隊，包括它自己也這么認(rèn)為。但實際上，盡管各個IP在大眾喜愛度上不相上下，但豬豬俠系列IP所展示出來的盈利能力與其他二者比起來，還是斷層嚴(yán)重。這可能在受眾側(cè)感知不明顯，但一落到公司財務(wù)報表上，卻非常赤裸裸。

2020年，豬豬俠的同名主題曲《豬豬俠》曾意外在短視頻平臺走紅。從「我要得第一，不能太費(fèi)力」到「聰明勇敢有力氣，我真羨慕我自己」，這首歌，歌詞童趣又天真，旋律輕快而歡樂，最終引得年輕一代們在社交媒體上競相分享翻唱，共同回憶童年時光。

但是，這個世界并不像歌詞一樣天真，存在「減肥的朱古力」，就算勇敢向前進(jìn)了，也不一定就能有獎品。

在動畫片里，紅色小豬吃了棒棒糖就能變強(qiáng)，但在現(xiàn)實世界，沒有超能力。

03、喜羊羊打籃球

喜羊羊無疑是輝煌過的。

從2005年的甫一面世，到后來長達(dá)十年的IP常青，這群白色小羊曾被譽(yù)為國漫第一IP，而它所經(jīng)歷的周期起伏，很大概率也映襯著中國兒童動畫的周期起伏。

2005年夏天，杭州電視臺少兒頻道，上線初期的《喜羊羊與灰太狼》橫掃育兒家庭的客廳。隨后，這個夏天還沒有過完，紅太狼的平底鍋便揮向全國，最輝煌時，十?dāng)?shù)家電視臺都在放羊村故事，其最高收視率一度達(dá)到17.3%，不僅如此，其平均收視也同樣可觀。

自那以后，喜羊羊與灰太狼系列IP便在各少兒頻道，地方臺暑期檔扎下了根。從2005年至今，喜羊羊與灰太狼從沒斷更過，年更新60集是正常節(jié)奏，在此以外，還拍過不少衍生大電影。

2009年，是羊村的高光時刻，喜羊羊與灰太狼的幕后推手原創(chuàng)動力于當(dāng)年寒假推出了大電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，雖然成本僅六百萬，但最終，卻拿下了8600萬的票房。隨后幾年，原創(chuàng)動力趁熱打鐵，每年都要上線一部生肖系列動畫電影。

許是得益于前幾部大電影的成功，原創(chuàng)動力頗受資本垂青。

2011年，港股上市公司意馬國際以超過6.8億元的價格，收購了喜羊羊的版權(quán)管理方，兩年后，奧飛娛樂又用5.4億買下了喜羊羊的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，同時還以三千多萬的價格全資收購了原創(chuàng)動力的100%股權(quán)。

然而，資本市場的故事有資本市場的講法，但現(xiàn)實世界里，小孩子遲早要長大。

是的，即使是這樣一部國民級IP，也沒能抗住IP老化的后果。十年一節(jié)點(diǎn)，小羊們在2015年這個本命年迎來羊生滑鐵盧，自此，不僅熱度不再，口碑也一路走低。

而作為接盤者的奧飛娛樂看似吃下了一塊甜美的蛋糕，實際上，卻被奶油糊了一臉。

全盤接過喜羊羊系列IP后，奧飛娛樂制定了一系列品牌升級計劃，甚至還推出了人格化、職場化的故事，比如洗白灰太狼，推出主題動畫短片《嫁人就嫁灰太狼》等，甚至還不惜給灰太狼貼上國民好老公的標(biāo)簽。

可是，奧飛娛樂這一系列動作不少，野心也大，最終收效，卻甚微。從低幼向動畫轉(zhuǎn)戰(zhàn)全年齡層看似是落下一枚新子，但成人向?qū)嵲诳简瀯”举|(zhì)量，同時，伴隨著近些年B站等視頻平臺的崛起，以及新國漫的長成，即將成年的00后們并不愿意把目光分向這些曾經(jīng)的二維動畫。

當(dāng)然，這也并非一局死棋，應(yīng)了灰太狼那一句「我還會回來的」。在2021年的春天，這個浮浮沉沉，歷經(jīng)考驗的IP迎來了社交媒體上的口碑翻身。

2021年1月22日，《喜羊羊與灰太狼之筐出勝利》上線。短短一個月的時間，這部動畫便躋身虎撲論壇熱搜，甚至被虎撲用戶譽(yù)為《灌籃羔羊》。

在豆瓣上，這部兒童動畫也廣受好評，豆瓣評分一度飆至9.4，至今還保持在9.2分。

豆瓣用戶「無敵的小AI」曾這樣評價《筐出勝利》，在他看來，這雖然是一部子供向的動畫，但包裹著成年人的夢。

「2021年的今天，用帶有童年濾鏡的眼光再看這一部體育新劇，還是很有觸動的。它的制作細(xì)節(jié)里下了不少功夫，動畫分鏡水準(zhǔn)的提高，恰到好處的玩梗，對于過去的致敬，作為一個從初中看到現(xiàn)在的上班族，下班后坐在沙發(fā)上看著它，春節(jié)前在家陪小朋友們一起看，大家還都是可以開開心心的笑出來，快樂，這就完事了。因為多年前的那些時候，我笑得可開心?！?/p>

不僅如此，他還從籃球的角度聊了聊。

「截至2021年初，這就是目前做的最好的體育類國漫，沒有之一。從籃球的戰(zhàn)術(shù)布置，到技術(shù)處理，到規(guī)則細(xì)節(jié)，捏他一些知名球員的梗，普及體育領(lǐng)域的一點(diǎn)常識，可以看出制作組的確是懂球的，在這方面也投入了精力?！?/p>

確實，當(dāng)兒童動畫能做到「童趣但不幼稚，啟智卻不教條」時，爆款公式就誕生了。

04、童心上市易，IP常青難

艾瑞咨詢在《中國動漫產(chǎn)業(yè)研究報告》中曾指出，隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，越來越多傳統(tǒng)行業(yè)巨頭將成為動漫產(chǎn)業(yè)玩家，而一些動漫產(chǎn)業(yè)頭部玩家的業(yè)務(wù)將擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)鏈上下游，全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)將拔得頭籌。

但這份報告同時也指出，從內(nèi)容上看，是國產(chǎn)非低幼向動畫內(nèi)容迎來新一輪增長期。

是的，非低幼。

盡管《熊出沒》能在春節(jié)檔坐擁穩(wěn)穩(wěn)的幸福，豬豬俠也靠著一個IP半年收入3000萬，可還是不能改變，國產(chǎn)兒童動畫IP鮮有突破的現(xiàn)實。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)也揭示了這一點(diǎn)。雖然從PC端和移動端在線播放數(shù)據(jù)看，低幼和非低幼動畫劇集中國產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的用戶播放時長都占到了整體的30%上下，但與海外國家的差距還是不小。其中，2019年，國產(chǎn)低幼動畫在中國長視頻平臺動畫劇集在線播放時長占比中為16.1%，而海外低幼達(dá)到了33.1%。

個中差距可見一斑。其中，更為嚴(yán)肅的現(xiàn)實是，原創(chuàng)兒童動畫們并不愿意走精品策略，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，與其寄望精品爆款，不如將一個熱門IP使勁開發(fā)，以至于棄質(zhì)保量成了常態(tài)，而動輒幾千集的體量，也很難不粗制濫造。

所以，對于國產(chǎn)兒童動畫來說，低幼不僅僅體現(xiàn)在年齡層定位上，還體現(xiàn)在了作品內(nèi)容等方面，不夸張地說，這條彎路，上述IP都曾走過，而留在成年觀眾心中的刻板印象也至今未消減。

「歷史不會簡單地重復(fù)，但總是押著相同的韻腳向前。」

這些誕生于千禧年后的動漫IP，大多已經(jīng)伴隨著00一代走向成年，而十?dāng)?shù)年的時間，可以改變的東西太多了。

這也意味著，留給他們的機(jī)會窗口，將會越來越窄。

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