編者按：本文來(lái)源 FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者Tutu，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)。
股神巴菲特最喜歡什么飲料？
很多人都能輕松答出：櫻桃味可口可樂(lè)！2017年，這款印著巴菲特頭像和“沃倫·巴菲特?fù)磹?ài)之選”字樣的可樂(lè)在中國(guó)上市時(shí)，曾引起網(wǎng)友熱議。當(dāng)然，也因?yàn)椴惶硐氲目谖抖痪W(wǎng)友吐槽“股神果然和常人不一樣……”
巴菲特喜愛(ài)可口可樂(lè)，在業(yè)內(nèi)人盡皆知，1936年，只有6歲的巴菲特就在挨家挨戶推銷可口可樂(lè)，這也是巴菲特第一次體驗(yàn)到“做生意的樂(lè)趣”[1]。1988年，巴菲特開(kāi)始買入可口可樂(lè)股票，并一直持有至今。
如今，和1988年剛買入時(shí)相比，可口可樂(lè)股價(jià)已經(jīng)上漲了近2000%。光是股息分紅，巴菲特每年就能從可口可樂(lè)獲得約6億美元收入（約合人民幣38.7億元）[2]，這是什么概念？大約是每天中一個(gè)500萬(wàn)彩票大獎(jiǎng)，連續(xù)中兩年。
但是，可口可樂(lè)并非股神在食品飲料行業(yè)的唯一“摯愛(ài)”。如果問(wèn)“巴菲特最喜歡什么糖果？”，你知道嗎？答案，就是今天文章的主角——喜詩(shī)糖果（See's Candies）。
喜詩(shī)糖果，很多人可能還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。如今它的業(yè)務(wù)范圍還沒(méi)有開(kāi)拓至中國(guó)內(nèi)地，但在中國(guó)香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)都開(kāi)有線下門店。
喜詩(shī)糖果1921年成立于美國(guó)加州，今年它將正式跨入“百年品牌”陣營(yíng)。至今，喜詩(shī)糖果在全球開(kāi)有200余家線下門店，遍布新加坡、日本、韓國(guó)、阿聯(lián)酋等多個(gè)國(guó)家。在《2021全球糖果百?gòu)?qiáng)榜》中，喜詩(shī)糖果以29.7億人民幣的業(yè)績(jī)排名第46位。
1972年1月，喜詩(shī)糖果被巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋公司收購(gòu)，并一直持有至今。從此，提到喜詩(shī)糖果，就再也繞不開(kāi)巴菲特?？梢哉f(shuō)，是巴菲特成就了喜詩(shī)糖果。但從某種意義上，甚至可以說(shuō)是喜詩(shī)糖果成就了巴菲特。正是在喜詩(shī)糖果身上，巴菲特完成了他人生最重要的一次投資思路轉(zhuǎn)變：從格雷厄姆的“撿煙蒂”式投資，轉(zhuǎn)向巴菲特個(gè)人特色的“滾雪球”式投資。
巴菲特對(duì)喜詩(shī)糖果也從不吝惜贊美之詞。眾所周知，巴菲特每年都會(huì)發(fā)布一封股東信，向全世界投資者介紹他一生的投資原則與智慧。筆者翻閱了自從1972年收購(gòu)喜詩(shī)糖果以來(lái)的每一封股東信，巴菲特至少20次在信中著重介紹喜詩(shī)糖果，并多次給予盛贊。
就在上月，巴菲特發(fā)布了其2021年度的股東信，在信中，巴菲特再次提到喜詩(shī)糖果，紀(jì)念其成立100周年。并稱其為“有理想、有抱負(fù)但只有微薄資本的人，通過(guò)創(chuàng)造新東西或用舊東西改善顧客體驗(yàn)，取得了超出他們夢(mèng)想的成功”。
喜詩(shī)究竟詩(shī)一家怎樣的企業(yè)？為什么一家糖果公司，能獲得股神如此高的評(píng)價(jià)？除了巴菲特的光環(huán)，喜詩(shī)糖果還有哪些值得國(guó)內(nèi)食品飲料企業(yè)學(xué)習(xí)之處？這篇文章為您深度剖析。
01、一顆穿越百年光陰的糖果，是如何煉成的？
喜詩(shī)糖果的故事，要從20世紀(jì)初期說(shuō)起。
查爾斯·西（Charles See），是加拿大多倫多市一位糖果與巧克力銷售員，生活忙碌而安穩(wěn)，但查爾斯心中一直有一個(gè)夢(mèng)想：擁有一家屬于自己的糖果商店。他的母親瑪麗·西（Mary See）則和丈夫一起經(jīng)營(yíng)著一家小酒店，期間，瑪麗曾自行研制出一套獨(dú)特的糖果配方，被許多客人稱贊。
1919年，查爾斯的父親，也就是瑪麗的丈夫離世，母子二人決定一起搬遷到陽(yáng)光明媚且商業(yè)氛圍濃厚的美國(guó)加利福尼亞州，追尋查爾斯的夢(mèng)想。最終，他們定居在了洛杉磯的衛(wèi)星城市帕薩迪納市，對(duì)了，你可能對(duì)這個(gè)市不是很熟悉，它就是美劇《生活大爆炸》中的背景地，一系列有趣又感人的故事都發(fā)生在這里。
1921年，查爾斯和瑪麗在洛杉磯西大街北135號(hào)，租下了他們的第一家店面，利用母親瑪麗的糖果制作手藝和兒子查爾斯的銷售才能，開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。
那個(gè)時(shí)代的美國(guó)，深受新教倫理的影響，認(rèn)為努力工作，創(chuàng)造財(cái)富，是榮耀上帝的光輝事業(yè)，當(dāng)然，一定要用正當(dāng)而合法的方式[3]。從小就深受母親影響的查爾斯，將追求“品質(zhì)”定為了品牌的核心使命，并為創(chuàng)造了“品質(zhì)永不妥協(xié)”（quality without compromise）這一被喜詩(shī)糖果使用至今的品牌Slogan。
查爾斯領(lǐng)導(dǎo)下的喜詩(shī)糖果，經(jīng)歷了大蕭條、二戰(zhàn)等一系列極度困難時(shí)期，但是卻始終沒(méi)有降低對(duì)品質(zhì)的要求。當(dāng)時(shí)，甚至有供應(yīng)商創(chuàng)造出了“喜詩(shī)質(zhì)量”（See's Quality）這一短語(yǔ)，象征比“頂級(jí)質(zhì)量”（Top Quality）還要嚴(yán)格的質(zhì)量要求。可以看出，當(dāng)時(shí)的供應(yīng)商一定被喜詩(shī)糖果“折磨”得不輕。
1939年，瑪麗·西與世長(zhǎng)辭，享年85歲。為了紀(jì)念母親對(duì)自己和整個(gè)品牌的影響，查爾斯將母親的照片作為品牌標(biāo)志之一，直到今日，我們還能在喜詩(shī)糖果產(chǎn)品的包裝上看到瑪麗女士慈祥的面容。
1949年，查爾斯因心臟病去世時(shí)，喜詩(shī)糖果已經(jīng)在加州地區(qū)有了78家門店，成為當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾奶枪B鎖品牌。查爾斯去世后，他的兒子勞倫斯·西（Laurance See）接手喜詩(shī)糖果，將父親與祖母的品牌理念繼續(xù)傳承下去。[4]
1971年，勞倫斯也離開(kāi)了人世，那時(shí)的美國(guó)正處在越戰(zhàn)造成的經(jīng)濟(jì)蕭條之中，西家族其余的家庭成員無(wú)心繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，決定將企業(yè)賣掉。猜一猜，最后是誰(shuí)買下了這家當(dāng)時(shí)擁有50年歷史的糖果品牌？
沃倫·巴菲特！
02、沒(méi)有喜詩(shī)糖果，就沒(méi)有今天的巴菲特
巴菲特究竟有多喜歡喜詩(shī)糖果？不妨看看巴菲特和他的合伙人查理·芒格的原話，看看巴菲特究竟是怎樣的一位“喜詩(shī)吹”。
在2007年股東信中，巴菲特稱喜詩(shī)糖果為“夢(mèng)想生意的原型（the prototype of a dream business）”。芒格更是曾稱喜詩(shī)糖果為“我們購(gòu)買過(guò)的第一家高品質(zhì)公司”（the first high-quality business we ever bought）[6]。
更早的1982年股東信中，巴菲特稱喜詩(shī)糖果為“難以匹敵的企業(yè)”（hard-to-match）；1984年股東信，巴菲特稱喜詩(shī)糖果為“卓越的產(chǎn)品與卓越管理者的結(jié)合”；在2010年股東信中，巴菲特稱喜詩(shī)糖果為“我們經(jīng)營(yíng)的最好的兩家公司之一”；2014年股東信中，巴菲特又稱喜詩(shī)糖果為“傳奇的企業(yè)”（Legendary）。
最夸張的是1986年股東信中，巴菲特說(shuō)：“即便這些公司的股價(jià)上升到不可思議的高點(diǎn)，我們也不打算賣掉，就像我們?nèi)Y擁有的喜詩(shī)糖果和《布法羅晚報(bào)》一樣，無(wú)論什么人出什么價(jià)，哪怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們認(rèn)為的商業(yè)價(jià)值，我們都不會(huì)出售這些公司?！?/p>
收購(gòu)喜詩(shī)糖果近50年，股東們已經(jīng)習(xí)慣了這位老股神在股東信中變換著各種花樣“吹”喜詩(shī)。一年一度的巴菲特股東大會(huì)上，提供給賓客的美食中總也少不了喜詩(shī)糖果的身影。
想理解巴菲特為何如此喜歡喜詩(shī)糖果，就要對(duì)巴菲特的投資生涯與投資理念有一個(gè)基本了解。正是在喜詩(shī)糖果身上，巴菲特完成了他人生最重要的一次投資觀念轉(zhuǎn)型：從“撿煙蒂”到“滾雪球”，從“用便宜的價(jià)格買一家還不錯(cuò)的公司”到“用合適的價(jià)格買一家好公司”。
收購(gòu)喜詩(shī)前，巴菲特一直師從投資大師本杰明·格雷厄姆的投資理念。這種投資理念的核心是：市場(chǎng)上存在大量?jī)r(jià)格被嚴(yán)重低估的股票，投資者只需要找到這些股票，在價(jià)格被嚴(yán)重低估時(shí)買入，等待價(jià)格的回歸，再賣掉出手，就能獲得收益。
這種“用便宜的價(jià)格買一家還不錯(cuò)的公司”的投資理念，被巴菲特形象的稱為“撿煙蒂”。街上遍布別人抽剩的煙蒂，撿起來(lái)后往往還能抽上一口，抽完后就扔掉，再繼續(xù)尋找下一個(gè)煙蒂。雖然煙蒂價(jià)值并不高，但由于這一口是幾乎免費(fèi)的，所以長(zhǎng)期下來(lái)還是能獲得不錯(cuò)的收益。
格雷厄姆成長(zhǎng)與一戰(zhàn)、大蕭條、二戰(zhàn)交替進(jìn)行的時(shí)代，在那個(gè)資本動(dòng)蕩的時(shí)期，許多不錯(cuò)的公司都被以極低的價(jià)格出售，市場(chǎng)上確實(shí)存在著大量被低估的“煙蒂”。巴菲特也利用這種投資理念，完成了他早期的財(cái)富積累。
但隨著二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資本市場(chǎng)越發(fā)成熟，投資者們也越來(lái)越聰明。到七十年代，那些顯而易見(jiàn)的被低估的股票已經(jīng)幾乎消失了，巴菲特發(fā)現(xiàn)，他再也找不到“煙蒂”了。巴菲特明白，他需要一次投資思路的轉(zhuǎn)型。
1971年，當(dāng)巴菲特了解到喜詩(shī)糖果正在尋找收購(gòu)者時(shí)，喜詩(shī)糖果的凈資產(chǎn)在700-800萬(wàn)美元左右，而西家族的要價(jià)是3000萬(wàn)美元，雖然最終被巴菲特還價(jià)至2500萬(wàn)美元，但如果是“撿煙蒂”時(shí)期的巴菲特，用公司凈資產(chǎn)3-4倍的價(jià)格去買一家公司，簡(jiǎn)直是“瘋了”，這顯然不是他想要的“煙蒂”。
幸運(yùn)的是，巴菲特當(dāng)時(shí)已經(jīng)逐漸摸索出了屬于自己的投資理念，他開(kāi)始意識(shí)到“用合理的價(jià)格買一家好公司”，比“用便宜的價(jià)格買一家一般的公司”更適合目前這個(gè)時(shí)代。而一家好公司所產(chǎn)生的利潤(rùn)與自由現(xiàn)金流，可以被拿去購(gòu)買更多的好公司，然后再次產(chǎn)生利潤(rùn)與自由現(xiàn)金流，形成一個(gè)良性循環(huán)。這種思路，就是巴菲特那本著名傳記的書(shū)名：滾雪球。[5]
而正是收購(gòu)喜詩(shī)糖果，讓巴菲特深刻意識(shí)到了“用合適的價(jià)格買一家好公司”的重要性。后來(lái)，巴菲特的“雪球”越滾越大，到如今成為資產(chǎn)超千億美元的超級(jí)富豪，都是由此而起。
相信，讀到這里，我們能更深刻體會(huì)小標(biāo)題中那句話的含義：沒(méi)有喜詩(shī)糖果，就沒(méi)有今天的巴菲特
03、這顆糖果，憑什么俘獲“股神”的芳心？
巴菲特在食品飲料行業(yè)的動(dòng)作一直并不算多。最新的伯克希爾·哈撒韋公司年報(bào)顯示，巴菲特目前共收購(gòu)69家公司，其中只有2家食品飲料企業(yè)：喜詩(shī)糖果和中國(guó)街頭常見(jiàn)的冰雪皇后（Dairy Queen）。
伯克希爾·哈撒韋公司收購(gòu)的公司列表，紅框的兩家為食品飲料企業(yè)
圖片來(lái)源：伯克希爾·哈撒韋公司2020年年報(bào)
這筆投資有多值呢？巴菲特2007年的股東信中顯示，從1972年收購(gòu)，到2007年的35年間，喜詩(shī)糖果共為巴菲特創(chuàng)造了13.5億元的稅前利潤(rùn)，而巴菲特購(gòu)入的成本只是當(dāng)年的2500萬(wàn)美元，如果算上這些年喜詩(shī)糖果本身市值的增長(zhǎng)，這筆投資在35年間給巴菲特帶來(lái)的投資回報(bào)會(huì)在100倍左右，年均收益率14%，遠(yuǎn)高于美國(guó)股市大盤(pán)的平均水平。
究竟是喜詩(shī)糖果身上的哪些特質(zhì)，讓巴菲特如此長(zhǎng)期看好這家企業(yè)，最終做出了改變一生的收購(gòu)決定？我們從巴菲特股東信和一系列資料中，為您分析出了以下四點(diǎn)：
1、穩(wěn)定的市場(chǎng)
巴菲特喜歡在穩(wěn)定市場(chǎng)中拼搏的企業(yè)。
2007年股東信中，在介紹喜詩(shī)糖果之前，巴菲特說(shuō)，“我們要尋找的是在穩(wěn)定行業(yè)中擁有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)”。穩(wěn)定的行業(yè)，意味著穩(wěn)定的消費(fèi)者需求，意味著企業(yè)提供的服務(wù)是人們的“剛需”。這類行業(yè)受市場(chǎng)波動(dòng)和政策變化影響的風(fēng)險(xiǎn)極小，也意味著穩(wěn)定的營(yíng)收與利潤(rùn)率。
根據(jù)股東信的數(shù)據(jù)，喜詩(shī)糖果1972年的年銷量是1600萬(wàn)磅，2007年則是3100萬(wàn)磅。35年間，年均增長(zhǎng)率只有2%，但卻極其穩(wěn)定。畢竟，喜詩(shī)從事的糖果巧克力行業(yè)屬于“剛需”，品牌完全不用擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)在一夜之間突然不吃巧克力了。喜詩(shī)的第一個(gè)100年，情況如此。不難想象，在喜詩(shī)的第二個(gè)100年，情況很可能依舊如此。
同樣的邏輯，還被巴菲特運(yùn)用在可口可樂(lè)和吉列的投資上。股東完全不用擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)在一夜之間不喝可樂(lè)了，更不用擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)突然不刮胡子了。用巴菲特自己的話說(shuō)：“只要想到每天晚上全世界男人的胡子都在自動(dòng)生長(zhǎng)，我就會(huì)睡得無(wú)比安心”（因?yàn)榘头铺刂貍}(cāng)持有吉列的股票）。
不難想象，像電子煙、共享充電寶這樣的行業(yè)，盡管被炒的非?；馃?，但巴菲特也不會(huì)喜歡這些行業(yè)中的企業(yè)。畢竟，消費(fèi)者偏好的突然轉(zhuǎn)變，或者政府的一紙政策文件，就可能讓整個(gè)行業(yè)受到嚴(yán)重打擊。
2、擁有深厚的護(hù)城河
巴菲特喜歡有“護(hù)城河”的企業(yè)。
“護(hù)城河”一詞，已經(jīng)幾乎成為了巴菲特的代名詞，有護(hù)城河的企業(yè)，可以長(zhǎng)期抵御對(duì)手的進(jìn)攻，守住自己的利潤(rùn)率。用通俗的話說(shuō)：企業(yè)做到了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要花極高代價(jià)才能做到的事情，于是，企業(yè)就可以在市場(chǎng)上輕松賺錢了。
喜詩(shī)糖果，是典型的擁有寬廣護(hù)城河的企業(yè)。
首先，喜詩(shī)有著近百年的品牌聲譽(yù)，特別是在“品質(zhì)”方面的聲譽(yù)。這是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，雖然無(wú)法準(zhǔn)確反映在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中，但誰(shuí)也不能否認(rèn)它的存在，這也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法在短期超越的。
其次，喜詩(shī)糖果在局部地區(qū)有成本優(yōu)勢(shì)，它一直在深耕美國(guó)最富裕的加州地區(qū)，喜詩(shī)目前的線下門店中，超過(guò)一半都分布在加州地區(qū)。集中開(kāi)店讓喜詩(shī)在加州形成了龐大的規(guī)模效應(yīng)，攤平運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)成本，再加上對(duì)供應(yīng)鏈的多年深耕，至少在加州地區(qū)內(nèi)，喜詩(shī)可以保證成本持續(xù)低于同品質(zhì)定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，牢牢控制市場(chǎng)。而美國(guó)加州市場(chǎng)究竟有多大？如果把加州算作一個(gè)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體，它的GDP可以排在世界第五位。
最后，喜詩(shī)在行業(yè)內(nèi)有“壟斷效應(yīng)”。正因?yàn)樘枪袠I(yè)增長(zhǎng)極其緩慢，每年新釋放出的市場(chǎng)增量也很少，這意味著喜詩(shī)這樣的大品牌，可以在當(dāng)?shù)匦纬伞皦艛唷?，新品牌很難從市場(chǎng)增量中擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只能和喜詩(shī)進(jìn)行存量的競(jìng)爭(zhēng)，而這對(duì)新品牌而言實(shí)在是難上加難。
品牌資產(chǎn)、成本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)壟斷，這些都是喜詩(shī)的寬廣護(hù)城河。巴菲特喜愛(ài)有寬廣護(hù)城河的企業(yè)，對(duì)比其余巴菲特重倉(cāng)持股的企業(yè)，比如蘋(píng)果、可口可樂(lè)、美國(guó)運(yùn)通、美國(guó)銀行，幾乎都是如此。在這方面，初創(chuàng)品牌們，還有很長(zhǎng)的路要走。
3、良好的現(xiàn)金流
巴菲特喜歡擁有良好現(xiàn)金流的企業(yè)。
這類企業(yè)，用金融學(xué)俚語(yǔ)來(lái)說(shuō)，是“現(xiàn)金奶牛（Cash cow）”。形容它們就如奶牛產(chǎn)奶一般，將利潤(rùn)回饋給股東，為股東產(chǎn)生源源不斷的現(xiàn)金流。對(duì)于巴菲特的“滾雪球”投資理念來(lái)說(shuō)，他迫切需要企業(yè)能產(chǎn)生大筆的自由現(xiàn)金流，以便投資新的公司，獲得更多的現(xiàn)金流。相比亞馬遜、Facebook這樣，需要不斷將利潤(rùn)投入研發(fā)才能保持競(jìng)爭(zhēng)力的公司來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)金奶?！睂?duì)巴菲特更有吸引力。
從1972年到2007年的35年間，喜詩(shī)糖果只用4000萬(wàn)美元的運(yùn)營(yíng)成本，就創(chuàng)造了13.5億美元的稅前利潤(rùn)。這十多億美元的自由現(xiàn)金流，巴菲特都可以利用他們?nèi)ネ顿Y新的公司，讓“雪球”越滾越大。
對(duì)了，順便說(shuō)一句，巴菲特從喜詩(shī)糖果身上獲得的自由現(xiàn)金流，后來(lái)很大一部分被拿去購(gòu)買了另一家公司的股票，這家公司的名字，叫可口可樂(lè)。
4、穩(wěn)定而高效的管理層
最后是一個(gè)加分項(xiàng)，巴菲特喜歡有穩(wěn)定而高效的管理層的企業(yè)。
畢竟，對(duì)于巴菲特來(lái)說(shuō)，時(shí)間絕對(duì)是寶貴資源，如果一家公司能為巴菲特帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流收入，同時(shí)還不讓巴菲特費(fèi)心，那簡(jiǎn)直是“完美”的生意。
1984年股東信中，巴菲特稱喜詩(shī)糖果為“卓越的產(chǎn)品與卓越管理者的結(jié)合”，這里“卓越的管理者”，指時(shí)任喜詩(shī)糖果CEO查克·哈金斯（Chuck Huggins）。查克從1972年巴菲特收購(gòu)喜詩(shī)糖果時(shí)開(kāi)始擔(dān)任CEO職位，一直到2006年退休，執(zhí)掌喜詩(shī)長(zhǎng)達(dá)34年。查克強(qiáng)大的管理能力，讓巴菲特在這三十余年中，只需要每半個(gè)月左右與查克通個(gè)電話，然后坐在辦公室中等著收錢就可以了。
形成鮮明對(duì)比的，是巴菲特1987年投資的一家名叫“所羅門公司（Salomon Inc）”的金融公司。而這家公司因管理層的經(jīng)營(yíng)不善，屢屢陷入危機(jī)。1991年，巴菲特甚至不得不親自擔(dān)任公司董事長(zhǎng)職務(wù)，接手公司管理。雖然最終也取得了一定的收益，但這筆投資讓巴菲特精疲力竭。
最終，在1995年的股東信中，巴菲特承認(rèn)了自己的投資失誤，他說(shuō)“我和芒格為這筆投資所付出的時(shí)間成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從中獲得的收益”。
對(duì)比這幾條標(biāo)準(zhǔn)，你覺(jué)得你所在的公司，算得上巴菲特心中的“好公司”嗎？
04、拋開(kāi)巴菲特的光環(huán)，我們還能從喜詩(shī)糖果身上學(xué)到些什么？
說(shuō)了這么久巴菲特，讓我們?cè)倩氐较苍?shī)糖果本身。這樣一家有著悠久歷史的百年企業(yè)，即使除去巴菲特的光環(huán)，依然有著眾多值得國(guó)內(nèi)食品飲料品牌學(xué)習(xí)之處，我們?yōu)槟偨Y(jié)出了以下三點(diǎn)：
1、將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)換為品牌的承諾
喜詩(shī)創(chuàng)立之初的品牌Slogan“品質(zhì)永不妥協(xié)”（quality without compromise），一直沿用至今。相比“你的能量超乎你的想象！”等更加宏觀的廣告語(yǔ)，這種直接的承諾更加直擊人心。甚至，喜詩(shī)已經(jīng)將這句話注冊(cè)成了商標(biāo)，印刷在每一盒糖果產(chǎn)品上，作為對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期承諾。
在商業(yè)社會(huì)中，品牌對(duì)消費(fèi)者做出品質(zhì)、性價(jià)比等承諾時(shí)，常會(huì)面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：如何獲取消費(fèi)者的信任，讓他們相信你的承諾？現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)給了我們一種成型的解決方案：用付出沉沒(méi)成本的方式，消除信息不對(duì)稱。
當(dāng)品牌將“Slogan”這個(gè)最核心的品牌資產(chǎn)、數(shù)十年的時(shí)間，巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，都投入在這項(xiàng)承諾上時(shí)，就等于是在告訴消費(fèi)者：如果我后期違背這項(xiàng)承諾，前期的巨額投入都會(huì)一夜作廢。這樣，消費(fèi)者就能明白：最符合品牌利益的方式，是將這項(xiàng)承諾真正打磨到極致，而不是在這項(xiàng)承諾上偷工減料。
同樣的例子發(fā)生在農(nóng)夫山泉身上，農(nóng)夫山泉的經(jīng)典廣告“我們只是大自然的搬運(yùn)工”，就是“天然”這一品牌競(jìng)爭(zhēng)力，用十余年時(shí)間和數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)，向消費(fèi)者做出了承諾。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的知名品牌漢庭酒店，將“干凈”作為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將“愛(ài)干凈，住漢庭”的品牌Slogan，放在酒店屋頂、房卡、電梯等一切客戶能夠看到的地方，向消費(fèi)者鄭重做出承諾。
2、困難時(shí)期，更要堅(jiān)守原則
提出一個(gè)崇高的品牌理念，并不困難，難的是數(shù)十年如一日的堅(jiān)守，更難的，是在困難時(shí)期依舊不放棄自己的品牌原則。
前文曾提到，喜詩(shī)對(duì)品質(zhì)的“變態(tài)級(jí)”要求，讓他的供應(yīng)商們創(chuàng)造出了“喜詩(shī)質(zhì)量”這樣一個(gè)專有名詞。而在喜詩(shī)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，還經(jīng)歷了大蕭條、二戰(zhàn)、美蘇冷戰(zhàn)、越戰(zhàn)等一系列經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，喜詩(shī)卻每一次都堅(jiān)守住了自己的品牌承諾。
尤其是1942年，美國(guó)正式參與二戰(zhàn)，由于美國(guó)本土并未受戰(zhàn)爭(zhēng)波及，因此對(duì)于糖果的消費(fèi)者需求并沒(méi)有太大降低，但戰(zhàn)時(shí)的各類物資管制，卻讓糖果原料遭遇了嚴(yán)重的短缺問(wèn)題。喜詩(shī)糖果當(dāng)時(shí)面臨兩個(gè)選擇：1是選用品質(zhì)稍差的原料，保證產(chǎn)能充足，從而獲取更高的利潤(rùn)；2是依舊堅(jiān)守住自己的原則，但原料的短缺會(huì)讓品牌時(shí)不時(shí)面臨斷貨局面。
喜詩(shī)糖果在內(nèi)部會(huì)議后決定：選擇后一種，絕不放低對(duì)原材料質(zhì)量的要求。于是，當(dāng)時(shí)的一些喜詩(shī)門店每天只能開(kāi)門幾個(gè)小時(shí)，就售罄關(guān)門。
同時(shí)，作為一家有著百年歷史，業(yè)務(wù)遍布多個(gè)國(guó)家的國(guó)際品牌，喜詩(shī)沒(méi)有選擇每到一個(gè)地方，就在當(dāng)?shù)赝顿Y工廠以降低運(yùn)輸成本。至今，喜詩(shī)在全世界只有2家工廠，分別位于洛杉磯與南舊金山。新加坡、韓國(guó)、阿聯(lián)酋、中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)等國(guó)家/地區(qū)銷售的喜詩(shī)產(chǎn)品，全部是從這兩家工廠跨越重洋運(yùn)送而來(lái)。原因，自然是為了把控他們最看重的“品質(zhì)”。
這些行為，短期看會(huì)造成經(jīng)濟(jì)的損失，但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)原則的堅(jiān)守，讓喜詩(shī)“信守質(zhì)量承諾”的品牌形象，在消費(fèi)者心中幾乎牢不可破。
3、善用營(yíng)銷造勢(shì)
別看喜詩(shī)糖果品牌悠久，但在營(yíng)銷方面，它常能站在時(shí)代的前沿，甚至運(yùn)用造勢(shì)營(yíng)銷帶來(lái)意想不到的驚喜。
1949年，也就是創(chuàng)始人查爾斯的兒子勞倫斯接手喜詩(shī)糖果的第一年，他就為喜詩(shī)糖果的營(yíng)銷帶來(lái)了新的驚喜：電視營(yíng)銷。喜詩(shī)在極受關(guān)注的“玫瑰碗（Rose Bowl）”，也就是美國(guó)大學(xué)橄欖球決賽中，舉行了一次花車巡游，用一只15英尺（約合4.52米高）的巨型復(fù)活節(jié)兔子，向全美國(guó)人民宣傳了喜詩(shī)糖果的品牌形象。
要知道，電視，即使在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，也算是新鮮事事物。有數(shù)據(jù)顯示，1947年時(shí)，美國(guó)電視機(jī)總數(shù)量只有44000 – 63000左右[7]。
喜詩(shī)這一次踏在潮流前沿的電視營(yíng)銷，甚至比美國(guó)大選都要提前了十幾年。直到11年后的1960年，美國(guó)才第一次用電視直播的方式展開(kāi)總統(tǒng)大選辯論，讓選民可以直接看到候選人的風(fēng)采。那次大選中，肯尼迪年輕帥氣的形象讓他占盡優(yōu)勢(shì)，最終一舉擊敗尼克松，登上總統(tǒng)寶座，肯尼迪也被人們冠以了“電視總統(tǒng)”的戲稱。當(dāng)然，如果再給肯尼迪一次機(jī)會(huì)，他可能寧愿不要當(dāng)上這個(gè)總統(tǒng)，不過(guò)這是另一句戲言了。
2012年，喜詩(shī)又制造了一個(gè)重達(dá)7000磅（約合3175千克）的巨型棒棒糖，相當(dāng)于145000個(gè)普通大小的棒棒糖，并申請(qǐng)了“世界最大棒棒糖”的吉尼斯世界紀(jì)錄，連巴菲特都曾經(jīng)來(lái)親自參觀這個(gè)“巨型棒棒糖”。喜詩(shī)，又一次用營(yíng)銷吸引了人們的眼球。
05、總結(jié)
巴菲特是我們這個(gè)時(shí)代一位罕見(jiàn)的智者。他投資的眾多優(yōu)秀企業(yè)，在為他本人帶來(lái)豐厚回報(bào)的同時(shí)，也為整個(gè)商業(yè)世界提供了難得的案例。今天，我們?yōu)槟敿?xì)拆解了股神巴菲特最愛(ài)的糖果公司——喜詩(shī)糖果。為您復(fù)盤(pán)了喜詩(shī)的發(fā)展歷程、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特亮點(diǎn)。還以喜詩(shī)為案例，簡(jiǎn)要介紹了巴菲特最引以為傲的投資理念。
成為像喜詩(shī)糖果這樣“長(zhǎng)壽”的公司，或許是許多食品飲料品牌的夢(mèng)想。仔細(xì)學(xué)習(xí)巴菲特與喜詩(shī)的思考方式，處事風(fēng)格，或許能幫我們?cè)谶@條路上，更輕松一些，更少跌倒一些。就像巴菲特在談到他自己的“長(zhǎng)壽”問(wèn)題時(shí)，曾這樣戲稱道：
“如果享受生活可以延長(zhǎng)壽命的話，那么,瑪士撒拉的長(zhǎng)壽記錄可能會(huì)岌岌可危。”
瑪士撒拉(Methuselah)，是西方世界中長(zhǎng)壽的代名詞，是《圣經(jīng)》中最長(zhǎng)壽的人，據(jù)說(shuō)，他一共活了969歲。
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