編者按：本文來(lái)自八點(diǎn)健聞（ID：HealthInsight），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者｜吳靖 譚卓曌

責(zé)編｜王晨

題圖｜攝圖網(wǎng)

導(dǎo)讀

• 率先打價(jià)格戰(zhàn)的不是線上電商平臺(tái)，反倒是線下藥店。

• 藥品線上線下多渠道銷(xiāo)售，考驗(yàn)藥企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控能力。

• 四川美大康的這款藥品，容易成為價(jià)格戰(zhàn)中用來(lái)“引流”的產(chǎn)品。

• 目前業(yè)內(nèi)抵制電商平臺(tái)的都是小企業(yè)，沒(méi)有大企業(yè)，耐人尋味。

2021年2月底，一家藥企忽然在網(wǎng)上發(fā)布聲明，聲稱要斷供阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)。

四川美大康藥業(yè)決定從2月23日起，停止向京東自營(yíng)藥房和阿里健康供貨它們的藥品——“復(fù)方珍珠口瘡顆?！?。

斷供的原因，直指網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格混亂。

上一次藥企集體斷供線上平臺(tái)還是在2019年的4月份：哈藥集團(tuán)、揚(yáng)子江藥業(yè)、九州通等幾大知名藥企，集體禁止旗下經(jīng)銷(xiāo)商向低價(jià)售藥的醫(yī)藥電商平臺(tái)“藥師幫”供貨。

這幾家藥企是業(yè)內(nèi)龍頭老大，市值總額高達(dá)千億，對(duì)一個(gè)估值只占它們幾十分之一的醫(yī)藥電商發(fā)動(dòng)斷供令，是擔(dān)心線上小渠道的低價(jià)供貨擾亂線下大市場(chǎng)，商業(yè)邏輯可以理解。

而這一次，卻令人費(fèi)解。一家非知名藥企，在傳統(tǒng)藥企不斷拓寬銷(xiāo)售渠道、開(kāi)始擁抱醫(yī)藥電商時(shí)，忽然向京東、阿里兩大電商平臺(tái)發(fā)起了挑戰(zhàn)。

事情很快起了反轉(zhuǎn)。

仔細(xì)看四川美大康列出的斷供名單中，不難發(fā)現(xiàn)，阿里的天貓平臺(tái)中被斷供的15家線上藥房，均是不同線下藥店的線上平臺(tái)，并非天貓自營(yíng)藥房；京東平臺(tái)中被斷供的11家線上藥房，僅有兩家是京東自營(yíng)藥店，其余9家均是不同線下藥店的線上平臺(tái)。

一位被炮轟電商平臺(tái)的內(nèi)部人士表示，搞低價(jià)戰(zhàn)的恰恰不是線上平臺(tái)，反倒是線下藥房：“去年疫情開(kāi)始，這款藥在線下的銷(xiāo)售受到了極大的沖擊，線下藥房把它放到線上搞低價(jià)傾銷(xiāo)?！?/p>

藥企極力維護(hù)的線下藥店銷(xiāo)售渠道，反倒參與了線上藥品的價(jià)格戰(zhàn)。這一烏龍事件背后，是一個(gè)被重復(fù)無(wú)數(shù)次的悲傷故事：線下藥店的好日子到頭了，多渠道價(jià)格戰(zhàn)將成為常態(tài)。

小藥企發(fā)難京東、天貓、拼多多

根據(jù)四川美大康提供的數(shù)據(jù)，京東、天貓、拼多多和藥房網(wǎng)商城四家線上醫(yī)藥電商平臺(tái)上，同種規(guī)格的“復(fù)方珍珠口瘡顆?！眱r(jià)格有很大差異。6袋的規(guī)格，不同的網(wǎng)上藥房至少報(bào)出了20種不同的價(jià)格，最高價(jià)與最低價(jià)相比差了一倍多，其中最低價(jià)只有建議零售價(jià)的三分之一。

一般來(lái)說(shuō)，藥企對(duì)銷(xiāo)售的藥品都會(huì)有建議零售價(jià)，四川美大康給出的線上線下建議零售價(jià)均為：4袋裝規(guī)格28元，6袋規(guī)格39元，10袋規(guī)格為64元。

根據(jù)美大康提供給媒體的部分?jǐn)?shù)據(jù)，6袋裝的規(guī)格，京東電商平臺(tái)某店報(bào)價(jià)只有15元。也就是說(shuō)，連建議零售價(jià)的一半都不到。

在藥品零售行業(yè)中，某種藥品的市場(chǎng)份額幾乎是確定的。線上與線下天然有不可調(diào)和的矛盾，本質(zhì)上在進(jìn)行一個(gè)零和游戲——低成本電商的快速發(fā)展必然帶來(lái)高成本線下藥店的衰落。

利益受損的線下藥店指責(zé)電商本無(wú)可厚非，但這次出來(lái)直接指責(zé)的線上電商平臺(tái)的，卻是一家藥企，并非線下藥店。

很明顯，四川美大康站在了線下藥店這邊。四川美大康認(rèn)為電商此舉嚴(yán)重影響到線下連鎖藥店的生意，在接受媒體采訪時(shí)還作了進(jìn)一步的回應(yīng)：“因?yàn)榫W(wǎng)上的零售價(jià)太低，線下的連鎖藥店損失了一部分客戶，已經(jīng)存在了損害公司信譽(yù)的情況”。

線下藥店也參與了線上價(jià)格大戰(zhàn)

但四川美大康的回應(yīng)，遭到了一位長(zhǎng)期研究藥品零售行業(yè)的專家的質(zhì)疑。

他直接指出，藥品零售價(jià)格不統(tǒng)一的現(xiàn)象在線上線下都存在。一直以來(lái)，線下藥店零售價(jià)一樣混亂，只不過(guò)不顯現(xiàn)的特別明顯而已，“某種藥品在不同藥店的價(jià)格可能都不一樣， 只是線上價(jià)格是顯性的，很容易看得到不同的定價(jià)，尤其是低價(jià)傾銷(xiāo)的情況?！?/p>

這次事件中的“復(fù)方珍珠口瘡顆粒”，主要治療口腔潰瘍，共有三種規(guī)格，線下線上均有銷(xiāo)售。

八點(diǎn)健聞在北京市某連鎖線下藥店咨詢?cè)撍幤穬r(jià)格，6袋規(guī)格的價(jià)格是24元，也比藥企給出的建議零售價(jià)39元低了整整15元，店員介紹，如果在外賣(mài)app線上下單會(huì)更便宜，只有22.4元，貨源也是從這家藥店走，可以到店自取。

雖然這款藥在全國(guó)其他地方的線下藥店最低價(jià)能達(dá)到多少不得而知，但可以說(shuō)明的是，線下藥店早已打起了價(jià)格戰(zhàn)，并將戰(zhàn)火延續(xù)到了線上。

為何線下藥店的線上藥房也參與了低價(jià)促銷(xiāo)？

在線上電商中，電商的自營(yíng)藥房和線下藥店的線上藥房是兩種不同的線上銷(xiāo)售渠道。那首先打價(jià)格戰(zhàn)的是線上藥房還是電商巨頭的自營(yíng)藥房？

八點(diǎn)健聞聯(lián)系該四川美大康的該品種負(fù)責(zé)人，拒絕回應(yīng)關(guān)于此事的一切問(wèn)題。但他此前接受健識(shí)局采訪時(shí)透露，他曾經(jīng)多次找過(guò)這些平臺(tái)，希望能夠重新定價(jià)，但均被告知“無(wú)法決定藥品定價(jià)”，“目前斷供是一種無(wú)可奈何的選擇”。

但這并未解釋到底是藥店還是電商巨頭的自營(yíng)藥房首先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

處于此次風(fēng)波中其中之一電商平臺(tái)的內(nèi)部人士指出，率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的是線下藥店，去年受到疫情影響，這家藥企的藥在一些線下藥店的銷(xiāo)售情況不佳，于是，線下藥店在自己建立的線上藥房上進(jìn)行傾銷(xiāo)。這些線上藥店的貨源，很大一部分來(lái)自線下藥店?！?/p>

“此藥品在阿里和京東的自營(yíng)中是非常小的一部分，真正亂價(jià)的是線下藥房”。上述人士指出。

在醫(yī)藥電商平臺(tái)看來(lái)，在這次事件中，最早開(kāi)始低價(jià)傾銷(xiāo)、敲響價(jià)格戰(zhàn)是從線下藥店開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)從線下打到了線上——真正源頭并非醫(yī)藥電商平臺(tái)，藥企針對(duì)錯(cuò)了對(duì)象。

價(jià)格戰(zhàn)打響后，該藥企為何只針對(duì)線上電商平臺(tái)而非對(duì)部分進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)的線下藥店斷供？

藥企本身未作回應(yīng)，不過(guò)有不少行業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，雖然線上藥品零售盤(pán)子在擴(kuò)大，但線下藥店銷(xiāo)售渠道依舊是藥品銷(xiāo)售的主流渠道，遠(yuǎn)比線上零售要大得多——藥企依舊要維護(hù)線下藥店的銷(xiāo)售渠道。

一位連鎖藥房高管算了一筆賬，比如一個(gè)藥品5%的收入在線上，這部分收入如果帶來(lái)了價(jià)格混戰(zhàn)，破壞原有的利潤(rùn)體系，藥企就會(huì)把線上的渠道先停，保證線下收入按時(shí)完成。

這一般是藥企斷供線上平臺(tái)的原因?！叭绻荒曩u(mài)10個(gè)億，有3個(gè)億的利潤(rùn)，線上一年增加5000萬(wàn)收入，但利潤(rùn)是1000萬(wàn)，為了1000萬(wàn)把線下3個(gè)億得罪了，就得不償失”。上述高管聲稱。

有專家分析，該藥企此舉是因噎廢食，電商渠道這個(gè)大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，據(jù)他觀察，線下線上彼此間的博弈在一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)長(zhǎng)期存在，但藥企斷供電商這個(gè)行為仍屬個(gè)別現(xiàn)象。

藥企的渠道管控出了問(wèn)題

即便在線下藥店，有藥店為了促銷(xiāo)和銷(xiāo)量，也未必會(huì)遵守藥企給出的建議零售價(jià)，藥品價(jià)格混亂并不只是線上電商獨(dú)有。

藥企線下藥店的價(jià)格管控，在醫(yī)藥電商平臺(tái)沒(méi)出現(xiàn)之前，就已出現(xiàn)。

管控的內(nèi)容主要有四個(gè)方面：控制價(jià)格、控制區(qū)域、控制渠道、控制終端，俗稱”控銷(xiāo)模式“，很多企業(yè)都已經(jīng)形成了一套極為成熟的線下控銷(xiāo)模式。

比如對(duì)線下價(jià)格和渠道的管控，藥企一般會(huì)統(tǒng)一渠道，將藥品給某一個(gè)或某幾個(gè)可控的經(jīng)銷(xiāo)商，不會(huì)引入太多經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都統(tǒng)一出貨的政策和價(jià)格，并簽訂協(xié)議。

這次事件中，可以看到的一個(gè)漏洞是，線下藥店將原本應(yīng)在線下銷(xiāo)售的“復(fù)方珍珠口瘡顆粒”私自放到線上藥店低價(jià)銷(xiāo)售。

藥賦能公司的CEO邵清指出，很明顯，這個(gè)藥品的線下渠道管控出了問(wèn)題，“很大程度是藥企的問(wèn)題而不是售賣(mài)平臺(tái)的問(wèn)題。因?yàn)榍拦芾聿焕?，?dǎo)致渠道商把藥品放到線上來(lái)做傾銷(xiāo)， 藥廠在渠道管控上是有缺陷的?！?/p>

“ 如果只簡(jiǎn)單發(fā)聲明說(shuō)這款藥不在京東阿里賣(mài)了，是控制不?。▋r(jià)格混亂）的，因?yàn)榫€下一樣會(huì)存在低價(jià)傾銷(xiāo)的情況，藥企只是發(fā)了個(gè)牢騷，沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性效果”。

他舉了一個(gè)例子，最近某大藥企也發(fā)現(xiàn)其公司某種藥品線下藥店零售價(jià)混亂，藥企很快行動(dòng)起來(lái)，根據(jù)低價(jià)售出的藥品的藥監(jiān)碼，去追查每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于這個(gè)藥品的出貨價(jià)格，看看是哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)售賣(mài)。找到低價(jià)售賣(mài)的經(jīng)銷(xiāo)商后立即罰款，“嚴(yán)重的會(huì)取消和經(jīng)銷(xiāo)商的合作，這件事不難解決”。

隨著這幾年醫(yī)藥電商平臺(tái)的發(fā)展，一些原本反對(duì)線上醫(yī)藥電商平臺(tái)的傳統(tǒng)大藥企逐漸鋪開(kāi)線上渠道，建立了線下、線上渠道兩套控銷(xiāo)模式。

邵清給了一個(gè)數(shù)據(jù)，目前全國(guó)有10%的藥企（約500家）進(jìn)行了線上電商業(yè)務(wù)的管控，一些藥企特地成立線上電商業(yè)務(wù)的管控部門(mén)，”重視線上銷(xiāo)售的企業(yè)管理不錯(cuò)，兩套體系價(jià)格不亂。價(jià)格亂的，往往是一些開(kāi)了線上電商銷(xiāo)售但管控沒(méi)有跟上的藥企”。

他最近剛拜訪了一個(gè)銷(xiāo)售額有三四億的藥企，雖然這家藥企有想做電商的意識(shí)，也準(zhǔn)備了一兩年，但是一直沒(méi)有做，基本上對(duì)電商怎么做沒(méi)有任何概念?！按蟛糠炙幤髮?duì)電商的運(yùn)作模式其實(shí)并不清楚，不清楚的話就不知道怎么管理”。

已布局線上銷(xiāo)售渠道的藥企市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)責(zé)人和八點(diǎn)健聞解釋，布局電商采購(gòu)的藥企很多會(huì)分包裝銷(xiāo)售。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在賣(mài)一種藥品的時(shí)候，很早就會(huì)定線上、線下銷(xiāo)售策略，避免線上線下競(jìng)爭(zhēng)。

“線上銷(xiāo)售的規(guī)格，和醫(yī)院與藥店銷(xiāo)售的規(guī)格不一樣，甚至包裝都不一樣，需要分開(kāi)賣(mài)，防止串貨”。他打了個(gè)比喻，和買(mǎi)衣服一樣，線下實(shí)體店和網(wǎng)店的樣子都稍稍有些不同，防止線下看中此款藥品，直接在網(wǎng)上買(mǎi)更便宜的同款藥。

而即便是線上線下都賣(mài)相同規(guī)格的藥品，生產(chǎn)企業(yè)也要對(duì)不同渠道有不同的協(xié)約價(jià)格，僅僅針對(duì)線上渠道的話，電商自營(yíng)店渠道和線下藥房的線上電商渠道也要分別定好協(xié)約價(jià)格和管控措施。

如果藥企沒(méi)有完善的線上管控能力和渠道，自然也無(wú)力應(yīng)對(duì)線上線下、線上電商和電商自營(yíng)的價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)邵清所知，目前業(yè)內(nèi)抵制電商平臺(tái)的都是小企業(yè)，沒(méi)有大企業(yè)抵制。“這是很值得思考的一件事情”。

線上線下、線上和自營(yíng)渠道之間

的價(jià)格戰(zhàn)將成為常態(tài)

這起烏龍事件并沒(méi)有改變一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)：“藥店的好日子到頭了”。

這是過(guò)去幾年，零售藥店龍頭老百姓大藥房董事長(zhǎng)謝子龍?jiān)诟鞣N場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)的一句話。

線上電商的出現(xiàn)，讓線下藥店出現(xiàn)了兩極分化：一些大型連鎖線下藥店正從處方外流、前置倉(cāng)等轉(zhuǎn)型調(diào)整中獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)；而另一些線下藥店毛利不斷下降，利潤(rùn)以肉眼可見(jiàn)的速度在消失。

線上運(yùn)營(yíng)效率比線下高很多。一位連鎖藥店從業(yè)人士解釋，線下藥房沒(méi)有30%左右的毛利率活不下來(lái)，而線上電商，15%的毛利率就能達(dá)到盈虧平衡?！八跃€上線下價(jià)格差別，差上百分之十幾，是非常正常的”。

在未來(lái)，一些管理得當(dāng)?shù)木€下連鎖藥店會(huì)把運(yùn)營(yíng)成本降下來(lái)，“像老百姓大藥房這幾家上市公司的運(yùn)營(yíng)效率都在提升，雖然毛利率在下降，但它們的盈利能力都在提升。窗口期也就幾年的時(shí)間。

如果在未來(lái)三到五年時(shí)間，能把運(yùn)營(yíng)成本從30多個(gè)點(diǎn)降到25個(gè)點(diǎn)上下，它們應(yīng)該都能活得很好。如果運(yùn)營(yíng)效率仍舊在35個(gè)點(diǎn)上下，就很難有競(jìng)爭(zhēng)力，可能會(huì)被并購(gòu)掉”。

那電商自營(yíng)和藥店線上電商的價(jià)格戰(zhàn)，又是如何開(kāi)始的呢？

上述業(yè)內(nèi)人士解釋，不同商家會(huì)用不同產(chǎn)品來(lái)引流，有一些藥品，本來(lái)毛利空間就大，就會(huì)成為價(jià)格戰(zhàn)標(biāo)志性產(chǎn)品，比如男科類(lèi)的產(chǎn)品，“為了引流，有的都是在虧本銷(xiāo)售”。

具體到這次價(jià)格戰(zhàn)，四川美大康的藥品，是治療慢性病的中成藥，用藥周期比較長(zhǎng)?！斑@種藥品比較容易成為價(jià)格戰(zhàn)的標(biāo)尺，用來(lái)引流”。

但是一般的藥店線上電商打不過(guò)電商自營(yíng)。一個(gè)很重要的原因是，阿里自營(yíng)和京東自營(yíng)有流量?jī)?yōu)勢(shì)。如果有一個(gè)品種做得好，自營(yíng)店會(huì)直接找商家進(jìn)貨，電商平臺(tái)又把持流量，很快就能拿到這個(gè)品種的“坑位”。邵清解釋，這些自營(yíng)店還會(huì)并且以量為保證，拿到較低的進(jìn)貨價(jià)格，這樣利潤(rùn)就更大了。

另一個(gè)原因是，藥店線上電商入駐到電商平臺(tái)，還要被平臺(tái)扣除相應(yīng)的點(diǎn)數(shù)，比如某種藥品賣(mài)100塊錢(qián)，平臺(tái)可能就有幾塊錢(qián)收入。藥店線上電商每多賣(mài)出一份，平臺(tái)就會(huì)多一份相應(yīng)收入。

線上電商勢(shì)不可擋。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)醫(yī)藥電商直報(bào)企業(yè)銷(xiāo)售額(不含A證)將以約17%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)，2019年線上銷(xiāo)售已突破1000億，預(yù)計(jì)在2021年將接近1400億元。

而這增加的400億元，來(lái)自線下藥店的銷(xiāo)售額的流失。

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