編者按：本文為專欄作者港股研究社授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。
步入三月，港股IPO熱度依舊不減，不但有百度、汽車之家等中概股紛紛敲定赴港上市最新動(dòng)態(tài)，一些大家并不耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)也躍躍欲試。
北京時(shí)間3月3日，據(jù)彭博引述消息人士透露，頂新國(guó)際正考慮將其在中國(guó)內(nèi)地的餐飲業(yè)務(wù)，包括炸雞品牌德克士連鎖餐廳和康師傅私房牛肉面，在香港進(jìn)行首次公開募股。
此外，有消息指，頂新國(guó)際已邀請(qǐng)銀行爭(zhēng)取在上市交易扮演角色，可能籌集約8億美元，但考慮事項(xiàng)還處于初期階段，也可能會(huì)決定不進(jìn)行IPO。隨后頂新國(guó)際的一位代表稱不予置評(píng)，而官方也并未予否認(rèn)。
作為康師傅品牌背后最大的股東，頂新國(guó)際此前將康師傅拆分開作為子公司，單獨(dú)于香港上市。受此消息的影響，康師傅股價(jià)走勢(shì)也一路高漲，3月3日港股開盤，康師傅股價(jià)一度漲幅近4.2%，截止當(dāng)日港股收盤，康師傅報(bào)16.34港元，漲幅3.55%。
作為油品發(fā)家的頂新國(guó)際，選擇港股這塊價(jià)值洼地，也讓其成為資本市場(chǎng)一大焦點(diǎn)。如今，選擇德克士等品牌上市是乘風(fēng)逐勢(shì)還是另有打算？港股研究社將結(jié)合頂新國(guó)際的發(fā)展情況來(lái)做具體分析。
德克士萬(wàn)年“老三” 頂新國(guó)際的硬實(shí)力
成立于1958年的頂新國(guó)際作為一家綜合性食品企業(yè)，旗下包含康師傅、德克士、味全等一眾品牌。
在赴港上市消息爆出之前，頂新國(guó)際旗下的康師傅就早已在1996年赴港上市，此時(shí)拆分德克士等品牌上市，或許能從康師傅中找到些許原因。
作為旗下唯一一家上市品牌，康師傅在2020年也取得較為不錯(cuò)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，康師傅控股2020上半年?duì)I收為329.34億元，同比增長(zhǎng)8%；凈利為23.80億元，同比增長(zhǎng)58.37%，康師傅利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)或成為頂新國(guó)際上市的底氣。
此外，康師傅至今已上市25年之久，這或許為德克士上市提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
回顧頂新國(guó)際的以往發(fā)展經(jīng)歷也能窺得一二。在2010年，頂級(jí)國(guó)際在大陸投資總額就已超過(guò)12億美元，旗下共擁有55家營(yíng)運(yùn)公司，近24000員工，成為當(dāng)時(shí)最大的食品綜合性企業(yè)。
根據(jù)頂新國(guó)際集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，旗下所有業(yè)務(wù)的全年總銷售收入已突破5000億元。而像熟知的娃哈哈集團(tuán)，近些年來(lái)年?duì)I收的最佳業(yè)績(jī)也僅有783億元。
而回歸到德克士本身，作為除康師傅以外，頂新國(guó)際第二大的業(yè)務(wù)德克士，目前在中國(guó)各地營(yíng)運(yùn)約2600個(gè)門店，擁有超過(guò)7萬(wàn)名員工，每年客流達(dá)6億。
作為一家速食連鎖餐飲，德克士實(shí)行會(huì)員制模式。目前，德克士擁有5000萬(wàn)名會(huì)員，超過(guò)50%的收入由會(huì)員貢獻(xiàn)。據(jù)德克士相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，德克士共有500萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員，并且付費(fèi)會(huì)員比普通會(huì)員平均消費(fèi)頻率高出20%。
站在市場(chǎng)層面，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，在快餐店和外賣店中，2020年德克士連鎖餐飲在中國(guó)市場(chǎng)份額為1.2%排名第三，僅次于百勝中國(guó)控股有限公司旗下的肯德基和麥當(dāng)勞公司。
此外，雖然比麥當(dāng)勞晚了六年，但在2013年，德克士的全國(guó)門店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到2000家，超過(guò)了麥當(dāng)勞，成為繼肯德基之后的第二大西式快餐，甚至在12個(gè)省份中，門店的數(shù)量比肯德基還多。
盡管頂新國(guó)際及德克士具備上市實(shí)力的情況下，但風(fēng)光盡顯的背后難免會(huì)有一些問(wèn)題的出現(xiàn)。
兵革互興的德克士 上市后難掩隱患頻現(xiàn)
在德克士的全國(guó)門店中，其中有接近八成為加盟店，相比起麥當(dāng)勞高達(dá)200萬(wàn)的加盟費(fèi)，德克士只是它的十分之一。這樣的加盟門檻對(duì)于德克士而言，是一把“雙刃劍”。
較低的加盟門檻使得德克士的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)參差不齊，品控較為糟糕，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年，黑貓投訴網(wǎng)站關(guān)于德克士的投訴時(shí)間就高達(dá)647起，其中多以產(chǎn)品質(zhì)量底、店面環(huán)境差、產(chǎn)品種類少、服務(wù)態(tài)度差為主。
1、德克士PK M記、K記 多項(xiàng)數(shù)據(jù)遭“重錘”
此外，目前相較于肯德基、麥當(dāng)勞而言，德克士在市場(chǎng)的口碑并不是很好。一直以來(lái)，肯德基與麥當(dāng)勞都以“人性化服務(wù)”著稱，因此肯德基與麥當(dāng)勞在市場(chǎng)的口碑良好。但反觀德克士，據(jù)消費(fèi)保網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，關(guān)于服務(wù)的各項(xiàng)吐槽層出不窮，手套少給、吸管破裂、工作人員大聲嚷嚷等等。
值得一提的是，在中國(guó)，麥當(dāng)勞、肯德基被視為過(guò)夜人員的庇護(hù)所，由于其24小時(shí)營(yíng)業(yè)的性質(zhì)，常常不少人員前去過(guò)夜，但反觀德克士卻出現(xiàn)多次惡性驅(qū)趕事件。
德克士的價(jià)格與肯德基跟麥當(dāng)勞相似，但品質(zhì)卻是不如二者。例如，德克士的招牌脆皮手槍雞腿非會(huì)員價(jià)為20元，這個(gè)價(jià)格直逼肯德基、麥當(dāng)勞單品價(jià)格，但近年來(lái)卻出現(xiàn)品質(zhì)大不如從前，不僅體量上縮水，連香脆感也不如從前十足。
除了德克士核心產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品也是褒貶不一。其中，收獲最多批評(píng)的，要屬德克士的常規(guī)漢堡：雙雞堡。有網(wǎng)友評(píng)論稱德克士的漢堡像學(xué)校門口小攤上4塊錢的漢堡，更有豆瓣組員曾大膽開麥，直言德克士只有手槍腿能吃。
圖源：豆瓣“K記M記新品交流”小組
2、下沉市場(chǎng)“戰(zhàn)火紛飛” 德克士難站穩(wěn)腳跟
相比起肯德基、麥當(dāng)勞在上線城市的爭(zhēng)奪，德克士選擇下沉市場(chǎng)的寧?kù)o。但近年來(lái)，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻不比上線市場(chǎng)的小。華萊士、漢堡王等覆蓋率都與德克士相近，它們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)格上相對(duì)較低，但知名度卻不低。
號(hào)稱“炸雞流氓”的華萊士，相比德克士的價(jià)格更為低廉，店面規(guī)模也早已超越德克士市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，華萊士全國(guó)門店數(shù)已達(dá)到12224家，而與此同時(shí)肯德基僅有6700家。
此外，近年來(lái)餐飲市場(chǎng)上不斷誕生的小型漢堡炸雞連鎖品牌，它們也在“分食”德克士的市場(chǎng)份額，用“小、快、精”的特點(diǎn)快速開拓市場(chǎng)。
走出“小鎮(zhèn)頂流”的德克士 借IPO走向何方？
作為對(duì)標(biāo)肯德基的德克士，剛“出道”就高度復(fù)刻肯德基的商業(yè)模式，進(jìn)軍一線和沿海城市，意圖前期復(fù)制，后期依靠規(guī)模取勝，但苦于資金壓力以及營(yíng)收縮減而被迫退居下線市場(chǎng)。如今卷土重來(lái)的德克士，若能成功上市，能否搶占更多市場(chǎng)？
根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)，截止2021年1月初，德克士門店總數(shù)最多的是四線城市為453家，新一線城市門店總量?jī)H次于四線城市為430家，但出乎意料的是新一線于一線門店總和卻是最多達(dá)547家，這或許意味著德克士走出了那個(gè)“小鎮(zhèn)頂流”的時(shí)代。
圖源：極海數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)
盡管德克士上線城市平均城市門店數(shù)量超于四線城市，但整體都集中在快餐領(lǐng)域。目前快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，一線城市餐飲環(huán)境更是緊張，德克士在一線城市的帶動(dòng)力不足，難有較大的突破。
德克士在本土化方面，比肯德基做得還接“地氣”，自主研發(fā)了不少新產(chǎn)品，種類包含中式、西式快餐，這讓不少消費(fèi)能力較低的人群也能接觸到“肯德基”，德克士也借此迅速打開市場(chǎng)。
但對(duì)于目前現(xiàn)狀的德克士而言，上市后或許仍存在一定問(wèn)題。
對(duì)比肯德基、麥當(dāng)勞的產(chǎn)品我們能夠發(fā)現(xiàn)，肯德基推出的產(chǎn)品分為短期和長(zhǎng)線，新品多數(shù)都為短期產(chǎn)品，目的是為吸引流量，保證有充足的流量來(lái)源。據(jù)市場(chǎng)估計(jì)，肯德基短期及長(zhǎng)期產(chǎn)品一年能推出300多種。
麥當(dāng)勞雖然推新較慢，但每款新品都能快速積攢人氣，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的選擇。
反觀德克士產(chǎn)品種類、推新較慢，除手槍腿、魔法雞塊和菠蘿堡幾種核心產(chǎn)品外，近年來(lái)很少有新品上市。
德克士首席市場(chǎng)營(yíng)銷官曾說(shuō)過(guò)，德克士不會(huì)盲目加菜單，打造已有的核心產(chǎn)品，加強(qiáng)記憶更是重點(diǎn)，這也在一定程度上說(shuō)明德克士的產(chǎn)品更新速度與德克士的產(chǎn)品策略有關(guān)。
此外，對(duì)于品牌定位，德克士就要落后于肯德基、麥當(dāng)勞。在普遍人群看來(lái)提起麥當(dāng)勞，就能想起背后的是美國(guó)文化；提起肯德基，就能想起現(xiàn)代潮流，而德克士更多的是“小鎮(zhèn)少年”的標(biāo)配。
雖然德克士通過(guò)本土化在下沉市場(chǎng)站住腳跟，但并沒(méi)像肯德基、麥當(dāng)勞那樣對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，導(dǎo)致德克士定位不準(zhǔn)確，價(jià)格是如肯德基那般，但產(chǎn)品卻如華萊士一樣。
近年來(lái)，隨著上線市場(chǎng)份額逐漸飽和，下線市場(chǎng)這塊“寶地”自然是不會(huì)放過(guò)。一線大品牌都在逐漸下沉，麥當(dāng)勞、肯德基開始向二三線城市擴(kuò)張，他們都看到了下沉市場(chǎng)的巨大潛力。
可以預(yù)見的是，隨著肯德基、麥當(dāng)勞在下沉市場(chǎng)的布局，夾在肯德基與華萊士之間的德克士或許會(huì)難上加難。
此外，對(duì)于選擇“農(nóng)村包圍城市”的德克士而言，先行布局下線城市打開市場(chǎng)存在一定好處，但下線城市的消費(fèi)能力相比上線城市就要略低一些，這也讓德克士在營(yíng)收上造就一定的困難。
總的來(lái)講，對(duì)于處在“老三”位置的德克士來(lái)說(shuō)，前有肯德基、麥當(dāng)勞的堵截，后有華萊士等一眾品牌的追擊，上市對(duì)于德克士或許能“曲線救國(guó)”，但對(duì)于德克士而言，深耕自身問(wèn)題才是當(dāng)務(wù)之急，屆時(shí)或許也將迎來(lái)新一輪轉(zhuǎn)機(jī)。
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