圖源：圖蟲(chóng)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)張書(shū)樂(lè)（ID： zsl13973399819），作者張書(shū)樂(lè)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

母嬰電商蜜芽正面臨挑戰(zhàn)。

整個(gè)母嬰電商行業(yè)都在面臨寒冬，追根溯源，還是被“執(zhí)念”所困。

近期有消息稱，母嬰電商品牌蜜芽已經(jīng)關(guān)停位于北京的線下門(mén)店，其自營(yíng)的蜜芽樂(lè)園以及收購(gòu)的悠游堂直營(yíng)門(mén)店全部關(guān)閉。

有業(yè)界觀點(diǎn)即認(rèn)為，這意味著蜜芽在線下布局的撤離，并將重心回歸線上業(yè)務(wù)。

作為國(guó)內(nèi)頭部的母嬰垂直電商品牌，蜜芽一度受到資本圈的熱捧，其曾經(jīng)在35個(gè)月內(nèi)完成5輪融資，堪稱是資本市場(chǎng)的“寵兒”。

然而，蜜芽的融資進(jìn)程在2016年以后便戛然而止，雖然后續(xù)曾傳出上市，但至今始終無(wú)法落地，而“母嬰電商第一股”的標(biāo)簽也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶寶樹(shù)搶去。

如今，伴隨著線下門(mén)店的先后關(guān)停，蜜芽又將何去何從？

對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)·商學(xué)院》記者沈思涵和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

母嬰電商的線下擴(kuò)張，其實(shí)是在新零售概念驅(qū)使下的一次試錯(cuò)。結(jié)果，是錯(cuò)。

事實(shí)上，僅僅簡(jiǎn)單帶貨的線下門(mén)店，除了增加母嬰電商的渠道成本外，并不會(huì)帶來(lái)更多的場(chǎng)景。而傳統(tǒng)線下母嬰市場(chǎng)的場(chǎng)景錯(cuò)綜復(fù)雜、且許多需要相應(yīng)資質(zhì)（如嬰兒按摩），也不是過(guò)去以線上扁平化渠道來(lái)追求性價(jià)比的極致的母嬰電商短時(shí)間內(nèi)能實(shí)現(xiàn)突破的，且即使突破，也僅僅是均勢(shì)，而不會(huì)給線下母嬰市場(chǎng)帶來(lái)更多的場(chǎng)景新體驗(yàn)。

三年前，蜜芽曾宣稱要在全國(guó)各大主要城市開(kāi)設(shè)200家蜜芽樂(lè)園，但如今蜜芽的線下門(mén)店已經(jīng)難覓蹤跡。

大市場(chǎng)夠大、小環(huán)境很差，是母嬰電商目前的尷尬處境的具體體現(xiàn)。

按照羅蘭貝格、中信證券研究部預(yù)測(cè)，在2020年，中國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模將會(huì)達(dá)到1.95萬(wàn)億元，較2018年1.68萬(wàn)億元增長(zhǎng)16.07%。

另?yè)?jù)艾媒數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為40857億元，同比增長(zhǎng)16.9%，預(yù)計(jì)到2024年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)70000億元。

然而具體到母嬰垂直電商平臺(tái)，其用戶流失卻很明顯。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年7月母嬰電商APP用戶活躍TOP4榜》顯示，7月母嬰電商APP活躍用戶數(shù)均環(huán)比下降。其中，貝貝以336.28萬(wàn)的活躍人數(shù)排名第一，排名第二的蜜芽活躍人數(shù)為152.42萬(wàn)，環(huán)比下滑3.95%。

同時(shí)，寶寶樹(shù)在2018年11月成功登陸港股后成為“母嬰平臺(tái)第一股”。但寶寶樹(shù)自上市后股價(jià)迅速探底，其最高8港元/股到現(xiàn)在已經(jīng)剩下1港元/股的情況。

2019年國(guó)內(nèi)母嬰電商行業(yè)僅有5起融資事件，融資總額達(dá)3.57億元，融資事件同比下降76.2%，金額同比下降89.63%。而到了2020年上半年，國(guó)內(nèi)母嬰電商融資總額僅0.137億元，同比下降96.48%。

母嬰電商的整體走勢(shì)不佳，確實(shí)是事實(shí)，但母嬰電商的機(jī)會(huì)窗口依然存在。

以蜜芽為例，其整體戰(zhàn)力還在，但需要在模式上找到突破點(diǎn)，而不僅僅是靠過(guò)去扁平渠道來(lái)追求價(jià)格極致的打法。

母嬰電商不同于其它品類，它有一種陪伴屬性，即一旦被認(rèn)定，在嬰兒成長(zhǎng)期內(nèi)都具有品牌黏性。

但這種黏性并不能只是商品，還可以更多維度地接入到母嬰市場(chǎng)的服務(wù)之中，母嬰健康知識(shí)的科普過(guò)程中所可能找到的市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于僅僅簡(jiǎn)單銷(xiāo)售商品。

其實(shí)，跳出母嬰電商，而看整個(gè)電商領(lǐng)域，最大的問(wèn)題也都是地氣接入能力差，這不是簡(jiǎn)單通過(guò)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店、實(shí)現(xiàn)品牌露出就可以解決的。

回歸到母嬰電商領(lǐng)域，要解決的其實(shí)是執(zhí)念，即電商不一定是銷(xiāo)售。

恰恰是這種把帶貨作為執(zhí)念的打法，造成了母嬰電商的尷尬。

母嬰市場(chǎng)是一個(gè)大概念，它不是一個(gè)商品模式，而是服務(wù)模式，即商品是在服務(wù)中發(fā)生作用，并在一段時(shí)間內(nèi)具有黏性的。

母嬰電商目前在達(dá)成了以價(jià)格沖擊市場(chǎng)之后，其實(shí)進(jìn)入了一個(gè)僵持期，即所依仗的就是商品性價(jià)，但所有的優(yōu)勢(shì)也僅僅是商品性價(jià)比。

特別是這種優(yōu)勢(shì)僅僅來(lái)源于扁平化渠道所得，而非技術(shù)研發(fā)迭代下形成的更強(qiáng)用戶體驗(yàn)（不一定價(jià)格最低，但性價(jià)比超值）。在母嬰市場(chǎng)普遍消費(fèi)升級(jí)的狀態(tài)下，沒(méi)有力量再進(jìn)一步?jīng)_擊市場(chǎng)。

機(jī)會(huì)則是兩方面，其一是產(chǎn)品的研發(fā)，形成技術(shù)創(chuàng)新和迭代，讓自己的產(chǎn)品真正具有護(hù)城河，而不是單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)；其二是市場(chǎng)的線下體驗(yàn)，通過(guò)陪伴式的融入，更多維度和母嬰需求形成接入，同樣也不能單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，

為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠在2020年9月選擇在快手上開(kāi)啟了自己的直播首秀，并表示將重點(diǎn)發(fā)力快手。

同時(shí)，劉楠還曾提到，蜜芽在杭州/北京兩處公司分別設(shè)立工作室向直播/短視頻業(yè)務(wù)發(fā)力。

事實(shí)上，在2016年蜜芽便上線了直播功能，在APP上線直播板塊以帶動(dòng)銷(xiāo)售。

但蜜芽直播一直不溫不火，直到2020年直播帶貨成為潮流，蜜芽也開(kāi)始由CEO劉楠親自上線，并先后在快手/抖音開(kāi)啟短視頻引流+直播帶貨。

事實(shí)上，這種解決方案依然還是沒(méi)有跳出執(zhí)念的選擇。

直播帶貨本質(zhì)上就是一種營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)口碑傳播的方式讓消費(fèi)者形成信賴，達(dá)成消費(fèi)。

但這種模式的根基是體驗(yàn)的不斷迭代，如果僅僅是產(chǎn)品價(jià)格上的穿透力，其力量在達(dá)到一定程度地消費(fèi)者擴(kuò)張后，也就自然衰竭，無(wú)法通過(guò)更多的消費(fèi)者自發(fā)口碑傳遞來(lái)形成爆發(fā)式增長(zhǎng)。

對(duì)于目前整體其實(shí)在衰弱狀態(tài)中的母嬰電商來(lái)說(shuō)，直播帶貨也僅僅是遠(yuǎn)水，難解近渴。

本文（含圖片）為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn