編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄消費(fèi)界，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

飯可以不吃，但是盲盒要買，鞋要買，彩妝要買。

《彭博商業(yè)周刊》有一個(gè)顛覆常識(shí)的商業(yè)洞察：中國(guó)的95后是富養(yǎng)的，美國(guó)的95后是窮養(yǎng)的。

中國(guó)95后和00后的消費(fèi)額在中國(guó)家庭整體收入里能占到15%，但是美國(guó)這個(gè)比例只有4%；中國(guó)年輕人的儲(chǔ)蓄率比美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等這些國(guó)家的同代人都要低。

我的夢(mèng)想就是還清花唄

還在上大三的張君說到，“想買的東西實(shí)在太多了，總是有層出不窮的新事物，雖然父母有給零花錢偶爾也打打工，但是一雙限量球鞋也得幾千，偶爾還得送女朋友口紅，花唄也就欠下來了?！?/p>

像張君這樣的Z世代并不少見，用花唄花錢，然后用借唄還錢，約等于不要錢，一段在網(wǎng)上流傳的段子，盡管Z世代也深知消費(fèi)貸的險(xiǎn)惡，但錢還是這樣欠下來了。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2019年，有57%的90后公司人和將近四成的95后公司人是實(shí)質(zhì)負(fù)債人，他們平均每個(gè)月分別有14.1%和12.2%的收入最終用于償還過去產(chǎn)生的債務(wù)。

消費(fèi)的背后離不開生活觀念和價(jià)值觀，像張君這樣的年輕人不在少數(shù)，他們是新興的z世代，是消費(fèi)的主力軍，從 “隱形貧困人口”到 “精致窮”，都在說明Z世代比他們的父輩敢買敢花。

新一代的年輕人Z世代

根據(jù)CEIC數(shù)據(jù)，中國(guó)私人消費(fèi)占GDP的比重從2010年的35.6%增長(zhǎng)至2018年的39.4%，消費(fèi)已經(jīng)接替投資成為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。

消費(fèi)習(xí)慣是隨著消費(fèi)人群的改變而改變的。

Z世代指在1995-2009年間出生的人群，作為新生代的城市消費(fèi)主力軍，他們生在富足年代，一出生就接觸數(shù)字化社交媒體世界。

根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家威廉.斯特勞斯和尼爾.赫伊的定義：

所謂的世代是「因處于同一歷史坐標(biāo)而享有集體人格面具」的人群集體，世代長(zhǎng)度大約等于一個(gè)生命階段，世代界限則取決于同時(shí)代背景 （經(jīng)濟(jì)發(fā)展及技術(shù)進(jìn)步）的行為模式和價(jià)值觀。

Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的黃金年代，物質(zhì)環(huán)境優(yōu)越、社會(huì)環(huán)境開放。

再加上移動(dòng)支付、網(wǎng)上購物、社交軟件等新技術(shù)和新商業(yè)的發(fā)展，讓這些互聯(lián)網(wǎng)原住民展現(xiàn)出了更強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

一部分Z世代已經(jīng)走向社會(huì)開始自力更生，但對(duì)于19到23歲的Z世代依舊還是學(xué)生，一部分在校大學(xué)生會(huì)選擇兼職打工，但主要經(jīng)濟(jì)來源還是來自父母，但這并不影響他們的消費(fèi)能力。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Z世代每月可支付收入達(dá)3501元，在中國(guó)，z世代開支達(dá)人民幣4萬億元。

而對(duì)于剛剛畢業(yè)工作的Z世代，經(jīng)濟(jì)也沒有很寬裕，以2020年為例，2020年高校畢業(yè)生高達(dá)874萬人，平均薪資為5838元，而在一線城市平均房租為2820元。

拋下房租Z世代可用金額少的可憐，但這并不影響Z世代強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

不同于父輩的艱苦環(huán)境，Z世代有著更富裕的成長(zhǎng)環(huán)境，受商業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響更多，他們對(duì)未來有著更強(qiáng)的自信心，因此超前消費(fèi)的觀念也備受Z世代追尋。

盡管有基金經(jīng)理被善于理財(cái)?shù)腪時(shí)代圈粉，但也有大量的精致窮Z時(shí)代，有人認(rèn)為精致窮是一種普遍發(fā)生在年輕人群體里生活方式。

表面光鮮亮麗，網(wǎng)購買買買到手軟，快遞如山堆，但一到月末才知道兜里一分錢也沒有。

盡管賺錢不多，但并沒有為此放棄高品質(zhì)生活，在社交網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)的精致生活下，攀比和消費(fèi)主義都對(duì)Z世代的強(qiáng)烈購物欲起了推動(dòng)作用。

更加方便的網(wǎng)絡(luò)購物趨勢(shì)也是，直播，社交平臺(tái)分享，即使是廣場(chǎng)舞阿姨有時(shí)都控制不住手，更何況是年輕的Z世代。

Z世代都在買什么

Z世代都在買什么，到底是什么讓他們可以欠下“滔天巨款”。

也許Z世代在買口紅和電子產(chǎn)品。

作為活在社交網(wǎng)絡(luò)中的Z世代，顏值和個(gè)性才是他們的人生擔(dān)當(dāng)，這也不難理解，為何網(wǎng)絡(luò)美圖眾多，因?yàn)閻酆妙佒档腪世代就是主力軍。

Z世代喜歡在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽自己喜歡的東西，一旦被安利，下單就對(duì)了。

對(duì)于女生來說，在彩妝和飾品兩個(gè)品類，Z世代彩妝品類的滲透率為40%，而對(duì)于男生可能更熱衷的穿戴式和電腦品類，穿搭設(shè)備滲透率為31%。

這種被安利種草的情況并不難理解，以彩妝為例，當(dāng)明星在社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，與及網(wǎng)紅們安利化妝技巧時(shí)。

Z世代通過網(wǎng)絡(luò)社交潛移默化被種草，只要有個(gè)合適的機(jī)會(huì)，一次消費(fèi)決定就快速誕生，他們買不一定是因?yàn)檎娴男枰?，而是人有我也要有?/p>

現(xiàn)代人的迷失是自我身份的迷失，Z世代渴望被認(rèn)同。

作為新生的一代消費(fèi)對(duì)他們來說也是一次自我決定的過程，同時(shí)利用物品來宣示自我也是Z世代所喜歡的。

而消費(fèi)還具有社交功能，Z世代通過不同物品之間的購買形成不同的圈層文化。

為自己喜歡的興趣付費(fèi)也是Z世代熱愛的，從為游戲博主投幣到為了拍Vlog視頻購買的器械。

Z世代的消費(fèi)習(xí)慣中追求社交化、個(gè)性化、顏值化，他們也在積極為顏值付費(fèi)。

根據(jù)此前QuestMobile發(fā)布的《2019顏值經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，19-24歲的年輕群體在醫(yī)美行業(yè)整體用戶中占比最高。

Z世代有著比任何前輩都強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，比起父輩的家庭式消費(fèi)，Z世代的消費(fèi)幾乎都是個(gè)人消費(fèi)，而消費(fèi)對(duì)象也從生活必需品變成了非必需，甚至只要讓自己感到開心，即使經(jīng)濟(jì)有限也會(huì)大方買下來。

正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到的：“櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號(hào)和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念，……它們是一串意義，相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)?！?/p>

生長(zhǎng)在消費(fèi)時(shí)代的Z時(shí)代自然會(huì)被影響。

而極強(qiáng)的消費(fèi)欲望與較低的收入中間的鴻溝，那就只能有消費(fèi)貸支撐。

負(fù)債消費(fèi)，年輕人的新生活方式

負(fù)債消費(fèi)已經(jīng)是新一代年輕人的普遍生活方式。

中國(guó)消費(fèi)信貸市場(chǎng)自2012年逐步啟動(dòng)，2015年起呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

中國(guó)人民銀行數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)個(gè)人整體信貸消費(fèi)余額從2015年的18.95萬億升至2019年的43.97萬億，年復(fù)合增速達(dá)23.42％。

在18~29歲的年輕人中，信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6％，其中占比最高的是消費(fèi)類信貸。

Z時(shí)代本身也很容易借到錢，無論是從校園貸到美容貸，或者花唄到京東白條，甚至Z時(shí)代最喜歡的游戲充值和直播打賞都可以借款。

除了自身的消費(fèi)習(xí)慣，時(shí)代的特征也是誘始Z時(shí)代貸款的重要原因之一。

中國(guó)人民銀行原行長(zhǎng)周小川認(rèn)為“借助于新金融科技，消費(fèi)信貸發(fā)展非?？?，有一些是過分誘導(dǎo)年輕一代提前消費(fèi)、借貸消費(fèi)。這不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、金融現(xiàn)象，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象、人口現(xiàn)象，可能會(huì)帶來重要的影響”

Z時(shí)代的負(fù)債也并非是用于高品質(zhì)生活，在網(wǎng)絡(luò)人均白富美高富帥的情況下，也有一部分已經(jīng)工作的Z時(shí)代負(fù)債只是為了滿足基本開銷。

“提升生活品質(zhì)”和“休閑娛樂”是負(fù)債的兩大原因。

而大部分負(fù)債的Z時(shí)代會(huì)尋求家人和朋友幫助，父母的溺愛，這樣一來敢于消費(fèi)的Z時(shí)代自然有恃無恐，畢竟總有家人墊底。

但高額的消費(fèi)貸也不利于整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展。

Z世代為何負(fù)債

如何減少Z時(shí)代負(fù)債情況，尤其是大多數(shù)的消費(fèi)貸。

除了缺乏理財(cái)知識(shí)，過度消費(fèi)，借貸還和哪些原因有關(guān)？

解釋一：沖動(dòng)消費(fèi)

買買買讓心情更美好，心情不好，就購物，我們都有過這樣的感覺，因?yàn)橄M(fèi)可以增加多巴胺的分泌，讓人更快樂，買買買停不下來的原因也有缺乏延遲滿足的能力。

那些從小被富養(yǎng)，家境良好，受到良好家庭教育的孩子，一般會(huì)更容易做到延遲滿足。

這在某一程度上也符合了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，那些背上消費(fèi)貸的往往是家境普通甚至中下的小鎮(zhèn)青年，一來是因?yàn)樽陨砑揖池汃?，二是物質(zhì)誘惑太大而提前消費(fèi)。

而付款購物的方便，借貸的輕松讓年輕人更容易快速付款。

解釋二：過度焦慮

在這個(gè)信息爆炸的年代，隨便打開網(wǎng)絡(luò)都是別人比自己成功的內(nèi)容，焦慮是時(shí)代的通病，但Z世代所處的時(shí)代更焦慮。

從學(xué)業(yè)到顏值，從家境到交際，都有著無形的壓力，而壓力會(huì)對(duì)我們的身體和大腦產(chǎn)生嚴(yán)重的長(zhǎng)期負(fù)面影響。處于壓力狀態(tài)的人傾向于做出糟糕的財(cái)務(wù)決策，比如瘋狂購物和背負(fù)高息貸款。

販賣焦慮也成為不少商家的洗腦打法，有網(wǎng)友評(píng)論自己在購買口紅時(shí)，買的不是口紅，而是變美的心愿，更受歡迎的愿景，是害怕變丑的焦慮和人人都有的攀比感。

而人與人之間的關(guān)系越來越遠(yuǎn)，空虛和孤獨(dú)也成為購物理由。

解釋三：“金錢概念”與即刻滿足

多數(shù)Z世代消費(fèi)沒有節(jié)制也是因?yàn)榻疱X觀念的缺失，金錢概念是指?jìng)€(gè)體認(rèn)知結(jié)構(gòu)中對(duì)于金錢的整體認(rèn)識(shí)，金錢可以象征著不同形式的資源，如安全、自信、自由、權(quán)力以及社會(huì)資源等。

花的時(shí)候毫無認(rèn)知，上班才知道賺錢辛苦，這種對(duì)自身財(cái)務(wù)的誤判也是借貸的原因之一。

解釋四：享樂主義盛行

全民娛樂化早已多時(shí)，琳瑯滿目的商品讓Z世代眼花繚亂，消費(fèi)主義也時(shí)刻消耗著Z世代。

對(duì)快樂的無止境追求掩蓋了未來的擔(dān)憂，如何更好的活在當(dāng)下，滿足當(dāng)下的需求造就了Z世代的享樂主義。

在面對(duì)消費(fèi)時(shí)，他們更考慮的是當(dāng)下的滿足感，而忽略了未來的利益，因此也很難控制自己的消費(fèi)行為。

從社畜、內(nèi)卷到打工人，Z世代感到現(xiàn)實(shí)難以改變，而未來希望渺茫，于是轉(zhuǎn)身投入消費(fèi)的汪洋大海，抓住所有片刻的物質(zhì)擁有。

在這樣的背景下，Z世代，一邊享受著及其豐富的物質(zhì)生活，一邊又忍受著內(nèi)心的不安與焦慮。

如何抓住Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Z世代人群十分龐大，共計(jì)1.49億人，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。而如何抓住Z世代的年輕消費(fèi)動(dòng)機(jī)，則是品牌要關(guān)注的問題。

麥肯錫在《贏得“后浪”：亞太地區(qū)Z世代消費(fèi)者研究》一文中總結(jié)出五大指導(dǎo)原則：

與時(shí)俱進(jìn)，保持速度

Z世代是有個(gè)性的一代，Z世代希望品牌更加個(gè)性，最好有定制系列，可以根據(jù)他們的需求制作，而Z世代又喜歡追逐新潮流，品牌需要不斷創(chuàng)新把握新趨勢(shì)才可以贏得Z世代的喜愛。

讓品質(zhì)與價(jià)格達(dá)到完美平衡

盡管Z世代喜歡沖動(dòng)消費(fèi)，但高性價(jià)比才是贏得Z世代長(zhǎng)久喜愛的優(yōu)勢(shì)，在保證產(chǎn)品力的同時(shí)兼顧價(jià)格可以贏得Z世代的忠誠度。

社交媒體營(yíng)銷需要更關(guān)注視頻

品社交營(yíng)銷成為主流，Z世代更喜歡通過視頻了解世界，品牌需要通過社交媒介來傳播影響力，用高質(zhì)量的有趣視頻吸引Z世代。

環(huán)保理念要有合理價(jià)格和高品質(zhì)支撐

Z世代會(huì)更喜歡健康自然的生活理念，環(huán)保產(chǎn)品將更受關(guān)注。

品牌需要更接地氣

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，Z世代會(huì)更忠愛于本國(guó)文化，品牌需要結(jié)合本土文化特性開發(fā)適宜產(chǎn)品。

Z世代是生在于數(shù)字媒體的一代，也是最有自我主張和個(gè)性的一代，尊重他們才能贏得他們。

為了俘獲Z世代的喜愛，品牌既要保留品牌特色，又要敏銳把握市場(chǎng)風(fēng)向，既有有全局視野，也要集合本土文化，既要對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，也要兼具性價(jià)比。

合理運(yùn)用社交媒體，把握互聯(lián)網(wǎng)，將品牌信息和理念更好的傳播出去。

現(xiàn)今的品牌營(yíng)銷，要想贏得Z世代，就要以Z世代的眼光打開他們的圈層文化和審美趨勢(shì)。

支持他們熱愛的，主張他們的價(jià)值趨向，這樣才能收獲新星人Z世代的喜愛，真正打動(dòng)這一圈層的人士，在市場(chǎng)中獲利，提高品牌忠誠度。

超前消費(fèi)的背后，是年輕人三觀的不斷完善和成熟。

Z世代的借貸背后除了自身的消費(fèi)習(xí)慣，也有金錢觀念的缺乏，更有不良金融機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)空子。

想要長(zhǎng)期贏得客戶，與及穩(wěn)定市場(chǎng)，金額機(jī)構(gòu)和消費(fèi)平臺(tái)就要學(xué)會(huì)尊重和正確引導(dǎo)Z世代，并且加強(qiáng)自身監(jiān)管，這樣才能互惠互利雙向發(fā)展。

而只有守住法律底線，積極與Z世代營(yíng)銷互動(dòng)，用品牌力打動(dòng)Z世代，才能成為和Z世代一路走下去的品牌。

而Z世代潛在的享樂主義與不理性消費(fèi)造成的借貸行為，也許只有在多次“社會(huì)毒打”后方能醒悟。

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