編者按:本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄消費界,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
飯可以不吃,但是盲盒要買,鞋要買,彩妝要買。
《彭博商業(yè)周刊》有一個顛覆常識的商業(yè)洞察:中國的95后是富養(yǎng)的,美國的95后是窮養(yǎng)的。
中國95后和00后的消費額在中國家庭整體收入里能占到15%,但是美國這個比例只有4%;中國年輕人的儲蓄率比美國、英國、法國等這些國家的同代人都要低。
我的夢想就是還清花唄
還在上大三的張君說到,“想買的東西實在太多了,總是有層出不窮的新事物,雖然父母有給零花錢偶爾也打打工,但是一雙限量球鞋也得幾千,偶爾還得送女朋友口紅,花唄也就欠下來了?!?/p>
像張君這樣的Z世代并不少見,用花唄花錢,然后用借唄還錢,約等于不要錢,一段在網(wǎng)上流傳的段子,盡管Z世代也深知消費貸的險惡,但錢還是這樣欠下來了。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在2019年,有57%的90后公司人和將近四成的95后公司人是實質(zhì)負債人,他們平均每個月分別有14.1%和12.2%的收入最終用于償還過去產(chǎn)生的債務(wù)。
消費的背后離不開生活觀念和價值觀,像張君這樣的年輕人不在少數(shù),他們是新興的z世代,是消費的主力軍,從 “隱形貧困人口”到 “精致窮”,都在說明Z世代比他們的父輩敢買敢花。
新一代的年輕人Z世代
根據(jù)CEIC數(shù)據(jù),中國私人消費占GDP的比重從2010年的35.6%增長至2018年的39.4%,消費已經(jīng)接替投資成為了拉動經(jīng)濟增長的新引擎。
消費習(xí)慣是隨著消費人群的改變而改變的。
Z世代指在1995-2009年間出生的人群,作為新生代的城市消費主力軍,他們生在富足年代,一出生就接觸數(shù)字化社交媒體世界。
根據(jù)美國社會學(xué)家威廉.斯特勞斯和尼爾.赫伊的定義:
所謂的世代是「因處于同一歷史坐標而享有集體人格面具」的人群集體,世代長度大約等于一個生命階段,世代界限則取決于同時代背景 (經(jīng)濟發(fā)展及技術(shù)進步)的行為模式和價值觀。
Z世代成長于中國經(jīng)濟騰飛的黃金年代,物質(zhì)環(huán)境優(yōu)越、社會環(huán)境開放。
再加上移動支付、網(wǎng)上購物、社交軟件等新技術(shù)和新商業(yè)的發(fā)展,讓這些互聯(lián)網(wǎng)原住民展現(xiàn)出了更強勁的消費能力。
一部分Z世代已經(jīng)走向社會開始自力更生,但對于19到23歲的Z世代依舊還是學(xué)生,一部分在校大學(xué)生會選擇兼職打工,但主要經(jīng)濟來源還是來自父母,但這并不影響他們的消費能力。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,Z世代每月可支付收入達3501元,在中國,z世代開支達人民幣4萬億元。
而對于剛剛畢業(yè)工作的Z世代,經(jīng)濟也沒有很寬裕,以2020年為例,2020年高校畢業(yè)生高達874萬人,平均薪資為5838元,而在一線城市平均房租為2820元。
拋下房租Z世代可用金額少的可憐,但這并不影響Z世代強勁的消費能力。
不同于父輩的艱苦環(huán)境,Z世代有著更富裕的成長環(huán)境,受商業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)營銷影響更多,他們對未來有著更強的自信心,因此超前消費的觀念也備受Z世代追尋。
盡管有基金經(jīng)理被善于理財?shù)腪時代圈粉,但也有大量的精致窮Z時代,有人認為精致窮是一種普遍發(fā)生在年輕人群體里生活方式。
表面光鮮亮麗,網(wǎng)購買買買到手軟,快遞如山堆,但一到月末才知道兜里一分錢也沒有。
盡管賺錢不多,但并沒有為此放棄高品質(zhì)生活,在社交網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)的精致生活下,攀比和消費主義都對Z世代的強烈購物欲起了推動作用。
更加方便的網(wǎng)絡(luò)購物趨勢也是,直播,社交平臺分享,即使是廣場舞阿姨有時都控制不住手,更何況是年輕的Z世代。
Z世代都在買什么
Z世代都在買什么,到底是什么讓他們可以欠下“滔天巨款”。
也許Z世代在買口紅和電子產(chǎn)品。
作為活在社交網(wǎng)絡(luò)中的Z世代,顏值和個性才是他們的人生擔(dān)當(dāng),這也不難理解,為何網(wǎng)絡(luò)美圖眾多,因為愛好顏值的Z世代就是主力軍。
Z世代喜歡在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽自己喜歡的東西,一旦被安利,下單就對了。
對于女生來說,在彩妝和飾品兩個品類,Z世代彩妝品類的滲透率為40%,而對于男生可能更熱衷的穿戴式和電腦品類,穿搭設(shè)備滲透率為31%。
這種被安利種草的情況并不難理解,以彩妝為例,當(dāng)明星在社交平臺發(fā)布相關(guān)內(nèi)容,與及網(wǎng)紅們安利化妝技巧時。
Z世代通過網(wǎng)絡(luò)社交潛移默化被種草,只要有個合適的機會,一次消費決定就快速誕生,他們買不一定是因為真的需要,而是人有我也要有。
現(xiàn)代人的迷失是自我身份的迷失,Z世代渴望被認同。
作為新生的一代消費對他們來說也是一次自我決定的過程,同時利用物品來宣示自我也是Z世代所喜歡的。
而消費還具有社交功能,Z世代通過不同物品之間的購買形成不同的圈層文化。
為自己喜歡的興趣付費也是Z世代熱愛的,從為游戲博主投幣到為了拍Vlog視頻購買的器械。
Z世代的消費習(xí)慣中追求社交化、個性化、顏值化,他們也在積極為顏值付費。
根據(jù)此前QuestMobile發(fā)布的《2019顏值經(jīng)濟洞察報告》顯示,19-24歲的年輕群體在醫(yī)美行業(yè)整體用戶中占比最高。
Z世代有著比任何前輩都強烈的消費欲望,比起父輩的家庭式消費,Z世代的消費幾乎都是個人消費,而消費對象也從生活必需品變成了非必需,甚至只要讓自己感到開心,即使經(jīng)濟有限也會大方買下來。
正如鮑德里亞在《消費社會》中提到的:“櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標在這里起著主要作用,并強加著一種一致的集體觀念,……它們是一串意義,相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品,并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機。”
生長在消費時代的Z時代自然會被影響。
而極強的消費欲望與較低的收入中間的鴻溝,那就只能有消費貸支撐。
負債消費,年輕人的新生活方式
負債消費已經(jīng)是新一代年輕人的普遍生活方式。
中國消費信貸市場自2012年逐步啟動,2015年起呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示,我國個人整體信貸消費余額從2015年的18.95萬億升至2019年的43.97萬億,年復(fù)合增速達23.42%。
在18~29歲的年輕人中,信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6%,其中占比最高的是消費類信貸。
Z時代本身也很容易借到錢,無論是從校園貸到美容貸,或者花唄到京東白條,甚至Z時代最喜歡的游戲充值和直播打賞都可以借款。
除了自身的消費習(xí)慣,時代的特征也是誘始Z時代貸款的重要原因之一。
中國人民銀行原行長周小川認為“借助于新金融科技,消費信貸發(fā)展非常快,有一些是過分誘導(dǎo)年輕一代提前消費、借貸消費。這不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象、金融現(xiàn)象,同時也是一種文化現(xiàn)象、人口現(xiàn)象,可能會帶來重要的影響”
Z時代的負債也并非是用于高品質(zhì)生活,在網(wǎng)絡(luò)人均白富美高富帥的情況下,也有一部分已經(jīng)工作的Z時代負債只是為了滿足基本開銷。
“提升生活品質(zhì)”和“休閑娛樂”是負債的兩大原因。
而大部分負債的Z時代會尋求家人和朋友幫助,父母的溺愛,這樣一來敢于消費的Z時代自然有恃無恐,畢竟總有家人墊底。
但高額的消費貸也不利于整個國家的經(jīng)濟體系發(fā)展。
Z世代為何負債
如何減少Z時代負債情況,尤其是大多數(shù)的消費貸。
除了缺乏理財知識,過度消費,借貸還和哪些原因有關(guān)?
解釋一:沖動消費
買買買讓心情更美好,心情不好,就購物,我們都有過這樣的感覺,因為消費可以增加多巴胺的分泌,讓人更快樂,買買買停不下來的原因也有缺乏延遲滿足的能力。
那些從小被富養(yǎng),家境良好,受到良好家庭教育的孩子,一般會更容易做到延遲滿足。
這在某一程度上也符合了現(xiàn)實消費,那些背上消費貸的往往是家境普通甚至中下的小鎮(zhèn)青年,一來是因為自身家境貧瘠,二是物質(zhì)誘惑太大而提前消費。
而付款購物的方便,借貸的輕松讓年輕人更容易快速付款。
解釋二:過度焦慮
在這個信息爆炸的年代,隨便打開網(wǎng)絡(luò)都是別人比自己成功的內(nèi)容,焦慮是時代的通病,但Z世代所處的時代更焦慮。
從學(xué)業(yè)到顏值,從家境到交際,都有著無形的壓力,而壓力會對我們的身體和大腦產(chǎn)生嚴重的長期負面影響。處于壓力狀態(tài)的人傾向于做出糟糕的財務(wù)決策,比如瘋狂購物和背負高息貸款。
販賣焦慮也成為不少商家的洗腦打法,有網(wǎng)友評論自己在購買口紅時,買的不是口紅,而是變美的心愿,更受歡迎的愿景,是害怕變丑的焦慮和人人都有的攀比感。
而人與人之間的關(guān)系越來越遠,空虛和孤獨也成為購物理由。
解釋三:“金錢概念”與即刻滿足
多數(shù)Z世代消費沒有節(jié)制也是因為金錢觀念的缺失,金錢概念是指個體認知結(jié)構(gòu)中對于金錢的整體認識,金錢可以象征著不同形式的資源,如安全、自信、自由、權(quán)力以及社會資源等。
花的時候毫無認知,上班才知道賺錢辛苦,這種對自身財務(wù)的誤判也是借貸的原因之一。
解釋四:享樂主義盛行
全民娛樂化早已多時,琳瑯滿目的商品讓Z世代眼花繚亂,消費主義也時刻消耗著Z世代。
對快樂的無止境追求掩蓋了未來的擔(dān)憂,如何更好的活在當(dāng)下,滿足當(dāng)下的需求造就了Z世代的享樂主義。
在面對消費時,他們更考慮的是當(dāng)下的滿足感,而忽略了未來的利益,因此也很難控制自己的消費行為。
從社畜、內(nèi)卷到打工人,Z世代感到現(xiàn)實難以改變,而未來希望渺茫,于是轉(zhuǎn)身投入消費的汪洋大海,抓住所有片刻的物質(zhì)擁有。
在這樣的背景下,Z世代,一邊享受著及其豐富的物質(zhì)生活,一邊又忍受著內(nèi)心的不安與焦慮。
如何抓住Z世代的消費動機
數(shù)據(jù)顯示,中國Z世代人群十分龐大,共計1.49億人,到2020年Z世代將占據(jù)整體消費力的40%。而如何抓住Z世代的年輕消費動機,則是品牌要關(guān)注的問題。
麥肯錫在《贏得“后浪”:亞太地區(qū)Z世代消費者研究》一文中總結(jié)出五大指導(dǎo)原則:
與時俱進,保持速度
Z世代是有個性的一代,Z世代希望品牌更加個性,最好有定制系列,可以根據(jù)他們的需求制作,而Z世代又喜歡追逐新潮流,品牌需要不斷創(chuàng)新把握新趨勢才可以贏得Z世代的喜愛。
讓品質(zhì)與價格達到完美平衡
盡管Z世代喜歡沖動消費,但高性價比才是贏得Z世代長久喜愛的優(yōu)勢,在保證產(chǎn)品力的同時兼顧價格可以贏得Z世代的忠誠度。
社交媒體營銷需要更關(guān)注視頻
品社交營銷成為主流,Z世代更喜歡通過視頻了解世界,品牌需要通過社交媒介來傳播影響力,用高質(zhì)量的有趣視頻吸引Z世代。
環(huán)保理念要有合理價格和高品質(zhì)支撐
Z世代會更喜歡健康自然的生活理念,環(huán)保產(chǎn)品將更受關(guān)注。
品牌需要更接地氣
隨著經(jīng)濟發(fā)展,Z世代會更忠愛于本國文化,品牌需要結(jié)合本土文化特性開發(fā)適宜產(chǎn)品。
Z世代是生在于數(shù)字媒體的一代,也是最有自我主張和個性的一代,尊重他們才能贏得他們。
為了俘獲Z世代的喜愛,品牌既要保留品牌特色,又要敏銳把握市場風(fēng)向,既有有全局視野,也要集合本土文化,既要對環(huán)境負責(zé),也要兼具性價比。
合理運用社交媒體,把握互聯(lián)網(wǎng),將品牌信息和理念更好的傳播出去。
現(xiàn)今的品牌營銷,要想贏得Z世代,就要以Z世代的眼光打開他們的圈層文化和審美趨勢。
支持他們熱愛的,主張他們的價值趨向,這樣才能收獲新星人Z世代的喜愛,真正打動這一圈層的人士,在市場中獲利,提高品牌忠誠度。
超前消費的背后,是年輕人三觀的不斷完善和成熟。
Z世代的借貸背后除了自身的消費習(xí)慣,也有金錢觀念的缺乏,更有不良金融機構(gòu)的轉(zhuǎn)空子。
想要長期贏得客戶,與及穩(wěn)定市場,金額機構(gòu)和消費平臺就要學(xué)會尊重和正確引導(dǎo)Z世代,并且加強自身監(jiān)管,這樣才能互惠互利雙向發(fā)展。
而只有守住法律底線,積極與Z世代營銷互動,用品牌力打動Z世代,才能成為和Z世代一路走下去的品牌。
而Z世代潛在的享樂主義與不理性消費造成的借貸行為,也許只有在多次“社會毒打”后方能醒悟。
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