SHEIN憑什么征服了美國的年輕人？

吳懟懟·2021-02-21

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橫跨歐美，穿越大洋，沒有消費(fèi)者不喜歡低價，沒有人能拒絕設(shè)計(jì)感。

圖片來自Pexels

編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦專欄作者投稿，來自吳懟懟，作者李小歪，編輯吳懟懟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

SHEIN 火了。

最直接的刺激是，在美國，一個成立于中國南京的公司，成為僅次于亞馬遜的最受青少年喜愛的電商網(wǎng)站。

更驚人的表現(xiàn)在于，在高收入女性的青少年組，SHEIN的受歡迎程度甚至超過了亞馬遜。

亞馬遜之于美國人，就好像淘寶天貓之于中國人。這些年來，亞馬遜牢牢占據(jù)美國大眾的購物訪問站點(diǎn)榜首，「買東西，去亞麻」已經(jīng)成為一句俚語。

而越過北大西洋，8個小時的飛行之后，大不列顛群島上的英國快時尚品牌也開始焦慮。

作為超快時尚的代表選手，ASOS、Boohoo、Misguided以優(yōu)于ZARA幾倍的速度在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)了碾壓。但這次，他們輸給了SHEIN。

一個樸素的道理是，橫跨歐美，穿越大洋，沒有消費(fèi)者不喜歡低價，沒有人能拒絕設(shè)計(jì)感。

當(dāng)來自中國的快時尚選手SHEIN在價格上以利刃直逼對手的底線時，對其質(zhì)量的質(zhì)疑和設(shè)計(jì)抄襲的聲討，幾乎從未停止。

但這場戰(zhàn)爭的進(jìn)程，一定比想象中精彩。至少以SHEIN為代表的階段性勝利，給中國的出海品牌提供了一個新的思路。

不是只有高大上觀感的品牌才能在海外站穩(wěn)腳跟，時間造就的奢侈品文化差距可以暫時擱置。在新的節(jié)點(diǎn)上去打造中國獨(dú)創(chuàng)的品牌和電商模式，也不失為一種可能。

01

美國Z世代需要低價

打開SHEIN的網(wǎng)站，你幾乎很難離開。新人注冊后，限時七天的折扣券直接懟到你眼前，而高達(dá)70%的價格抵扣也讓你開始懷疑，賣家還賺錢嗎？

來自南卡羅來納大學(xué)的22歲女孩Laura就很難不心動于這種誘惑。她是一個在Instagram擁有36000名關(guān)注者的大學(xué)運(yùn)動員。「如果我把自己在SHEIN買的東西發(fā)布到個人賬號，SHEIN每個月將給我六件商品的免費(fèi)額度」。Laura這樣告訴路透社的記者。

更多的年輕消費(fèi)者開始驚嘆于SHEIN創(chuàng)造的低價。一件女士T恤的價格只有6美元，一件連衣裙的價格也不過12美元。這個價格，即使乘以匯率放在國內(nèi)，也是平價之光。

2020年，在一項(xiàng)覆蓋美國48州、平均年齡為15.8歲、家庭年均收入為67500美元的9800名青少年的調(diào)查中，SHEIN首次沖上榜單前十，開始大放異彩。

多數(shù)人或許不能準(zhǔn)確感知SHEIN到底有多紅，一個簡單對比就是，Lululemon已經(jīng)夠火了，但在高收入的女性青年組，SHEIN力壓PacSun和Lululemon，拔得頭籌。

事實(shí)上，和名創(chuàng)優(yōu)品在北美受歡迎的理由一樣，北美Z世代也需要低價。他們的消費(fèi)能力，并不優(yōu)于正在崛起中的中國年輕人。

一個最大的理由是，他們很少能從父母那里獲得生活資金。不同于東方的代際文化和撫養(yǎng)習(xí)慣，在美國，過了18歲之后，很多大學(xué)生的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)支出皆由貸款、助學(xué)金或兼職打工獲得。數(shù)據(jù)顯示，約三分之一的美國青少年正在從事兼職。

而當(dāng)一場波及世界范圍的疫情發(fā)生后，年輕人對未來經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期也趨于悲觀。在2019年秋天，只有32%的年輕人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)形勢會越來越糟，這個數(shù)字在2020的夏季末尾，達(dá)到了48%。

這幾年來，失業(yè)、疫情、大選，當(dāng)美利堅(jiān)的土地上不斷上演一幕幕奇幻默劇時，內(nèi)心的崩塌在失落的一代中重新上演，只不過這次從祖輩換成了孫輩，而更多的年輕人還在憂慮他們是否還能重新回到工作崗位。

對現(xiàn)狀和未來的擔(dān)憂，以及本身消費(fèi)能力的有限，讓美國Z世代在這幾年開始有意識地開源節(jié)流。一個典型的標(biāo)志在于，他們的日?；ㄤN正在不斷減少。

Piper Sandler調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年日常年消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到了有史以來的最低值，2150美元。在此前的8年里，他們的花費(fèi)從未低于2371美元，甚至在2006年春天，這個數(shù)字曾經(jīng)越過了3000美金的門檻。

此外，他們的線下到店消費(fèi)行為出現(xiàn)明顯下降，就連女性在化妝品上的消費(fèi)也同比下降20%。

這些因素共同構(gòu)成了美國Z世代對低價的需求。

橫向而言，這個道理早已在中國得到驗(yàn)證。五環(huán)之外存在著大量未被看到、還未說出口的需求，更廣大的下沉市場正等待著由互聯(lián)網(wǎng)聲浪輻射而至的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的潤澤。

這就解釋了，為什么拼多多的股價不斷攀升，美版拼多多Wish也能在疫情之下主場IPO。每個國家和地區(qū)都有不可否認(rèn)的下沉市場，和對價格極度敏感的消費(fèi)者，他們尤其需要一個新的集聚區(qū)去打破主流電商平臺上的定價系統(tǒng)。

美國官方人口普查統(tǒng)計(jì)指出，2019年，超過53%的美國家庭年收入低于75000美元，盡管收入中位數(shù)在不斷提升，但也才剛剛達(dá)到68703美元。

對比之下，一個剛畢業(yè)的計(jì)算機(jī)系學(xué)生去硅谷大廠的entry level就能達(dá)到10萬美金以上，很顯然他們并不是SHEIN的目標(biāo)客群。

所以，即使高收入人群不斷吐槽SHEIN可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題，喜歡廉價時尚的美國Z世代并不關(guān)心，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在能夠承受的價格范圍內(nèi)買到了自己最中意的潮品。

02

以ZARA之道，還治ZARA之身

低價之外，SHEIN還有一個絕對的優(yōu)勢，就是供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。

實(shí)際上，歐美零售研究機(jī)構(gòu) Fung Global Retail & Technology早在2017年就發(fā)布了相關(guān)報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者對即時性的需求，反過來倒逼了零售商的生產(chǎn)周期越來越快。他們把Boohoo.com、ASOS為代表的一批品牌稱之為超快時尚（ultra fast fashion)。

彼時，ZARA還是傳統(tǒng)時尚業(yè)的顛覆者，他們成為快時尚的創(chuàng)造者，但沒想到這個名詞很快就成為歷史。

當(dāng)時，英國的一批超快時尚品牌的出現(xiàn)讓ZARA們很是頭痛。盡管后者已經(jīng)把設(shè)計(jì)中心放在了西班牙，并試圖讓部分生產(chǎn)廠家分布于附近，但Boohoo.com，ASOS和Missguided還是使勁碾壓了ZARA和H&M。通常，超快時尚們可以在1-2周內(nèi)生產(chǎn)商品，而Zara和H&M要3-4周，傳統(tǒng)零售商則需要6-9個月。

但SHEIN從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，只需要三天。一位受訪者告訴路透社，他不方便透露更多的信息了。

如果三天有點(diǎn)夸張的話，一位來自SHEIN的頂級供應(yīng)商對媒體的陳述或許更符合實(shí)際一些。他說，「從收到 SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至 SHEIN倉庫，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天?！?/p>

根據(jù)官網(wǎng)，SHEIN有能力在單日上新1000件新品。這個能力，是英國超快時尚品牌一周的水平。而在2月7日和8日連續(xù)兩天，SHEIN就分別上新了1636件和2462件新品。

強(qiáng)大的前端上新能力，依賴于背后供應(yīng)鏈小單快反的水平。一位國內(nèi)女裝品牌的資深從業(yè)者指出，「SHEIN的速度放在歐美很驚人，但是放在浙江或者廣東的服裝代工廠，并非一個奇跡?！?/p>

事實(shí)的確如此。

2015年3月，最初成立于南京的SHEIN，把部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了廣州番禺。這里在千禧年之前就是全球最大的服裝紡織市場，成體系的大中型制衣廠和小型私人作坊遍地都是。在知乎的一條提問下，回答者自信地說，十件就可以起訂。

十件，是ZARA的工廠無論如何也接受不了的數(shù)字。從服裝設(shè)計(jì)到制版打版，從面料開發(fā)和縫制裁剪，每一個細(xì)節(jié)都不能錯漏，樣品才有可能被成功開發(fā)。

這也意味著，同樣時間周期內(nèi)，SHEIN有機(jī)會測試和上新更多新品，并和后端的供應(yīng)鏈形成聯(lián)動。

為了和工廠達(dá)成良性的合作關(guān)系，SHEIN不僅承擔(dān)了成本高昂的樣衣打版工作，也在賬期上極為爽快。在晚點(diǎn)LatePost的描述中，SHEIN的姿態(tài)為工廠和其的深度綁定提供了可能。

低價和快速的確給SHEIN帶來了無可比擬的優(yōu)勢，但爭議也在同時上演。行業(yè)存在的疑問是，如此低的價格，怎么來保證質(zhì)量。

在歐美傳統(tǒng)時尚圈，可持續(xù)發(fā)展一直是企業(yè)的重要評判標(biāo)準(zhǔn)之一，而大量使用化纖和尼龍布料的SHEIN，被包括《每日電訊報(bào)》在內(nèi)的多家媒體指責(zé)其可能出現(xiàn)質(zhì)量和環(huán)保問題。

在美國加州法院的公開文件中，可查詢到SHEIN違反了加州對于環(huán)境保護(hù)和安全的相關(guān)要求，這種情況首次發(fā)生于2015年12月21日，并持續(xù)發(fā)生至2019年3月。

這種對企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的分歧，可能與兩者的文化語境差異、以及發(fā)展階段的不同，密切相關(guān)。

一個更大的質(zhì)疑來自于支撐快速上新背后的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。和ZARA最初打破傳統(tǒng)時尚界的權(quán)威一樣，部分媒體開始懷疑是否有模仿大牌和山寨的可能。但這種來自專業(yè)人士之口的批評反詰，對品牌的年輕追隨者來說，似乎沒那么重要。

前者認(rèn)為后者短視且貪便宜，后者倒覺得前者的碎碎念很無聊。說到底，批評SHEIN和購買SHEIN的人，根本是兩個不同的群體。不同圈層之間達(dá)成和解，想來也是困難的。

03

一個DTC品牌的海外崛起

然而在圈層之內(nèi)，品牌忠誠還是堅(jiān)固的。

怎么說呢，年輕人對SHEIN的忠誠，可以被理解為DTC品牌蓬勃發(fā)展期，品牌擁有足夠的、與消費(fèi)者直接對話的能力。

DTC品牌的概念起源于美國，Direct to Customers，望文生義，直面消費(fèi)者。對美國青少年來說，SHEIN幾乎是一個由他們自己創(chuàng)造的品牌。

這種「自我創(chuàng)造」讓年輕人沉迷于SHEIN具備能夠仿造Brandy Melville或House of CB等高價高街品牌商品的能力，而且只需要很低廉、可負(fù)擔(dān)的價格。

外界常常質(zhì)疑這家公司的神秘，不僅是其誕生于非互聯(lián)網(wǎng)沸騰地的南京，還有拒絕采訪的創(chuàng)始人Chris Xu，以及從未公開出現(xiàn)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)一家國內(nèi)媒體費(fèi)了九牛二虎之力歸納出SHEIN接受融資的時間脈絡(luò)后，即使聯(lián)系投資團(tuán)隊(duì)，對方也會三緘其口。

和國內(nèi)媒體摸不著頭腦一樣，外媒反復(fù)用mystery去形容對這家公司的感受。但這個點(diǎn)，卻讓年輕人樂在其中。

「越神秘，越小眾，感覺才越酷，」來自洛杉磯的一名23歲男孩Aron告訴我，他最早知道SHEIN就是來自Youtube上的視頻。

在2020年，大量標(biāo)題為「SHEIN是一個騙局嗎」、「SHEIN是真的嗎」的視頻在Youtube上收獲了大量觀看。大部分出鏡的對象都是年輕群體。

他們作為這個品牌的忠實(shí)粉絲，同時也是素人推廣者。目前沒有證據(jù)表明這是來自SHEIN公司層面的布局和策劃。

年輕人之所以愿意這么做，得益于SHEIN的素人推廣模式，這讓圈層內(nèi)部更加緊密。

Retailwire報(bào)道指出，SHEIN往往會選擇規(guī)模較小、影響力較大的KOC，而不是成本更高的KOL，來組建一支宣傳隊(duì)伍。這些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上發(fā)帖，每月可以獲得免費(fèi)產(chǎn)品配送，其中有些人還能從Shein.com的推薦銷售中獲得10%到20%的傭金。

推薦（Referral）的確有成效，這說明已經(jīng)形成了同好分享。

在SimilarWeb針對SHEIN美國站點(diǎn)（2020.1-2020.3）這一時間段的流量來源統(tǒng)計(jì)，19.41%的訪問量都來自于推薦，11.08%的流量來源于自然搜索。不過直接訪問的流量比例超過20%，這說明老客戶還是蠻多的。當(dāng)然，廣告仍然是排名最高的的流量來源。