游戲中的社交與慰藉：在不斷內(nèi)卷的時代，尋找另一個孤獨的自己

rct AI·2021-02-07

關(guān)注

游戲內(nèi)容在幫助用戶完成交互的同時，也承載了用戶之間的情感鏈接。

編者按：本文為專欄作者投稿，來自rct studio，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

與傳統(tǒng)的社交軟件不同的是，游戲正在被越來越多的年輕人視為新的社交方式。相比起單純體驗游戲本身，他們更會選擇在游戲中和不同的人一起玩、聊天、分享自己的生活和情緒等，從而建立起屬于下一代的社交關(guān)系與情感鏈接。

不同時代的年輕人在成長過程中所接觸到的原生文化是不同的，從而會產(chǎn)生對整個世界、社會、市場、需求等的不同認知。

面對新事物，為了捍衛(wèi)自己作為年輕人的身份，并保留屬于自己這一代人的獨立性和差異化特征，下一代的用戶往往會選擇與具有廣泛用戶的成熟產(chǎn)品保持一定距離。

年輕人也許不是最聰明、最成熟、擁有最多知識的群體，但年輕人不僅永遠是嗅覺最靈敏的那群人，也是代表了未來的那群人。

一、社交的本質(zhì)、演變以及賽博空間

在2020年的最后一天，知乎CEO周源在知乎回答了一個問題：社交究竟是什么東西，它的本質(zhì)是什么，由什么要素組成？他給出的答案很簡單，關(guān)于社交的本質(zhì)只有兩點：

我是誰？
其他人是誰，在想什么？和我是什么關(guān)系？

這當(dāng)然不是唯一的正確的回答，或者說并沒有所謂的正確的回答。因為關(guān)于社交本質(zhì)的探討本身就是一件極其困難，很難有普適性定義的一個話題。我們所看到的各種關(guān)于社交的解讀，都是基于不同學(xué)科或不同時代下的產(chǎn)物。

但這確實又是一個非常重要的話題，我們需要知道我們平時所說的社交究竟是什么，它是怎樣演變的，我們又是怎么一步一步地走向被巨大數(shù)字網(wǎng)絡(luò)填滿的賽博空間的。

這一切還要從“我是誰”談起。

遠古時期的人類社會，由于生產(chǎn)力低下，人們的行為以解決最簡單的生存問題為主，即爭奪水源、獲取食物以及尋找休憩之地。而在這個過程中，合作與協(xié)調(diào)是最簡單且有效的行為方式。這其實就是社交的起源。在當(dāng)時沒有語言體系的互動與交互下，人類通過社交幫助自己更好的生存，此時人類對社交的需求也僅僅是滿足最基本的物質(zhì)和生存需求。

在那個時代下獨自一人的母親，如果還得拖著孩子，就很難為自己和小孩取得足夠的食物。所以，想養(yǎng)孩子，就需要其他家族成員和鄰居持續(xù)提供協(xié)助。要養(yǎng)活一個小孩，得靠全部落共同的努力。于是，演化也就偏好能夠形成強大社會關(guān)系的種族。

而自人類“獲得”智能，懂得如何制作和使用工具時，人類社會開始變得有一點點不一樣了。生產(chǎn)力的提高，使得人類的物質(zhì)生活開始變得富足，自我意識也開始慢慢覺醒。就像人類簡史所描述的，人類開始走向那個充滿想象力的世界。

當(dāng)時人類所構(gòu)建的所有合作網(wǎng)絡(luò)，不管是古代美索不達米亞的城市，還是秦朝和古羅馬的帝國，都只是“由想象所建構(gòu)的秩序”。支持它們的社會規(guī)范既不是人類自然的天性本能，也不是人際的交流關(guān)系，而是他們都相信著共同的虛構(gòu)神話故事。

隨著人們構(gòu)建出越來越多的故事，有了更多的不同的具體的場景，并且每個人都被賦予了更加具體的社會關(guān)系，此時的社交需求也逐漸地從物質(zhì)轉(zhuǎn)移到了精神層面。這里的精神層面是指是否認可彼此所在的故事，是否相信彼此的故事，以及是否愿意進入彼此的故事。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著溝通成本的降低，人們的連接與互動方式更加豐富，人們也越發(fā)的愿意在互聯(lián)網(wǎng)平臺分享自己的故事，尋找屬于自己新的故事，在更高的程度上追尋自己內(nèi)心的認同感以及滿足感。

所以我們可以知道，社交的演變是從人類之間的互動開始的，并且依托于彼此之間的社會關(guān)系，產(chǎn)生了基于物質(zhì)的需求以及精神的需求。直到如今，隨著移動時代的不斷深化，人們產(chǎn)生了對社交的第三個需求：信息需求。

這種需求也是這個時代的產(chǎn)物，移動時代不斷地切割著人們的時間，同時又通過多樣的產(chǎn)品來去彌補這已經(jīng)被不斷碎化的時間，這是一場與碎片化時間追逐的游戲，我們都不想被信息落下。同時，移動社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞作用也使得我們產(chǎn)生了對于社交的信息需求。

基于碎片化時間的行為，也往往帶來思考與信息表達的碎片化，這也逐漸挑戰(zhàn)著人們的思維模式和表達方式。我們會發(fā)現(xiàn)寫出大段的文字越發(fā)的困難，甚至觀看一段長視頻都變得沒有那么耐心。

這當(dāng)然是一種令人沮喪的趨勢，但無論如何，正如麥克盧漢所說，媒介即訊息，媒介使用會導(dǎo)致人們的思維與行為變化。

從互聯(lián)網(wǎng)社交與娛樂發(fā)展的歷史維度來看：

2002年之前的互聯(lián)網(wǎng)以匿名的信息獲取功能為主
2002年以后，Web2.0革命爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)越來越強調(diào)互動，論壇、博客、內(nèi)容分享等社交媒體日益發(fā)展壯大，與現(xiàn)實生活的關(guān)系日益緊密，視頻、音頻等多媒體形式的地位也變得重要
Web3.0階段，人們開始以完全的虛擬生活為娛樂主體，旨在滿足精神世界，而現(xiàn)實生活反而僅僅是娛樂的輔助形式。智能設(shè)備和無線寬帶的普及，使得隨時隨地浸入虛擬生活變得很容易實現(xiàn)。人們既是內(nèi)容的消費者又是內(nèi)容的生產(chǎn)者，人人皆媒體

進入Web2.0時代以來，人們更多地以“真實”身份出現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)社交空間，社交平臺所連接的，也更多的是現(xiàn)實的社交關(guān)系，因此，我們更多地將互聯(lián)網(wǎng)稱為網(wǎng)絡(luò)社會而不再是“虛擬社會”。

而進入Web3.0時代，對于用戶來說，新媒體不僅僅是他們獲得信息的渠道，也是他們社會關(guān)系的一種新的依存空間。在復(fù)制、拓展現(xiàn)實中的社會結(jié)構(gòu)與社會關(guān)系的同時，新媒體自身作為一種新型社會的屬性也日益明晰，而線上、線下社會之間的界限也越來越模糊，逐漸形成了某種意義上的虛擬社會。

虛擬與現(xiàn)實的關(guān)系，就像一個已經(jīng)配平的化學(xué)方程式。我們可以從虛擬走向現(xiàn)實，也可以從現(xiàn)實通往虛擬。現(xiàn)在來看，我們正在前往那個賽博空間。

“賽博空間”（CyberSpace）這個詞起源于加拿大小說家威廉·吉布森（WilliamGibson），1984年，他在科幻小說《神經(jīng)漫游者》（Necromancer）中首次使用了“賽博空間”這一術(shù)語。有研究者將賽博空間的特征總結(jié)為四個方面：

人們的直覺可以擺脫物質(zhì)身體的束縛而在賽博空間獨立存在和活動；
賽博空間可以突破物理世界的限制而穿越時空；
賽博空間由信息組成，具備操控信息能力的人在賽博空間擁有巨大的權(quán)力；
人機耦合的電子人在賽博空間獲得永生

前面三個特點在今天的互聯(lián)網(wǎng)中已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)，但人機耦合、永生的電子人，目前似乎還更多存在于科幻電影與小說中。隨著人工智能、腦機接口等技術(shù)的不斷積累與突破，人類正在逐漸前往那個完全體的賽博空間，我們的社交行為也會再一次發(fā)生改變。

二、內(nèi)卷與錯位：時代拐點下的情感寄托

在全球化背景下，國家之間的競爭通過不同的產(chǎn)業(yè)之間的連接，滲透到了各國內(nèi)部的市場，給其中的各企業(yè)帶來了越發(fā)激烈的外部壓力，從而在有限的資源和市場體量內(nèi)，進一步地壓縮了企業(yè)的生存空間和增長動力。

對于企業(yè)來說，增量來源于新市場的開拓，而在技術(shù)突破尚未很好地應(yīng)用到市場時，就會發(fā)生增長的停滯與成本的上升。當(dāng)無法以各種方式增加新業(yè)務(wù)、提高現(xiàn)有資源的利用和產(chǎn)出效率時，企業(yè)利潤的來源就會更多轉(zhuǎn)向成本側(cè)，并將其以各種方式進行轉(zhuǎn)移。

中國剛進入WTO時，伴隨著人口從內(nèi)陸城市向沿海城市的遷移，貿(mào)易型企業(yè)為了維持價格優(yōu)勢，將成本轉(zhuǎn)移到了這些員工身上，企業(yè)的成本也被一定程度上的轉(zhuǎn)移到了土地，造成了房地產(chǎn)價格的上漲。歷史告訴我們，相比起上下游的合作方，企業(yè)會優(yōu)先將轉(zhuǎn)移到員工身上。但當(dāng)員工無法再次將成本轉(zhuǎn)移出去時，則只有自己消化并承受健康傷害。

這種結(jié)構(gòu)化的病癥，即是來源于社會的階段性內(nèi)卷。有限的價值觀帶來了單一生產(chǎn)和消費方式、參與者之間的惡性競爭以及在此基礎(chǔ)上的惡性循環(huán)，形象地來說，即是“消化自身肌體以茍延殘喘”。事實上，在技術(shù)發(fā)展遇到瓶頸、現(xiàn)有技術(shù)尚未應(yīng)用到市場中創(chuàng)造新需求并提高效率時，全世界大多數(shù)國家都或多或少發(fā)生了一定程度的內(nèi)卷。

根據(jù)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）的最新數(shù)據(jù)顯示，排名第一名的墨西哥人每年工作2137小時，而被冠以高強度工作壓力的日本人，年工作時間僅為1644個小時。但根據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年7月全國企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時間為46.8小時，如按52周計算并扣除法定假日，企業(yè)就業(yè)人員的年工作時長超過2200個小時。中國人的勤勞品質(zhì)和奮斗造就了中國的發(fā)展奇跡，其中的艱辛和心酸，盡在不言中。

結(jié)構(gòu)化的社會壓力，使得人們在情感上的需求與慰藉來源發(fā)生了錯位。人們在真實的世界中用工作的時間換取對應(yīng)的財富，又對剩下的閑暇時間進行自由分配從而追求整體意義上的幸福。當(dāng)工作時間和壓力變得越來越大，剩余的閑暇時間變得愈發(fā)的碎片化，人們便逐漸地喪失了在真實世界中獲得體驗的基礎(chǔ)，而這些體驗正是人們獲得情感依賴的重要來源。

隨著碎片化時間的增加，獲得真實體驗的成本和難度不斷上升，人們因此轉(zhuǎn)向虛擬的體驗，以更加便捷的方式獲取情感上的滿足與依賴。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們的日常生活需求幾乎都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，電商、外賣、媒體、游戲、社交等炫酷且富有人情味的軟件，使得用戶不必受到外界的直接壓力，而只需盡情享受自己的時間。

在這個過程中，人們的情感需求逐漸地變成了虛擬世界中的內(nèi)容：性格背景各式各樣的用戶、琳瑯滿目的商品、不同人產(chǎn)出的圖文和短視頻、專業(yè)組織生產(chǎn)的流媒體內(nèi)容和游戲等。

也正是在這樣的環(huán)境下，人們的交互對象，從線下不同場景中的人和物體，逐漸變成了線上的數(shù)字內(nèi)容，并在交互的過程中，建立了非常獨特的情感連接。

三、真實與幻想：在數(shù)字世界中建立依賴

人長時間地生活在內(nèi)卷的狀態(tài)下，在很大程度上會有一定程度的心里壓抑，所以又發(fā)育出了一種與之平衡的力量，即是通過各種文化來舒解大家的壓力，而這一系列的文化又通過網(wǎng)絡(luò)進行聚集與傳播。

雖然受到疫情的影響，在線文化娛樂和網(wǎng)絡(luò)社交的熱度卻越來越高，伴隨著各種線上產(chǎn)品的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)持續(xù)的增長，人與各種數(shù)字內(nèi)容的關(guān)系也在不斷地被強化。

也許會有人認為依賴于網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)字內(nèi)容和社交關(guān)系是一種逃避現(xiàn)實的表現(xiàn)，但事實上，我們每個人都需要有一種能與自己產(chǎn)生獨一無二關(guān)系的對象，它可以是真實世界中的朋友，也可以是網(wǎng)絡(luò)中的另一個人或游戲中的角色、音樂等。

如果說，以影視、視頻等的數(shù)字內(nèi)容并不能被廣泛地認為是和用戶建立了依賴關(guān)系的對象，那么在網(wǎng)絡(luò)中人們進行傳統(tǒng)意義上的社交對象，則是名副其實的感情寄托。當(dāng)然，社交的對象可以是真人在網(wǎng)絡(luò)中的映射，也可以是純粹的、原生的數(shù)字形象。

事實上，當(dāng)技術(shù)還無法提供游戲式的交互時，人們早已將虛擬的形象通過漫畫和影視的方式進行呈現(xiàn)。在90年代之前，日本動漫的受眾用戶一直被固化地認為是小孩子和一部分的年輕人，動漫的創(chuàng)作核心一直是講故事，通過展現(xiàn)一個個和主題相關(guān)的故事情節(jié)從而構(gòu)建出一個架空的世界觀，越有趣、越有表現(xiàn)力的故事和角色，就能獲得更多的觀眾。

90年代初日本的經(jīng)濟泡沫爆破，經(jīng)濟出現(xiàn)大倒退，社會出現(xiàn)了內(nèi)卷化的現(xiàn)象，5年后發(fā)生的阪神大地震與地鐵沙林事件，更是給日本帶來了巨大的沖擊，也讓日本人的意識狀態(tài)因此而前后截然不同。

這個時期出現(xiàn)的動畫《EVA》，除了講述了一個吸引人的故事之外，也包含了一種非常積極的幻想，它成為了救治成年人內(nèi)心的一口良藥，幫助人們找到了內(nèi)心中的溫暖，重新開始積極地去面對生活而不是消極等待；也鼓勵人們在面對問題時，不去逃避而是努力地追求，從而實現(xiàn)個人的幸福。

這段不可磨滅的歷史使得日本群眾的精神需求，更加依賴于虛擬的符號、形象與文化，并在此基礎(chǔ)上，日本的“幻想產(chǎn)業(yè)”從消費故事轉(zhuǎn)向了消費具體的素材，這也伴隨著不同角色的形象和性格的剝離。角色的碎片化分解和重組也因此變得與大眾生活更加息息相關(guān)并互相交融，人們將生活中所缺失情感需求寄托在了這些不同的碎片化特征中。

觀眾們不再有很多的時間去耐心地看完一個故事，去理解其中的角色表現(xiàn)，慢慢感受其外貌和性格特征，而更喜歡像數(shù)據(jù)檢索一樣，一開始明確了自己需要的特征，簡單粗暴地篩選用對應(yīng)元素所拼湊出來的角色和世界觀。

當(dāng)“幻想”中敘事的重要性被逐漸瓦解，角色和其他元素成為了主流的消費對象，社會文化則從精英主義走向了大眾主義。

在這樣的背景之下，虛擬形象和角色所具備的“萌”、“二次元”、“正義”等特征，本身所擁有的傳統(tǒng)意義層面的價值被迅速地瓦解，最后變成了一些外貌和特征的單薄組合。通過對不同元素組合的篩選，人們就可以將真實世界中無法實現(xiàn)的情感，快速地從不同的虛擬內(nèi)容中獲取，并對其產(chǎn)生持續(xù)的依賴。

事實上，人們對于數(shù)字化內(nèi)容的需求，除了以客觀事實為主的信息和內(nèi)容以外，就是“幻想”類的內(nèi)容。虛擬形象、動漫、影視、游戲等幻想，滿足了我們在真實世界所缺失的情感，也帶來了新的大眾消費文化。

在過去，以數(shù)字內(nèi)容為載體的“幻想”要么是影視動漫中的角色，要么是游戲中可以操作和交互的對象；現(xiàn)在我們可以將自己的一部分或整體映射在數(shù)字世界中，比如社交網(wǎng)絡(luò)中的形象、面部特效、聲音特效等，從而為其他用戶提供了新的交互對象和情感寄托。

我們已經(jīng)可以按照預(yù)先設(shè)定好的方式和用戶進行交互，或通過實時動捕將背后真人的動作投射到虛擬形象的身上，比如讓真人主播成為不同的二次元虛擬形象和觀眾互動。更加令人驚嘆的是，在2018年Vicon、CubicMotion、3Lateral和騰訊合作推出的數(shù)字形象Siren，它將實時的真人動作捕捉和數(shù)字形象互動提高了另一個高度。

技術(shù)的進步使得我們能創(chuàng)造出越來越逼真的虛擬形象，從而讓我們能在其身上投入越來越多的情感并對其產(chǎn)生深度的依賴。除了這種極為真實的虛擬形象，我們在游戲中用來對抗、扮演的人物、在社交網(wǎng)絡(luò)中用來聊天交友的角色等其實都是基于真人實時驅(qū)動的形象。

當(dāng)然，我們知道這背后是一個個真實的人在操作和控制，在使用和這些網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)字形象和彼此溝通和交流的同時，也非常清楚地知道我們其實是和背后的人在交互，而不是和數(shù)字形象本身，這種情感鏈接的方式本質(zhì)上還是“從真人到真人”的。

如果說需要真人實時操控的虛擬形象，是一種討巧的方式，讓我們能和不一樣的真人進行交互，滿足不同的需求；那么，當(dāng)人工智能等前沿的技術(shù)被廣泛應(yīng)用到市場后，我們可以讓這些形象變得更加生動和真實，能夠在更加深度的層面上解放人力的操控；在不同的限定場景中，都打造出不需要依賴人在背后操控就能自主交互的數(shù)字角色，從而滿足每個人的幻想，讓人們能與這些幻想建立更加緊密且獨一無二的情感連接。

為了滿足幻想，人們不斷地將想象中的形象、場景和故事進行還原和實現(xiàn)，并伴隨著技術(shù)的進步，讓這些幻想變得愈發(fā)的真實，交互的方式也變得越來越豐富和動態(tài)。游戲和其他形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的區(qū)別就在于，游戲能給玩家或用戶提供更深、更自由的交互程度。

在初級階段，人們僅能和動漫中形象產(chǎn)生靜態(tài)的交互，以非常單一的方式去觀看和感受這些形象在對應(yīng)的世界觀和故事，并基于這種理解為自己產(chǎn)生非常多的幻想，從而讓自己在和這些角色在幻想中產(chǎn)生任意的交互。

隨著技術(shù)的發(fā)展，游戲引擎的出現(xiàn)，使得這些角色能夠被代碼所驅(qū)動，在游戲中和能夠和玩家產(chǎn)生更多的交互方式，玩家可以和這些NPC進行對話以及做出在游戲中被允許的動作。在這個階段中，為了讓虛擬角色的行為實現(xiàn)一定程度上的自由交互，開發(fā)者需要使用冗長而復(fù)雜的行為樹，來定義所有的動作和對話語言。如果要實現(xiàn)盡可能多的對話和動作，需要投入的人力和時間是指數(shù)上升的。

然而，這種方式給予玩家和用戶的fantasy是有限的，因為用戶和玩家對于某一種幻想的需求會過于的任意和豐富，從而無法使用傳統(tǒng)的行為樹和開發(fā)方式來實現(xiàn)。為了將人們的幻想更好地實現(xiàn)，我們需要更加新的方式來以更高的效率進行創(chuàng)作。

無論是用于判斷和決策的強化學(xué)習(xí)、用于語言表達的自然語言模型、用于情感語氣表達的TTS、用于動作學(xué)習(xí)和預(yù)測的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，這些技術(shù)都指向了一個結(jié)果：一個不需要真人在背后實時操作就能實現(xiàn)的數(shù)字形象，它具有情感和個性并且能和用戶進行語言、動作等高度自由的交互。

人們始終具有各種幻想，而這些幻想大多是滿足自己在現(xiàn)實世界中無法實現(xiàn)的需求，因此人們轉(zhuǎn)頭在虛擬世界中尋求心理的慰藉。通信、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，使得我們和fantasy的距離越來越近，也讓我們以碎片化的方式，逐漸地找到了自己所缺失的不同部分。

四、游戲與社交：在新的場景下建立關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初級階段，文字、圖像和視頻類的數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)被人們作為基礎(chǔ)的信息交互媒介，嵌入到了社交、社區(qū)、媒體、電商等各領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中。

雖然現(xiàn)階段人們將游戲視為獨立的一個內(nèi)容領(lǐng)域，但隨著人們不斷地嘗試實現(xiàn)和滿足自己的幻想，越來越不滿足于單一形式的內(nèi)容交互，對數(shù)字內(nèi)容的需求也呈現(xiàn)多維度的上升，人們開始嘗試將游戲式的交互加入到現(xiàn)有的產(chǎn)品中，從而為用戶帶來新的交互體驗。

當(dāng)只存在于圖片、動畫、電影中的虛擬形象開始能夠和用戶交互，它就帶有了游戲的屬性。事實上，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的游戲化進程早已開始，很多App和網(wǎng)頁都嵌入了類似I/O游戲的體驗；同時，媒體、電商、社區(qū)、社交等領(lǐng)域也通過將游戲和具體業(yè)務(wù)場景結(jié)合，從而留住用戶。

從內(nèi)容發(fā)展的邏輯來看，游戲完全可以被視為繼文字、圖像和視頻之后的下一個能夠被民主化的媒介。當(dāng)游戲被應(yīng)用在各行各業(yè)中時，游戲的屬性將會和不同的業(yè)務(wù)場景所結(jié)合，并形成新的場景。玩家也不再是廣泛用戶群體中的一部分，大部分用戶在使用加入了游戲元素的產(chǎn)品時，就已經(jīng)具有了玩家的屬性。因此，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)場景的游戲化和社交化，能夠有效地留著用戶并增加使用時長，從而成為了很多領(lǐng)域的新增長動力。

2019年7月28日，淘寶上線了一個新功能，名為淘寶人生。在用戶的個人主頁里，其展現(xiàn)位置緊挨著包含了淘寶、天貓等業(yè)務(wù)在內(nèi)的會員中心。從屬性上來看，淘寶人生其實是一款模擬器游戲，用戶可在其中創(chuàng)建自己的虛擬形象，選擇服飾、道具等對其進行裝扮，并通過官方提供的各種場景進行社交與分享。除此之外，用戶也可以在其中的小游戲中獲取和裝扮虛擬形象、購買真實物品等相關(guān)的獎勵。

淘寶人生的底層邏輯也十分明顯，通過游戲這種比“購物”更高頻，且能夠大量占據(jù)用戶時間的方式來獲得用戶。而這種游戲，還自帶社交屬性，也能將游戲中的場景、激勵等和購物所掛鉤，從而與主營業(yè)務(wù)形成連動。

阿里的另外一個核心應(yīng)用：支付寶，也同樣使用過這個邏輯并誕生出螞蟻森林這個產(chǎn)品。通過游戲的形式在一個比較低頻的產(chǎn)品中吸引大量用戶，支付寶從而成功占有了更多用戶的時間和提升了用戶使用頻次。阿里曾經(jīng)推出過的許多款社交產(chǎn)品都從未成功，但螞蟻森林、螞蟻莊園等小游戲，卻幫助大量用戶在支付寶體系內(nèi)建立了社交關(guān)系。

阿里希望淘寶人生這樣的“虛擬人生”式游戲能承載熟人關(guān)系鏈，并在此基礎(chǔ)上讓用戶與更多其他用戶產(chǎn)生互動和建立連接，在保持主營業(yè)務(wù)的活力之外，拿到下一個時代的入門券。同時，在2015年騰訊的微信推出了打飛機小游戲，不僅帶來了用戶大規(guī)模分享和參與，也幫助微信完成了彼時很重要的一些業(yè)務(wù)目標(biāo)。

作為社交+游戲的老牌玩家，騰訊在QQ時代就已經(jīng)加入了各種社交游戲，極大地獲取了用戶的時間，比如玩家自己購買的QQ秀能在對話聊天時進行互動，能在QQ空間中和好友一起玩搶車位、QQ農(nóng)場等游戲。

如果說在業(yè)務(wù)中直接加入游戲是一種顯性的結(jié)合，那么將游戲的機制融入產(chǎn)品的核心邏輯和運營策略中則是隱形的結(jié)合，近幾年獲得了快速增長的拼多多就屬于后者。拼多多看起來是一家電商公司，實質(zhì)則是一家披著電商外殼的游戲公司。

大家只是在拼多多上玩游戲，拼團、砍價等模式就是游戲中的玩家一起組團打副本，獎勵就是能更低的價格購買商品，然后包郵送給玩家。同時，拼多多這款社交游戲的炫耀目標(biāo)，不是通過打怪升級穿裝備來完成，而是通過砍價等方式以更低的價格來獲得商品。

用戶進入拼多多后就跟進入游戲一樣，App會給玩家各種信息和提示去完成任務(wù)。這種任務(wù)的最終目標(biāo)就是，讓玩家通過“拼團”、“砍價”等游戲玩法，以更低的價格買到商品。拼多多和游戲很相似的點在于，在游戲中的玩家在充值抽獎獲得高價值物品時，會有全服提示用以告知其他玩家，而它則是會實時給用戶推送各種信息，XX只用了XX元購買了XX商品。另外，它甚至還會為用戶不斷地推送任務(wù)，任務(wù)內(nèi)容則是XX邀請你幫他砍一刀，你可以獲得XX...

因此，拼多多和網(wǎng)絡(luò)游戲的體驗流程幾乎是完全一致的。用戶沉浸在一個名為“購物”的游戲中，打怪就是購物，拼團和砍價就是發(fā)起任務(wù)和接受任務(wù)，Boss戰(zhàn)和副本就是找N個人來砍一刀，最終的獎勵就是低價甚至免費的物品。

與此同時，和游戲中Boss和怪物的掉落機制相似，用戶在拼多多中通過完成拼團、砍價等任務(wù)后獲得商品的價格折扣也會具有一定的隨機性，這也充分地刺激了用戶的投機心理。

事實上，通過比價實現(xiàn)便宜其實并不難，難在好玩，便宜只是引流獲客，好玩才是讓用戶停留的關(guān)鍵，也是拼多多的核心競爭力，并在此基礎(chǔ)上通過提高供應(yīng)鏈的效率，讓拼多多這款購物游戲中的任務(wù)獎勵能夠變得非常好玩。

一方面，游戲可以被視為人與數(shù)字內(nèi)容發(fā)生交互的媒介，我們會發(fā)現(xiàn)，在融入了游戲所特有的參與、交流、分享、協(xié)作、對抗等元素后，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域又獲得了新的機會和增長的動力。另一方面，游戲也可以被視為媒介的載體，在游戲本身中的場景就能和不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)進行結(jié)合。

在過去，電子游戲會被認為是一種獨特的數(shù)字化交互體驗。但隨著游戲中積累用戶的增加，用戶開始基于游戲本身去探索游戲玩法之外的體驗，于是產(chǎn)生了基于游戲的社交。游戲也為用戶提供了天然存在的交流和社交場景，通過各種游戲化的機制在用戶之間建立了情感鏈接，并將這些情感鏈接和對應(yīng)場景牢牢地綁定。

EpicGames旗下的游戲《堡壘之夜》，近幾年在全球范圍內(nèi)獲得了巨大的成功。從游戲的角度來看，它將大逃殺這種游戲玩法變得更簡單，也又加上了非常多的音樂、影視、等娛樂文化的元素，同時還為玩家提供了沙盒般創(chuàng)造體驗，將這些玩法整體形成了極強的游戲性。從媒介的角度來看，《堡壘之夜》不僅是一個游戲，也一個形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的入口，還是承載了一種新興的社交方式。

截止2020年4月，《堡壘之夜》擁有3.5億注冊用戶，他們的總游戲時長超過32億小時，是目前世界上玩家在線時間最長的游戲。在《堡壘之夜》中，玩家能通過非常多的媒介和其他玩家進行交互，不僅僅是使用物品和道具來完成對抗獲得勝利，同樣可以穿著不同的衣服一起跳舞、語音聊天、做出各種搞笑的動作、參加演唱會等社交行為。

《堡壘之夜》作為一款游戲，卻在社交的道路上走的風(fēng)生水起。越來越多的玩家加入了《堡壘之夜》，他們的目的從玩游戲逐漸變成了社交。

很多青少年在《堡壘之夜》上認識來自世界各地的朋友，與他們談?wù)摳鞣N各樣的有趣話題，通過游戲中提供的功能與朋友們互動。他們把《堡壘之夜》更看作一個社交軟件，甚至是一個跟現(xiàn)實世界平行的虛擬世界。在這個虛擬世界里，人們跟真實世界一樣生活著，進行各種各樣的活動。

2018年，《堡壘之夜》舉辦了一場EDM現(xiàn)場演唱會，全球有數(shù)百萬的玩家同時參加，并在游戲中首發(fā)了Weezer樂隊的一張專輯；2019年2月，Marshmello在《堡壘之夜》舉辦了一場有著超過1000萬玩家欣賞的現(xiàn)場音樂會；2019年4月，《堡壘之夜》將《復(fù)仇者聯(lián)盟：終局之戰(zhàn)》的故事搬到了游戲中，玩家能扮演其中的復(fù)仇者或滅霸進行對抗；2019年12月，《星球大戰(zhàn)：天行者的崛起》在《堡壘之夜》舉行了電影的觀眾見面會，導(dǎo)演JJAbrams接受了現(xiàn)場采訪；2020年4月，TravisScott空降在《堡壘之夜》，給超過1200萬名玩家?guī)砹遂拍康墓鈳?、深邃的宇宙和迷幻的視覺效果……

在中國，具備社交屬性的游戲其實有很多，但真正做到讓玩家的目的從玩游戲變成社交的，非《王者榮耀》莫屬。

作為一個設(shè)計精美、上手難度低、非常容易入門的游戲，《王者榮耀》不僅吸引了一眾游戲小白，也擁有了超過1億的女性玩家。同時，游戲本身的組隊玩法和分享機制，也在不斷地鼓勵玩家邀請好友。再加上微信和QQ巨大的流量，《王者榮耀》成功地成為了國民級的手游。

雖然《王者榮耀》并沒有像《堡壘之夜》那樣直接在游戲內(nèi)舉辦各種各樣的活動，但由于手機的便利，極大地拓寬了年輕人的社交范圍。碎片化的游戲機制也進一步降低了用戶的參與門口，使玩家?guī)缀踉谌魏螆龊隙伎梢噪S時加入游戲的環(huán)境中。簡單的操作、精美的設(shè)計和酷炫的動態(tài)效果也吸引了大量的女性玩家參與，從而為社交創(chuàng)造了非常重要的基礎(chǔ)。