編者按：本文系專欄作者投稿，作者蛇眼財(cái)經(jīng)。

股市最近發(fā)生了一件看上去十分吊詭的事，這件事的主角是Facebook。

根據(jù)Facebook最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)和用戶數(shù)等都表現(xiàn)出了一定的增長(zhǎng)，但其股價(jià)卻下跌了約2%。按照事出反常必有妖的思路，facebook此次不被資本市場(chǎng)所看好，背后也是有原因的。

主營(yíng)業(yè)務(wù)前景不妙

從財(cái)報(bào)來(lái)看，facebook四季度的營(yíng)收表現(xiàn)很亮眼。財(cái)報(bào)顯示，四季度公司營(yíng)收280.72億美元，同比增長(zhǎng)33%；凈利潤(rùn)112.19億美元，同比增長(zhǎng)53%；月活用戶數(shù)為28億，超出了市場(chǎng)預(yù)期的27.6億。

而其之所以沒(méi)能贏得金融市場(chǎng)的認(rèn)可，主要是因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼太過(guò)于依賴疫情這種特殊情況的影響。

Facebook主要的收入來(lái)源是廣告業(yè)務(wù)，疫情的發(fā)生使得人們線上交流的頻率變高，也使得廣告商們的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)受阻，這些因素就導(dǎo)致了廣告商們對(duì)于Facebook這類線上社交平臺(tái)更加依賴。

借由此種變化，F(xiàn)acebook四季度的廣告業(yè)務(wù)收入也因此增長(zhǎng)了31%達(dá)到271.87億美元，從而推動(dòng)了其總營(yíng)收的增長(zhǎng)。

而如今疫情影響逐漸消散，其廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)水平就將恢復(fù)到以前的情況。但其在疫情發(fā)生之前，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就已經(jīng)呈現(xiàn)出了疲態(tài)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook從2016年至2019年的年度凈利潤(rùn)增速分別為177%、56%、39%、-16%，一直在持續(xù)下跌。

廣告業(yè)務(wù)本身的增長(zhǎng)動(dòng)力減小，加上疫情帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力即將消失，就導(dǎo)致了Facebook未來(lái)一段時(shí)間的主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展不被看好，更何況它還在客戶層面面臨著重大的危機(jī)。

作為美國(guó)頭部社交平臺(tái)，F(xiàn)acebook目前有800萬(wàn)活躍廣告客戶，其中大部分是中小型客戶，而中小型客戶也就是Facebook的主要收入來(lái)源。但近日蘋果公司公開(kāi)表示將變更隱私政策，將嚴(yán)重影響到Facebook向中小客戶開(kāi)展服務(wù)。

中小型客戶廣告預(yù)算有限，為了使他們的廣告更準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)客戶，提高平臺(tái)的廣告轉(zhuǎn)化率，F(xiàn)acebook推出了定向廣告投放服務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中收集用戶信息是基礎(chǔ)操作。而蘋果公司新的隱私政策要求應(yīng)用程序在收集用戶信息時(shí)，披露他們正在獲取的數(shù)據(jù)，并需要獲得特定的許可。

這項(xiàng)政策若實(shí)行，無(wú)疑會(huì)對(duì)Facebook確定廣告商的定向客戶形成阻礙，這對(duì)Facebook的營(yíng)收來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命的打擊。

危機(jī)事件頻發(fā)，讓未來(lái)充滿不確定

更不幸的是，F(xiàn)acebook的危機(jī)遠(yuǎn)不止于此。

2020年Facebook由于對(duì)平臺(tái)上種族歧視、仇恨性和誤導(dǎo)性的內(nèi)容監(jiān)管不嚴(yán)，遭到了廣告商們的大規(guī)模聯(lián)合抵制，其中包括全球最大的廣告商聯(lián)合利華、可口可樂(lè)等上百家大客戶。他們宣布從Facebook的網(wǎng)站上撤銷廣告，使得Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格的資產(chǎn)一時(shí)之間減少了約72億美元。

面對(duì)此次危機(jī)，扎克伯格采取了隱藏或屏蔽平臺(tái)上煽動(dòng)暴力或試圖壓制投票的內(nèi)容等舉措，來(lái)控制平臺(tái)上的仇恨言論和假消息。比如，F(xiàn)acebook在美國(guó)前任領(lǐng)導(dǎo)人特朗普任期即將結(jié)束的前幾天，暫停了他的社交賬號(hào)。

Facebook對(duì)平臺(tái)言論的管控一定程度上可以有效緩解廣告大客戶對(duì)其的抵制。但是收購(gòu)Instagram和WhatsApp觸發(fā)反壟斷訴訟，遭到了加州政府嚴(yán)厲的監(jiān)管和起訴這件事，卻很難在短時(shí)間內(nèi)得到善了。

2020年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和48個(gè)州檢察長(zhǎng)針對(duì)Facebook的商業(yè)壟斷行為發(fā)起了訴訟，強(qiáng)制其撤銷當(dāng)年對(duì)Instagram和WhatsApp的收購(gòu)。這起訴訟將會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)成為Facebook的主要麻煩，如果訴訟失敗，F(xiàn)acebook不僅將會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)重新多出兩個(gè)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此外，歐洲市場(chǎng)頒布監(jiān)管禁令，禁止科技巨頭將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移回美國(guó)，這也將會(huì)對(duì)Facebook的歐洲業(yè)務(wù)造成打擊。

愈加嚴(yán)厲的市場(chǎng)監(jiān)管使得Facebook的生存處境進(jìn)一步惡化，其在本期財(cái)報(bào)中就明確表示，F(xiàn)acebook將在2021年面臨巨大的不確定性。

總的來(lái)說(shuō)，本國(guó)社會(huì)矛盾復(fù)雜、市場(chǎng)監(jiān)管變嚴(yán)等種種不良情況導(dǎo)致了Facebook的生存危機(jī)，也讓投資者對(duì)其整體的經(jīng)營(yíng)狀況表現(xiàn)出消極的態(tài)度，投射到股市上就是其股價(jià)的下跌。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)存在界限

深入分析Facebook面臨的危機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)其問(wèn)題的根源很大一部分是在對(duì)用戶的隱私數(shù)據(jù)使用上，中小客戶定向廣告投放業(yè)務(wù)的開(kāi)展受阻、廣告大客戶的撤離，以及歐洲市場(chǎng)的監(jiān)管都針對(duì)的是Facebook對(duì)用戶數(shù)據(jù)的合理使用和管控問(wèn)題。

對(duì)用戶數(shù)據(jù)的使用成為外界攻擊Facebook主要的靶子，表明了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)在使用用戶數(shù)據(jù)時(shí)需要存在一個(gè)明確的界限。

“水能載舟亦能覆舟”，用戶發(fā)布的內(nèi)容數(shù)據(jù)就是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)這艘船駛行的水域，而用戶的相對(duì)隱私就是這片水域的深水區(qū)。

在以往的市場(chǎng)監(jiān)管中，用戶數(shù)據(jù)的深水區(qū)并不明確。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)們主要靠廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收，要想提供差異化服務(wù)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和使用在所難免。但隨著信息安全事故頻發(fā)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)監(jiān)管都對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶隱私維護(hù)越來(lái)越重視。

這就要求網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)們要在使用用戶數(shù)據(jù)時(shí)要格外小心和謹(jǐn)慎，明確用戶數(shù)據(jù)的使用邊界，才能不讓其成為對(duì)手攻擊、用戶指責(zé)和市場(chǎng)監(jiān)管的漏洞。

比如，此前拼多多員工在陌陌上匿名發(fā)布不利于企業(yè)內(nèi)容而遭到辭退后，陌陌第一時(shí)間表明不是其泄露的客戶隱私，來(lái)維護(hù)用戶對(duì)平臺(tái)的信任。由此可見(jiàn)，個(gè)人數(shù)據(jù)不僅對(duì)用戶很重要，對(duì)平臺(tái)的發(fā)展也至關(guān)重要。

而如今Facebook要化解外界攻擊，就需要對(duì)用戶數(shù)據(jù)的使用和管理策略做出合理的調(diào)整，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，以度過(guò)此次危機(jī)。但從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的盈利本質(zhì)來(lái)看，這并不是一件容易的事，而且Facebook還需要面對(duì)很多外部挑戰(zhàn)。

外患同樣難避免

而除了內(nèi)部調(diào)整將帶來(lái)的隱患外，F(xiàn)acebook還需要承受來(lái)自外界的重重壓力。

比如，如今Facebook在業(yè)務(wù)的各個(gè)方面都面臨著和其它大型企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，谷歌、蘋果、YouTube、騰訊、Snap、Twitter、字節(jié)跳動(dòng)、微軟和亞馬遜等大型企業(yè)都和Facebook存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

其中，蘋果的iMessage 服務(wù)就與Facebook 的聊天應(yīng)用 Messenger 和 WhatsApp 之間存在競(jìng)爭(zhēng)，而依托蘋果手機(jī)系統(tǒng)， iMessage 服務(wù)表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)要明顯得多。扎克伯格就曾表示，蘋果現(xiàn)在是Facebook最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

而且相比國(guó)內(nèi)環(huán)境，美國(guó)的社會(huì)矛盾要復(fù)雜得多。疫情、種族歧視和大選，每件事都會(huì)給社交平臺(tái)平衡言論帶來(lái)挑戰(zhàn)。未來(lái)Facebook仍需要在維護(hù)擁護(hù)自由表達(dá)權(quán)和言論規(guī)范之間做平衡，以避免有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

內(nèi)憂外患之下，可以預(yù)測(cè)，F(xiàn)acebook未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展?fàn)顩r并不樂(lè)觀。而這一次財(cái)報(bào)的表現(xiàn)雖然不算差，甚至還有可圈可點(diǎn)的地方，但是股價(jià)下跌已經(jīng)向其發(fā)出了明確的預(yù)警信號(hào)，F(xiàn)acebook必須重視起來(lái)。

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