編者按：本文系專欄作者投稿，來(lái)源牛刀財(cái)經(jīng)，作者黃芳華 。

沒有人能準(zhǔn)確地摸清楚年輕一代的消費(fèi)調(diào)性，但是小紅書能。

一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，當(dāng)1億多人每天在小紅書“參觀”，然后消費(fèi)，再回到小紅書分享，就將形成了一個(gè)奇怪的場(chǎng)。在這個(gè)場(chǎng)里，消費(fèi)者們相互影響，形成一個(gè)個(gè)聲勢(shì)浩大的流行事件。

羅振宇把這種場(chǎng)，叫做生活觀。

生活觀，人生的第四觀

在一年一度的跨年演講里，羅振宇提到了一個(gè)新概念，叫生活觀。

羅振宇看來(lái)，生活觀是人們所常識(shí)的人生觀、價(jià)值觀、世界觀之外，第四個(gè)不容忽視的理念，它關(guān)系到人們對(duì)生活而不止于生命的意義。即：為生活賦予意義，它是意義的存錢罐。

毫無(wú)疑問，羅振宇所指的，是年輕人。

當(dāng)代年輕人的生活觀，有人認(rèn)為越來(lái)越難以琢磨，盲盒、潮鞋，年輕人的生活多種多樣，又極易發(fā)生變化，對(duì)所有新奇的事物都感興趣。

年輕人的生活觀，又對(duì)商業(yè)世界非常重要。

一個(gè)例子是，羅振宇提到，小紅書憑借一己之力帶火了民宿。

今年特殊的大環(huán)境下，民宿這一度假方式在小紅書上逐漸開始流行，4月份小紅書還打通了民宿的交易環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以在小紅書上直接預(yù)定。第三方合作平臺(tái)“訂單來(lái)了”與小紅書達(dá)成合作后， 小紅書民宿企業(yè)號(hào)5月的訂單GMV已經(jīng)超過去年全年總量。

民宿是一個(gè)典型的例子，“訂單來(lái)了”聯(lián)合創(chuàng)始人王傳伸認(rèn)為，小紅書既有的“民宿”內(nèi)容沉淀和平臺(tái)的種草心智，正是它形成交易鏈路的基礎(chǔ)。

民宿更能體現(xiàn)生活美學(xué)，用戶容易被種草。新的用戶種草后，就會(huì)去打卡，然后開始新一輪的種草。目前，小紅書“民宿”詞條下的筆記數(shù)量超過83萬(wàn)篇。

不止是民宿，今年以來(lái)，在家健身、回家做飯，以及今年4月份火遍社交圈的野餐，也都是起于小紅書。

可以說，小紅書成為了觀察年輕人生活觀最好的地方。

12月31日，生活方式社區(qū)小紅書發(fā)布了《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》，冰雪熱潮、無(wú)糖主義、酒變甜、回血式獨(dú)居、無(wú)性別穿搭、國(guó)潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露營(yíng)、回家做飯等10個(gè)關(guān)鍵詞成為2021年的生活方式趨勢(shì)。

神奇之處就在于，很難考究是誰(shuí)先發(fā)起的，是平臺(tái)還是某一個(gè)參與者。但小紅書所代表的年輕人的生活觀，以一種場(chǎng)力的方式，影響、擴(kuò)散開來(lái)。

羅振宇把小紅書在這一系列事件中所承擔(dān)的角色，比喻成哈利波特里的9 ?站臺(tái)，它連接了年輕人線上和線下兩個(gè)世界：線下世界的消費(fèi)行為上傳到線上世界，被更多的年輕人看到（種草），然后到線下世界去切身體驗(yàn)（拔草）。

新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

從90年剛畢業(yè)開始，關(guān)注消費(fèi)的投資人就盯上了這一代人。

90后（及00后等）被稱為消費(fèi)觀最正常的一代人：線上線下消費(fèi)渠道豐富，沒有過重的生活壓力，可以更加享受生活。

這也造就了，他們對(duì)新奇的事物更感興趣，更敢消費(fèi)。如今，85后、90后、00后，相繼步入社會(huì)，消費(fèi)大軍成形。

不久前泡泡瑪特港交所上市，千億市值再次引起了人們對(duì)于年輕人一代新奇消費(fèi)的研究。億歐創(chuàng)始人黃淵普認(rèn)為，盲盒等對(duì)于當(dāng)前的年輕人來(lái)說，都算不上是新奇的消費(fèi)，還有很多年輕人獨(dú)有的“新新消費(fèi)”，這是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)之一。

同時(shí)，大的環(huán)境下也造就出很多消費(fèi)形式。

滑雪曾經(jīng)是一個(gè)相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)，但是隨著冬奧會(huì)2022年即將在北京舉行，國(guó)內(nèi)逐漸出現(xiàn)滑雪熱。

《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)滑雪人次達(dá)到2090萬(wàn)，可以預(yù)見的是，隨著北京2022年冬奧會(huì)日益臨近，冰雪運(yùn)動(dòng)在2021年將持續(xù)從小眾愛好走向大眾運(yùn)動(dòng)，將成為年輕人生活的新趨勢(shì)。

對(duì)應(yīng)的是，滑雪熱潮在小紅書則呈現(xiàn)洶涌態(tài)勢(shì)。

2020年小紅書上滑雪相關(guān)筆記的發(fā)布量同比增長(zhǎng)89%，在11月下旬的開板季，小紅書上“滑雪”內(nèi)容相關(guān)搜索量與去年同期相比漲幅達(dá)到150%，發(fā)布量達(dá)到去年同期的400%。

年輕人生活觀的風(fēng)向，也代表了商業(yè)的風(fēng)向。

2019年天貓618，元?dú)萆止操u出 226 萬(wàn)瓶飲料，拿下了水飲品類的第一名；2019年雙十一，元?dú)馍衷谌W(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂等洋品牌飲料。

在小紅書上，小紅書數(shù)據(jù)顯示，過去一年，無(wú)糖主義相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)145%。

當(dāng)消費(fèi)領(lǐng)域開始變動(dòng)，作為種草拔草社區(qū)的小紅書，最先感應(yīng)到這種變化。

在小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人看來(lái)，小紅書能成為生活方式新趨勢(shì)的發(fā)源地，還有一個(gè)重要原因來(lái)自于年輕人對(duì)于美好生活更強(qiáng)的訴求，“小紅書的用戶普遍對(duì)生活有向上的要求，愿意積極嘗試新的生活方式、新的消費(fèi)形態(tài)，去觸碰那些稍微墊墊腳就能夠著的更好的生活?！?/p>

生活意義的容器

從內(nèi)容分享社區(qū)，到國(guó)民種草拔草圣地，小紅書如今已經(jīng)成為一種生活方式的代表。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書擁有超1億月度活躍的年輕用戶，這其中有超過70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后，他們2020年在小紅書發(fā)布了近3億篇筆記以及每日產(chǎn)生1億次搜索，每日筆記曝光量超100億次，內(nèi)容覆蓋了時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。

龐大的年輕用戶群體，讓小紅書對(duì)年輕人的生活影響越來(lái)越大，在線下世界也出現(xiàn)了越來(lái)越多的小紅書現(xiàn)象?！熬€上種草-線下拔草-線上分享”，小紅書已成為年輕人不可替代的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，具有了制造流行和熱點(diǎn)的能力。

而對(duì)于小紅書自己，則是完成了內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的兩個(gè)飛輪，實(shí)現(xiàn)了正循環(huán)。

于此同時(shí)，小紅書還在不斷進(jìn)化，更加貼近生活的本原。

4月23日，小紅書直播正式上線，開始面向平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者開放，并同步推出百億流量向上計(jì)劃；8月15日，小紅書上線視頻號(hào)，計(jì)劃面向站內(nèi)500粉以上有視頻發(fā)布經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者開放。同樣，符合視頻號(hào)開放標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作者，將享有包括百億流量扶持、商業(yè)合作優(yōu)先推薦、運(yùn)營(yíng)一對(duì)一指導(dǎo)、現(xiàn)金和流量工具獎(jiǎng)勵(lì)等權(quán)益。

與此同時(shí)，小紅書還開始嘗試了真正的線下內(nèi)容。

得到的跨年演講現(xiàn)場(chǎng)，羅振宇宣布，得到將在2021年聯(lián)合小紅書發(fā)起新的知識(shí)欄目《生活學(xué)院》，小紅書10余位來(lái)自旅行、美食、家居、時(shí)尚、園藝等領(lǐng)域的生活方式達(dá)人進(jìn)行授課，并將聯(lián)合邵恒頭條，與得到一起推出《人間值得》音視頻節(jié)目。

小紅書還將在2021年第二季度，聯(lián)合得到舉辦首次線下“生活學(xué)院”演講活動(dòng)，由小紅書創(chuàng)作者和羅振宇、薛兆豐共同參與。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)如此解釋平臺(tái)的正循環(huán)模式，與其它線上社區(qū)不同的是，小紅書不是希望用戶把所有的時(shí)間都耗數(shù)字世界里，而是希望小紅書里面的內(nèi)容足以觸動(dòng)用戶，使得用戶產(chǎn)生一個(gè)愿望，放下手機(jī)，回到真實(shí)生活。

正如羅振宇對(duì)生活觀的看法：

“凡是選擇，必有理由。每一次給出理由，都是在為自己創(chuàng)造意義。同時(shí)，也是把你自己的意義放進(jìn)了那個(gè)更大的意義存錢罐中去。”

當(dāng)小紅書上的消費(fèi)者一次次為自己選擇了“生活方式”，也就一次次把小紅書當(dāng)作了自己生活意義的容器。

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