編者按：本文來自微信公眾號我思鍋我在（angelplusdevil），作者我思鍋我在GN，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
男子網(wǎng)壇流傳著一句話：“我們就是要努力打進決賽，然后輸給一個叫羅杰·費德勒的人?！?/p>
這句話也適用于近年來的美國企業(yè)服務(wù)市場——
早期軟件公司就是要努力做到行業(yè)第一，然后賣給一家叫Salesforce的巨鱷。
12月1日，Salesforce官方宣布以277億美金收購企業(yè)級通訊與協(xié)作平臺Slack。
把這句話化整為零，可以從以下四個角度來拆解這起令人矚目的“Megadeal”：
在疫情和強敵圍剿下，Slack的基本面出現(xiàn)了什么問題？
Salesforce與Slack合作已久，為什么要發(fā)起“收購”？
為什么是現(xiàn)在，以及這個價格？
以Slack為始，Salesforce的終極夢想究竟是什么？
無論我自己還是媒體，總喜歡拿Slack與Zoom比較。以至于讓我產(chǎn)生了一個錯覺，都受益于疫情的“利好”刺激，兩者業(yè)績之所以有如此大差異，是由于產(chǎn)品傳播屬性、客戶獲取難度以及競爭態(tài)勢等影響程度不一。
然而事實上，我犯了一個本末倒置的錯誤：
這次疫情對Slack真的是利好嗎？
數(shù)據(jù)顯示，并不是。
01
疫情是把鋒利的雙刃劍
盡管取消了電話會，Slack還是如約發(fā)布了Q3財報。結(jié)合前四季度，我對幾個關(guān)鍵指標做了以下分析。
（開具賬單Q3為$2.52，Q3預(yù)測為$2.31）
從積極的一面看，Q3在收入和開具賬單（Calculated billings）上均超出預(yù)期，并且在新增付費客戶和收入貢獻超過10萬美金的客戶數(shù)量上環(huán)比均顯著提升。
開具賬單 = 收入 + 本期末遞延收入 – 本期初遞延收入，即包含本期內(nèi)實際到賬和新增開票但未確認部分，這個數(shù)據(jù)代表了未來收入里確定性最高的一塊。
然而凈收入留存率（NDR）卻出現(xiàn)連續(xù)五個季度下降，這表明用戶續(xù)費能力開始減弱。
不僅如此，如果計算各維度的同比增速，更多問題暴露出來。
在疫情剛爆發(fā)時，CEO曾說到今年的三大戰(zhàn)略，我認為非常正確：
Accelerate paid customer growth，加速付費客戶增長；
Grow the network，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)（效應(yīng)）；
Win in the enterprise，贏得大客戶。
在上季度電話會中管理層特別提及“Q2新增17位年收入貢獻超過100萬美金的大客戶 ，總數(shù)達到87家”。
所以積極的一面是，三大戰(zhàn)略執(zhí)行效果非常好，Q3增速付費客戶和開具賬單均在年末出現(xiàn)反彈。
但是在疫情最嚴重的第二季度，幾乎所有數(shù)據(jù)都難掩一個讓人意外的事實：
Slack是疫情的嚴重受害方，而非受益者。
首先，疫情壓力之下，存量客戶實際上減少了在Slack上的預(yù)算投入。
這直接反映在開具賬單上，25%的同比增速下滑至歷史最低點。
管理層對此做了三點解釋：
由于按賬號數(shù)收費，裁員、招聘凍結(jié)或放緩等是該指標下降的主要原因；
其次，迫于財務(wù)壓力，部分年付費客戶或新增客戶選擇由年轉(zhuǎn)為按月付費；
最后，年貢獻1000到10萬美金的客戶流失率有所上升，接近10%。
在諸多不確定因素面前，CFO在Q2電話會上對Q3的業(yè)績做了非常保守的預(yù)測，這顯然加劇了分析師的擔憂。
也不難怪在上個季度的電話會后，股價隨即下挫14%，好像又要回到疫情爆發(fā)時的低谷。
其次，深究背后原因，在危機時刻，企業(yè)優(yōu)先投入的是“must-to-have（必須擁有）”而不是“nice-to-have（最好具備）”。
原本寄希望通過部分員工高頻使用，推動整個部門乃至公司頂層進行采購的策略在疫情期間幾乎失效。
因此Slack將所有重心壓在了Connect這個新功能上——徹底釋放網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價值。
Connect便是之前提過多次“Shared channels（共享頻道）”的延伸，讓用戶可以把內(nèi)部的頻道小組分享給外部企業(yè)，即便外部企業(yè)不是Slack的客戶。
疫情期間公司果斷延長產(chǎn)品的試用期至90天，直接效果是在新增的8000個付費客戶中，有1000個是通過Connect所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)帶來的。
同時，網(wǎng)絡(luò)連接的終端客戶由前兩個季度的25萬個，增加到現(xiàn)在的52萬個，里面包含了正在免費試用和陌生的新客戶。
這個龐大的潛在客戶群讓人激動，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)似乎處在爆發(fā)前夜。
但這個數(shù)字與“必須安裝”的Zoom相比，僅僅是些臆想——Zoom在Q2擁有的企業(yè)付費客戶達到37萬個，Q3突破43萬個，同比增長高達458%和485%。
所以，盡管網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)快速擴大了潛在客戶群，但需求非剛性和經(jīng)濟壓力迫使客戶的付費轉(zhuǎn)化和續(xù)費都面臨著巨大壓力。
而當10月底微軟在財報中公布Teams日活已激增至1.15億的時候，似乎任何解釋都顯得蒼白。
這時候，Salesforce出現(xiàn)了。
02
乘人之危還是伺機而動？
六個月前，Slack CEO Butterfield找到Salesforce COO Taylor，想收購旗下用于企業(yè)內(nèi)部的文件協(xié)作管理平臺Quip。而Taylor正是當年Quip的創(chuàng)始人，并在四年前被Salesforce以總價值7.5億美金招入麾下。
沒想到六個月后，Taylor敲開了Butterfield的大門——
Quip不賣，但我們要買你。
把時間再拉回到九年前，在2011年的Dreamforce大會上，CEO Benioff正式提出一個概念：New Social Enterprise。
“Social Enterprise”過去指的是非盈利組織或企業(yè)的“社會責任”屬性，但在這個具有預(yù)見與營銷雙重定義的大會上，Salesforce重新定義了第一個詞“Social”—— 社交。
“New social enterprise”則可以理解為“新社交型企業(yè)”。
CRM本質(zhì)上是幫助企業(yè)記錄與管理與其客戶交互的過程，而如今Salesforce希望進一步引領(lǐng)交互方式的變革，體現(xiàn)出更強的“社交”屬性，具體表現(xiàn)在：
創(chuàng)造一個協(xié)同的社區(qū)文化；
交互更加私密和個性化；
基于移動互聯(lián)網(wǎng)的實時、在線體驗。
于是，被賦予“Facebook for the enterprise（企業(yè)版‘臉書’）”使命的產(chǎn)品Chatter正式面世，幫助像Burberry這樣的品牌通過這個工具與CRM產(chǎn)品結(jié)合，為消費者創(chuàng)造統(tǒng)一和個性化的購物體驗。
(Chatter的確像LinkedIn的翻版)
這個場景聽起來是不是很耳熟？不正是去年底企業(yè)微信3.0發(fā)布后，正式從官方層面定義的社交營銷（Social CRM）嗎？
也是從那個時候開始，我認為微信生態(tài)才是Salesforce中國版的落地。
還是2011年，距離第一部iPhone誕生僅過去4年，第一款安卓手機上市過去3年。當年1月，微信1.0正式發(fā)布，4月Zoom成立，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮揭開序幕。
然而Chatter叫好，卻不叫座。
根本原因是在市場還需要被教育的初期，客戶無法直接和快速地感知產(chǎn)品的價值。
引用Benioff在2013年11月財報電話會上的話：
“Salesforce reps took the social enterprise mantra to customers, but couldn't find the buyers（銷售將‘社交型企業(yè)’這個概念兜售給客戶，卻找不到買家）."
PMF（產(chǎn)品與市場匹配程度）出了問題，原先的兩款產(chǎn)品銷售云和服務(wù)云價值定位清晰，銷售話術(shù)明確，轉(zhuǎn)化效率高。
但到了以Chatter為核心的協(xié)同云（Collaboration Cloud），客戶更愿意理解為一款幫助他們建立與消費者全新溝通方式的工具，或者一種技術(shù)。
其次，商業(yè)世界的社交價值不僅是與消費者的關(guān)系鏈接，需要的是各個維度的觸達，包括從營銷物料、銷售話術(shù)、多部門協(xié)作直到最后履約交付等等。
客戶最終在意的是商業(yè)行為的有效完成。
所以，對Social Enterprise中“Social”的正確理解應(yīng)該是：
“社交”二字僅僅是完成一次商業(yè)行為的起點，既需要企業(yè)各部門間的緊密溝通與協(xié)作，也會延展到對外銷售過程的全方位交互和交付。
這種“社交”屬性，會貫穿于企業(yè)每一名員工的工作甚至生活當中，就好像現(xiàn)在我們已經(jīng)無法在微信里絕對地區(qū)別私人生活與工作了，盡管我們一直試圖這樣做。
雖然這個具有極高預(yù)見性的概念被暫時擱置起來，但Benioff的“社交”野心一直未滅，這時候“獵物”出現(xiàn)了。
在一夜暴漲26%，Salesforce真的能乘風破浪嗎？里我曾提到，這位并購高手近年來的并購力度明顯加大，且有兩個明顯趨勢：
不斷向傳統(tǒng)系統(tǒng)兼容，并提供一站式平臺服務(wù)。
一切與銷售、營銷和服務(wù)相關(guān)的場景，包括企業(yè)內(nèi)部協(xié)作和外部觸達消費者，無論通過自有云產(chǎn)品或PaaS平臺上的三方應(yīng)用，Salesforce希望以統(tǒng)一的方式幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)。
而在宣布收購Slack后的第一場對外電話會上，Benioff的這段話令我印象尤其深刻：
“我們每天都在談工作中的生產(chǎn)力效率問題，使用的工具包括 Zoom、Slack還有Tableau等等。而現(xiàn)在電腦就在我面前，我（希望）未來一切都是Salesforce?！?/p>
要徹底實現(xiàn)這個愿景，并購是唯一辦法。
（來自：Dealogic）
再回看2016年當時COO對媒體公開提及并購策略的五個核心問題：
標的的企業(yè)文化與我們匹配嗎？
標的的產(chǎn)品與我們互補嗎？
標的公司擁有優(yōu)秀人才嗎？
標的是否具有一定金融價值？
最后，吸收標的后對我們有何風險？
我嘗試盡可能簡潔去回答，部分內(nèi)容將在后面詳述：
第一、企業(yè)文化的融合并非在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的，但兩位CEO對“Social Enterprise”有相似的執(zhí)念。正如Benioff所說，Slack辦公樓就在Salesforce旁邊，他見證了Slack高速發(fā)展的六年，而這六年正是企業(yè)的“社交”屬性發(fā)生天翻地覆的六年；
第二、Slack將成為Salesforce平臺級產(chǎn)品“Customer 360”下一代的操作界面。用戶在這里既可以使用Salesforce提供的云服務(wù)產(chǎn)品和三方應(yīng)用，更重要的是與其他日常使用的外部應(yīng)用也能無縫對接，從而達到“一切都是Salesforce”的目的；
其次，Butterfield是一位成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。有趣的是，最近兩次大獲成功的產(chǎn)品（Flickr和Slack）都與公司剛開始的方向大相徑庭，在必要關(guān)頭果斷轉(zhuǎn)型不失為一種能力。而Benioff對人才一直關(guān)愛有加，比如現(xiàn)在的COO便是當年Quip的創(chuàng)始人；
接著，對年收入馬上突破200億美金的Salesforce來說，看重的絕非Slack短期內(nèi)的金融價值。何況現(xiàn)在Slack上超過90%的大客戶都是Salesforce的客戶，重合度非常高。但是Slack Connect所建立的企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)，才是未來商業(yè)想象力的翅膀。因此，Slack何時實現(xiàn)20億營收甚至占Salesforce總收入突破10%，將非常值得關(guān)注；
最后，這次的交易價格比Slack當時的市值高出近50%，這一面令投資者感到惶恐，另一面也展現(xiàn)了Benioff對二者融合的決心和信心。而這起事件不可避免地把公司與微軟的關(guān)系放到了一個更微妙的位置。有了Salesforce加持，Slack在面對大客戶上將更有底氣，但這是否會把與微軟的競爭拋到臺面上？融合路上將充滿變數(shù)。
03
一個對10000億市值的野心
自從年中超越Oracle成為市值最高的企業(yè)級軟件公司后，擺在Salesforce面前的就只有一座大山了——坐擁近1.7萬億市值的微軟。
在提前兩年實現(xiàn)200億營收目標后，企業(yè)服務(wù)市場即將進入巨頭較量的下半場。
Salesforce究竟離微軟還有多遠？
盡管從整體營收相比，前者僅是后者約七分之一，但把業(yè)務(wù)重合度最高的“生產(chǎn)力及業(yè)務(wù)流程（Productivity & Business Processes）”拿出來比較，Salesforce接近半程。
其次，單獨把“生產(chǎn)力及業(yè)務(wù)流程”中與企業(yè)級產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品線拿出來，包括含ERP及CRM的Dynamics、Office 365 商務(wù)版以及Office商務(wù)云服務(wù)，Salesforce在增速上略勝一籌。
（微軟“生產(chǎn)力及業(yè)務(wù)流程”中核心商務(wù)產(chǎn)品線增速）
（Salesforce核心產(chǎn)品線增速，橫軸時間為自然年）
最后，以Force.com為基礎(chǔ)的PaaS平臺業(yè)務(wù)，伴隨著對Mulesoft和Tableau等的并購，終于也在去年躍居Salesforce第二大營收板塊?！败浖阉馈敝?，第二曲線逐漸清晰。
接下來要梳理出的，是在這些Megadeal以及近幾年產(chǎn)品路徑的背后——這艘巨船通向一萬億市值的戰(zhàn)略和載體。
這個載體，首先便出現(xiàn)在今年12月一年一度Dreamforce大會上的開篇演講中：Customer 360。
這很容易讓人聯(lián)想起2017年微軟推出的集合Office 365、Win 10企業(yè)版及安全套件在內(nèi)的超級大禮包“Microsoft 365”。
但Customer 360（以下簡稱“360”）絕不是一個“大禮包”。
第一、他是一個CRM又不僅是CRM。
360依然以銷售云、服務(wù)云、市場云和商務(wù)云為核心，但在Mulesoft的支持下企業(yè)可以將分散在私有及公有部署的所有數(shù)據(jù)庫和應(yīng)用系統(tǒng)連接到一起，而Slack則在一個業(yè)務(wù)或項目的源頭，創(chuàng)建并自由調(diào)動企業(yè)內(nèi)包括人、數(shù)據(jù)或應(yīng)用等任意資源。
Slack的目標是成為企業(yè)辦公的虛擬溝通場所，而擁有Slack的360，要將“溝通”二字去掉，成為員工未來辦公的虛擬場所——Digital workspace。
這個趨勢，已來。
PWC在今年6月的報告中指出，55%的管理者將為員工提供在家辦公的選擇。根據(jù)Mercer的調(diào)研顯示，94%的雇主發(fā)現(xiàn)疫情期間公司的生產(chǎn)力并沒有比疫情前下降。而理論上，公司最終業(yè)績而不僅是單位生產(chǎn)力是考察遠程辦公是否合理的核心指標。
老牌數(shù)據(jù)庫廠商Oracle也在這個月決定將總部從加州搬至德州，但同時宣布一項更加自由的辦公政策——員工可以根據(jù)角色，靈活地選擇辦公地點，可以選擇到崗工作，繼續(xù)兼職或一直在家工作。
如果越來越多Slack的客戶也成為360的客戶（如今重合度就高達90%），而如今Slack上用戶的在線時長已超過10個小時。
360便可以在這段時間內(nèi)向用戶提供甚至推薦最高效的任何工具或產(chǎn)品，因為Slack平臺上已經(jīng)覆蓋了超過4000種第三方應(yīng)用。
你還會認為360僅是一個關(guān)于CRM的大禮包嗎？
第二、他是一個平臺又不僅是平臺。
廣義的“平臺”如同F(xiàn)acebook或亞馬遜，具有強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、無限降低的邊際成本以及指數(shù)級的數(shù)據(jù)自生產(chǎn)能力。
而正是在傳播中具備類似特點的大眾軟件，驅(qū)動著微軟前二十年的高速發(fā)展。
同樣，App Exchange也早就不代表Salesforce的PaaS平臺全部業(yè)務(wù)了，只是“Partner（合作伙伴）”部分。
點開360的“Platform（平臺）”板塊，在“產(chǎn)品概覽”下只有一個主題——Low code（低代碼開發(fā)）。
(帶低代碼功能的Flow Builder實現(xiàn)流程自動化)
通過低代碼甚至無代碼，360希望給用戶提供一個像Office一樣簡單易上手的工具，代碼與否只是手段，目的非常明確：
讓每個人皆為程序員，像創(chuàng)建文檔一樣開發(fā)提升自己工作效率的應(yīng)用；
快速搭建流程自動化（Automation），像機器人在制造業(yè)一樣解放員工的雙手；
要像Office一樣普及，自動化應(yīng)用和工具得以快速傳播，平臺獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
要實現(xiàn)任意流程自動化，于是收購了Mulesoft，要獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以捕獲了Slack。
未來越來越多通過這個Connect網(wǎng)絡(luò)進入Slack的企業(yè)，一旦也成為360的客戶，將會有更多獨立而非誕生于App Exchange的應(yīng)用直接流暢地運行在平臺上。
或者，可以理解成運行在這個“OS（操作系統(tǒng)）”上。
“And we’ve been using the spreads, really this is the operating system to the new way to work.（我們一直在利用這個勢能，真的這就是全新工作方式的操作系統(tǒng)）”
當分析師問及三到五年公司與Slack將如何緊密結(jié)合時，COO這樣回答道。
這個比喻絕不是偶然。
最后，他是一個SaaS又不該只是SaaS。
今年Dreamforce大會前夕，Salesforce正式發(fā)布一款全新基礎(chǔ)應(yīng)用Hyperforce——方便Customer 360的客戶把各類應(yīng)用軟件背后的數(shù)據(jù)，包括在360中購買的SaaS和其他任何傳統(tǒng)軟件，快速安全地傳輸并保存在任何制定的公有云上。
簡單來說，幫助用戶加速上云，放棄“前浪”。
Salesforce試圖連接一切可聯(lián)合的SaaS廠商，在疫情不斷沖擊CTO和CIO的預(yù)算之時，向他們提供最大限度的彈性——不管從產(chǎn)品層面還是商業(yè)層面。
這一點，Snowflake已經(jīng)做到了。
對于Salesforce，在商業(yè)層面還沒有看到明確的計價手段把產(chǎn)品服務(wù)的顆粒度徹底打碎。而商業(yè)模式的突破必將來自底層架構(gòu)的革新，Hyperforce僅僅邁出了第一步。
自上而下的頂層采購策略在疫情期間給Slack造成巨大的商務(wù)和現(xiàn)金流壓力，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切也讓Salesforce獲得了AT&T橫跨兩年的巨額訂單。
SaaS最大的價值便是無論通過技術(shù)還是商業(yè)創(chuàng)新，無限地做大市場蛋糕，同時還能讓所有用戶享受幾乎同等的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。
如果掌握了企業(yè)內(nèi)部所有的虛擬資源即應(yīng)用和數(shù)據(jù)，還有每個員工的單位使用深度和時長，平臺完全有可能以一種更加精準的方式進行計費，把使用門檻降至最低，推向大眾。
Salesforce與微軟之間的關(guān)系，用一個不完全恰當?shù)谋扔鳎秃孟瘳F(xiàn)在Shopify與亞馬遜之間的競合態(tài)勢。
而最終受益的一定是用戶。
04
初學者
不出意料，在這場電話會上，超過70%的問題指向這起年度并購，事件之初我認為Benioff實在有些“乘人之?！?。
然而管理層對此非常坦誠，在解釋過去并購策略的根因時，一以貫之——“機會主義（Opportunistic）”。
隨后補充道，時刻保持機會主義，面對機會時毫不手軟，才能在收獲后又回到“初學者”心態(tài)。
《黑客與畫家》里說：“在互聯(lián)網(wǎng)軟件的世界，微軟并不會因為它在桌面軟件世界的成功而自動得到一席之地。”
萬億市值之戰(zhàn)，初學者剛?cè)雸觥?/strong>
參考資料：
Salesforce、Slack和微軟等歷年財報、財報電話會；
https://news.alphastreet.com/salesforce-com-inc-crm-q3-2021-earnings-call-transcript/
https://techcrunch.com/2020/12/04/why-slack-and-salesforce-execs-think-theyre-better-together/
https://techcrunch.com/2020/12/02/everyone-has-an-opinion-on-the-27-7b-slack-acquisition/
https://techcrunch.com/2020/12/02/with-hyperforce-salesforce-lets-you-move-your-data-to-any-public-cloud/
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