編者按：本文來自微信公眾號“華映資本”（ID:MeridianCapital），作者：付亞章 何麗芯，編輯：尹悅璇，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系微信號MeridianCapital-。

中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者，如果單獨按照人口數(shù)量計算，她們將構成世界第三大經(jīng)濟體，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出。

這么多的女性消費者，她們在關注什么？

其中，美是永恒不變的追求。除了美妝、鞋靴等，當口罩封印了顏值，假發(fā)片、美瞳成為今年的熱門必buy；不只是鉆戒、金項鏈和“盤它”，首飾也有了更多潮選擇和新物種……

我們借此梳理出三大典型的新興“外顯美”賽道：假發(fā)、美瞳、首飾。4億精致豬豬女孩捧出了哪些新的財富機會？本期華映洞察，一起來看。

01 故事的主角依舊是女性｜四類重點畫像

在展開具體賽道的論述之前，我們想再來談一談女性消費者。

普遍來講，女性消費者精打細算，掌握著小家庭的大部分購物預算支出，同時是“視覺動物”，對產(chǎn)品顏值質(zhì)量等要求高。但女性消費者作為一個龐大的群體概念，仍略顯模糊；作為將人群特征及變遷作為投資主線之一的機構，華映資本進一步劃分，并長期關注以下幾類細分的女性人群的消費潛力：

媽媽族

已婚且有孩子的女性。年齡跨度大，她們普遍比較忙碌，用于娛樂放松的時間少，需要照顧全家，采購很多日用商品，購物精打細算。

小鎮(zhèn)女青年

30歲以下，生活在三線及以下城市的女性。她們生活節(jié)奏較慢，有很多時間享受生活，有很大一部分已經(jīng)成家有孩子，需要采購家人用品，如男裝和母嬰用品等，消費追求性價比。

輕熟女剁手族

25-35歲，線上消費能力超過200元的女性。多為職場女性，收入高，線上興趣廣泛且非常活躍，網(wǎng)購頻繁，是當前電商的優(yōu)質(zhì)核心用戶。

小白用戶

24歲以下，線上消費能力低于1000元的女性。多為學生或者職場新人，消費能力不高，剛開始使用電商，愿意嘗鮮，對時尚敏感，購買商品多為自用，她們擁有較多的時間，樂于探索各類購物形式。

從以上我們不難看出，除去母嬰需求因與個人角色相關而較為特殊，各類女性消費者在服飾、鞋靴、飾品、美妝等品類上的消費關注度高度重合，而其背后的主要深層需求都是：扮美。這些成熟賽道，受到機構長期以來的重點關注。

從美延伸開去，我們還看到什么？假發(fā)、美瞳、飾品等相對新興的賽道，近年來市場熱度也在不斷攀升，尤其在潛力十足的年輕人群中——我們將其整體定義為“外顯美”需求。

“外顯美”相關品類有哪些特征？可以概括為三字訣：快、炸、秀。也就是即時滿足、效果明顯、易于種草。除了美妝等經(jīng)典賽道，假發(fā)、美瞳、飾品、口腔等也非常典型。

02 假發(fā)行業(yè)｜功能性+妝飾性，假發(fā)需求“禿然”陡增

據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，國內(nèi)脫發(fā)人數(shù)已超2.5億，即平均每6人中就有1人有脫發(fā)。我們常?？吹礁髀访餍恰岸d”如其來的“名場面”，無論是idol還是打工人，假發(fā)需求“禿然”陡增。

與此同時，當下假發(fā)制品也逐步從強功能性過渡到具備更多妝飾屬性，成為“弄潮鵝”們的時尚單品。

伴隨國內(nèi)居民生活水平提高，對美容美發(fā)、假發(fā)制品等的“顏值消費”逐漸增長，我國國內(nèi)假發(fā)制品需求規(guī)模從2009年的7.19億元增長至19年的67.25億元。在淘寶上，月銷量2萬件以上的假發(fā)墊、假劉海比比皆是。無論是馬尾假發(fā)、空氣假劉海、彩色假發(fā)片……淘寶上各式假發(fā)，總有一款能滿足你的需求。

淘系假發(fā)行業(yè)年銷售額為17億元，上半年受疫情影響，整體表現(xiàn)低迷，6月份以后，銷售增長恢復明顯，近4個月的銷售增速維持在15%以上，釋放出明顯的增長勢能。

該行業(yè)下有八個細分子類目，其中整頂假發(fā)為第一大類目，但直發(fā)片類目增速明顯，銷量角度來看，為第一大類目。價格帶分布來看，目前低端產(chǎn)品以200-400元為主流價格帶，中高端產(chǎn)品以1000-1600元為主要價格帶。當口罩封印了顏值，假發(fā)和假發(fā)片成為今年的黑馬賽道。

而從生產(chǎn)側(cè)來看，中國是全球最大的假發(fā)制品生產(chǎn)和出口國。19年我國共注冊超8400家假發(fā)相關企業(yè)，同比增長47%；國內(nèi)假發(fā)制品行業(yè)以出口為主，2015年之前國內(nèi)假發(fā)制品出口占國內(nèi)銷售收入比重的90%以上（2015年以來國內(nèi)消費占比也在逐年提升）。

目前，中國掌控全球假發(fā)制品產(chǎn)能，但國內(nèi)假發(fā)出口的商家多為傳統(tǒng)貿(mào)易商，像很多外貿(mào)集中型產(chǎn)業(yè)一樣，品牌代工、貼牌生產(chǎn)仍然是這些假發(fā)企業(yè)的業(yè)務核心。

與之相對比的是假發(fā)品牌零售的高增長和高毛利，在速賣通上，平均每2秒就賣出一頂假發(fā)，假發(fā)品類登頂海外成交商品的第一名。因此，能充分挖掘利用海外社交媒體流量優(yōu)勢，建立自己品牌的假發(fā)商家將享有更高的品牌溢價。我們持續(xù)關注能將國內(nèi)優(yōu)質(zhì)低價供應鏈成功輸出海外的品牌商。

除去供應鏈的海外輸出，當下假發(fā)行業(yè)玩家的突圍重點還體現(xiàn)在兩點上，一是設計研發(fā)能力的提升，二是強服務屬性的挖掘。

假發(fā)制品逐步從強功能性過渡到妝飾屬性，對研發(fā)設計能力的考驗更為關鍵。現(xiàn)有假發(fā)制品多數(shù)為工廠貼牌產(chǎn)品，同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品差異更多體現(xiàn)在編織技術和材質(zhì)工藝層面，而忽視了產(chǎn)品美學設計。能夠從用戶出發(fā)，充分考慮美學設計要素的假發(fā)品牌商更能贏得消費者青睞。此外，用戶對對假發(fā)制品的佩戴舒適度，清潔維護難度以及存放保管等方面均有較高要求，品牌方需系統(tǒng)化考慮產(chǎn)品設計。

假發(fā)制品有很強的潛在服務屬性，佩戴舒適美觀的假發(fā)產(chǎn)品需要量身定制，線下門店不但是產(chǎn)品展示銷售場所，更是用戶維系及服務場所。通過線下強服務可以進一步沉淀用戶關系，提升用戶復購及LTV。此外，現(xiàn)有假發(fā)產(chǎn)品多數(shù)針對女性用戶，能夠針對不同類別用戶，建立全用戶產(chǎn)品體系及服務體系的品牌，更能在用戶心中形成強品牌心智。

03 美瞳行業(yè)｜快消化醫(yī)美產(chǎn)品，增長與眾不“瞳”

今年，天貓國際雙11美瞳類成交同比超三位數(shù)增長，首小時成交超去年雙11全天。此前，天貓醫(yī)藥曾攜手21大隱形眼鏡品牌首次亮相ChinaJoy，“天王嫂”昆凌也自創(chuàng)美瞳品牌“QUINLIVAN”涉足商業(yè)……從coser到天王嫂，國產(chǎn)美瞳熱度不斷攀升。

美瞳從最初視力矯正的醫(yī)療用品逐步過渡到日常消耗的快消品，如今已進階到高顏值屬性的美妝產(chǎn)品。

美瞳的美妝屬性，介乎于護膚品和彩妝之間。佩戴舒適性和匹配度的強要求，使它獲得了護膚品具備的高粘性；花色的多樣性以及與妝容的搭配度，使它擁有了彩妝易于種草和傳播的優(yōu)勢。因此，美瞳屬于高頻、高復購的美妝消耗品。

從行業(yè)規(guī)模來看，中國美瞳市場正在不斷擴容。過往大家對美瞳市場的認知停留在十多億規(guī)模的小賽道，但是僅從淘系渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年截止到目前淘系彩色眼鏡銷售額已達39億元。我們認為，隨著顏值經(jīng)濟的崛起，中國彩色隱形眼鏡消費將保持更為快速的增長。

如果強調(diào)美瞳的醫(yī)療用品屬性，美瞳作為視力矯正和替代框架眼鏡的解決方案，在中國龐大的近視人群中，美瞳的滲透率仍有很大發(fā)展空間。據(jù)摩根斯坦利調(diào)研，中國是世界上視力矯正人口比例最高的國家，同時隱形眼鏡配戴率僅有8%，遠低于韓國（30%）、日本（32%）、中國臺灣（34%），近視人群的美瞳需求仍待充分挖掘，未來想象力可觀。

如果強調(diào)美瞳的快消品和彩妝屬性，年輕一代消費者對顏值的追求勢必會拉動其進一步增長。從線上消費數(shù)據(jù)來看，彩瞳市場增速遠超整體隱形眼鏡品類，32.9%的消費者即無近視也會購買彩瞳來為自己的顏值加分，尤其在年輕消費者中比例更高，彩瞳已成為中國年輕消費者化妝必不可少的一個步驟。

當前線上彩瞳消費由90后和95后主導， 95后人群比例不斷擴大，接近90后的兩倍；盡管人均消費力還不及90后，但增速顯著高于其他代際，消費潛力十足。

美瞳屬于三級醫(yī)療器械，經(jīng)銷商需要有一定資質(zhì)才能銷售，入行壁壘非常高。目前市面上主要由三類玩家：

• 第一類是傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，他們有著較強的醫(yī)療背景，比如強生、博士倫、愛爾康；

• 第二類是新銳彩瞳消費品牌，比如Moody，可糖，可啦啦等；

• 第三類是渠道流通商及渠道品牌，比如4inlook，miomi，以及各大藥房等。

當前淘系彩色眼鏡片銷售額TOP10品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)主流，僅有兩個品牌candy magic和博士倫為海外品牌（分別為日系和美國品牌）。國產(chǎn)品牌中，除卻海昌和海儷恩為臺灣品牌，其余均為國產(chǎn)新銳品牌。創(chuàng)業(yè)公司在美瞳行業(yè)中表現(xiàn)亮眼，一級市場融資也較為活躍。

未來，我們將繼續(xù)重點關注美瞳行業(yè)的以下機會：

供應鏈端自建及工藝迭代可能性

現(xiàn)階段，國內(nèi)多數(shù)美瞳的供應鏈依賴韓國和臺灣地區(qū)，但是已有部分廠商開始在工藝上做相應的迭代升級。供應鏈端的優(yōu)勢將進一步賦能美瞳品牌在成本和快反層面的實力。我們將持續(xù)關注國內(nèi)美瞳供應鏈的未來發(fā)展。

全渠道運營及庫存管控能力

目前，新興美瞳品牌都以線上渠道為主，僅有少數(shù)美瞳有線下專營店。微商約占美瞳全渠道的45-50%，線下店約占25-30%，線下店中大部分是藥房，剩下的線上部分主要集中在天貓、手淘、小紅書等。

相較于白片的單一，美瞳在豐富顏色和花色的同時，也面臨著SKU眾多和庫存管理的高難度問題。因此全渠道運營及庫存管控能力的重要性凸顯。

04 首飾行業(yè)｜需求場景日益多元，年輕化趨勢不可阻擋

LVMH以158億美金價格成功收購Tiffany，《這就是街舞》導師帶火各種個性配飾，Cartier七夕廣告引熱議……首飾行業(yè)正和時尚行業(yè)越來越多聯(lián)系到一起，也不斷深入社會話題的發(fā)方方面面，同時面向的人群也日益年輕化。

飾品是大眾日常生活中用來裝飾個人外表的物件，包括發(fā)卡/發(fā)箍、耳環(huán)/耳釘、項鏈/吊墜、胸針等，它既囊括了商場專柜的金銀首飾、奢侈品珠寶，又涉及二元店的平價小配飾。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國黃金飾品市場規(guī)模為3667億元，到2020年將達到3777億元。珠寶飾品方面，2019年，中國珠寶飾品市場規(guī)模為7843億元，同比增長率為12.6%。珠寶飾品在中國仍有較大發(fā)展空間。在千億規(guī)模的市場中，中國Z世代人群據(jù)估計占據(jù)首飾行業(yè)整體消費力的40%。

按客單價和材質(zhì)差異劃分，首飾市場主要有三大細分品類：珠寶，過渡首飾和配飾。

不同細分飾品品類，在電商平臺上的表現(xiàn)有何差異？以淘寶天貓為例：珠寶配飾在上述平臺有共計800多億的市場規(guī)模，珠寶首飾和時尚配飾分別占500多億、300多億，市場份額約為6：4。珠寶類目下共有12個子類目，其中翡翠和玉石為top類目，周大福蟬聯(lián)雙十一珠寶榜單第一名。飾品類目下共有15個子類目，其中發(fā)飾、耳飾和項鏈為top類目，與消費者的購買習慣相關，施華洛世奇，潘多拉和周大生為TOP品牌。

從用戶、品牌、渠道分別來看，對于千億飾品行業(yè)，我們觀察到以下趨勢：

用戶側(cè)｜Z世代成主力，消費需求從強感情傳遞變遷為自我主張的彰顯需求

如前文所述，Z世代逐步成為飾品消費的重要力量，年輕用戶對飾品的功能性需求逐步發(fā)生演變，從婚禮需求到愛情需求，再到越來越多的妝飾需求。

品牌側(cè)｜珠寶品牌愈發(fā)集中但場景老化，飾品有品類無品牌特征凸顯

對于高客單價的珠寶品類而言，品牌歷史與知名度、 收入規(guī)模、網(wǎng)絡布局是其核心競爭力，因此對于新品牌而言，進入壁壘很高，且頭部品牌集中度持續(xù)提升，2019年行業(yè)CR5、CR10分別為19.4%、22.7%，但消費場景老化，未來可能有收購需求。

對于低客單價的飾品品類而言，從流量聚合效率看，有品類無品牌現(xiàn)象明顯，正在經(jīng)歷從單品牌模式向渠道品牌模式的轉(zhuǎn)變。單品牌模式下，品牌溢價大于品質(zhì)溢價，品牌度是鏈條權利中心。渠道品牌模式下，品質(zhì)溢價大于品牌溢價，豐富度是鏈條權利中心。

渠道側(cè)｜線上渠道成傳統(tǒng)品牌增長點，新品牌成敗均在供應鏈

對于傳統(tǒng)珠寶品牌而言，電商渠道是打開珠寶企業(yè)發(fā)展渠道天花板的最有力手段。2019年周大生、老鳳祥和豫園的珠寶銷售網(wǎng)點分別達到4011、3874 和2759 家，新增數(shù)量分別為636、372 和669 家。

雖然目前來看， 廣大的低線市場仍孕育著需求升級帶來的開店空間，但隨著企業(yè)自身店鋪絕對數(shù)量的不斷增長，以及中高端競爭品牌近年來加大下沉力度后渠道競爭格局的越發(fā)激烈，長期來看企業(yè)通過線下發(fā)展天花板將逐步顯現(xiàn)。

對于新銳飾品品牌而言，供應鏈的極度成熟帶來了產(chǎn)品的極大豐富，也相應的降低了造成了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。因此，單一品牌的有限選擇已無法滿足消費者的需求，消費者愿意為產(chǎn)品豐富度買單，品牌效應越來越弱，渠道效應越來越強。

華映資本：關注美 追求美

王爾德說，“美是一種天才的形式——甚至更高級，因為美是無需解釋”。美是人類的永恒追求，不分性別與年齡。

疫情帶來妝飾側(cè)重點的變化，為外顯美相關行業(yè)創(chuàng)新按下了快進鍵，長期存在的年輕化、社交化、消費分級等趨勢也加速其發(fā)展。尋找差異化核心點切入賽道，不錯過每一個消費需求和人群，值得所有新消費品牌去思考并行動，華映資本也將繼續(xù)關注人群和流量的變遷方向。

華映資本付亞章，專注消費、文娛賽道投資。假發(fā)、美瞳、珠寶首飾等相關賽道創(chuàng)業(yè)者，歡迎與我們交流。

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