編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)亂翻書(shū)（ID： luanbooks），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一、數(shù)字音樂(lè)

中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是從PC時(shí)代開(kāi)始的。

最初是以百度MP3為代表，下載是用戶核心訴求，早期MP3在百度整體流量占比甚至超過(guò)三分之一。同期還有點(diǎn)石軟件（一個(gè)P2P下載軟件，主打音樂(lè)交換，快播王欣做的），網(wǎng)易也做過(guò)一個(gè)P2P下載軟件，但是很快就不做了。這些都被當(dāng)時(shí)的唱片公司視為洪水猛獸，屢屢被告。百度MP3后來(lái)利用著作權(quán)“避風(fēng)港”原則，把下載鏈接都放在國(guó)外匿名站，正常渠道查不到源頭，所以一直存在著。

伴隨移動(dòng)增值業(yè)務(wù)（SP）的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信和網(wǎng)通等運(yùn)營(yíng)商于2003年5月相繼推出了收費(fèi)模式更加的彩鈴業(yè)務(wù)。隨后，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開(kāi)始試水?dāng)?shù)字音樂(lè)，主要想法是給彩鈴業(yè)務(wù)導(dǎo)用戶，騰訊和新浪都參與進(jìn)來(lái)。當(dāng)時(shí)新浪音樂(lè)相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人是謝國(guó)民。

彼時(shí)谷歌還沒(méi)退出中國(guó)，比照百度MP3對(duì)整體流量的貢獻(xiàn)，還在流量爬坡階段的谷歌投資了主打正版音樂(lè)的巨鯨，將音樂(lè)流量都導(dǎo)給對(duì)方，并于2008年與巨鯨聯(lián)手推出谷歌音樂(lè)，提供免費(fèi)正版音樂(lè)下載。當(dāng)時(shí)，騰訊、新浪和巨鯨，是最積極去找四大唱片的三家公司，要求正版授權(quán)+廣告模式，放開(kāi)免費(fèi)試聽(tīng)，因?yàn)榘俣萂P3當(dāng)時(shí)是免費(fèi)的。

此前，不論盜版的話，數(shù)字音樂(lè)的免費(fèi)版權(quán)只開(kāi)放30秒試聽(tīng)，全曲試聽(tīng)需要付費(fèi)。在這一版權(quán)限制下，這三家顯然沒(méi)辦法去跟主打盜版免費(fèi)聽(tīng)和免費(fèi)下載的百度MP3競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)一年多的交涉，到了2007年底，國(guó)際四大唱片（華納、索尼、環(huán)球、百代）也對(duì)這三家開(kāi)放了正版全曲免費(fèi)試聽(tīng)。

2010年前后，音樂(lè)行業(yè)主管部門(mén)文化部出臺(tái)了獨(dú)家授權(quán)政策，即一家CP只能授權(quán)給一家互聯(lián)網(wǎng)公司，然后互聯(lián)網(wǎng)公司之間再相互轉(zhuǎn)授權(quán)。謝國(guó)民出來(lái)成立了海洋音樂(lè)，拿了一筆錢(qián)，五倍十倍的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期獨(dú)家版權(quán)，等到騰訊百度大概弄明白后，市面上一半的版權(quán)都在謝國(guó)民手里了。

海洋音樂(lè)跟QQ音樂(lè)等玩家談判的過(guò)程中，收購(gòu)了酷我音樂(lè)。在QQ音樂(lè)被正版授權(quán)束縛住的當(dāng)口，酷狗靠著P2P技術(shù)掃用戶本地文件夾，變成中國(guó)最大的音樂(lè)曲庫(kù)產(chǎn)品，且在移動(dòng)初期時(shí)候做了大量線下推廣預(yù)裝的工作，到2013年，酷狗的安裝量就超過(guò)了QQ音樂(lè)。再到后來(lái)酷狗推出繁星直播，跑通音樂(lè)APP“聽(tīng)看唱”這個(gè)邏輯，就在用戶體量和商業(yè)模式層面徹底甩開(kāi)其他音樂(lè)APP。2014年，繼續(xù)拿到錢(qián)的謝國(guó)民又去找了酷狗的謝振宇，酷狗酷我合并。2016年，包含酷狗酷我的海洋音樂(lè)與QQ音樂(lè)合并，成立了騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）。

后來(lái)TME的套路其實(shí)很像謝國(guó)民的思路：壟斷版權(quán)、抬高價(jià)格、擠壓對(duì)手。

在文化部推進(jìn)音樂(lè)行業(yè)正版化后，“避風(fēng)港”原則的濫用被遏制，一批涉嫌侵權(quán)盜版的音樂(lè)網(wǎng)站被關(guān)停。音樂(lè)版權(quán)格局的變化導(dǎo)致版權(quán)成本水漲船高，原本周杰倫的杰威爾音樂(lè)一年的版權(quán)費(fèi)也就幾百萬(wàn)，到2018年TME買(mǎi)斷周杰倫的三年獨(dú)家版權(quán)花費(fèi)了5.7億。再加上2012年索尼收購(gòu)百代，四大唱片公司變“三大”，上游集中導(dǎo)致下游議價(jià)權(quán)更加降低。

音樂(lè)行業(yè)玩家的入場(chǎng)資金門(mén)檻一下子被拉高了很多，很快豆瓣FM逐漸退出了市場(chǎng)，百度放棄MP3業(yè)務(wù)，現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題的蝦米音樂(lè)賣(mài)給了阿里巴巴。

二、蝦米

2007年，蝦米音樂(lè)成立，早期的運(yùn)營(yíng)，在豆瓣小組中聚集人氣，聚起了蝦米音樂(lè)的最早一批種子用戶。最早的音樂(lè)內(nèi)容分享社區(qū)形成。

“在中國(guó)只有兩類音樂(lè)：流行音樂(lè)和不流行音樂(lè)”。蝦米網(wǎng)創(chuàng)始人王皓如是說(shuō)，這是對(duì)2007年前10年最好的概括。那時(shí)最重要的用戶需求，就是搜索、下載。然而也正是他寫(xiě)的爬蟲(chóng)，最早將音樂(lè)分類整理從國(guó)外allmusic.com搬入國(guó)內(nèi)，后來(lái)又被其他國(guó)內(nèi)其他數(shù)字音樂(lè)公司的爬蟲(chóng)們引入他們的產(chǎn)品中去。

但蝦米一直在建設(shè)音樂(lè)人的和音樂(lè)發(fā)燒友的生意，沒(méi)能出圈。且蝦米的創(chuàng)始人都是第一次創(chuàng)業(yè)，對(duì)于資本的理解跟騰訊網(wǎng)易沒(méi)得比。等版權(quán)環(huán)境惡劣之后，四大唱片變成三大唱片，蝦米也缺乏足夠的資本去燒。

蝦米的歌單（精選集），以及精選集帶來(lái)的分銷(xiāo)模式，都是技術(shù)主導(dǎo)的產(chǎn)品。精選集要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)頭部用戶，蝦米的頭部用戶產(chǎn)生了精選集的大部分，蝦米的精選集很在乎核心用戶的看法，核心用戶的看法會(huì)讓蝦米的改版回滾。

蝦米的音樂(lè)發(fā)現(xiàn)邏輯和算法都是由核心用戶主導(dǎo)的，早期對(duì)于制作側(cè)和資深用戶極其重視。所以UGC出圈這件事，蝦米更精英路線，運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的氛圍比較重。直到后來(lái)產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鞯木W(wǎng)易云音樂(lè)，才讓歌單這個(gè)產(chǎn)品具備了更大的普適性，從精英走向了大眾。比如網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單會(huì)在各個(gè)直播平臺(tái)里面露出，形成了風(fēng)格化。

蝦米早期精選集是爬了last.fm，國(guó)外的歌單，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)始的歌單是爬了蝦米的數(shù)據(jù)。所以這會(huì)讓音樂(lè)發(fā)燒友，在推薦引擎還OK時(shí)候，版權(quán)還OK時(shí)候，自然去了網(wǎng)易云音樂(lè)。蝦米那批忠實(shí)的音樂(lè)愛(ài)好者，最終流失到了網(wǎng)易云音樂(lè)。

蝦米的第一輪是深創(chuàng)投，第二輪就直接是盛大的戰(zhàn)略投資，不利于后面資本進(jìn)入。盛大之后阿里的戰(zhàn)略投資要接，中間拖了較長(zhǎng)一段時(shí)間，到資金鏈快斷裂，最后被收購(gòu)。

蝦米起家時(shí)，版權(quán)公司還沒(méi)大規(guī)模合并。網(wǎng)易云音樂(lè)起來(lái)時(shí)，版權(quán)環(huán)境開(kāi)始惡劣，四大唱片變成了三大唱片。之前蝦米歌曲依賴用戶上傳，但后來(lái)國(guó)家打擊盜版力度在增強(qiáng)，避風(fēng)港原則不適用了。蝦米曲庫(kù)縮小后，商業(yè)模式和用戶規(guī)模不足以支撐，蝦米唯一的出路就是不斷的融資或者進(jìn)一步被收購(gòu)。

蝦米一直對(duì)標(biāo)Spotify。Spotify是在版權(quán)法規(guī)不成熟的瑞典成立的，那里是海盜灣的基地，版權(quán)非常自由。Spotify上市之前融了8-9輪錢(qián)，一直沒(méi)能完成自己的商業(yè)正循環(huán)。

早年，中國(guó)人不愿為音樂(lè)付費(fèi),但愿意為鈴聲付費(fèi)。早期做正版的9天音樂(lè)網(wǎng)，在移動(dòng)早期做了純粹的SP變現(xiàn)，是讓用戶付費(fèi)而不是廣告主付費(fèi)，彩鈴的費(fèi)用是從運(yùn)營(yíng)商的短信或者話費(fèi)邏輯走的。但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也折損非常厲害。

整個(gè)PC到移動(dòng)過(guò)程中，當(dāng)時(shí)移動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)環(huán)境不豐富，移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施不健全，上游版權(quán)成本不斷升高，蝦米的資本優(yōu)勢(shì)不足。蝦米耗在投資人之間，對(duì)于資本對(duì)于錢(qián)做的決策遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)比網(wǎng)易云更謹(jǐn)慎。

在后來(lái)移動(dòng)都是燒錢(qián)買(mǎi)量的獲客邏輯，蝦米都沒(méi)做過(guò)大范圍的付費(fèi)推廣，在用戶規(guī)模上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。后來(lái)高曉松將天天動(dòng)聽(tīng)改編成阿里星球，讓粉絲為偶像買(mǎi)單，結(jié)果粉絲和音樂(lè)人兩端失敗。產(chǎn)品徹底改頭換面，千萬(wàn)DAU級(jí)的播放器用戶全部流失。原本播放器用戶想要倒給蝦米，但是蝦米版權(quán)沒(méi)舍得花錢(qián)，所以蝦米也沒(méi)接住。

變現(xiàn)這端。早年國(guó)外流行過(guò)DJ在線打碟，蝦米也做了LOOP，非常音樂(lè)導(dǎo)向?？峁房嵛易隽送惍a(chǎn)品，后來(lái)很快導(dǎo)向了主播打賞，變成了直播，開(kāi)了游戲的口子。

最大眾的音樂(lè)需求無(wú)法降低版權(quán)成本，是二道販子售賣(mài)，用戶付費(fèi)或廣告反哺，或者增值，在新東西出來(lái)時(shí)候，音樂(lè)本身這個(gè)模式不賺錢(qián)。

騰訊更愿意花錢(qián)買(mǎi)版權(quán)是有完整的IP變現(xiàn)體系，再加上QQ會(huì)員的增值付費(fèi)體系，所以前端要做IP和流量的把控。從后面變現(xiàn)環(huán)節(jié)，決定你在前面版權(quán)成本可以投入多大。

蝦米被收購(gòu)前是資本問(wèn)題，收購(gòu)?fù)晔羌瘓F(tuán)定位，流量怎么商業(yè)化的問(wèn)題。蝦米流量應(yīng)該如何賺錢(qián)，能賺多少錢(qián)？在阿里集團(tuán)能占多少？

今天Spotify、Pandora和騰訊音樂(lè)(TME)，都已經(jīng)上市。但除了TME，全行業(yè)無(wú)一家公司盈利。從1999年九天音樂(lè)網(wǎng)成立至今，21年，全行業(yè)僅TME盈利，這里依賴的還是大量酷狗酷我向游戲?qū)Я鞯挠?，以及QQ空間上閃亮的騰訊綠鉆帶來(lái)的利潤(rùn)。

數(shù)字音樂(lè)，真的是一個(gè)能健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)么？

本文（含圖片）為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。