編者按：本文系專欄作者投稿，來源科技新知，作者王鑫鑫。

一路追逐風(fēng)口，一路撲空的蘑菇街又開始折騰了。

今年5月份，蘑菇街推出「美力計(jì)劃」全面進(jìn)擊直播領(lǐng)域，創(chuàng)始人兼CEO陳琪直接放話：「只要主播美，平臺(tái)每月支付3萬底薪；只要貨品美，平臺(tái)免傭一年或包銷」。

近期，蘑菇街繼續(xù)加碼直播，推出「美力計(jì)劃2.0」，直接面向淘寶直播招募單場成交額五十萬級別以及百萬級的中腰部主播20人，通過資源傾斜和流量扶持來促成千萬級的轉(zhuǎn)化。

「蘑菇街來和淘寶搶生意？誰給的勇氣！」「現(xiàn)在還有人在用蘑菇街？」諸如此類的聲音和爭議持續(xù)不斷。市值不到3億美元的蘑菇街，早已褪去「電商第四極」的光環(huán)，從「時(shí)尚科技第一股」到「跌得最慘中概股」，也不過是半年的光景。

且不提與淘寶等綜合電商之間天大的差距，就連后起之秀小紅書的聲量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘑菇街。提及女性消費(fèi)、時(shí)尚、種草等詞匯，人們會(huì)聯(lián)想到小紅書、唯品會(huì)，卻很難再想起曾經(jīng)的時(shí)尚先驅(qū)蘑菇街。

搖擺不定的蘑菇街與抓住社交風(fēng)口的小紅書，走出了兩條社交電商路，小紅書殺出重圍，蘑菇街正在被遺忘。

01 背道而馳

蘑菇街不是在轉(zhuǎn)型，就是在轉(zhuǎn)型的路上。

「我不喜歡做加法，我喜歡做乘法。但做乘法的壞處是，如果乘一個(gè)零就什么都沒有了，而做加法的話加一個(gè)零，原來的東西都還在?？墒亲龀朔ǖ脑挘瑒e人也許只能10+3=13，而我們則是10x3=30」，陳琪曾這樣說道。

喜歡做乘法的蘑菇街，或許能達(dá)到10x3的效果，但稍有不慎便會(huì)全部清零。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年10月，蘑菇街活躍人數(shù)不到1000萬，環(huán)比下降1.8%，小紅書活躍人數(shù)為1.59億，環(huán)比上漲2.5%。今年3月份有媒體報(bào)道小紅書正在進(jìn)行E輪融資，估值50億美元；而蘑菇街截止11月18日收盤估值僅2.65億美元，下跌10.95%。

從巔峰期的市值30億美元到2.65億美元，從月活6000多萬到如今的907萬，蘑菇街的日子愈發(fā)不好過，其背后的「失意」也有跡可循。

社區(qū)還是電商？從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型后的蘑菇街，頻繁更換細(xì)分賽道，終究是失去了核心的內(nèi)容優(yōu)勢。

2011年，成立之初的蘑菇街還是一個(gè)專注女裝搭配的購物分享社區(qū)，用戶和達(dá)人們可以在蘑菇街分享搭配心得以及產(chǎn)品鏈接，人們看到喜歡的產(chǎn)品可直接跳轉(zhuǎn)相應(yīng)網(wǎng)站去購買。

蘑菇街初期的商業(yè)模型是以社區(qū)為主導(dǎo)來留存用戶，為購物網(wǎng)站導(dǎo)流并促成交易轉(zhuǎn)化，再從中賺取傭金提成。淘寶所推出的無線開放平臺(tái)，便集成了眾多應(yīng)用為其引流轉(zhuǎn)化，而這些應(yīng)用則可以獲得銷售額分成。據(jù)悉，2012年，蘑菇街導(dǎo)向淘寶的轉(zhuǎn)化率是8%-10%，遠(yuǎn)高于4%左右的網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化率平均值。這一時(shí)期的蘑菇街，不僅贏得用戶認(rèn)可，也積累大量商家。由于為商家?guī)チ烁嗔髁亢陀唵危鲃?dòng)尋求蘑菇街合作的商家紛至沓來。

不過，蘑菇街的高轉(zhuǎn)化率在為淘寶引流的同時(shí)也引來忌憚，馬云曾明確表示「不支持上游導(dǎo)購繼續(xù)做大」，后來淘寶接連推出自己的導(dǎo)購產(chǎn)品「愛逛街」、「頑兔」、「哇哦」等。而這也為蘑菇街之后的轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。

2013年下半年淘寶正式切斷第三方導(dǎo)購平臺(tái)的外鏈，被封殺后的蘑菇街不得不另謀出路，淡化內(nèi)容社區(qū)屬性，由導(dǎo)購平臺(tái)轉(zhuǎn)型為垂直電商，這無疑于商業(yè)模式被徹底重構(gòu)。

轉(zhuǎn)型后的蘑菇街，一路高歌猛進(jìn)，2014年全年交易額達(dá)到36億，在電商行業(yè)排名第六，成為表現(xiàn)極為搶眼的電商新秀。同年，蘑菇街完成C輪超2億美元融資，同期的競品「美麗說」也拿到騰訊的投資，彼時(shí)，從海外購物筆記做起的「新入局者」小紅書剛獲得數(shù)百萬美金A輪融資，初出茅廬的小紅書和蘑菇街在資本的估值里還完全不是一個(gè)量級。

僅僅一年之后，2015年，蘑菇街為了長遠(yuǎn)考慮又轉(zhuǎn)型了，從B2C垂直電商變身C2C社會(huì)化電商，重點(diǎn)也將逐漸轉(zhuǎn)移至社交，主打達(dá)人秀圖引流購物的模式，并將上線海淘買手、母嬰等頻道。

然而，好運(yùn)沒有再次降臨到蘑菇街的頭上。盲目的擴(kuò)張產(chǎn)品線導(dǎo)致其自身業(yè)務(wù)愈發(fā)臃腫。起源于社交，弱化社交發(fā)力電商，又重回社交跑道，不停折騰的蘑菇街在社區(qū)和電商之間來回?fù)u擺，頻頻錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

隨后，與美麗說合并之后也未能產(chǎn)生1+1>2的效果，就連沖刺IPO也被外界看作是緊抓最后一根救命稻草。數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，蘑菇街年度活躍買家3300萬人，截至到2019年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，活躍用戶數(shù)同比下降20萬。2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年分別凈虧損4.76億元、4.2億元，4.86億元。

用戶增長停滯、營收虧損不止、股價(jià)暴跌、股東套現(xiàn)離場，蘑菇街正在被資本拋棄。

反觀小紅書，從最早PDF版的PC端攻略到跨境電商，再到引進(jìn)明星生態(tài)與KOC分享的生活內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容的沉淀與社交黏性的提升成為其主要?dú)⑹诛怠?/p>

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期結(jié)束，流量趨于飽和，平臺(tái)的流量驅(qū)動(dòng)將轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，布局內(nèi)容或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)一致的選擇。2019年后知后覺的蘑菇街重新發(fā)力社區(qū)，然而為時(shí)已晚，長期專注于內(nèi)容社區(qū)搭建的小紅書早已筑就競爭壁壘。

如今的蘑菇街和小紅書最直觀的產(chǎn)品差異體現(xiàn)在信息流層面，打開兩款A(yù)PP，蘑菇街所呈現(xiàn)給用戶的是商品信息流，包括產(chǎn)品分類信息、銷量以及價(jià)格，小紅書則是由koc分享所搭建的內(nèi)容信息流。

在內(nèi)容社區(qū)和商品交易平臺(tái)之間，蘑菇街的選擇傾向于交易平臺(tái)，然而，與綜合電商交易平臺(tái)淘寶、京東相比，蘑菇街的體量完全不具備競爭性。不同于蘑菇街的頻繁試錯(cuò)，起步較晚的小紅書則憑借著內(nèi)容社交與電商社區(qū)的種草分享，快速搶占女性消費(fèi)市場。

02 殊途同歸，押寶直播

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。

直播與帶貨的結(jié)合逐漸成為電商新趨勢，邊看直播邊消費(fèi)也越來越主流化。2019年，直播可謂是最大風(fēng)口，電商平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)、短視頻平臺(tái)紛紛加碼布局直播業(yè)務(wù)，就連風(fēng)格各異的小紅書與蘑菇街，也在直播領(lǐng)域狹路相逢。

2019年，蘑菇街更是宣稱要從垂直電商轉(zhuǎn)型到直播電商，而這已經(jīng)是蘑菇街第N次轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，蘑菇街在2016年便涉足過直播領(lǐng)域，而供應(yīng)鏈生態(tài)的不完善最終導(dǎo)致直播業(yè)務(wù)萎縮。去年5月份，蘑菇街啟動(dòng)全球美妝供應(yīng)鏈池，再次發(fā)力直播業(yè)務(wù)，面向全網(wǎng)招募優(yōu)質(zhì)紅人主播，并計(jì)劃于年內(nèi)孵化100個(gè)千萬級電商主播。

據(jù)蘑菇街今年發(fā)布的雙十一戰(zhàn)報(bào)，平臺(tái)兩位破億主播，四位破千萬主播，不但和「淘抖快」不在一個(gè)層級，與其去年的孵化計(jì)劃也仍相差甚遠(yuǎn)。

蘑菇街于8月份所發(fā)布的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)也不容樂觀，第一財(cái)季總收入1.32億元，同比下降46.98%，歸屬于母公司股東凈虧損8891萬元，與去年同期虧損1.21億元相比略有收窄，但營收支柱傭金收入?yún)s比上一季度減少34.1%。不僅是營收下降，蘑菇街活躍用戶增長也趨于緩慢，過高的傭金比例以及女裝品類的限制使得許多商家不愿入駐，用戶也逐漸轉(zhuǎn)向小紅書、唯品會(huì)、淘寶等平臺(tái)。

唯一值得吹噓的一點(diǎn)，報(bào)告期內(nèi)蘑菇街總GMV達(dá)31.2億元，其中直播業(yè)務(wù)GMV同比增長72.4%。然而，直播業(yè)務(wù)增長的代價(jià)是高營銷投入，平臺(tái)主播的招募和培養(yǎng)都需要長期燒錢。直播業(yè)務(wù)高歌前進(jìn)，直播負(fù)責(zé)人洛伊卻離職，多少有點(diǎn)耐人尋味。

對于嚴(yán)重失血的蘑菇街來說，大力投入直播業(yè)務(wù)只會(huì)進(jìn)一步加劇虧損，還未能實(shí)現(xiàn)盈利便有可能先被拖垮。

除此之外，電商直播帶貨，考驗(yàn)的不止是主播的知名度和影響力，更是平臺(tái)的供應(yīng)鏈問題。

直播帶貨的核心是貨品不是網(wǎng)紅，頭部主播能帶來流量，但平臺(tái)能提供的貨品與折扣力度才是用戶購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。一般來說，只有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈后方，才能做到低價(jià)和穩(wěn)定供貨，因此，直播戰(zhàn)爭下半場本質(zhì)上是供應(yīng)鏈壁壘的競爭。

在供應(yīng)鏈建設(shè)層面，淘寶后端擁有足夠多的供應(yīng)鏈資源，前端擁有大量穩(wěn)定流量，蘑菇街完全不具有可比性。在主播培育層面，蘑菇街也遠(yuǎn)不如淘寶等經(jīng)營穩(wěn)定的綜合電商平臺(tái)，據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，去年淘寶直播有177位主播年度GMV破億，實(shí)力完全碾壓蘑菇街。

同樣，外表「風(fēng)光得意」的小紅書也不是沒有煩惱，筆記分享功能確實(shí)為小紅書帶來大批黏性用戶，但對于「內(nèi)容+社交平臺(tái)」來說，商業(yè)化模式的創(chuàng)新仍是最大的挑戰(zhàn)。發(fā)力電商需要建立完整的交易閉環(huán)，發(fā)力廣告業(yè)務(wù)則要面臨社區(qū)生態(tài)和用戶體驗(yàn)的失衡挑戰(zhàn)。

走入流量變現(xiàn)困境的小紅書自然也瞄準(zhǔn)了直播帶貨這個(gè)風(fēng)口，小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯曾表示，電商直播是最匹配小紅書的商業(yè)形態(tài)。

今年4月23日，內(nèi)測將近半年的小紅書直播正式上線，開始面向平臺(tái)內(nèi)全部的創(chuàng)作者開放。次日，小紅書在第二次創(chuàng)作者公開日上宣布了30億流量和定向的扶持計(jì)劃，希望將直播常態(tài)化。

相較于圖文視頻，直播的連續(xù)性、互動(dòng)性、用戶觀看時(shí)長對于平臺(tái)更有吸引力，為了留住更多的用戶和創(chuàng)作者，小紅書試水直播并不令人意外。

但同樣繞不開供應(yīng)鏈問題，小紅書為打造電商直播閉環(huán)，切斷了與外部平臺(tái)的鏈接，直播供應(yīng)鏈皆來自平臺(tái)自營商城。而其自身電商供應(yīng)鏈承載力十分有限，直播業(yè)務(wù)也因貨源問題被局限在小范圍內(nèi)。如果不對外開放，那么短時(shí)期內(nèi)很難將直播業(yè)務(wù)做大，如果開放第三方鏈接則要考慮品控、物流、貨源，以及被其他平臺(tái)分流的可能性。

在這個(gè)擁擠的賽道中，頭部綜合電商平臺(tái)擁有內(nèi)容電商所欠缺的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系與頭部主播資源，深耕內(nèi)容和社區(qū)的小紅書則擁有綜合電商平臺(tái)不具備的內(nèi)容優(yōu)勢，對比之下，左右搖擺的蘑菇街則沒有任何核心的競爭力。

頻繁更換細(xì)分賽道，多次追逐風(fēng)口，蘑菇街什么都想做，最后卻什么都沒做好。作為低端的電商平臺(tái)，蘑菇街的產(chǎn)品品類、價(jià)格優(yōu)勢、社交裂變都不如拼多多；作為社區(qū)平臺(tái)，其受眾規(guī)模、用戶活躍度、內(nèi)容氛圍以及帶貨能力又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如小紅書。

直播是風(fēng)口，卻不是萬能的解藥，而風(fēng)口也終將過去，入局較晚的小紅書能否打通「種草」到「拔草」的商業(yè)閉環(huán)暫時(shí)不得而知，但孤注一擲用一條腿走路的蘑菇街，終究難以走遠(yuǎn)。

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