編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 科技新知（ID：kejixinzhi），作者：江蘺，編輯：櫻木、九犁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

隨著國(guó)產(chǎn)自主品牌在汽車(chē)技術(shù)和配置方面日漸成熟，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)車(chē)企，開(kāi)始布局此前被國(guó)際品牌壟斷的百萬(wàn)以上的超豪華車(chē)市場(chǎng)。

近期，國(guó)產(chǎn)超豪華車(chē)賽道又傳來(lái)新消息。先是長(zhǎng)城汽車(chē)在8月20日發(fā)布超豪車(chē)BG品牌用戶活動(dòng)項(xiàng)目招標(biāo)信息，面向全球公開(kāi)招募具備超豪品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與卓越社交媒體運(yùn)營(yíng)能力的供應(yīng)商。從行動(dòng)節(jié)奏上來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)醞釀已久的超豪華車(chē)項(xiàng)目距離正式面世又近了一步。

后是掃地機(jī)器人頭部企業(yè)追覓科技近期官宣跨界造車(chē)，在追覓的宣傳口徑中，其首款超豪華純電產(chǎn)品對(duì)標(biāo)布加迪威龍，計(jì)劃在2027年亮相。據(jù)相關(guān)信息，布加迪威龍隸屬于德國(guó)大眾公司旗下，是一款世界頂級(jí)超跑，其普通款型的中國(guó)市場(chǎng)價(jià)也在2500萬(wàn)元左右。

無(wú)論是長(zhǎng)城汽車(chē)這樣的國(guó)產(chǎn)自主品牌車(chē)企，還是追覓這樣的跨界者，無(wú)論是百萬(wàn)級(jí)別還是千萬(wàn)級(jí)別，中國(guó)企業(yè)對(duì)超豪華車(chē)市場(chǎng)的布局已儼然已經(jīng)成為新的趨勢(shì)，這一方面是基于品牌向上發(fā)展的考量，另一方面，傳統(tǒng)超豪車(chē)品牌在國(guó)內(nèi)的遇冷無(wú)疑也給了國(guó)內(nèi)車(chē)企更多的空間。

一個(gè)具備代表性的跡象是，在近期的成都國(guó)際車(chē)展上，此前保時(shí)捷，賓利，蘭博基尼、勞斯萊斯等云集的16號(hào)展館，今年不見(jiàn)外資超豪車(chē)的身影，而是被小米、紅旗、廣汽本田等國(guó)產(chǎn)品牌代替。

只是，盡管傳統(tǒng)超豪華車(chē)品牌近年來(lái)在國(guó)內(nèi)的的處境不容樂(lè)觀，但其長(zhǎng)期以來(lái)積累的優(yōu)勢(shì)仍在，面對(duì)擁有悠久歷史和品牌力加成的傳統(tǒng)超豪華車(chē)品牌，新入局的車(chē)企們的高配置、電動(dòng)化、智能化等差異化故事到底含金量幾何？這場(chǎng)關(guān)于超豪華車(chē)的新舊勢(shì)力之爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。

01 國(guó)產(chǎn)車(chē)的“超豪華”布局

國(guó)產(chǎn)車(chē)對(duì)超豪華賽道的布局，事實(shí)上早已不是新鮮事。

長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)超豪華市場(chǎng)的布局，最早可追溯至五年前。長(zhǎng)城汽車(chē)首席技術(shù)官吳會(huì)肖在采訪中透露，公司五年前已啟動(dòng)超跑項(xiàng)目，目標(biāo)是打造一款能夠激發(fā)駕駛者激情的超級(jí)跑車(chē)。其真正推進(jìn)超豪車(chē)進(jìn)度，是在今年的1月，彼時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)成立“長(zhǎng)城品牌超豪車(chē)事業(yè)群（BG）”，由公司董事長(zhǎng)魏建軍親自擔(dān)任新品牌的董事長(zhǎng)，足見(jiàn)對(duì)超豪車(chē)的重視程度。據(jù)悉，新品牌將聚焦混動(dòng)等新能源產(chǎn)品，涵蓋超跑、轎車(chē)等多種車(chē)型。

在產(chǎn)品對(duì)標(biāo)上，魏建軍曾在直播中表示：“高管輪番試駕標(biāo)桿車(chē)是長(zhǎng)期制度”。而其最新發(fā)布的招標(biāo)信息中，要求供應(yīng)商具備服務(wù)勞斯萊斯、愛(ài)馬仕等頂級(jí)品牌的經(jīng)驗(yàn)。

相較于長(zhǎng)城汽車(chē)的慢動(dòng)作，比亞迪的布局動(dòng)作顯得更快。2022年11月，比亞迪在深圳成立新能源汽車(chē)品牌“仰望”，次年9月其首款車(chē)型仰望U8豪華版以109.8萬(wàn)元上市，2024年1月，比亞迪又發(fā)布百萬(wàn)級(jí)新能源旗艦轎車(chē)仰望U7，2月推出168萬(wàn)元的純電超跑仰望U9，4月發(fā)布U8越野玩家版。而據(jù)最新消息，今年7月31日，仰望U8L鼎世版開(kāi)啟預(yù)售，新車(chē)預(yù)售價(jià)格130萬(wàn)元。截至目前，比亞迪在超豪華賽道上的布局已形成矩陣。

另一家對(duì)超豪車(chē)進(jìn)行布局的，是華為和江淮汽車(chē)采用鴻蒙智行模式合作推出的汽車(chē)品牌尊界。今年5月30日，尊界推出了旗下首款車(chē)型S800，定價(jià)70.8萬(wàn)元-101.8萬(wàn)元，宣稱(chēng)要打造“中國(guó)人自己的百萬(wàn)豪車(chē)”。

除上述企業(yè)之外，理想、阿維塔、嵐圖等品牌盡管目前尚未采取行動(dòng)，但也都有超豪華車(chē)的計(jì)劃。

李想在去年底參加一場(chǎng)AITalk的相關(guān)采訪時(shí)透露：“可能到2030年的時(shí)候，我們有50%的概率會(huì)做一輛非常有趣的超級(jí)跑車(chē)，它是基于人工智能的?！卑⒕S塔品牌傳播副總監(jiān)Maggie今年6月在微博發(fā)文稱(chēng)，阿維塔將推出全新的顛覆性大六座百萬(wàn)級(jí)旗艦產(chǎn)品。嵐圖汽車(chē)的一個(gè)管理層在接受記者采訪時(shí)也透露：“嵐圖已經(jīng)有70萬(wàn)元的車(chē)型，后續(xù)會(huì)推出百萬(wàn)元級(jí)別的車(chē)型?！?/p>

國(guó)內(nèi)車(chē)企們對(duì)超豪華車(chē)型的熱衷，主要基于兩個(gè)原因。一是傳統(tǒng)超豪華車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的遇冷，給予了國(guó)產(chǎn)品牌沖擊超豪華市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、法拉利、阿斯頓·馬丁等超豪華品牌在華銷(xiāo)量紛紛顯露疲態(tài)。其中，國(guó)際金融報(bào)的一篇報(bào)道中透露，保時(shí)捷2024年在中國(guó)市場(chǎng)的交付量同比大跌28%，今年上半年，中國(guó)區(qū)交付量同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，較2021年巔峰期縮水40%。高峰時(shí)保時(shí)捷中國(guó)的新車(chē)交付量占全球30%，兩年多時(shí)間這一比例跌至14%左右。

二是目前已上市的國(guó)產(chǎn)超豪華車(chē)型的市場(chǎng)反應(yīng)為后來(lái)者提供了底氣——比亞迪仰望U8發(fā)布之初的月銷(xiāo)量沖上1600輛；尊界S800上市87天，大定已經(jīng)突破1.2萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)成績(jī)相對(duì)于傳統(tǒng)超豪華品牌在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)毫不遜色。

不可否認(rèn)的是，隨著國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌在汽車(chē)技術(shù)和制造上的不斷成熟，其在各個(gè)價(jià)格段的存在感也日益加強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上，

國(guó)產(chǎn)品牌也越來(lái)越能接住傳統(tǒng)超豪華品牌在國(guó)內(nèi)流失的用戶。

02 要下沉，也要向上

超豪華車(chē)型的高溢價(jià)，是國(guó)產(chǎn)車(chē)企們競(jìng)相布局的原因之一。這是緣于在當(dāng)前國(guó)內(nèi)車(chē)圈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)將車(chē)企的利潤(rùn)縮減至一個(gè)較低的標(biāo)準(zhǔn)，為提升盈利能力，布局高溢價(jià)的超豪華車(chē)型無(wú)疑是一個(gè)好的選擇。

2023年至2025年5月，國(guó)內(nèi)車(chē)圈開(kāi)啟了多輪價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)車(chē)企都或主動(dòng)或被動(dòng)地卷入其中。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，新能源新車(chē)的降價(jià)力度平均達(dá)到1.8萬(wàn)元，降幅9.2%。價(jià)格的降低對(duì)車(chē)企利潤(rùn)的影響首當(dāng)其沖：2024年汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率僅為4.3%，低于整個(gè)下游工業(yè)企業(yè)的平均利潤(rùn)率。

2025年上半年，車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)仍然激烈，據(jù)湖南日?qǐng)?bào)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2025年前4個(gè)月，降價(jià)的車(chē)型就超過(guò)60款，5月更是激增至百余款，部分車(chē)型降幅超5萬(wàn)元。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)車(chē)企盈利水平的影響顯著，就連以成本控制和規(guī)模效應(yīng)見(jiàn)長(zhǎng)的比亞迪，近年來(lái)毛利率水平也不容樂(lè)觀：2025年上半年，比亞迪的毛利率為18.01%，較去年同期的18.78%略有下降，而在2023年，比亞迪的毛利率還在23%左右。

盡管在相關(guān)部門(mén)的介入和車(chē)企的配合下，當(dāng)前圍繞車(chē)企的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)基本上偃旗息鼓，但教訓(xùn)卻依舊深刻：戰(zhàn)況最激烈的是10萬(wàn)至20萬(wàn)元的平價(jià)區(qū)間車(chē)型，其品牌溢價(jià)能力有限，造成車(chē)企降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)不得不犧牲部分利潤(rùn)，而高溢價(jià)的豪華/超豪華車(chē)型受價(jià)格戰(zhàn)的影響無(wú)疑更小，也擁有更大的應(yīng)變空間。

與多數(shù)車(chē)企相比，長(zhǎng)城汽車(chē)可以算得上一個(gè)“異類(lèi)”，魏建軍在多個(gè)場(chǎng)合宣布不參加價(jià)格戰(zhàn)。此外，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于利潤(rùn)更為重視。長(zhǎng)城汽車(chē)的前研發(fā)高管梁賀年曾在《“長(zhǎng)城”是怎樣煉成的》中提及，“也許，利潤(rùn)第一，銷(xiāo)量第二的理念才是長(zhǎng)城的印鈔機(jī)”。而或許正是因?yàn)槠鋵?duì)于利潤(rùn)的追求，才使得其與同行們擁有了共同的追求：布局超豪華市場(chǎng)。

除了被動(dòng)選擇外，布局超豪華市場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)車(chē)企在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術(shù)等積累到一定高度后，向上豐富產(chǎn)品矩陣的主動(dòng)行為。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多個(gè)汽車(chē)品牌奉行“多生孩子好打架”，在拓展產(chǎn)品矩陣的道路上快速推進(jìn)。

比亞迪是近年來(lái)產(chǎn)品矩陣擴(kuò)展最為迅猛和成功的車(chē)企之一。其策略是“王朝”+“海洋”+“騰勢(shì)”+“仰望”+“方程豹”的多品牌網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)，覆蓋從家用到豪華、從大眾到個(gè)性化的全場(chǎng)景。而通過(guò)多品牌策略，比亞迪實(shí)現(xiàn)了在5萬(wàn)左右100萬(wàn)元左右的全價(jià)格帶和全場(chǎng)景覆蓋。長(zhǎng)城汽車(chē)也通過(guò)多年布局，逐漸拓展細(xì)分市場(chǎng)：WEY（魏牌）主打輕奢豪華；歐拉品牌專(zhuān)注女性消費(fèi)者市場(chǎng)；獨(dú)立長(zhǎng)城炮品牌，主打皮卡賽道等。

圖/長(zhǎng)城汽車(chē)官網(wǎng)

而正是這種不再滿足于“一款車(chē)賣(mài)所有人”的態(tài)度轉(zhuǎn)變，使得車(chē)企開(kāi)始關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)需求，通過(guò)不斷拓展產(chǎn)品矩陣來(lái)打造“品類(lèi)之王”。在此基礎(chǔ)上，對(duì)超豪華車(chē)的布局可以看做是車(chē)企向上突圍的動(dòng)作。

此外，對(duì)“低價(jià)高配”、“性價(jià)比”的追逐，已經(jīng)給車(chē)企們帶來(lái)了足夠優(yōu)異的銷(xiāo)量成績(jī)，而為打開(kāi)更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，提升品牌形象，也需要有一款超豪華車(chē)來(lái)助陣。

而從競(jìng)爭(zhēng)角度上來(lái)講，超豪華車(chē)型往往搭載了車(chē)企最尖端的技術(shù)，如高性能電驅(qū)系統(tǒng)、智能駕駛、智能座艙、新材料新工藝等。這些車(chē)型成為展示車(chē)企創(chuàng)新能力的“移動(dòng)科技平臺(tái)”，也是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“秀肌肉”的絕佳載體。

03 “自主替代”是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

盡管?chē)?guó)產(chǎn)自主品牌對(duì)于超豪華市場(chǎng)的布局有據(jù)可依，也有其在智能化、電動(dòng)化等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但目前來(lái)說(shuō)，想要真正實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌在超豪華市場(chǎng)上的自主替代，并不是一件易事。

這一點(diǎn)可以從國(guó)產(chǎn)超豪華車(chē)的銷(xiāo)量趨勢(shì)上窺見(jiàn)端倪：盡管比亞迪在今年4月宣布，仰望品牌累計(jì)銷(xiāo)量突破萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了中國(guó)百萬(wàn)級(jí)汽車(chē)新紀(jì)錄，但相較于交付后最初幾個(gè)月銷(xiāo)量取得了超過(guò)千輛的好成績(jī)外，仰望的銷(xiāo)量整體呈下滑態(tài)勢(shì)。以仰望U8為例，去年1月，該車(chē)型月銷(xiāo)1652輛，到今年7月，月銷(xiāo)已不足百臺(tái)。另一個(gè)入局者廣汽埃安，在2023年推出售價(jià)超120萬(wàn)的中國(guó)首款量產(chǎn)純電超跑昊鉑SSR，銷(xiāo)量成績(jī)更是慘淡。

盡管對(duì)于超豪華車(chē)型來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量并不是最為核心的數(shù)據(jù)，但從高到低的下滑過(guò)程，也證明了國(guó)產(chǎn)自主品牌在超豪華市場(chǎng)上的長(zhǎng)期價(jià)值尚且薄弱。

在技術(shù)層面，傳統(tǒng)超豪華品牌賴以生存的是頂級(jí)底盤(pán)調(diào)校、高性能動(dòng)力系統(tǒng)、車(chē)身輕量化材料等技術(shù)，盡管?chē)?guó)產(chǎn)車(chē)在電動(dòng)化、智能座艙、輔助駕駛等領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異，但目前的戰(zhàn)略方向是通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行換道超車(chē)，想要成功重新定義“豪華性能”，便需要重新進(jìn)行市場(chǎng)教育，并構(gòu)建起自主技術(shù)話語(yǔ)體系，這并非一朝一夕便可以形成的。

在品牌敘事方面，民生證券研報(bào)中表示，超豪華品牌的核心在于歷史敘事與稀缺性，其品牌價(jià)值超越交通工具本身，成為身份地位符號(hào)，本質(zhì)是奢侈品邏輯。而國(guó)內(nèi)車(chē)企對(duì)超豪華車(chē)的布局，本質(zhì)是工業(yè)高端消費(fèi)品的邏輯，兩者當(dāng)前仍存在顯著差異。

此外，全球化是包括比亞迪、長(zhǎng)城汽車(chē)在內(nèi)的自主品牌近年來(lái)押注的重點(diǎn)，對(duì)于高單價(jià)的超豪華車(chē)型來(lái)說(shuō)，百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品想要具備銷(xiāo)售可持續(xù)性，更應(yīng)該將目光放至全球市場(chǎng)。但大眾車(chē)型的出海和超豪華車(chē)的出海，面臨的挑戰(zhàn)是完全不同的：前者的挑戰(zhàn)在于通過(guò)打開(kāi)銷(xiāo)量爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，追求規(guī)模效應(yīng)，后者的挑戰(zhàn)則更多在于如何在全球市場(chǎng)樹(shù)立更具高度的品牌形象，這涉及服務(wù)體系、渠道建設(shè)、文化適應(yīng)等多方面。

圖/AI生成

這場(chǎng)圍繞品牌高度與技術(shù)巔峰的征伐中，國(guó)產(chǎn)車(chē)的超豪華布局絕非一次簡(jiǎn)單的價(jià)格上探，而是一場(chǎng)關(guān)乎技術(shù)話語(yǔ)權(quán)、品牌敘事能力與全球市場(chǎng)地位的全面競(jìng)逐。這既是對(duì)當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)突圍，也是對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)與品牌價(jià)值的戰(zhàn)略性投資，但目前，國(guó)產(chǎn)品牌的向上突圍才剛剛開(kāi)始，想要真正實(shí)現(xiàn)“自主替代”，無(wú)疑還有很長(zhǎng)的路要走。

參考資料：

國(guó)際金融報(bào)，《車(chē)企“大退場(chǎng)”！23家缺席成都車(chē)展》

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，《長(zhǎng)城汽車(chē)“超跑”浮出水面入局百萬(wàn)級(jí)超豪華車(chē)賽道》

電廠，《自主品牌扎堆超豪華市場(chǎng)，華為尊界用“智能”硬解品牌差距》

湖南日?qǐng)?bào)，《“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈、車(chē)企集體發(fā)聲反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，如何重回正常市場(chǎng)環(huán)境？》

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