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大家好，仍然是我：鄭二條。

本期選題是圍繞微信公眾號(hào)的，雖然開始我也在猶豫要不要寫這個(gè)好像所有人都熟悉的內(nèi)容平臺(tái)。

但是從私域運(yùn)營的角度來說，這又是一個(gè)不得不討論的話題。

微信公眾號(hào)目前依然是最大的國內(nèi)圖文內(nèi)容平臺(tái)，但是它的現(xiàn)狀是：越來越難留住用戶。

根據(jù)新榜發(fā)布的《2019中國微信500強(qiáng)年報(bào)》，2019年公眾號(hào)平均單篇閱讀量1423，同比下降24%，連續(xù)五年下降，點(diǎn)贊變在看后，單篇數(shù)量同比下降了50%。

這些數(shù)據(jù)背后的原因是多方面的，張小龍?jiān)?jīng)表示微信公眾號(hào)的失誤主要有兩個(gè)地方。

一是公眾平臺(tái)一直只有PC版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是微信公眾號(hào)不小心做成了文章為內(nèi)容載體，短頻快的內(nèi)容沒有辦法呈現(xiàn)。

在網(wǎng)速加快、用戶線上習(xí)慣改變的時(shí)候，微信公眾號(hào)顯然沒有趕上這一波互聯(lián)網(wǎng)紅利。

同時(shí)，微信公眾號(hào)一向堅(jiān)持的是內(nèi)容推薦機(jī)制，而不是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。

所以獲取文章內(nèi)容還是依靠讀者的主動(dòng)訂閱，而不是被動(dòng)接受分發(fā)，這樣的堅(jiān)持的確與現(xiàn)在大火的內(nèi)容平臺(tái)機(jī)制是不同的。

但是，用戶主動(dòng)找到公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成訂閱其實(shí)是比較難的，一是微信公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，標(biāo)題黨讓微信公眾號(hào)生態(tài)惡化。

公眾號(hào)數(shù)量龐大，個(gè)人在微信平臺(tái)上通過社交能獲取的微信公眾號(hào)文章日益增多，文章點(diǎn)擊率更多僅僅是由好奇標(biāo)題或者隨機(jī)的因素決定的。

從去年至今，微信在公眾號(hào)的改變是高頻的，這跟“千年不變”的微信行事作風(fēng)實(shí)在大相徑庭。

01微信頻頻調(diào)整公眾號(hào)，為的是補(bǔ)短

微信公眾號(hào)在今年的高頻改動(dòng)是與上文說到的它的頹廢趨勢緊密關(guān)聯(lián)的。

微信每一次的改變都是為了解決流量分配機(jī)制和內(nèi)容質(zhì)量兩大問題。這是幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都要解決的問題。

而近2年微信對微信公眾號(hào)的調(diào)整也是圍繞著這兩個(gè)問題進(jìn)行的。

首先，我們可以看看微信公眾號(hào)有了哪些調(diào)整。

• 訂閱號(hào)消息列表排序改變

今年4月大家如果有留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)信息列表的時(shí)間軸順序被打亂了，例如：前一天發(fā)的內(nèi)容出現(xiàn)在了今天發(fā)布的內(nèi)容之前。

微信官方給出的答案是：在對訂閱號(hào)的消息列表對優(yōu)化閱讀效率能力進(jìn)行測試。消息列表時(shí)間軸會(huì)根據(jù)用戶的閱讀興趣來調(diào)整一定時(shí)間內(nèi)收到內(nèi)容的排序。

這個(gè)功能補(bǔ)的是微信公眾號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)方式一直以主動(dòng)訂閱為根本，用戶需求很難快速被滿足。

• 新增專輯功能和搜索功能

“專輯”功能中的封面、閱讀數(shù)設(shè)置都是為了優(yōu)化用戶閱讀體驗(yàn)。

而“搜索”功能又分為號(hào)內(nèi)搜和文內(nèi)搜兩個(gè)入口，相比于之前的搜索入口，這次的調(diào)整的確提高了用戶找到符合自己需求的內(nèi)容的效率。

• 打破了評論區(qū)留言限制和贊賞悄悄話功能

目的都是增強(qiáng)作者與讀者之間的互動(dòng)，同時(shí)為付費(fèi)文章的推動(dòng)有不錯(cuò)的效果。

• 新增發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)、相關(guān)閱讀

這是微信為了留住大V，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光，一定程度上解決了流量分配問題。

在這些調(diào)整下，對于企業(yè)的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來說除了去適應(yīng)新的規(guī)則做出運(yùn)營策略的調(diào)整外，從更全面的角度去看微信的調(diào)整背后的原因以及調(diào)整后的效果，來制定微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略才是正道。

02企業(yè)看微信公眾號(hào)的應(yīng)有視角

雖然公眾號(hào)的調(diào)整在近兩年動(dòng)作頻頻，根本問題的改善并沒有十分明顯。所以，企業(yè)對公眾號(hào)的玩法如果仍然停留在以前，把公眾號(hào)定義成發(fā)布內(nèi)容的工具的話，顯然運(yùn)營工作會(huì)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力不討好。

微信公眾號(hào)如果放在運(yùn)營的層面來說的話就是私域運(yùn)營，而單獨(dú)的公眾號(hào)運(yùn)營對于個(gè)人創(chuàng)作者來說還是ok的，但是顯然對于企業(yè)來說是不合適的，因?yàn)樗谖⑿派鷳B(tài)中并不獨(dú)立具備引流、留存、轉(zhuǎn)化的功能。

將它放在微信生態(tài)的私域運(yùn)營層面去考慮是更加合適的，與聯(lián)系人、社群、小程序商店在一起的微信橫向流量矩陣是企業(yè)運(yùn)營人員的方向。

此處我們看“三節(jié)課”利用公眾號(hào)做用戶增長的案列，在線教育行業(yè)中拿到首個(gè)A輪投資，2年內(nèi)從0積累50萬粉絲。它在公眾號(hào)的用戶增長方法論總結(jié)下來就是：在沒有內(nèi)容分發(fā)的機(jī)制下，推文主要依靠發(fā)布來獲取用戶，主要是垂直領(lǐng)域內(nèi)容分發(fā)和KOL背書。

圖文點(diǎn)開率保持在30%，每一篇文章結(jié)構(gòu)清晰，代入感強(qiáng)。用戶留存方式為：社群（不同活動(dòng)付費(fèi)的班級群）+個(gè)人號(hào)（導(dǎo)師、班主任以及助教）。而小程序以及公眾號(hào)菜單欄中的購買鏈接則是實(shí)現(xiàn)留存用戶轉(zhuǎn)化。

如果對企業(yè)做私域運(yùn)營的趨勢有疑問可參考01篇文章：私域運(yùn)營01|私域流量為何在2020年被重啟。

03公眾號(hào)+私域流量玩法

微信公眾號(hào)相對于微信聯(lián)系人、社群、小程序來說它的作用更多是做用戶留存和流量紐帶。

微信公眾號(hào)作為微信上文章的產(chǎn)出地，持續(xù)不斷的干貨文章會(huì)很好的培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。大量的、長期的干貨內(nèi)容的沉淀，它是做用戶留存的不二選擇。

通過菜單欄的設(shè)置，公眾號(hào)不僅可以作為內(nèi)容的承載地，還可以作為小程序、活動(dòng)、會(huì)員等入口。

在私域流量池的定位應(yīng)該是：留存用戶和各觸點(diǎn)引流階段到承接流量做用戶留存的轉(zhuǎn)接口，是用戶進(jìn)入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)接口。

在私域流量運(yùn)營的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，微信公眾號(hào)發(fā)揮的是流量紐帶的作用。

相對于之前單一的產(chǎn)出文章，現(xiàn)在的運(yùn)營趨勢已經(jīng)變成了——精細(xì)化運(yùn)營。

對于微信公眾號(hào)的精細(xì)化運(yùn)營我總結(jié)了幾個(gè)點(diǎn)如下：

• 設(shè)置個(gè)性化菜單，提供千人千面精準(zhǔn)內(nèi)容

一個(gè)用戶關(guān)注一個(gè)垂直領(lǐng)域的公眾號(hào)一般都在2個(gè)左右，微信公眾號(hào)又是集結(jié)了多個(gè)線上渠道的粉絲來源，如何在眾多公眾號(hào)之中快速留住用戶，為用戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)是必要的。

Linkflow個(gè)性化菜單設(shè)定功能

新關(guān)注粉絲的自動(dòng)回復(fù)可設(shè)置自動(dòng)識(shí)別用戶微信名稱，拉近距離，消除陌生感。根據(jù)不同的來源渠道做好用戶標(biāo)簽及分組，根據(jù)標(biāo)簽展現(xiàn)千人千面的個(gè)性化菜單，為不同的用戶提供不同的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)。

菜單示例

• 設(shè)置活動(dòng)帶參二維碼，清晰掌握粉絲來源

活動(dòng)作為線上運(yùn)營的重要一環(huán)，為不同的活動(dòng)去設(shè)置不同的帶參二維碼同時(shí)依據(jù)營銷工具去收集用戶參與活動(dòng)的數(shù)據(jù)，包括參與度，粉絲的渠道來源等。

找到數(shù)據(jù)分析的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，例如：不同活動(dòng)的參與人數(shù)、參與高峰時(shí)間段等。都可以幫助活動(dòng)運(yùn)營的業(yè)務(wù)人員做好活動(dòng)復(fù)盤，檢測活動(dòng)效果，調(diào)整活動(dòng)方案。

帶參二維碼管理頁面

• 用戶分層運(yùn)營，為粉絲互動(dòng)行為打分

用戶的分層運(yùn)營一直是用戶運(yùn)營過程中的重要一個(gè)環(huán)節(jié)。微信公眾號(hào)中的粉絲群體中有高度活躍者也有不活躍者，將活躍度不同的粉絲找出來歸到不同的組內(nèi)，這個(gè)找到的過程對于運(yùn)營人員來說往往會(huì)通過一些運(yùn)營策略來做調(diào)研。

在Linkflow中設(shè)置流程

例如：通過互動(dòng)內(nèi)容來觀察效果、文章點(diǎn)擊率、調(diào)查問卷等來進(jìn)行判斷。但是，在實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的當(dāng)下，這些操作得出的結(jié)果是相對整體上的把控，并沒有落到到具體用戶上去。

所以，這個(gè)上面可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，企業(yè)可以讓IT部門給到運(yùn)營部門支持。

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