編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄聯(lián)否Linkflow，分享嘉賓：上海藍(lán)夕文化傳媒CEO，整理：娜可露露，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今天為大家分享的主題是2020新消費(fèi)品牌的流量增長(zhǎng)策略切換，數(shù)據(jù)化投放，提升小紅書(shū)效果的三板斧。

首先介紹一下小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)以及他的粉絲畫(huà)像。小紅書(shū)的slogan是“標(biāo)記我的生活”，所以其定位是一個(gè)年輕人生活方式的平臺(tái)， 2013年在上海創(chuàng)立,以分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩為使命，通過(guò)用短視頻圖文的形式來(lái)記錄生活的點(diǎn)滴，并基于興趣形成互動(dòng)。

小紅書(shū)平臺(tái)分析-內(nèi)容的天然土壤

截止在2019年10月份，小紅書(shū)的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)是過(guò)億了，這其中70%的用戶都是90后，并且持續(xù)快速的增長(zhǎng)。

最初從做社區(qū)到記錄生活方式的這個(gè)變化能夠看出來(lái)小紅書(shū)的野心不僅僅是局限在美妝時(shí)尚，他更希望小紅書(shū)這個(gè)產(chǎn)品能融入到我們的生活中，不管是你旅行還是養(yǎng)寵物，或者做文化娛樂(lè)美食，還有你日常的一些片段都可以用到小紅書(shū)。

那么小紅書(shū)是在用生活方式這個(gè)概念來(lái)去擴(kuò)大它的使用場(chǎng)景，將生活中的每一個(gè)場(chǎng)景融入到我們的日常的點(diǎn)點(diǎn)滴滴之中。

小紅書(shū)內(nèi)容品類排名前三的是美妝、寵物、減肥。這些都是我們生活中的一部分。在小紅書(shū)上各類型的達(dá)人將美好的生活、產(chǎn)品、景色，用圖文短視頻直播的形式分享給我們。

小紅書(shū)用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示70%都是90后，這其中有70%是女性用戶，90后19~35歲占到80%，年輕一代加上有消費(fèi)能力的一代，可以看出小紅書(shū)的潛力還是無(wú)限大的。

小紅書(shū)2020熱門標(biāo)簽中讀書(shū)打卡、Vlog的一天、假裝在國(guó)外、發(fā)型、穿搭、從這些標(biāo)簽中讓我們對(duì)小紅書(shū)有了一個(gè)概念，它是2億女性用戶的種草平臺(tái)。

我們都知道品牌方需要達(dá)人去做產(chǎn)品的體驗(yàn)測(cè)評(píng)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品真實(shí)的體驗(yàn)分享，吸引更多的人購(gòu)買。下面我們來(lái)講講品牌與達(dá)人在小紅書(shū)上對(duì)的一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)是什么樣子的。

國(guó)內(nèi)自主品牌崛起的流量洼地

品牌需要KOL、KOC對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分享，分享之后就會(huì)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，通過(guò)圖文、短視頻等方式影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買，達(dá)人跟粉絲之間是有一定的粘性的，通過(guò)信任的連接，幫助品牌提升消費(fèi)者粘性。

如果真心想做好產(chǎn)品，做好品牌，從現(xiàn)在開(kāi)始就要改變自己的思路進(jìn)行嘗試。這樣的話后面對(duì)于廣告公司或者是操盤手而言也是一個(gè)好的機(jī)會(huì)，只要服務(wù)好國(guó)內(nèi)的品牌，真心為他們考慮問(wèn)題，把效果交付做到極致，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)足夠大了。

不管是小紅書(shū)也好，抖音、快手、知乎、B站這些平臺(tái)，對(duì)我們國(guó)內(nèi)自主品牌而言還都存在一定的流量洼地。近幾年的崛起的美妝快消品牌，都足以證明這一點(diǎn)。

我們都知道完美日記、橘朵、瑪麗黛佳這些品牌，其實(shí)他們都找過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行過(guò)推廣，也找過(guò)很多的達(dá)人，品牌通過(guò)達(dá)人的歷史數(shù)據(jù)，找到自己合適的達(dá)人。

通常的做法是拿達(dá)人擅長(zhǎng)的品類標(biāo)簽粉絲數(shù)做篩選。比如，我是一個(gè)美妝產(chǎn)品的品牌主，需要的是美妝測(cè)評(píng)開(kāi)箱的這類達(dá)人，我絕對(duì)不會(huì)找家居或者旅行類標(biāo)簽的達(dá)人。

用戶購(gòu)買之后的產(chǎn)品分享，就會(huì)形成一個(gè)正向的消費(fèi)體驗(yàn)與真實(shí)感受的二度輸出，通過(guò)二次的口碑宣傳，從而增強(qiáng)品牌的背書(shū)，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信任。這個(gè)就是在小紅書(shū)上面從品牌到達(dá)人到用戶再到品牌的整體的一個(gè)閉環(huán)。

由此看來(lái)核心點(diǎn)的本質(zhì)就是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好加上達(dá)人的流量，等于口碑宣傳加轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)，產(chǎn)品本身有問(wèn)題的話就無(wú)法形成閉環(huán)。

素人+KOC+KOL種草的投放策略

小紅書(shū)投放的常規(guī)策略，整個(gè)投放的一個(gè)金字塔簡(jiǎn)單直觀的分到了三層“素人KOC、KOL和明星”。其實(shí)再細(xì)分的話可以分成7層，最下面這一層是素人。在素人之間又可以分為純素人和素人，由粉絲量來(lái)區(qū)分他們的層級(jí)，劃分層級(jí)也是為了給客戶進(jìn)行對(duì)應(yīng)的篩選。

KOC再往上是KOL，KOL又分底部、腰部、頭部。底部的在3~10萬(wàn)粉絲之間，腰部的在10~20萬(wàn)，頭部是20萬(wàn)粉絲以上，再往上一層就是明星，而明星就自帶流量了。

投放在整體的策略上，前期素人鋪品牌詞、關(guān)鍵詞，還有競(jìng)品詞，讓我們?cè)谄脚_(tái)上用戶搜索這些詞匯就會(huì)搜索到你。關(guān)鍵詞是讓消費(fèi)者更快找到你的一種方式，再通過(guò)KOL 、KOC還有明星達(dá)人去做后續(xù)的一系列的傳播。

針對(duì)于新的品牌要在小紅書(shū)上做投放、做策略的布局。首先我們用50%去做素人的鋪量，具體的數(shù)量大概是50~100篇，一般建議去做100篇，這樣的品牌詞還有關(guān)鍵詞的鋪量會(huì)比較能讓用戶進(jìn)行正常的搜索。

KOC的配比大概會(huì)在20%左右，如果預(yù)算允許的話，會(huì)在KOL上面再來(lái)去做細(xì)分，比如說(shuō)腰部底部的KOL占比15%，腰部以上的占比10%，Top級(jí)別占比5%。具體的情況還要跟客戶的整體的預(yù)算以及品牌的要求來(lái)定。

具體還要看品牌的實(shí)際的預(yù)算，行業(yè)的情況，市場(chǎng)上的競(jìng)品情況，還有投放的主要的一些訴求等等綜合去評(píng)估。

對(duì)于新的品牌前期就要做鋪設(shè)關(guān)鍵詞跟品牌詞，然后在鋪設(shè)之后，再用KOC、KOL去推廣產(chǎn)品達(dá)到補(bǔ)充曝光和轉(zhuǎn)化的效果，這是在小紅書(shū)上很常見(jiàn)的投放的基礎(chǔ)策略。

投放分析策略，達(dá)人數(shù)據(jù)分析

第一點(diǎn)就是達(dá)人數(shù)據(jù)分析，達(dá)人數(shù)據(jù)分析我們看兩方面，一方面是達(dá)人質(zhì)量，第二方面就是達(dá)人的優(yōu)勢(shì)。

在達(dá)人的質(zhì)量上面，我們主要看5個(gè)點(diǎn)，影響力、互動(dòng)性、工具性、成長(zhǎng)性以及穩(wěn)定性。這些評(píng)估點(diǎn)通過(guò)達(dá)人的數(shù)據(jù)綜合，進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)抓取以及之前投放的歷史數(shù)據(jù)、在競(jìng)品上投放的一些數(shù)據(jù)等等，通過(guò)數(shù)據(jù)的模型以及算法得出來(lái)的。

品牌主要參考的數(shù)據(jù)就是達(dá)人的粉絲量，粉絲增長(zhǎng)的趨勢(shì)，還有站場(chǎng)的情況，關(guān)注數(shù)發(fā)文的頻率，發(fā)文點(diǎn)贊的趨勢(shì)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們來(lái)去判斷達(dá)人的質(zhì)量，看他的互動(dòng)性好不好、影響力大不大。

第二點(diǎn)就是深入挖掘達(dá)人的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)達(dá)人適合什么樣的風(fēng)格、類型、話題。在分析達(dá)人整體質(zhì)量的同時(shí)，提供最適合達(dá)人的內(nèi)容指導(dǎo)。

投放分析策略，內(nèi)容數(shù)據(jù)分析

內(nèi)容數(shù)據(jù)分析我們主要看幾個(gè)方面，一結(jié)合垂類的數(shù)據(jù)判斷筆記的質(zhì)量。第二根據(jù)成長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析內(nèi)容傳播的指數(shù)。第三關(guān)鍵詞/詞云的分析提煉內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)因素，我們要結(jié)合這個(gè)數(shù)據(jù)看筆記的質(zhì)量，我們會(huì)更看重點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論的高低，以及在整個(gè)的行業(yè)小紅書(shū)的大池子里面的上浮跟下跌的情況。

再去看分析傳播的指數(shù)，根據(jù)不同的時(shí)間段增長(zhǎng)曲線去擬合出傳播的指數(shù)，為文章的成長(zhǎng)性和傳播性定性。

我們可以看點(diǎn)贊增長(zhǎng)的趨勢(shì)，右邊這個(gè)圖就是逐步的這樣一個(gè)增長(zhǎng)的，但是如果要是說(shuō)我們看到一個(gè)達(dá)人，他的內(nèi)容的點(diǎn)贊增長(zhǎng)趨勢(shì)是先由向下的趨勢(shì)再垂直向上，它有可能是在互動(dòng)量上做了一些手腳，雖然說(shuō)數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)騙人，但是數(shù)據(jù)卻是很客觀的東西。

關(guān)鍵詞/詞云分析提煉內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)因素就是品牌要看關(guān)鍵詞在整個(gè)互動(dòng)下，是圍繞什么樣話題提煉的，在后續(xù)的內(nèi)容投放上面也可以做一個(gè)對(duì)應(yīng)的借鑒，這是我們?cè)趦?nèi)容數(shù)據(jù)上面一個(gè)分析的情況。

如何做投放的管理

投放的管理第一就是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控，掌握投放的進(jìn)度。第二是分析投放效果，找到內(nèi)容引擎。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控要跟人時(shí)時(shí)刻刻的去盯著我們的數(shù)據(jù)去進(jìn)行對(duì)應(yīng)的優(yōu)化。

比如說(shuō)今天達(dá)人的筆記互動(dòng)，還有預(yù)計(jì)曝光與所要真實(shí)的曝光相差很大，就要分析今天達(dá)人到底是哪里出了問(wèn)題，池子里面整體的流量為什么少了，今天流量投放的策略是否有問(wèn)題。這些都要根據(jù)整體的數(shù)據(jù)進(jìn)行當(dāng)天的回報(bào)分析，通過(guò)分析再去看下一步我們選擇達(dá)人是不是還要這個(gè)方向，這個(gè)需要用一周的時(shí)間不斷的磨合調(diào)整和迭代，找到一個(gè)更好的策略和方式方法。

第二個(gè)是分析投放的結(jié)果，找到內(nèi)容的引擎比如說(shuō)投放已經(jīng)做完，看一下關(guān)鍵詞、內(nèi)容方向、內(nèi)容形式，找出我們這次的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，然后提煉分析原因，這個(gè)是為品牌提供消費(fèi)洞察，為下一波的投放做好準(zhǔn)備。

這三點(diǎn)其實(shí)都是圍繞著數(shù)據(jù)分析的，同時(shí)也需要運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

案例展示：美妝護(hù)膚類|E.L.F

舉一個(gè)例子，一個(gè)美國(guó)的彩妝品牌，整體的預(yù)期投放是8萬(wàn)，目標(biāo)閱讀是8萬(wàn)，但實(shí)際最終做到了15.7萬(wàn)。閱讀量完成度達(dá)到了196%，是目標(biāo)值的二倍。最初目標(biāo)互動(dòng)是10%，但實(shí)際上做到了13800，完成率達(dá)到173%，其筆記數(shù)量達(dá)到133篇。這個(gè)品牌也是先利用素人，再加上KOC、KOL的搭配做關(guān)鍵詞和整體的投放。

首先利用素人做高質(zhì)量的內(nèi)容，鋪的關(guān)鍵詞是冰激凌妝前乳，再利用底部的KOL做分享，完成新品關(guān)鍵詞的占領(lǐng)，所謂的新品，我們要把新品的關(guān)鍵詞、品牌詞、競(jìng)品的關(guān)鍵詞等等，這些都要做好鋪墊。

然后針對(duì)產(chǎn)品的特性，分析內(nèi)容的標(biāo)簽，落實(shí)產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖文跟前后的對(duì)比，為最有利高互動(dòng)的方向。通過(guò)很直觀的感受，視頻測(cè)評(píng)圖文來(lái)讓粉絲對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有一定的了解和認(rèn)知，培養(yǎng)一定的信任之后產(chǎn)生互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)給品牌反饋增強(qiáng)口碑。

Linkflow Tips：小紅書(shū)作為一個(gè)分享生活方式的平臺(tái)，其用戶群體中90%為女性，其中又以90后群體為主。品牌方可以考慮企業(yè)產(chǎn)品定位與該平臺(tái)用戶群體的契合度，來(lái)確定投放計(jì)劃。投放效果提升可以從整體投放策略、達(dá)人內(nèi)容、投放管理三個(gè)方面去落實(shí)。

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