編者按：本文來自微信公眾號娛樂產(chǎn)業(yè)（ID：yulechanye），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

從2019年下半年到現(xiàn)在，明星直播帶貨戰(zhàn)局的分水嶺逐漸拉開。

一方面，品牌方在豪賭之后，發(fā)現(xiàn)明星們的人氣并不能兌換等量的下單量，從競相追逐拿錢砸出明星高價“坑位費”后，逐漸趨于冷靜。而明星們也開始覺悟，隔行如隔山，不少人在幾次試水之后便偃旗息鼓，回歸自身主場。

也有大量僅是被品牌方邀請，在各大主播間扮演“宣傳委員”角色的明星，或是，為緩解被疫情誤工的困境，臨時變成“打工人”，但“志“不在此?？此茻釤狒[鬧的直播帶貨，退潮后，熱鬧勁兒大不如從前。

當然，也有人在這場浪潮中，將明星與主播效應疊加，探索出一套帶有自我標簽式的帶貨風格。

娛樂產(chǎn)業(yè)（ID：yulechanye ）從多家直播平臺，選取了目前仍活躍在直播帶貨領域的部分典型性明星。他們有的轉(zhuǎn)換風格，組建專業(yè)團隊準備長線營業(yè)，如劉濤;有的發(fā)揮特色，開拓直播場景新模式，如汪涵;有的逆勢入局，團隊作戰(zhàn)漸入佳境，如羅永浩。同時，每個人的直播方式也不一樣，為了維持穩(wěn)定銷售額，有的一個月直播竟高達42次，而有的一個月只直播一兩次，銷售額便上億。通過復盤他們的帶貨方式和運作，挖掘他們在直播帶貨這片紅海與專業(yè)主播廝殺的核心競爭力。

高頻、品類、身份……

中年明星帶貨優(yōu)勢明顯

有“料“才能留下。

這些明星們正在帶貨圈不斷耕耘，雖未坐上直播帶貨的頭把交椅，但也憑借各自的風格和特色，建立起穩(wěn)固的粉絲群體，在帶貨圈占有一席之地。

在穩(wěn)定輸出，長期經(jīng)營方面，主持人成為直播帶貨的一股中堅力量。以華少和汪涵為代表，他們利用自身的語言優(yōu)勢與控場能力，在直播中善于互動、帶動氛圍，兼顧粉絲與消費者的多種需求。據(jù)統(tǒng)計，主持人在常駐淘寶的明星中，接近三分之二，其中，朱丹、大左、李晨、馬可等先后進入直播間，李響更是直接與謙尋公司簽約。

也有綜藝和帶貨兩手抓，通過綜藝節(jié)目大眾向媒體曝光，來反哺直播帶貨的熱度。戚薇專注職場、戀愛、美妝等女性向節(jié)目，加強人設的同時，給品牌方留下標簽化印象。她的直播間以美妝、百貨為主，近一個月雖只直播了一場，銷售額達到2588萬，成績也算不錯。

有的明星身份不顯，但通過挖掘自身特色，專注某一品類，也能達到良好的銷售反饋。葉一茜放大“媽媽”屬性，在母嬰品類發(fā)力，高頻輸出。演員于震的硬漢角色深入人心，深耕男性粉絲，專注酒類領域。據(jù)統(tǒng)計，在他10月份直播間出現(xiàn)的130個商品中，有70個都是酒類品牌，看似放棄了綜合門類的大池，實則更能被相關品牌捕捉。

于震直播電商品牌概覽（來源：蟬媽媽）

加強人設打造，開拓事業(yè)版圖明星，是能夠最早適應帶貨圈的一類群體。當有些女明星還在問市場為什么不給30+女性機會時，一向以賢妻、老板身份示人的劉濤，在直播間變身劉一刀，讓消費者看到一個邏輯清晰、干練的帶貨官形象。同樣，在帶貨時閆學晶以閆媽自居，講解親切，平易近人，與主銷的農(nóng)產(chǎn)品和家居用品的消費群體十分契合。兩位目前已經(jīng)晉升為聚劃算優(yōu)品官，想必有平臺流量的傾斜，主播之路會走得更穩(wěn)。

但也有迎合平臺打發(fā)，利用明星人氣來帶動熱度的。陳赫通過制作契合平臺用戶屬性內(nèi)容的多樣玩法，直播賬號粉絲高達7000多萬，同時積極邀請明星朋友的方式帶動人氣，為帶貨帶來不少流量。但它最大的局限也在于此，這種方式依然沒有跳脫利用明星熱度來帶動銷量的老路，沒有形成可持續(xù)發(fā)展模式。

兼具紅人和企業(yè)家身份的名人，更能看清時局，主動轉(zhuǎn)換賽道。楊天真在卸任壹心娛樂經(jīng)紀業(yè)務后，專注大媽女裝細分領域，蛋糕大小先不論，貼上品類標識最重要。羅永浩自帶熱點和超高人氣，雖然目前每日的銷量比不上首播，但風格逐漸趨于穩(wěn)定，10月份開始加大頻率每周直播3場，向?qū)I(yè)主播邁進。在蟬媽媽公布的帶貨達人月榜中，他以超過3億的銷售額，穩(wěn)居10月份榜單第一，“抖音一哥”名不虛傳。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

當然，也有早已在商業(yè)領域深耕布局，順勢而為的。林依倫和張庭早早的放棄明星身份，做品牌轉(zhuǎn)型企業(yè)家，直播帶貨只是他們商品售賣鏈路中的一種，早已打造的專業(yè)的團隊和完整的商業(yè)閉環(huán)，為他們長期穩(wěn)定的輸出打下基礎。其中，張庭依靠強大的微商流量，10月份僅直播一場，銷售就高達1.1億,是抖音當月單場銷售額最高的場次，帶貨能力不容小覷。

總的來看，較為穩(wěn)固的明星直播帶貨群體，以中年明星為主，他們在主業(yè)上已獲得一定成就，且在生活技巧和社會經(jīng)驗上能與消費者同頻互動，或是帶有家庭身份符號便于樹立形象，具備這些特質(zhì)的明星在帶貨行業(yè)往往會更為持久。

恰飯不易，直播帶貨終究是門行活

隔行如隔山。

明星與專業(yè)主播相比，自帶粉絲和熱度入場，以天然的優(yōu)勢進入帶貨場域。而在實際投放效果中，這一效應往往只在明星首播管用。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計，王祖藍在7月30號做了一場家紡專場，直播時長達6小時2分，累計觀看人數(shù)516.8萬，當場累計直播銷售額570.3萬。而在同一時期，專業(yè)主播朱瓜瓜同樣是家紡專場，直播時長5小時25分，累計觀看人數(shù)164萬，累積銷量額卻達到1212.8萬。幾乎同樣的直播時長，朱瓜瓜不及一半的觀看人數(shù)卻超王祖藍直播銷售額的一半。當明星粉絲不能轉(zhuǎn)化成消費者，明星帶貨邏輯便會失效，以至于引發(fā)“請明星帶貨，簡直就是詐騙”的言論。

各家平臺的頭部主播已逐漸凸顯，而MCN機構(gòu)也正在走向規(guī)范和專業(yè)。而另一邊，明星被消費者詬病不專業(yè)，頻頻翻車，口碑下降。鄭爽在直播帶貨時不僅情緒失控，關于產(chǎn)品介紹也不甚了解，這種寄希望于粉絲買單，不能給消費者調(diào)動產(chǎn)品性能的，則注定走不長遠。

大多數(shù)明星沒有把直播帶貨當做一門專業(yè)來對待。

當然，這也不應該全歸結(jié)為明星個人。品牌方把明星推到前臺，平臺試圖依靠明星效應短期獲利，從而造成的行業(yè)浮躁和泡沫，是部分投機明星和短視平臺、品牌方共謀的結(jié)果。

一場成功的直播，是靠主播、用戶、場景、選品四個環(huán)節(jié)互相咬合共同打造的。

上半年，王耀慶依靠霸總和搞怪的反差萌被頻繁邀請到各大主播直播間，近期，他獨立開通直播間“耀給力百貨”，但與很多明星擔當主講不同，他的直播間由專業(yè)的主播講解，自己只是作為助播帶動人氣。這種模式既保證了專業(yè)度，又能掌握主動權(quán)，不失為一種安全又聰明的做法。

而長線運行、高頻直播成為大多數(shù)明星加粉固粉的方式。汪涵在淘寶的直播間已經(jīng)達到日播，無疑培養(yǎng)了與粉絲的互動和親密。葉一茜更是為了拉長消費者在直播間的停留時間，直接表明觀看半小時后發(fā)錢。明星直播生態(tài)也開始從周期性朝著常態(tài)化轉(zhuǎn)變，拉長用戶停留時長也成為主播們的發(fā)力方向。

看清時局，

明星直播帶貨還能玩出什么新花樣？

如今直播賣貨已經(jīng)過了“叫賣式，大促銷”的草莽時代。差異化、精細化運營成為吸引消費者的可開拓路徑。

實際上，在直播場景的探索上，有些明星已經(jīng)開始運作。其中以羽泉的音樂會直播、吳曉波PPT演講直播，李誕脫口秀直播、以及汪涵、謝娜綜藝式直播為代表。

胡海泉將音樂演唱植入直播帶貨中，嘗試“音樂live house+電商直播帶貨”模式。這種模式最大的優(yōu)勢在于，很好地利用胡海泉歌手的身份，同時吸引粉絲和消費者，讓網(wǎng)友在聽演唱會中消費，覺得物超所值。在8月15號的音樂直播中，整場直播超486萬人觀看，帶貨數(shù)額2500萬。其實，每年購物節(jié)就正是基于此類邏輯，今年天貓雙十一開幕盛典更是把直播間搬到舞臺，消費者可以在看明星表演時，進入自己喜歡的主播直播間進行消費。

區(qū)別于叫賣式，針對不同產(chǎn)品也可個性化打造，傳遞品牌概念。直播帶貨一直注重銷量而非產(chǎn)品內(nèi)容，財經(jīng)作家吳曉波專注新國貨，用“PPT式演講”直播聚焦品牌概念，講解創(chuàng)始人和產(chǎn)品生產(chǎn)背后的內(nèi)容。首播之后雖被曝“數(shù)據(jù)造假“，但對于需要品牌形象塑造的新產(chǎn)品來說這種直播形式或許更為適合。

另外，用制作綜藝的思維來直播帶貨也成為平臺的一種新嘗試。

謝娜在離開快手之后，投入淘寶的懷抱以豎屏帶貨綜藝為賣點，用制作綜藝節(jié)目的方式與消費者互動。在直播中，她與明星嘉賓各種插科打諢，增添了不少娛樂和綜藝看點，讓網(wǎng)友回到了熟悉的《快樂大本營》。但從轉(zhuǎn)化來看，除去直播首秀成交總額達到2000萬，謝娜“搞笑式”帶貨并沒有讓消費者持續(xù)買單。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，她的直播間開播場次已達37場，但近30天場均成交總額僅263.79萬，成交總額斷崖式的下跌，讓人懷疑“娛樂帶貨“是不是一個偽概念。

謝娜-謝謝您na直播間帶貨數(shù)據(jù)

（數(shù)據(jù)來源：知瓜數(shù)據(jù)）

如此，似乎也更加驗證了淘寶不具有“內(nèi)容”基因的說法。而另一邊，以長視頻內(nèi)容見長的騰訊視頻也在嘗試”直播+文娛“的打法。騰訊視頻正在上線的直播帶貨綜藝《鵝外驚喜》不強調(diào)秒殺、特價，不刻意制造緊張氛圍，而是針對不同的產(chǎn)品做場景化定制，消費者能從明星嘉賓的互動中被種草商品。但從節(jié)目調(diào)性來看，邀請的嘉賓以楊超越、趙粵、周震南一類的年輕偶像為主，主打粉絲群體。換言之，長視頻與電商是否相匹配？還有待進一步驗證。

“未來我可能會最終回到線下，隨著消費升級，客戶并不是追求便宜和快，會更多的注重體驗和服務?！闭f這話的人是被稱作淘寶一哥的李佳琦，淘寶一姐薇婭也表達過相似的看法?！拔磥碇辈ル娚叹€上線下打通，通過類似‘走播’的形式，將線上的流量帶到線下不同的地方實現(xiàn)成交?！边@些特性是否會成為未來直播賣貨新的開拓空間和趨勢呢？想來都是專業(yè)主播、明星們，延長直播帶貨生命線需要長期探索的。

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