編者按：本文來(lái)源熱點(diǎn)微評(píng)，作者王新喜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

這些天藍(lán)色版iPhone 12的配色火了，曾一度上了熱搜榜第一位。

不少網(wǎng)友在下單iPhone12天藍(lán)色到手之后，左看右看還是丑，表示想退貨，12的天藍(lán)色被調(diào)侃成了內(nèi)褲藍(lán)，環(huán)保藍(lán)、拖鞋藍(lán)等等，社交媒體上充滿了快活的空氣。

蘋果一直是其實(shí)是色彩營(yíng)銷的高手，難道這次蘋果的色彩營(yíng)銷要翻車了嗎？未必。

蘋果早已懂得色彩營(yíng)銷的真諦

我們知道，說(shuō)起蘋果的色彩營(yíng)銷，從2013發(fā)布的iPhone 5C開(kāi)始的。

在iPhone 5之前，蘋果極簡(jiǎn)風(fēng)格只有黑白銀色。iPhone5C第一次帶來(lái)了藍(lán)、白、綠、黃、粉五種顏色，但由于5C的產(chǎn)品定位問(wèn)題，產(chǎn)品廉價(jià)化，當(dāng)然配色也會(huì)廉價(jià)化，正所謂皮之不存毛將焉附，色彩營(yíng)銷在當(dāng)時(shí)是失敗了，用戶并不買賬。

過(guò)去second Map的色彩專家Lee Hojeong曾經(jīng)表示，如果擁有用色彩來(lái)解讀與分析市場(chǎng)和顧客的洞察力，就可能在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，找到不一樣的答案。

這種觀點(diǎn)其實(shí)契合美國(guó)營(yíng)銷界有個(gè)“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買商品的意愿。商品留給消費(fèi)者的第一眼印象才有可能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品是否感興趣，如果在第一眼無(wú)法吸引人們關(guān)注，在視覺(jué)設(shè)計(jì)草草了事，那么用戶不會(huì)對(duì)其功能、質(zhì)量等其他方面有進(jìn)一步了解的欲望。

而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%。這就是“色彩營(yíng)銷”的理論依據(jù)。

其實(shí)從iPhone6系列起，蘋果就找到了色彩營(yíng)銷的真諦。這成為蘋果拉動(dòng)銷量的新招——一方面是在配色上玩轉(zhuǎn)五顏六色，另一方面每年在旗艦機(jī)型上換一種極具色彩沖擊力的品牌色，強(qiáng)化新品最具特色的那款顏色的辨識(shí)度。

因?yàn)樘O果發(fā)現(xiàn)，用戶尤其是中國(guó)用戶購(gòu)買新iPhone，不少有借iPhone加持社交身份屬性的這種需求，如果新一代iPhone無(wú)法在外觀設(shè)計(jì)上凸顯出與前一代iPhone的差異化，銷量往往不盡如意，這在iPhone7、8系列體現(xiàn)的相對(duì)比較明顯。

而在產(chǎn)品形態(tài)上創(chuàng)新無(wú)力的情況下，推出極具沖擊力與辨識(shí)度的新顏色抓消費(fèi)的眼球與沖擊消費(fèi)者的購(gòu)買欲就是最簡(jiǎn)單直接的一種方式。

蘋果每年新增一款品牌色，這幾乎給了多數(shù)用戶一種心照不宣的默契——買蘋果手機(jī)要買品牌特色款！

從iPhone6系列開(kāi)始，iPhone主要增加的是土豪金、玫瑰金、亮黑色、紅色等經(jīng)典色。彼時(shí)iPhone6系列的土豪金一時(shí)成為手機(jī)顏色大戰(zhàn)中最具辨識(shí)度的標(biāo)簽，后來(lái)在iPhoneXS系列之中，相比X系列增金色，iPhone XR顏色多達(dá)6種，黑、白、珊瑚、黃、藍(lán)、紅。

而iPhone11系列新增的暗夜綠可以認(rèn)為是繼iPhone6土豪金系列之后，蘋果色彩營(yíng)銷最為成功的一款iPhone，因?yàn)榘狄咕G這個(gè)顏色是iPhone11系列中最具新款辨識(shí)度、也是最具眼球沖擊力的一款手機(jī)，當(dāng)時(shí)一經(jīng)推出，iPhone 11 Pro 暗夜綠數(shù)度被搶空，當(dāng)時(shí)蘋果官旗連夜補(bǔ)貨4次。

蘋果今年在顏色策略上做了微調(diào)，多個(gè)顏色的背板調(diào)低了飽和度——pro的金色接近白色，紅色偏向西瓜紅，綠色變成淺綠。

當(dāng)前iPhone 12 系列的天藍(lán)色又成了今年的完全不同于以往并且極具辨識(shí)度的一種色彩，這其實(shí)是延續(xù)了蘋果的色彩營(yíng)銷策略。

不少用戶通過(guò)其官網(wǎng)或者發(fā)布會(huì)透露出來(lái)的產(chǎn)品顏色來(lái)看，覺(jué)得真的高級(jí)。但到了手里之后卻發(fā)現(xiàn)與眾多日常生活用品顏色撞色，開(kāi)始有了另一種看法：就像是剛從染缸里撈出來(lái)一樣。

但事實(shí)上，這種克萊因藍(lán)色彰顯的其實(shí)是蘋果對(duì)當(dāng)前流行趨勢(shì)的一種把握。

克萊因藍(lán)配色其實(shí)是契合蘋果氣質(zhì)的色塊

從色彩營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品要為它找到一個(gè)與它的氣質(zhì)相符合的色塊才能更好的保持它的品牌調(diào)性與辨識(shí)度。

色彩會(huì)在情感層面上影響消費(fèi)者，并且切實(shí)地影響產(chǎn)品和銷售，過(guò)去歐賽斯認(rèn)為一個(gè)企業(yè)若能真正讓某種色彩成為他們品牌的標(biāo)識(shí)色，那么將會(huì)擁有更強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別性，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)無(wú)論是克萊因藍(lán)還是暗夜綠，都是契合蘋果氣質(zhì)的色塊，并且具備更強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別性，甚至它推高了新品的保值性。

因?yàn)閺奶O果新品的保值率來(lái)看，不同顏色價(jià)格是不同的，并且賣掉的難易程度也不同。從過(guò)去iPhone新品的定價(jià)與保值率來(lái)看，每一款 iPhone 的熱門顏色剛上市都會(huì)受到哄搶，而該新品在未來(lái)一兩年內(nèi)，不管是全新還是二手，價(jià)格都要比其他顏色高一點(diǎn)。

而由于土豪金、玫瑰金等色彩在iPhone5、6系列中就已經(jīng)出現(xiàn)，所以金色在后期不再受歡迎，這種色彩的保值性應(yīng)該是相對(duì)較差的。

在今年，之所以iPhone 12用戶更關(guān)注藍(lán)色，原因大概率也是兩個(gè)，一個(gè)是辨識(shí)度，人們一眼就知道是新款。另一個(gè)是保值率，新款新顏色保值性更好。

而蘋果用天藍(lán)色的色調(diào)其實(shí)目的一方面是打造自身新品的時(shí)尚氣息，一方面通過(guò)天藍(lán)色來(lái)寓意一種科技感與未來(lái)感。

從藍(lán)色這種色彩本身來(lái)看，會(huì)讓人想到天空與海洋，象征著智慧、寧?kù)o與高遠(yuǎn)，有信任與忠誠(chéng)的特質(zhì)。藍(lán)色本身也有科技屬性，是對(duì)科技感與未來(lái)感的一種詮釋與象征。

如今人們的爭(zhēng)議點(diǎn)在于，iPhone12的藍(lán)與生活中系列廉價(jià)品撞色，導(dǎo)致產(chǎn)品low化。但其實(shí)這也是審美各異，因?yàn)閕Phone12系列的這種藍(lán)是挺精準(zhǔn)的“克萊因藍(lán)”。

所謂克萊因藍(lán)是源于50年前，法國(guó)藝術(shù)家伊夫·克萊因（Yves Klein）在米蘭畫(huà)展上展出了八幅同樣大小、涂滿近似群青色顏料的畫(huà)板——而這種用合成樹(shù)脂混合藍(lán)色色料得到的高飽和的顏色也正式被定義為克萊因藍(lán)，這種極富沖擊力的藍(lán)色使觀眾沉醉。

而“克萊因藍(lán)”也出現(xiàn)在他的大多數(shù)作品、繪畫(huà)和雕塑中，它被稱之為最完美的藍(lán)色表現(xiàn)，在2007年前后，克萊因藍(lán)也成了時(shí)尚界春夏T臺(tái)的寵兒——Dior、Givenchy、Balenciaga、Emilio Pucci 和Alberta Ferretti 等奢侈品品牌，從服裝到箱包，從首飾到裝飾，都出現(xiàn)了這抹華麗的“克萊因藍(lán)”。

2020年的今天，克萊因藍(lán)再一次席卷秋冬的時(shí)尚家居、箱包服飾設(shè)計(jì)之中，在今年的時(shí)尚家居設(shè)計(jì)中，克萊因藍(lán)也被廣泛應(yīng)用。

而2019春夏系列的秀場(chǎng)，Dries Van Noten、Tod's、Emporio Armani等奢侈品牌再次讓這股“克萊因藍(lán)”回潮——成衣、包包等單品上有著大面積的克萊因藍(lán)。

因此可以知道，蘋果對(duì)時(shí)尚潮流的嗅覺(jué)還是非常敏感的。但當(dāng)前由于這種克萊因藍(lán)被人們調(diào)侃跟工地帽、垃圾桶等一系列生活常見(jiàn)廉價(jià)物品的“撞色”，立馬就讓不少人感覺(jué)失去了高級(jí)感。這或許在蘋果的意料之外。

但筆者認(rèn)為，這并不意味著iPhone12系列的克萊因藍(lán)配色要涼了，更大的可能性是大賣的前兆。

吐槽越猛，買的越兇：iPhone身上令人不解的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象從何而來(lái)

從過(guò)去人們對(duì)iPhone的新設(shè)計(jì)調(diào)侃惡搞規(guī)律來(lái)看，吐槽越猛，惡搞越多，話題越熱，大眾買的越兇。

在2014年，相對(duì)于iPhone 5，iPhone6的屏幕變長(zhǎng)，人們開(kāi)始紛紛吐槽、惡搞——未來(lái)的iPhone或?qū)⒃絹?lái)越長(zhǎng)！

關(guān)于iPhone加長(zhǎng)的各種惡搞圖不斷推陳出新，但并不妨礙iPhone6系列成為蘋果當(dāng)時(shí)最為暢銷的一代機(jī)型。

后來(lái)iPhoneX系列劉海屏的推出，這次設(shè)計(jì)又一次不招人待見(jiàn)，行業(yè)開(kāi)始唱衰蘋果iPhoneX，眾多惡搞劉海屏的表情包與圖片紛紛出爐，甚至不少人認(rèn)為這種設(shè)計(jì)會(huì)快速停產(chǎn)，但iPhoneX設(shè)計(jì)后來(lái)卻被同行復(fù)制，成為行業(yè)標(biāo)配，iPhoneX系列也成為首款價(jià)格破萬(wàn)同時(shí)卻暢銷的一個(gè)系列。

這可以稱之為發(fā)生在iPhone身上令人不解的一種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象。

這是因?yàn)?，手機(jī)產(chǎn)品這種外觀與設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，因?yàn)閷徝栏鳟悾{(diào)侃惡搞一下無(wú)傷大雅，而這種無(wú)傷大雅的調(diào)侃如果放在全民關(guān)注的行業(yè)頭部大廠身上——這本身就容易形成社交網(wǎng)絡(luò)上的病毒營(yíng)銷，它能放大新機(jī)的關(guān)注熱度。

因?yàn)樵诮裉?，隨著用戶對(duì)配置與設(shè)計(jì)的審美疲勞，不少?gòu)S商盡管不斷推出新機(jī)，但收獲的關(guān)注則頗為有限。

智能手機(jī)行業(yè)走到今天，無(wú)視才是最大的吐槽。蘋果由于其自身的影響力與輻射力，會(huì)優(yōu)先獲得業(yè)內(nèi)最多的市場(chǎng)關(guān)注與最多的曝光、媒體解讀，它本身自帶話題與新聞效應(yīng)，在新機(jī)銷售的各個(gè)階段都有不同的話題點(diǎn)。人們對(duì)蘋果對(duì)無(wú)傷大雅的設(shè)計(jì)與配色吐槽的越兇，反而是一種免費(fèi)營(yíng)銷。

這導(dǎo)致原本無(wú)視的用戶反而有了好奇心，加之因?yàn)榻档土似诖?，反而很可能?dǎo)致審美上的反轉(zhuǎn)。

因?yàn)閺纳缃痪W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)波動(dòng)式走向的規(guī)律來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們的信息接收與甄選起到了很大的引導(dǎo)作用，大眾在社交網(wǎng)絡(luò)中逐漸形成了一種拼命追逐熱點(diǎn)、找段子取樂(lè)吐槽的心理現(xiàn)象。

而對(duì)某一個(gè)無(wú)傷大雅的熱點(diǎn)與段子的大眾解讀，話題走勢(shì)并不會(huì)一直沿襲著單一的路線，而是會(huì)隨著議題的推進(jìn)，往往最終會(huì)呈現(xiàn)一種大眾態(tài)度的反轉(zhuǎn)，其實(shí)在過(guò)往很多熱門事件中，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題都沿襲了這樣的規(guī)律。

SAP的商業(yè)客戶解決方案部門高級(jí)副總裁安東尼·里珀?duì)栐?jīng)談到一個(gè)觀點(diǎn)就是：一個(gè)人的Twitter消息或一個(gè)人的狀態(tài)更新都可能會(huì)通過(guò)社交媒體的力量來(lái)得到放大——直到這種情緒的“振翼”變成病毒式的影響“颶風(fēng)”時(shí)為止。

說(shuō)到底這是社交網(wǎng)絡(luò)傳播的一種蝴蝶效應(yīng)。但在中國(guó)情況有點(diǎn)特殊，中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)個(gè)擁有著幾十萬(wàn)上百萬(wàn)粉絲的大V或意見(jiàn)領(lǐng)袖充當(dāng)傳播節(jié)點(diǎn)，如果一旦這些傳播節(jié)點(diǎn)在同一時(shí)間段聚焦于某一個(gè)事件，就能很快帶動(dòng)認(rèn)同其說(shuō)法與觀點(diǎn)的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)分享。

比如基于“iPhone12藍(lán)色”話題，一眾數(shù)碼微博博主為了跟進(jìn)這個(gè)熱點(diǎn)，搭配iPhone12藍(lán)色開(kāi)箱與日常垃圾桶、內(nèi)褲等藍(lán)色圖片推動(dòng)一個(gè)個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)的分享，“iPhone12藍(lán)色”話題呈現(xiàn)快速傳播的態(tài)勢(shì)，眾多用戶的好奇心與吐槽欲被激發(fā)出來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)輻射式病毒傳播的蝴蝶效應(yīng)就因此而發(fā)生。

在“滾雪球”傳播效應(yīng)下，關(guān)于該配色的解讀有了不同方向，不少觀眾在低預(yù)期下于是有了截然不同的看法。而iPhone12的天藍(lán)色是源于“克萊因藍(lán)”也因此被更多的用戶了解與直銷，伊夫.克萊因34歲英年早逝，被《紐約客》藝術(shù)評(píng)論家 Peter Schjeldahl 譽(yù)為“法國(guó)最后一位在國(guó)際上有重要影響的藝術(shù)家?！?/p>

隨著克萊因的生平被更多人知曉，對(duì)于這種配色的觀點(diǎn)已經(jīng)有走向正面審美解讀的趨勢(shì)，當(dāng)前已有用戶觀點(diǎn)開(kāi)始反轉(zhuǎn)——“有多少消費(fèi)者知道克萊因藍(lán)這個(gè)詞？覺(jué)得廉價(jià)，源自知識(shí)的匱乏以及消費(fèi)者的欣賞水平還沒(méi)達(dá)到?！薄斑@證實(shí)了消費(fèi)者的確是需要教育的?！?.....

因?yàn)閕Phone12，關(guān)于藝術(shù)家克萊因與克萊因藍(lán)的前世今生在接下來(lái)一段時(shí)間可能會(huì)成為iPhone12的另一種話題走向，當(dāng)不少用戶當(dāng)知道iPhone12的藍(lán)色是出自于一位已故法國(guó)偉大藝術(shù)家之手，也是近年來(lái)奢侈品市場(chǎng)的流行配色，iPhone12天藍(lán)色配色或?qū)⒃谟脩粞壑兄匦伦兊酶呒?jí)起來(lái)。

因此，iPhone12系列的天藍(lán)色會(huì)翻車嗎？我看未必，對(duì)于蘋果而言，話題越熱，吐槽越多，吸引的關(guān)注越多，它能充分激發(fā)用戶的好奇心與媒體、自媒體、大V的解讀欲。

隨著克萊因藍(lán)被更多用戶知曉，大眾對(duì)該配色的審美將很可能在后期呈現(xiàn)反轉(zhuǎn)，好評(píng)逐步奉上，發(fā)展到后來(lái)，評(píng)價(jià)很可能兩極分化，蘋果將成功在品牌層面占領(lǐng)這種配色。

雖然過(guò)去華為nova 3e曾經(jīng)發(fā)布了克萊因藍(lán)這種配色，但很顯然，在大眾心理灌輸下，在手機(jī)行業(yè)，“克萊因藍(lán)”=蘋果首發(fā)的品牌刻板印象可能將占領(lǐng)用戶心智。

而從顏色營(yíng)銷的角度來(lái)看，顏色的選取只是為了更好地契合這樣一種的用戶消費(fèi)預(yù)期，但這種感覺(jué)傳遞到消費(fèi)者層面可能會(huì)出現(xiàn)偏差——但如果它在配色與產(chǎn)品上如果占領(lǐng)了高端品牌調(diào)性，并與用戶的社交需求結(jié)合起來(lái)，并不影響它在后期的成功。

隨著全民吐槽的深入，它很有可能成就蘋果今年大賣的一款經(jīng)典配色。不信走著瞧。

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