在千禧年的前十五個(gè)年頭，當(dāng)資本的注意力都集中在一二線城市的生意中時(shí)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)想到，有一天，在聚光燈之外，偏居一隅的“五環(huán)外”“田間地頭”，正在發(fā)展出一片全新的藍(lán)海市場(chǎng)。
于是，近幾年來(lái)，“下沉市場(chǎng)”的概念被炒熱，小鎮(zhèn)青年也成為資本爭(zhēng)相追捧的對(duì)象。
通過(guò)加碼下沉市場(chǎng)異軍突起的企業(yè)不在少數(shù)，尤其以拼多多、快手等為代表的產(chǎn)品的成功，讓更多人體會(huì)到“下沉市場(chǎng)”帶來(lái)的魔力。
顯然，在這一過(guò)程中，流量紅利的消亡是驅(qū)動(dòng)因素。隨著一二線城市的新增流量枯竭和獲客成本的日益高漲，而下沉市場(chǎng)具有先天的人口基數(shù)優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)尋求增量紅利的價(jià)值洼地。
與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的火爆也給行業(yè)帶來(lái)了新的思考。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)與一二線城市的本質(zhì)區(qū)別是什么？這一新興市場(chǎng)還有哪些機(jī)會(huì)可以進(jìn)入？
縣城青年的購(gòu)物車“裝滿”了
所謂“下沉”，指的是市場(chǎng)覆蓋更加廣闊，更具深度，更能深入一線二線等城市之外的發(fā)展空間。據(jù)TalkingData發(fā)布的《2020年下沉市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》顯示，下沉城市擁有全國(guó)近七成人口，同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)普及化與消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，這9.3億人群的消費(fèi)潛力巨大。
值得留意的是，這群縣城青年，并不是我們認(rèn)為中“摳摳搜搜”的模樣，絕不是只愛(ài)低價(jià)、低質(zhì)商品，他們更看中品效、樂(lè)于嘗鮮。
數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)用戶有房有車比例高于全網(wǎng)，且擁有更多閑暇時(shí)間進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)。在手機(jī)的選擇上，蘋(píng)果占了而成的市場(chǎng)份額，高端手機(jī)成為他們身份和潮流的象征。
圖源：《2020年下沉市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》
除此之外，“椰子鞋”、一線大牌化妝品等，都已不再是縣城青年購(gòu)物車?yán)锏南∑尕??！坝绣X、能買、敢買”成為他們的標(biāo)簽，也一度讓他們成為市場(chǎng)搶奪的香餑餑。
巨頭紛紛向“下”看
2018年7月，上線僅三年的拼多多在美國(guó)上市，首日市值即達(dá)到351億美元，一舉將“下沉市場(chǎng)”的熱度推到峰值。在這之后，這個(gè)一直被忽略的領(lǐng)域，開(kāi)始進(jìn)入巨頭的視野。
短短3-5年的時(shí)間， 就有大批互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)著“下沉”。其中，水滴、拼多多、快手、趣頭條由于在下沉市場(chǎng)的突出布局，依靠著下沉市場(chǎng)的流量快速崛起，被稱為“下沉市場(chǎng)四大天王”。
此外，阿里、騰訊、京東一批的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也紛紛加快腳步，在下沉市場(chǎng)大展拳腳。
2019年，剛剛正式上線沒(méi)多久的京喜，就成為京東布局下沉市場(chǎng)的一顆重要棋子。
而京東本身，也嘗到了下沉市場(chǎng)的甜頭。
數(shù)據(jù)顯示，雖然京東的年用戶數(shù)一直在增長(zhǎng)，但環(huán)比增速卻在2018 Q3和2018 Q4之間慢了下來(lái)。直到2019 Q4，京東年活躍用戶再次反轉(zhuǎn)，達(dá)到3.62億，其中，新增用戶中超過(guò)7成都來(lái)自三至六線城市。
顯然，下沉市場(chǎng)對(duì)京東的重要性已經(jīng)不言而喻。
然而，京東給京喜的定位是聚焦產(chǎn)業(yè)帶和C2M產(chǎn)品的打造與發(fā)售，相對(duì)京東獨(dú)立存在，其黏性和復(fù)購(gòu)跟主站相比都有所不同。今年，京東在這一基礎(chǔ)上再次推出京東極速版APP，將原有京東的低價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)鏈“挪”了出來(lái)，瞄準(zhǔn)的是對(duì)性價(jià)比、品質(zhì)和服務(wù)都有更高預(yù)期的用戶。
由此可見(jiàn)，推出京東極速版APP是京東打造核心品牌的下沉形態(tài)的舉措，將下沉市場(chǎng)的流量沉淀在核心品牌中。對(duì)于京東本身而言，是在下沉市場(chǎng)又往前邁了一大步。
與此同時(shí)，另一巨頭滴滴也在下沉市場(chǎng)展開(kāi)了“大動(dòng)作”。近段時(shí)間，滴答搶先滴滴完成上市引起行業(yè)熱議，滴滴雖然未能成為網(wǎng)約車第一股，但它并未停下前進(jìn)的步伐，更是在今年上線新業(yè)務(wù)“花小豬”。
花小豬的橫空出世，給彼時(shí)本是沉寂的網(wǎng)約車市場(chǎng)帶來(lái)一波熱度，業(yè)界流傳著的聲音是滴滴想要在出行市場(chǎng)復(fù)制一個(gè)“拼多多”，攻入下沉市場(chǎng)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
不論成績(jī)與前路如何，不得不承認(rèn)的是，花小豬確實(shí)是滴滴業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一次嘗試。最初，花小豬選了臨沂和遵義兩個(gè)三線城市做試點(diǎn)，上線三個(gè)月后，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車市場(chǎng)整體體量增長(zhǎng)了10-15%。
要知道，在網(wǎng)約車不夠普及的三四線城市，打車仍是“招手即?！保鲎廛?yán)@城且經(jīng)?？哲?，乘客難打到車，乘車得不到保障，乘客與司機(jī)之間也形成了“信息差”，花小豬的下沉之路便是是構(gòu)筑一個(gè)司機(jī)乘客之間溝通的渠道，實(shí)現(xiàn)智能車輛調(diào)度。
好在經(jīng)過(guò)拼多多的一輪教育，用戶熟悉且能夠接受補(bǔ)貼裂變的玩法，這條“農(nóng)村包圍城市”的路子走起來(lái)也并不困難，對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，還是有很大想象空間的。
自“下”而上的大生意
除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，在餐飲界、游戲界、教育界等各行各業(yè)都流傳著一種觀點(diǎn)：得下沉市場(chǎng)者得天下。
這其中，不乏靠打下沉悶聲發(fā)大財(cái)?shù)馁?，蜜雪冰城便是其中之一?/p>
當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)，已經(jīng)形成了以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等主攻一二線城市的品牌，以及以蜜雪冰城為首主攻三四線下沉市場(chǎng)的茶飲企業(yè)。
2018年8月，蜜雪冰城門店數(shù)突破了5000家，而到2019年就已躍升為7500家，今年5月末，蜜雪冰城舉行了第9500家門店的簽約儀式。
更令人震驚的是，蜜雪冰城在2019年的營(yíng)收接近65億元。有業(yè)內(nèi)人士估算過(guò)，喜茶在過(guò)去一年的營(yíng)收為35億元，奈雪的茶為30億元，樂(lè)樂(lè)茶在9.6億元。喜茶與奈雪的茶兩者營(yíng)收相加，才能勉強(qiáng)與蜜雪冰城相匹敵。
為何蜜雪冰城的營(yíng)收狀況和利潤(rùn)規(guī)模如此可觀？答案便在它掘到了“下沉市場(chǎng)”這一寶地。
起初，蜜雪冰城是靠著冰淇淋和檸檬水起家的，冰淇淋售價(jià)低，利潤(rùn)低，屬于拉新引流的產(chǎn)品，而檸檬水由于成本較低，就承擔(dān)起了利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝?。一有客流，二有利?rùn)，生意便這樣起來(lái)了。
透過(guò)表象，我們可以看到，蜜雪冰城6元一杯的奶茶和3元一支的冰淇淋滿足了下沉市場(chǎng)消費(fèi)的幾個(gè)必要因素：一是符合下沉市場(chǎng)人群的口味與興趣；二是滿足“面子”與“交流”的需求；三是削弱下沉市場(chǎng)人群對(duì)價(jià)格的敏感度。
在各大茶飲品牌紛紛進(jìn)軍一二線城市，搶占高端市場(chǎng)的時(shí)候，蜜雪冰城卻一直在被大多數(shù)人忽略的三四線城市默默耕耘，悶聲發(fā)大財(cái)。
據(jù)悉，蜜雪冰城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“研產(chǎn)運(yùn)銷”于一體的商業(yè)模式，只需不斷擴(kuò)大影響力，“點(diǎn)”越多，構(gòu)成的“面”就越大，最終形成品牌的規(guī)模效應(yīng)。
可見(jiàn)，蜜雪冰城開(kāi)店越多，盈利能力也就愈強(qiáng)，妥妥的新一代奶茶霸主。
你真的懂“五環(huán)外”的生意嗎？
隨著越來(lái)越多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者攻入三四線城市，“下沉”掘金大潮涌現(xiàn)。
但是，下沉的生意真的好做嗎？一味套用經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制的往往鎩羽而歸，下沉前景看起來(lái)很美，其實(shí)水也很深。
什么才是俘獲下沉市場(chǎng)芳心的正確姿勢(shì)？
得先搞懂下沉市場(chǎng)的消費(fèi)屬性，它與一二線城市有著本質(zhì)上的區(qū)別?！皟r(jià)格敏感”“追求品質(zhì)”是兩大關(guān)鍵詞。
下沉市場(chǎng)居民的收入水平稱不上高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對(duì)滯后，也致使他們的消費(fèi)選擇較少，普遍對(duì)商品價(jià)格的變動(dòng)極為敏感。
然而，價(jià)格并非下沉市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注的唯一指標(biāo)，生活壓力較小的小鎮(zhèn)青年們消費(fèi)意愿并不比一二線城市低，甚至具有超越收入的消費(fèi)能力。
現(xiàn)實(shí)情況卻是，高質(zhì)量供給欠缺，下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿足。比如，商業(yè)設(shè)施不發(fā)達(dá)、商品品類不夠豐富、服務(wù)消費(fèi)相對(duì)滯后等等。
因此，在消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)”和“實(shí)惠”的需求日益提升的當(dāng)下，誰(shuí)能先把成本控制做到極致，誰(shuí)就有希望在下沉領(lǐng)域打開(kāi)缺口。
此外，隨著直播帶貨的興起，下沉直播也成為企業(yè)攻占下沉市場(chǎng)的一大手段。去年雙11期間，淘寶超過(guò)10萬(wàn)商家開(kāi)通直播，開(kāi)播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)200%以上，15萬(wàn)場(chǎng)村播讓近2萬(wàn)農(nóng)民主播和村長(zhǎng)、縣長(zhǎng)加入，全民直播風(fēng)潮助力電商進(jìn)一步下沉。
在直播帶貨之外，社交裂變、抓住下沉市場(chǎng)女性用戶等，都是企業(yè)“下沉”的重要手段和關(guān)鍵要素。
商機(jī)一直都在，一二線年輕人追求的，三四線未必就沒(méi)有追求。洞察下沉消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)，與洞察新消費(fèi)需求并無(wú)二致，能迎合消費(fèi)者需求變化才是生意增長(zhǎng)的真諦。
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