??資本偵探原創(chuàng)

作者 | 劉雨瑞

從Time Flies到Hi, Speed，蘋果發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函的主題和觀眾期待的心情一樣，“快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)”。

北京時(shí)間10月14日凌晨一點(diǎn)，蘋果公司在Apple Park舉辦了今年秋季第二場(chǎng)特別活動(dòng)，發(fā)布了iPhone 12系列、HomePod mini及Magsafe配件。

在此前多角度的劇透之后，這場(chǎng)新機(jī)發(fā)布會(huì)更像一次按劇本彩排的表演，并沒有給市場(chǎng)帶來太多驚喜。

如之前爆料所稱的那樣，此次發(fā)布的iPhone 12系列包含4款機(jī)型，分別是iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro以及iPhone 12 Pro Max。這是蘋果首次在發(fā)布會(huì)上同時(shí)推出4款手機(jī)機(jī)型。自從iPhone X作為One more thing在iPhone 8發(fā)布會(huì)上公布以來，蘋果已經(jīng)連續(xù)三年保持每年發(fā)布3款機(jī)型的節(jié)奏。三款機(jī)型的優(yōu)勢(shì)在于可以形成高中低三條產(chǎn)品線。

2018年發(fā)布的iPhone XR，被認(rèn)為是蘋果在相對(duì)低端產(chǎn)品線布局中最為成功的一款產(chǎn)品。今年iPhone 12 mini的發(fā)布標(biāo)志著蘋果向這一方向又邁進(jìn)了一大步——蘋果要靠更加低價(jià)的產(chǎn)品收割新用戶。

隨著全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速停滯和市場(chǎng)環(huán)境趨于復(fù)雜，蘋果作為高端智能終端市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的頭部玩家，對(duì)中端市場(chǎng)的加碼布局會(huì)進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在智能手機(jī)這一產(chǎn)品形態(tài)自身創(chuàng)新空間有限，以及蘋果產(chǎn)品力存在一定下滑的雙重因素作用下，對(duì)蘋果定價(jià)及銷售策略的觀察，更應(yīng)該被提至臺(tái)前。

熟悉的“價(jià)差”

這場(chǎng)距離上次發(fā)布會(huì)不足一個(gè)月的蘋果發(fā)布會(huì)，主角毫無疑問是今年的iPhone主產(chǎn)品iPhone12系列。

在庫克發(fā)布了繼HomePod之后蘋果發(fā)布的第二款智能音箱產(chǎn)品、售價(jià)僅99美元的HomePod mini后，主角登場(chǎng)。

此次發(fā)布的iPhone12一口氣推出了四款機(jī)型，尺寸方面，iPhone 12 mini尺寸最小，為5.4英寸，iPhone 12和iPhone 12 Pro的尺寸均為6.1英寸，而iPhone 12 Pro Max尺寸為6.7英寸，是iPhone歷史上屏幕尺寸最大的產(chǎn)品。

功能方面，iPhone 12系列全系支持5G，均搭載A14仿生芯片并且都采用了超視網(wǎng)膜 XDR 顯示屏，其中Pro系列的兩款產(chǎn)品搭載了iPad Pro上采用的激光雷達(dá) (LiDAR) 技術(shù)，可以在納秒內(nèi)繪制深度圖，更好地實(shí)現(xiàn)蘋果設(shè)備的AR功能。

此外，iPhone 12 Pro Max搭載了蘋果迄今為止最為先進(jìn)的攝像頭模組，像素尺寸增大至1.7微米，新增傳感器位移式光學(xué)防抖功能，可拍攝杜比視界視頻。

蘋果還在iPhone 12系列產(chǎn)品背部增加了圓環(huán)式的磁吸陣列，并推出了可吸附在iPhone背部的MagSafe配件，包含充電配件、保護(hù)殼配件、皮革卡包配件以及第三方廠商推出的車載充電配件等。

從機(jī)型及定價(jià)來看，蘋果延續(xù)了前兩代產(chǎn)品的玩法，將低中高端產(chǎn)品全布局的策略進(jìn)行到底。

本次發(fā)布的iPhone 12 mini價(jià)格下探到5499元，但其還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱之為低價(jià)產(chǎn)品——在蘋果的產(chǎn)品線里從來沒有絕對(duì)低價(jià)一說，有的只是相對(duì)低價(jià)。

結(jié)合近年來蘋果發(fā)布的產(chǎn)品及定價(jià)可以反推，蘋果對(duì)于平價(jià)的理解不是簡單降低價(jià)格，而是需要與產(chǎn)品側(cè)配合，在必須妥協(xié)某些機(jī)身元素的前提下，保留部分最有競(jìng)爭(zhēng)力的部分。從用戶角度上來看，高端和低端機(jī)型不會(huì)形成功能區(qū)隔。一方面保證了用戶體驗(yàn)，另一方面與高端機(jī)型劃清了界限，這是蘋果平價(jià)策略的核心邏輯。

比如在相對(duì)平價(jià)的iPhone 12 mini上，蘋果妥協(xié)了屏幕尺寸，而保留了其競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的A14芯片、超視網(wǎng)膜XDR顯示屏及5G技術(shù)，這保證用戶在購買和使用時(shí)仍能享受蘋果產(chǎn)品帶來的核心體驗(yàn)。

摸索這一打法，蘋果花了近五年時(shí)間。

從奢侈品到平價(jià)策略

2013年，iPhone 5c發(fā)布。iPhone 5c機(jī)身采用硬質(zhì)涂層的聚碳酸酯材料，搭載A6處理器，而同場(chǎng)發(fā)布的iPhone 5s采用金屬外殼，且搭載了A7處理器。這意味著無論是在內(nèi)部配置上，還是外觀材質(zhì)上，iPhone 5c都有所縮水。價(jià)格方面，iPhone 5c起步價(jià)4,088元，iPhone 5s起步價(jià)5,288元，價(jià)格相差僅1,200元。

全面降低配置的平價(jià)策略及區(qū)分度不夠的價(jià)格，使得蘋果第一次向較為低端產(chǎn)品線的探索幾乎宣告失敗。美國咨詢機(jī)構(gòu)Localytics統(tǒng)計(jì)顯示，在新iPhone正式發(fā)售后的72小時(shí)內(nèi)，5s和5c的激活量比例大約為3.4:1，而在中國市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了9:1。

2016年，在喬布斯逝世五周年之際，蘋果發(fā)布了iPhone SE，這款機(jī)型有與iPhone 4s類似的直角邊框，外界普遍認(rèn)為SE一代是蘋果對(duì)喬布斯的致敬。從結(jié)果來看，iPhone SE在商業(yè)上也取得了巨大成功。

iPhone SE搭載A9芯片，支持4K拍攝，支持Apple Pay，硬件參數(shù)上幾乎與iPhone 6s一致，3288元的價(jià)格也使它成為蘋果史上上市價(jià)格最低的iPhone，與6s價(jià)格相差2,000元。有數(shù)據(jù)顯示，iPhone SE發(fā)售時(shí)，僅中國市場(chǎng)的預(yù)定量就超過了340萬臺(tái)。

但由于蘋果要付出巨大的精力和生產(chǎn)線為2016年年終發(fā)布的iPhone 7系列做準(zhǔn)備，iPhone SE的產(chǎn)能受到波及，缺貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這對(duì)其整體銷量帶來了不利影響。

iPhone SE與iPhone6的組合搭配讓蘋果逐漸摸索出了其獨(dú)有的平價(jià)策略：核心競(jìng)爭(zhēng)力保留+價(jià)格差維持在2000左右+保證穩(wěn)定產(chǎn)能。

這一策略與安卓廠商存在不同。雷軍曾在發(fā)布會(huì)上調(diào)侃，“有的手機(jī)廠商會(huì)做Pro版和普通版兩款機(jī)型，而它們?cè)诎l(fā)布會(huì)上只講Pro版，普通版只是露出價(jià)格。”這句調(diào)侃側(cè)面說明了安卓廠商的平價(jià)策略，即全面降低配置削減成本，與iPhone 5c類似。這樣的策略與品牌力有關(guān)，短期會(huì)搶占大部分低價(jià)市場(chǎng)，但長久來看，與高端機(jī)型過于懸殊的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)用戶群的積累和購買習(xí)慣的培養(yǎng)不會(huì)是好消息。

iPhone XR的發(fā)布被認(rèn)為是蘋果在相對(duì)低端產(chǎn)品線布局中關(guān)鍵的一步，蘋果在這一機(jī)型上熟練地運(yùn)用了經(jīng)過5c和SE兩款機(jī)型總結(jié)出來的平價(jià)策略。

iPhone XR搭載了A12芯片，采用TrueDepth攝像頭，支持Face ID功能，與Xs幾無二致，雖砍掉了OLED屏幕，但其獨(dú)占雙卡雙待功能，對(duì)消費(fèi)者來說仍具有極大的吸引力。

價(jià)格方面，iPhone XR的起步價(jià)為6,499，與同期發(fā)布的iPhone XS價(jià)差在2,200元左右，形成了一定的價(jià)格區(qū)隔。但僅僅一年后，XR的同級(jí)產(chǎn)品iPhone 11的起步價(jià)為5,499元，同期的11 Pro起步價(jià)維持在8699元，價(jià)差達(dá)到了3,000元。

這一降價(jià)的過程意味著蘋果原本就可以在XR上接受更低的利潤空間，而XR原本也可以為蘋果帶來更多銷量。

在蘋果定價(jià)變化上，曾任蘋果零售業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁安吉拉·阿倫茨是一個(gè)重要角色。

安吉拉·阿倫茨2014年加入蘋果，之前曾擔(dān)任奢侈品品牌Burberry的CEO。她在接受Vogue采訪時(shí)曾經(jīng)表示，她關(guān)注零售業(yè)對(duì)公司品牌的影響，而不僅僅是銷售數(shù)字。

市場(chǎng)對(duì)于安吉拉·阿倫茨的評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半，支持者認(rèn)為其提升了蘋果線下零售的效率和體驗(yàn)，反對(duì)者則認(rèn)為其把蘋果帶入了奢侈品泥坑——在安吉拉·阿倫茨上任后幾年，iPhone愈加上探的價(jià)格導(dǎo)致了持續(xù)走低的銷量，蘋果股價(jià)為此也曾陷入低谷期。

理性的看，安吉拉·阿倫茨固然擁有奢侈品行業(yè)背景，但蘋果作為一家極其成熟的現(xiàn)代企業(yè)，每一產(chǎn)品的定價(jià)一定都經(jīng)過無數(shù)輪修訂與論證，其個(gè)人無法真正決定或主導(dǎo)一款產(chǎn)品的定位。只是作為與消費(fèi)者距離最近的零售業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，安吉拉·阿倫茨團(tuán)隊(duì)對(duì)蘋果產(chǎn)品定價(jià)的影響無法忽視。

在奢侈品策略遭遇巨大打擊后，iPhoneXR成為蘋果在產(chǎn)品價(jià)格策略上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后，蘋果將價(jià)差玩到了極致——價(jià)差達(dá)到3,000元的iPhone 11取得了更大成功。羅森布拉特證券公司公布的數(shù)據(jù)顯示，自2019年9月下旬發(fā)布以來，iPhone 11在首月的銷量就超過1,200萬部，比2018年發(fā)布的iPhone XR整體銷量提升了15%，預(yù)計(jì)全年銷量突破7,000萬部。

嘗到平價(jià)策略的“甜頭”之后，蘋果又在今年推出了iPhone SE第二代，作為和一代一樣復(fù)刻前代的產(chǎn)品，SE第二代采用了和iPhone 8系列一樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。新款SE的發(fā)布極大地改善了疫情導(dǎo)致的市場(chǎng)不振，蘋果二季報(bào)顯示，二季度中國市場(chǎng)iPhone銷量環(huán)比增長225%，新款iPhone SE功不可沒。

將“平價(jià)”進(jìn)行到底

不僅是手機(jī)，蘋果的“平價(jià)”策略還體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是手表等產(chǎn)品線開始復(fù)刻手機(jī)的降價(jià)策略，二是營銷方式更加接地氣。

一個(gè)月前，蘋果發(fā)布了Apple Watch SE，與Apple Watch Series 6相比，僅僅砍掉了全天候的視網(wǎng)膜顯示屏、血氧檢測(cè)等非必要功能，價(jià)格卻下探到2199，與高端產(chǎn)品形成了1,000元的價(jià)差。這一價(jià)位基本接近安卓廠商推出的智能手表的價(jià)格，將對(duì)較為低價(jià)的智能手表市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。

在營銷層面，蘋果也一改此前風(fēng)格，在市場(chǎng)策略上采取了更為靈活的打法。

例如今年618期間，iPhone首次參加了618活動(dòng)，進(jìn)行了官方補(bǔ)貼。而今年新款iPhone SE發(fā)布以后，不同電商平臺(tái)對(duì)其3,299元的價(jià)格發(fā)起沖擊，拼多多號(hào)稱百億補(bǔ)貼降至2,999元，聚劃算官宣直降到2,799元。但不管消費(fèi)者最后去哪里購買，蘋果都是盡收“漁翁之利”。此外，蘋果產(chǎn)品頻繁現(xiàn)身直播間，以羅永浩直播間為例，每個(gè)月蘋果產(chǎn)品出現(xiàn)的次數(shù)不低于5次。

不管是5c、SE一代、 XR還是最新一代的Apple Watch SE，蘋果推動(dòng)平價(jià)策略是新市場(chǎng)環(huán)境之下的必然之舉。

當(dāng)前，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)增長乏力。IDC（國際數(shù)據(jù)公司）數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年智能手機(jī)全球出貨量僅5.53億臺(tái)，同比下降13.9%。從2017年至2019年，智能手機(jī)全球出貨量已出現(xiàn)兩連降，從14.72億臺(tái)一路跌到13.71億臺(tái)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層面，國內(nèi)手機(jī)廠商如華為、OPPO、vivo、小米等常年穩(wěn)居手機(jī)出貨量前六位。近年來，它們不斷推出高端手機(jī)，向蘋果的市場(chǎng)腹地進(jìn)攻。在市場(chǎng)紅利消失而高端競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，蘋果必須推出更多類型的產(chǎn)品穩(wěn)住市場(chǎng)

而自從蒂姆·庫克擔(dān)任CEO以來，蘋果始終被人批評(píng)缺乏創(chuàng)新，由一家“極客”公司變成了一家“商業(yè)”公司。但從銷量可以看出，庫克的選擇得到了市場(chǎng)的正面反饋——將商業(yè)收益最大化而非極致產(chǎn)品創(chuàng)新放在首位，將蘋果送上了全球首個(gè)市值超萬億美元的寶座。

更現(xiàn)實(shí)的考量在于，蘋果當(dāng)前的營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)愈加豐富。

蘋果今年7月底發(fā)布的第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，軟件服務(wù)類營收為131.6億美元，僅次于iPhone，增速達(dá)到14.85%。數(shù)據(jù)背后反映的是蘋果公司營收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，即營收不再只依賴iPhone銷售拉動(dòng)，軟硬件生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)逐步顯現(xiàn)的同時(shí)，也獲得了更好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

相比喬布斯當(dāng)年在發(fā)布會(huì)上的傳奇故事，庫克時(shí)代的蘋果常被貼上“創(chuàng)新不足”、“無法帶來興奮感”等標(biāo)簽。但從財(cái)務(wù)狀況看，在最受外界矚目的硬件業(yè)務(wù)之外，庫克正在完善蘋果軟硬一體的巨大生態(tài)圈，其在服務(wù)上的加碼已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I收和利潤回報(bào)，撐起蘋果新的增長曲線。

在9月份的發(fā)布會(huì)上，蘋果推出了最新的運(yùn)動(dòng)軟件Apple Fitness+，這成為繼Apple News、Apple Music、iCloud之后第六個(gè)訂閱制服務(wù)。

結(jié)合蘋果的營收結(jié)構(gòu)變化可以推演，平價(jià)策略雖然減少硬件利潤，但收割新用戶之后形成的更廣泛的蘋果生態(tài)對(duì)蘋果的營收幫助更大，在未來也更具想象力。

因此，圍繞庫克的質(zhì)疑雖然從未停歇，但蘋果確實(shí)憑借品牌和產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化的營收結(jié)構(gòu)，以及更為靈活的價(jià)格策略牢牢占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)的頭牌位置。

2019年iPhone11系列的推出，將蘋果股價(jià)推至高點(diǎn)：自iPhone 11發(fā)布以后，蘋果的股價(jià)從2019年9月份最高價(jià)的56.05美元漲至2020年9月份最高價(jià)的137.98美元，增長2.46倍。今年8月19日，蘋果市值突破2萬億美元，成為美股歷史上第一家總市值超過2萬億美元的上市公司。

在疫情為手機(jī)市場(chǎng)帶來打擊的背景下，iPhone12能否重續(xù)庫克神話有待觀察。無論如何，蘋果早已變得不一樣。憑借降價(jià)獲得的更廣泛的產(chǎn)品生態(tài)，以及平價(jià)策略背后的整體戰(zhàn)略，比產(chǎn)品抑或價(jià)格本身，成為更值得觀察蘋果的切口。

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