編者按：本文來自微信公眾號一起拍電影，作者呂世明，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

又雙叒叕一次逆襲。不出所料，《我和我的家鄉(xiāng)》上映三天后單日票房超《姜子牙》，10月4日其總票房開始領(lǐng)跑今年國慶檔。

重點檔期逆襲常態(tài)化意味著什么呢？意味著不要去爭做檔期的頭號種子？意味著宣發(fā)將進入更加“長線”的生態(tài)？意味著市場規(guī)律需要從業(yè)者重新去摸索？其實，只要能夠進入到重大檔期的影片都應(yīng)該視為成功者，很多影片其實已經(jīng)取得了不錯的突破和進步。而在這，我們想討論的是，早些年中國電影在重點檔期往往更容易一片獨大，一部影片在初期前三天占領(lǐng)了排片和票房的突出，就意味著會攬獲絕大多數(shù)的市場份額。而近五六年內(nèi)逆襲的精彩劇本頻頻上映，這其中到底意味著什么，同時對于后續(xù)中國電影市場的發(fā)展又會有什么全新的方向和指導(dǎo)意義呢？

票房逆襲“常態(tài)化”

“What happened has happened”該發(fā)生的一定會發(fā)生。

正如《信條》里面的名言。其實電影市場沒有什么神預(yù)言，一切都會是必然的結(jié)果，內(nèi)地電影市場的每一次的逆襲其實也是如此。

▲2019年內(nèi)地重要檔期逆襲狀況

2015年春節(jié)檔《澳門風云》開始逆襲《天降雄獅》，由此揭開了內(nèi)地重點檔期的逆襲之旅，近五年內(nèi)地已經(jīng)出現(xiàn)了大大小小八次的逆襲好戲。

拍sir所說重點檔期的逆襲，是指在春節(jié)、國慶和賀歲檔（圣誕、元旦檔）這些有相對較長假日所發(fā)生的逆襲，另外三天小長假和暑期檔這些偶然性較大的檔期，和一些黑馬的突出表現(xiàn)（例如《摔跤吧！爸爸》這種）應(yīng)該算不上一種逆襲。

逆襲到底是如何發(fā)生的？拍sir統(tǒng)計了近幾年重要的幾個檔期，除了《美人魚》《羞羞的鐵拳》和《我和我的祖國》之外，幾乎所有的重點檔期均發(fā)生了逆襲的劇本，同時一些最終的差距非常驚人。

那么究竟是為什么呢？

首先，普通觀眾和影城院線方面，最初更容易去支持被逆襲的影片，但在業(yè)內(nèi)和資深影迷和發(fā)燒友方面，逆襲的影片往往更容易被他們所看好。

客觀來說，這部分人所能引發(fā)影響力是逆襲影片能夠上位不可忽視的原因原因之一。疫情后的這次國慶檔，《我和我的家鄉(xiāng)》未能在預(yù)售和排片方面占到優(yōu)勢，多少還是出乎了大家的預(yù)料。但其實在營銷層面來看，結(jié)合抖音和各大平臺上的推廣《我和我的家鄉(xiāng)》做得非常好，該片也是今年到目前唯一一部大規(guī)模路演的影片。

所有被逆襲的影片在預(yù)售、首日票房和觀眾期待（想看指數(shù)）等各種指數(shù)方面占有優(yōu)勢，其中營銷、票補和影片本身都是非常重要的因素，能夠在如此競爭激勵的檔期內(nèi)搶占先機僅靠單一因素是非常困難的。

其實無論是觀眾還是院線影城，大家都需要一個適應(yīng)和緩沖過程，提前鎖定的場次很難取消，片方所投入的票補和營銷費用也需要一個消化的過程，幾乎極少有逆襲的影片在第二日便可以搶灘登入，但第二天是逆襲影片開始收獲更多支持和上座率逆轉(zhuǎn)的時間節(jié)點。

其次，要注意的是逆襲的根本原因不在觀眾，而在市場及內(nèi)容。

相比較來看，被逆襲的影片其類型更容易讓觀眾所接受，也有好的受眾面等等更多有利的因素，因此來看他們能夠搶占先機并不是偶然的。

但能夠逆襲的影片則更容易在類型的新鮮度和影片內(nèi)在品質(zhì)等方面獲得市場的后續(xù)支持，特別是觀眾對于新舊題材能出現(xiàn)的一種喜新厭舊心理，都會給逆襲影片更多的機會。

其實這里無須指責觀眾的“反應(yīng)遲鈍”，其實除了行業(yè)內(nèi)部和部分資深影迷，大部分觀眾在重點檔期內(nèi)決定看什么影片往往會僅憑一兩個特別凸顯的營銷點和因素，很難再花費更多的時間去做比較。

并且，作為檔期原本的“頭號種子”，在預(yù)期值管理上也會是一個大考驗。對于觀眾以及輿論來說，當你得到了市場最高的關(guān)注度和排片時，大家對于你內(nèi)容與精彩程度的預(yù)期也將大幅提升，而一旦預(yù)期值提升，也將成為影片內(nèi)容更大的考驗，甚至可以說，很多影片會因為這樣變成不優(yōu)秀的影片。

最后，在灰色地帶的角度來說。檔期原本的頭號種子，會是同檔期其他別有用心影片“臟水”“黑稿”的針對，從而也給了別的影片逆襲的機會。

行業(yè)各方如何應(yīng)對這一狀況？

那么現(xiàn)階段和未來各方都該如何應(yīng)對這一狀況呢？1.頭部影片仍然要全面出擊其實在觀眾、影城和院線層面來看，影片更符合大眾審美訴求才是最緊要的，好在于目前觀眾體量足夠強大，能支持各種類型影片的市場空間，只要安排營銷得當，就不會存在被忽視的影片。前提是影片需要有一個足夠吸引大家在第一時間進場的強烈理由。

從營銷層面來看，宣發(fā)方所要面對的可能仍然是更保守的市場，畢竟前期所積累的人氣不能妄自不顧，同競影片咄咄逼人的態(tài)勢會讓一些有IP基礎(chǔ)、明星加持、經(jīng)典續(xù)集和衍生作品的影片用更保守的方式去宣傳。而宣發(fā)動作的“長線化”也將提上日程。

2.品質(zhì)過硬的影片要做好隨地反擊的準備

▲《無雙》近年傳統(tǒng)港片的一次完美回歸

其實像《功夫瑜伽》和《無雙》這種較傳統(tǒng)港片回歸的逆襲成功，也在另一層面說明了影片品質(zhì)和同競影片質(zhì)量差異化的重要性仍然是存在的，此消彼長做到對對手的充分了解是非常重要的。

同時無論是逆襲還是被逆襲的影片，在重點檔期、特別是春節(jié)和國慶這兩個極優(yōu)質(zhì)檔期，適時延長宣發(fā)期已經(jīng)勢在必行了。其實這幾年并不乏一些市場上的遺珠和本來口碑不錯，上座率各方面都占有，但并沒有逆襲的影片，如果僅用題材和類型作為借口明顯是推脫責任。畢竟這幾年逆襲的影片其類型也夠新，題材也是之前市場前所未有或已經(jīng)被大家遺忘的。大部分情況下，可能都是片方自己都沒有自信去做進一步推廣和宣傳，以至于錯失掉了好的市場機會，很多時候這種機會是稍縱即逝的，可能就在毫厘之間。3.院線影城提前反應(yīng)做好籌劃從直觀來看，目前的票補政策對于頭部影片預(yù)算開啟后都有不錯的方案，甚至會鎖定前幾天的場次和空間，但這對于院線和影城方面而已，其實并不是什么好事。

如何做好權(quán)衡和自我觀眾群體在假日人流的增減，則是考量院線影城和售票平臺是否深度捆綁的依據(jù)。通俗一點說就是，影城是看重前三天的票補優(yōu)惠，還是更看好長期未來的后續(xù)利好，或者是逆襲的情況提前發(fā)生，但因過早鎖定場次而失掉戰(zhàn)機，這些都要從各自不同的觀眾群體和長期從業(yè)的經(jīng)歷去裁定。當然，盡可能把主動權(quán)掌握在自己手里仍然是必要的，也是能做到及時調(diào)整和及時反映的必備之路。

逆襲和被逆襲，做好準備吧！

推動中國電影的進步的其實就兩個層面，一個是政策方面、一個是制片方面。政策方面肯定是鼓勵和支持中國電影向更多領(lǐng)域去進展，制片方面則要更多考慮到資金的回報和后續(xù)市場良好的發(fā)展。逆襲和被逆襲的背后，其實是中國電影進一步改革的契機。在一個相當長的時間內(nèi)，只要不出現(xiàn)像“新冠疫情”這種黑天鵝事件，中國電影的整體發(fā)展仍然會持續(xù)向好的方向發(fā)展，出現(xiàn)逆襲和被逆襲的競爭恰好說明了我們的市場狀態(tài)并沒有出現(xiàn)固化的跡象，能夠展現(xiàn)的內(nèi)容和題材其實仍然非常之多，只不過在等待大家更多有效的去挖掘。

比起五年前，現(xiàn)在普通從業(yè)者對于項目（包括同檔期競品影片）的了解程度會更容易透徹和清晰，這對于控制自己項目的宣發(fā)策略會更有好的針對性，這在以往是很難做到的。接下來，對觀眾的提煉和篩選將會愈發(fā)重要。宣傳過程大家很害怕遺漏到所有觀眾，換而言之，如果在商言商的去評判所謂一些影片有過度營銷的嫌疑不為過，但換個角度來看，有IP加持的影片為什么不去多推廣而謀求更多的觀眾群體呢？正因如此，有IP加持的一些（被逆襲）影片，仍舊會持續(xù)他們無往不利的營銷方式，無論是蹭熱度也好、還是移花接木也好，盡可能的擴展影響力，讓更多觀眾知道和了解中國電影的獨特魅力仍然是當下以及未來中國電影的發(fā)展方向。畢竟我們還是會有很多潛在的觀眾群體，基于各方面的數(shù)據(jù)考量，在多個層面上中國潛在的觀眾是很多的，只不過缺乏足夠多的動力讓他們走進電影院。

從更長遠的角度來看，有序且合理的競爭會長期存在。如果純粹基于市場考慮來看，只要是符合市場規(guī)律的行為，我們都應(yīng)該允許他出現(xiàn)，畢竟最終電影依然要靠品質(zhì)說話，未來所有影片其實都能夠得到他應(yīng)有的回報，得到他應(yīng)有的尊重。

競爭的激烈會使得未來中國電影在宣發(fā)過程中出現(xiàn)涇渭分明的策略，針對不同影片所有宣發(fā)會制定針對性更強、更細致的宣發(fā)手段，很少有兩部影片的宣發(fā)方式會相同，我們也會發(fā)現(xiàn)不同的影片他們所部署和實施的宣發(fā)方式會變得更加細致。

近年來雖然在不斷上演著逆襲的好戲，但我們又會發(fā)現(xiàn)并不會存在一種固定類型影片能夠完全占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，甚至我們有時候一廂情愿的臆想著“XX元年”和“XX題材”的崛起，或者“某某IP”和“某某社團”的無往不利。

但一次次的逆襲恰好說明我們目前仍然在一個正常的成長周期之內(nèi)，觀眾對于品質(zhì)的要求是高于一切的，審美疲勞和低于預(yù)期可能是大部分觀眾舍棄一部分頭部影片的重要原因，容納和接受更多更新內(nèi)容的影片是未來整體趨勢。未來整體的趨勢可能仍舊是在非重點檔期，一些影片勢必會一片獨大，但在像春節(jié)、暑期、國慶和賀歲這些傳統(tǒng)檔期，多片共同來沖擊和瓜分市場份額是常態(tài)，很難判斷下一次是那種類型影片去逆襲傳統(tǒng)的頭部影片，但可以預(yù)想到，只要影片的品質(zhì)都過硬，新類型的影片將會有更多的持續(xù)逆襲劇本上演。

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