編者按：本文為專欄作者創(chuàng)業(yè)最前線授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

小劉最近非常彷徨。

上半年看到一個“不是機(jī)會”的機(jī)會，他在北京通州東邊潮白河畔開設(shè)了一家ZARA品牌的打折旗艦店。

在簽約時，ZARA中國總部明確地跟他說，打折行為是短期促銷，因此不會給太多的廣告和流量支持，而且所有的打折產(chǎn)品也不能明目張膽地掛著ZARA的logo來銷售。但小劉覺得，這么知名的品牌打折銷售一定會有很好的市場。

于是，正當(dāng)疫情之下不少商家關(guān)門歇業(yè)時，小劉卻在不停地看燕郊合適的商場商鋪位置。

最終經(jīng)過一個月的緊急裝修，今年六月小劉的打折店就開業(yè)迎客了。

但讓他沒料到的是，ZARA的服裝折扣低到了4折，居然每個月的營業(yè)額還不到5萬，這讓一時沖動備貨超過80萬的小劉倍感壓力。

同樣感到壓力的也包括ZARA品牌的創(chuàng)始人、曾經(jīng)的世界首富阿曼西奧·奧特加。

Zara母公司Inditex集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)顯示，截至2020年7月底，Inditex集團(tuán)半年凈虧損1.95億歐元（約合人民幣15億元）。同時，Inditex集團(tuán)也加入關(guān)店潮，其在第一季度財(cái)報(bào)中透露，計(jì)劃關(guān)閉1000至1200家門店。

而由于業(yè)績不佳，加上疫情沖擊影響，Inditex集團(tuán)股價(jià)今年以來已跌去近27％，市值蒸發(fā)近270億歐元，約合人民幣2140億元。曾在2015年登頂福布斯全球富豪榜榜首的阿曼西奧·奧特加，其財(cái)富也大幅縮水。

有媒體在評論中表示，這可能意味著ZARA一直堅(jiān)持的快時尚這個細(xì)分市場遇到了大麻煩。

但在中國，情況變得有些不一樣。

1、曾經(jīng)的快時尚之王

1975年，年輕的阿曼西奧·奧特加在西班牙拉科魯尼亞開設(shè)自己的裁縫店時候，只是下意識選擇了一個符合當(dāng)?shù)乜谡Z化習(xí)慣的招牌。如果沒有后來對時尚服裝市場的感悟，奧特加可能就是一個小裁縫的身份。

作為鐵路工人之子，奧特加在社會底層打拼多年，有著非同一般的經(jīng)營智慧。

他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗲嗄耆颂貏e想穿各大時裝周上的服裝，但又沒有那么多錢去買奢侈的高端品牌，所以經(jīng)常拿著照片來找他的小店定做。

敏銳意識到這是一條發(fā)家致富新路的奧特加，干脆關(guān)了裁縫鋪，提前搞來當(dāng)年巴黎時裝周門票，去現(xiàn)場感受了下。然后，他把時裝周中幾個品牌的服裝改了改設(shè)計(jì)和樣式，就在自己的ZARA小店對外銷售，而且價(jià)格僅為高端服裝品牌的1/10。

蜂擁而至的顧客，差點(diǎn)把小店的門都擠塌了。而正是有這樣的消費(fèi)基礎(chǔ)，進(jìn)入上世紀(jì)80年代之后，ZARA的發(fā)展就跟坐了火箭一樣。

如今，它已經(jīng)在87個國家開了超過七千多家店，不論是規(guī)模還是效益，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開優(yōu)衣庫、H&M等競爭對手。

在接受媒體采訪的時候，奧特佳把自己企業(yè)的戰(zhàn)略稱作“快時尚”，他認(rèn)為這種從各大時裝周中找到靈感并迅速生產(chǎn)銷售的行為，開發(fā)了一個新的服裝細(xì)分市場。

事實(shí)也正是如此，當(dāng)前ZARA在各個國家都有不少設(shè)計(jì)師，他們的主要任務(wù)就是參加大小不一的時裝周并從中獲得靈感。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，ZARA專職設(shè)計(jì)師有近千人，而且整個設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)平均年齡為 25 歲左右，經(jīng)驗(yàn)不足但熱情很高，能幫助奧特加在省錢同時達(dá)到“借鑒”時裝靈感的目的。

事實(shí)上，奧特佳心中根本沒認(rèn)為這些年輕人是設(shè)計(jì)師，而是“靈感捕手”。

ZARA的年輕人常年穿梭于全球時尚場所，LV、CHANEL、Valentino、Celine、Adidas……只要這些優(yōu)秀品牌一推出新款，他們就會以最快的速度把創(chuàng)意抄過來，然后設(shè)計(jì)版式，盡快投入批量生產(chǎn)并以平民價(jià)格賣出。

這就是奧特加經(jīng)營ZARA最核心的競爭力。

一般來說，這些被ZARA的“青年軍”選中的創(chuàng)意，從再設(shè)計(jì)到生產(chǎn)最后到銷售，最多只需要4周，而那些高端時尚品牌做類似的產(chǎn)品上架安排，最快也需要9周。

這其實(shí)就是奧特加所追崇的“快”。

更何況在電商的大數(shù)據(jù)沒有普及之前，由于ZARA在全球幾千家店的數(shù)據(jù)支持，它可以通過消費(fèi)者對款式的喜好程度進(jìn)行分析，利用這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意選擇和設(shè)計(jì)。

實(shí)際上，ZARA可以做到每20分鐘設(shè)計(jì)一件衣服，每年設(shè)計(jì)出5000件以上新款，“7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜”的極限速度曾經(jīng)讓很多服裝品牌畏之如虎。

而當(dāng)你走進(jìn)了ZARA的店鋪，就像走進(jìn)微型的四大時裝周秀場，它集結(jié)了各大品牌的最新秀場單品，有些甚至和大牌們同步發(fā)售。更讓大牌們抓狂的是，ZARA幾乎很少打廣告，卻斥巨資挨著LV、CHANEL等奢侈品牌開店。

“快速仿制+平價(jià)銷售+快速迭代”，這是ZARA一誕生就擁有的品牌基因。相對于其他快時尚品牌，ZARA更好更快地控制了從市場調(diào)研到設(shè)計(jì)、打板、制作樣衣、批量生產(chǎn)、運(yùn)輸、零售的整個服裝市場流程。

因此，ZARA被稱作“快時尚之王”。而締造這一切的奧特加，也在2015年榮登世界首富的寶座。

2、Zara遭遇“大麻煩”

但有時候，高峰之后面臨的是衰落，奧特加和他的ZARA也不例外。

由于一直以來ZARA不重視網(wǎng)絡(luò)營銷和市場推廣，所以在新興消費(fèi)者崛起的2016年，ZARA的市場增長出現(xiàn)了第一次危機(jī)。

2016年下半年，ZARA盈利能力不斷萎縮，毛利率更連續(xù)四年出現(xiàn)下跌。雖然在2017財(cái)年前三季度的收入延續(xù)了雙位數(shù)的增長，但從全年業(yè)績的單位數(shù)增幅可以看出，這個全球最大快時尚零售商的日子從2016年的第四財(cái)季開始變得更加困難。

2018年第一財(cái)季ZARA收入增幅較上一年同期的14%驟減至2%，集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官也首次在財(cái)報(bào)后的會議中承認(rèn)，受匯率波動、實(shí)體零售門店租金不斷上漲影響，ZARA的盈利能力正遭受打擊。

2019年上半年，該集團(tuán)的業(yè)績更錄得三年來的最糟糕表現(xiàn)，凈利潤僅增長3%，Zara銷售額則同比增長2.2%至79.1億歐元，而2017年同期為11%。

在中國市場也是如此。

自2017年以來，ZARA在中國市場的銷售量節(jié)節(jié)敗退，關(guān)店潮早已成為一個事實(shí)。

就在2019年，ZARA很多處于二級市場的門店都接到總部的通知紛紛關(guān)閉，并將線下渠道留給代理商和其他的組織機(jī)構(gòu)，以便利用非ZARA的渠道來清盤已投放到中國市場的商品，從而回籠資金。

不過，電商崛起后帶來的沖擊才是ZARA面臨的最大問題。

之前ZARA并不看好電商，所有的銷售依托于全球近7000家門店。然而，2016年電商已經(jīng)成為一個日益成熟的產(chǎn)業(yè)，在中國雙11、618等銷售節(jié)日帶來的銷量拉動，成了很多服飾品牌每年增長的大源頭。

在這樣的情況下，ZARA一方面背負(fù)著全球近7000家門店的巨額成本艱難前行；另一方面，在整個電商大數(shù)據(jù)的支持下，ZARA原先的柔性供應(yīng)鏈和快速反應(yīng)就不再是優(yōu)勢了。

此外，ZARA在2019年更換了首席執(zhí)行官——Carlos Vrespo，可謂是“新官上任三把火”，為了提高財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Carlos Vrespo對全球下的第一個指令就是清理庫存。

本身價(jià)格便宜的ZARA服裝，再通過低折扣的庫存傾銷，這使得本很多消費(fèi)者對ZARA的品牌定位產(chǎn)生了疑惑，導(dǎo)致銷售情況不甚理想。

最新的消息顯示，ZARA在歐洲銷售遇冷，緊急調(diào)撥1.4億件服裝的庫存到中國市場投放。這也是像小劉這樣在二三線城市活動的代理商，能拿到低折扣ZARA服裝的主要原因。

3、淘寶開拓新領(lǐng)域

就在ZARA苦苦掙扎的時候，電商巨頭淘寶卻悄然發(fā)布了iFashion 2.0版本，這是一個關(guān)于年輕消費(fèi)者服飾品牌的聚集平臺。

2019年，中國服飾總零售額超過2萬億元，其中電商份額過半，快時尚服飾在城市消費(fèi)者的穿衣滲透率達(dá)到歷史頂峰。

當(dāng)然，已被打折弄得焦頭爛額的ZARA并沒有意識到，中國的時尚服飾市場發(fā)生了根本性的變化。以往那種“一款服裝賣幾千上萬套”的時代已經(jīng)過去，整個服飾產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)高度細(xì)分化傾向，大量的個性化需求代替了爆款。

這意味著很可能一個爆款在幾百到一千件的規(guī)模，但數(shù)量眾多的爆款聚集起來，就能撐起一個品牌的市場形象。當(dāng)前，中國快時尚領(lǐng)域正衍生出“個性化小規(guī)?！钡男绿卣?，而這些新服裝快時尚小廠商的聚集地，就是淘寶。

十年前，服裝潮流館iFashion在淘寶設(shè)立的時候，負(fù)責(zé)人喬喬更多的是想建立一個中小服裝商家無法投入巨資打造的統(tǒng)一品牌，幫助這些商家建立在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

因此，淘寶iFashion一開始就選擇了精品商家。更重要的是，喬喬給入駐的企業(yè)定下一個規(guī)則：必須要有自己的設(shè)計(jì)，而且必須能發(fā)布自己的穿搭服裝，配飾，甚至視頻等相關(guān)的內(nèi)容。

“因此最初入駐的只有幾千家。”喬喬對「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。直至今天，這個平臺也只有3萬個賣家的規(guī)模。

但就是這樣的一個小規(guī)模商家聚合體，每個月要推出60萬件新品。相較于ZARA每年幾千件新品的更新頻率，淘寶iFashion每個月的新品數(shù)量差不多是其100倍。

其實(shí)，淘寶iFashion能做到這樣的生產(chǎn)規(guī)模并不難理解。

說到底，ZARA的反應(yīng)再快也是相對于傳統(tǒng)企業(yè)來說的。畢竟，從分析師到設(shè)計(jì)師再到總部決策層，ZARA的青年設(shè)計(jì)師看好的創(chuàng)意，最終能被確認(rèn)下廠生產(chǎn)最少也要兩個星期。

然而，被市場已經(jīng)教育10年，熟知市場受眾需求的淘寶中小賣家們，很可能在熱點(diǎn)或時尚剛出現(xiàn)的時候就開始上架類似產(chǎn)品，這也是為什么很多人把iFashion稱作“中國唯一成功的快時尚集合品牌”的原因。

而淘寶iFashion商家能做到這一點(diǎn)，靠的是淘寶這幾年為其搭建的一整套服務(wù)體系。

“現(xiàn)在，淘寶iFashion的數(shù)據(jù)洞察能力，以及對市場的靈敏度都更強(qiáng)，”淘寶服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人喬喬告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“很多商家需要我們的洞察能力?！?/p>

當(dāng)然，除了數(shù)據(jù)支持之外，更重要的是淘寶為這些商家搭建了快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)體系。

畢竟當(dāng)前消費(fèi)者的特性是以自我為中心，所以其興趣較為分散，很多平臺爆款服裝其實(shí)銷量是建立在長久流量的基礎(chǔ)上的。

“小批量、多批次”的產(chǎn)品理念，才是快時尚應(yīng)對市場的王道，這也是淘寶iFashion商家用10年時間沉淀出來的經(jīng)驗(yàn)。

為了保證經(jīng)營順利，同時降低商家的成本，2020年9月淘寶端推出了“犀牛制造”這樣的全智能化柔性供應(yīng)鏈服務(wù)平臺的“大殺器”。

相較之下，多次被媒體冠以“血汗工廠”的ZARA生產(chǎn)體系，主要是通過壓縮工人工資保證低成本，而淘寶搭建的“犀牛智造工廠”則是利用全自動化和物聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)低成本的柔性生產(chǎn)。

這意味著，以往中小商家想都不敢想的“100件起”生產(chǎn)，如今就可以直接上線生產(chǎn)。

“我們第1批產(chǎn)品下場之后，犀牛不到7天就完成200件的生產(chǎn)任務(wù)，而且可以利用淘寶無縫銜接的供應(yīng)鏈分發(fā)體系，直接送達(dá)到最終消費(fèi)者手中?！碧詫歩Fashion商家“鹿與飛鳥”對「創(chuàng)業(yè)最前線」感嘆道。

天下武功唯快不破，淘寶iFashion的這一招是把“快”這個字徹底做到了極致。

4、Z世代消費(fèi)者的選擇

2019 年，天貓發(fā)布了一份《95后玩家剁手力榜單》，手辦、潮鞋、電競、Cosplay 和攝影，成為95后年輕人中熱度最高，也是最“燒錢”的五大愛好。

隨著“可以不吃飯，不能不買盲盒”、“我要天天穿洛麗塔”、“滑板是我命”等消費(fèi)主題在社交平臺上爆紅，也間接說明一個新的消費(fèi)時代已經(jīng)到來。

受益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，這一屆年輕人（Z世代/95后）早已學(xué)會過濾那些嘈雜而無用的聲音，在全球互聯(lián)的幫助下，他們具有形成自己觀點(diǎn)的能力。

飛利浦電動牙刷、激光虛擬鍵盤、Bose 耳機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)和吸塵機(jī)等等網(wǎng)紅產(chǎn)品，屬于“小商品中的奢侈品”，這些恰恰是買不起房和車的年輕人，在自己承受范圍內(nèi)能選擇的最貴的商品。

實(shí)際上，堅(jiān)持本性和愉悅自己，是被稱作Z世代消費(fèi)者最核心的消費(fèi)訴求。在這個基礎(chǔ)上，時尚品牌尤其是服裝時尚理念，有了翻天覆地的變化。

當(dāng)Z世代的消費(fèi)找到志同道合的群體后，他們迫切想通過符號化的行為來表示身份認(rèn)同。這也是當(dāng)前漢服大幅流行的原因——不管認(rèn)不認(rèn)識，同穿漢服的人都可互稱“同袍”。

當(dāng)然，這也是淘寶iFashion存在的基礎(chǔ)。一直做日系服裝的“鹿與飛鳥”淘寶店主表示，很多Z世代消費(fèi)者一旦選擇他們家的服裝，復(fù)購的可能性很高?！拔覀兗业膹?fù)購率超過50%，甚至4年來一直穿我們服裝的客戶比比皆是?！?/p>

這背后所體現(xiàn)的，恰恰是Z世代消費(fèi)者對具有相同消費(fèi)習(xí)慣的人群認(rèn)同的渴求。

“很可能就是一個小小的趨勢，但是認(rèn)同他的人一旦聚集起來，就會在平臺上衍生出更多的玩法，也會出現(xiàn)相關(guān)的團(tuán)體，最終變成亞文化和圈子，”淘寶服飾負(fù)責(zé)人喬喬認(rèn)為，這樣的趨勢就使得快時尚發(fā)展到目前，已經(jīng)從一個統(tǒng)一的平臺變成了分散的品牌集合。

這可能才是ZARA在快時尚這個市場一敗涂地的原因，畢竟在ZARA這種傳統(tǒng)企業(yè)的眼中，它面對的是全球市場，它的產(chǎn)品要在全球?qū)崿F(xiàn)一定的銷量。

“靈活”是他們最無法實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略，又恰恰最能決定一個快時尚品牌生死。這對于從靈活開啟神話的ZARA來說，真是個不好笑的“笑話”。

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