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咖啡奶茶、氣泡水、代餐、凍干食品……新消費(fèi)浪潮一浪接一浪，“吃”似乎是不變的主題。

如何吃得更好、更方便、更健康，甚至越吃越美？口服美容，會(huì)像日本那樣爆發(fā)嗎？

一、代際變化必然帶來新的消費(fèi)浪潮

90后、95后一邊喝著枸杞茶一邊蹦迪，00后的后浪們熬夜一邊肝作業(yè)、一邊肝游戲。30+、40+甚至50+的姐姐們在聚光燈下乘風(fēng)破浪。

生活方式、年齡觀、健康觀已經(jīng)徹底變了。

當(dāng)節(jié)奏越來越快，壓力增大，與之相對應(yīng)產(chǎn)生了一些新的消費(fèi)行為：

人們更傾向于購買零食、即飲品，選擇也越來越多；消費(fèi)者尤其90后，更愿意用高頻、單次低門檻的方式來進(jìn)行保健、美容，用最高效的方式保持健康。

更高頻、更輕便、更多樣的健康美容消費(fèi)，正在成為一種生活方式。

生活方式、消費(fèi)場景變化已經(jīng)催生了許多新消費(fèi)賽道：新式茶飲、外賣咖啡、氣泡水、凍干咖啡、零食、代餐……國內(nèi)也正在成為風(fēng)尚的口服美容，而在日本早已經(jīng)風(fēng)靡。

天貓國際數(shù)據(jù)顯示，近3年口服美容消費(fèi)規(guī)模增長140%以上，消費(fèi)者數(shù)量增速快。從口服美容產(chǎn)品對應(yīng)的功效來看，搜索量美白第1，抗老第2。

口服美容，會(huì)成為下一個(gè)爆發(fā)的新品類嗎？在對人群和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究之后，發(fā)現(xiàn)爆火的口服美容背后，是三大變化趨勢：

1.人群方面：生活方式和美容保健觀念低齡化；

2.產(chǎn)業(yè)方面：醫(yī)美藥物、制劑、成分零食化；

3.市場成熟度：美容保健概念普及化、科學(xué)化、進(jìn)階化。

在幾大趨勢背后，跨境電商平臺、新消費(fèi)品牌、風(fēng)投資本，都在進(jìn)入這個(gè)增速迅猛的藍(lán)海賽道。

二、口服美容爆發(fā)背后的三大趨勢

1. 美容保健低齡化

代際變化，必然帶來新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

“這一批90后都30了”、“第一批90后已經(jīng)禿了”……《90后保障報(bào)告》顯示，近六成的90后認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài)，僅有35%的90后認(rèn)為自己是健康的。

缺乏鍛煉和經(jīng)常熬夜被90后認(rèn)為是自己健康的最大障礙。生活方式和健康觀正在變化。

進(jìn)入2020年，有2600萬的90后邁入了30歲的大軍。而他們的健康觀和消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生了巨變。

生活方式：Work hard，play hard（工作狂，玩樂猛）。

無論加班狗還是玩樂咖，從小就習(xí)慣于快節(jié)奏生活的90后，都喜歡“盡興”的工作生活方式，今朝有酒今朝醉。

時(shí)間更緊湊也更貴，零食飲料成為寵愛自己、帶來舒適和活力的重要方式。

同時(shí)，對零食的健康、新鮮、營養(yǎng)功能也更為看重。

飲食方式：90后是被慣壞的一代，更宅更“懶”。

擁有外賣、零食、即飲品、罐裝飲品諸多選擇，一日未必只能有三餐。工作休閑的間隙，早午餐、下午茶等等，飲食趨于高頻化。

90后更習(xí)慣于高頻次的飲食消費(fèi)。高頻化的消費(fèi)，就意味著單價(jià)稍微拉低。

美容健康認(rèn)知：醫(yī)美、藥妝、美容院等前十年蔚然盛行，普及了對于美容成分的認(rèn)知。

大趨勢來看，全國居民對于醫(yī)療保健的支出增速極快，達(dá)到11.6%，遠(yuǎn)高于衣食住行。同時(shí)，90后對于保健品的使用頻率和接納態(tài)度都很高。“不打算用”是極少數(shù)。

所以他們很可能從沒有任何購買習(xí)慣，從0到1、一步到位。

疫情催化：消費(fèi)人群只能宅家、不能出國，醫(yī)美的需求更需要轉(zhuǎn)化為別的替代方案。

疫情的大環(huán)境下，跨境電商加速了進(jìn)口口服美容的增長。

代際變化改變了美容保健的意識，正在催化新的消費(fèi)品機(jī)會(huì)。

2. 醫(yī)美成分零食化

隨著生物醫(yī)藥科技的進(jìn)步，曾經(jīng)價(jià)格不菲的美容成分、項(xiàng)目，部分已經(jīng)可以做到口服。而且，口服美容產(chǎn)品的成分和功能已經(jīng)在日本、歐美等市場得到了驗(yàn)證。

日本、歐美等國家，美容口服飲品已經(jīng)屬于便利店里隨處可見的飲品。

價(jià)位很多也大概是飲料的價(jià)位，而國內(nèi)美容口服產(chǎn)品的價(jià)位多在20-30元/支，每盒10支裝的價(jià)位在300元左右：背后市場巨大，中國尚未爆發(fā)。

中國既是人口大國，又正在進(jìn)行消費(fèi)升級，已經(jīng)成為美國之后的全球第二大保健品市場，市場份額提升快；同時(shí)，中國也是僅次于日本的全球第二大口服美容市場，巨大的市場潛力，備受海外品牌關(guān)注。

譬如，補(bǔ)水、美白是保持肌膚狀態(tài)、抗老的關(guān)鍵，所以保濕的玻尿酸成分在口服補(bǔ)水的品類中備受青睞，一年時(shí)間復(fù)購人數(shù)翻了近三倍。

消費(fèi)規(guī)模和人數(shù)都持續(xù)擴(kuò)大，受到消費(fèi)者追捧。

能美白的煙酰胺不僅是外用護(hù)膚品成分黨的心頭好，也成為口服美白品類里的新星，愿意嘗試的消費(fèi)者和消費(fèi)規(guī)模井噴。

可見，美白依舊是國內(nèi)美容護(hù)膚人群的剛需?？诜Ｄ蛩岷蜔燉０芬泊呱讼鄳?yīng)的熱門品牌。

由于美容零食化的大趨勢，很多保健品、護(hù)膚美容商家都開始重新梳理自己的品牌定位。從自身的品牌定位到產(chǎn)品，品牌視覺的表達(dá)都完全改變，零食化、生活方式化，把握住這波趨勢，實(shí)現(xiàn)新增長。

醫(yī)美成分口服化、零食化，正在引領(lǐng)市場需求、創(chuàng)造增量。生物科技改變了原來還沒有被很好滿足的一些消費(fèi)者的需求和生活習(xí)慣。

那么，通過更進(jìn)階的細(xì)分，確實(shí)為整個(gè)市場創(chuàng)造了新的市場空間，即創(chuàng)造增量。

3. 口服美容概念持續(xù)普及、進(jìn)階。

對于美容保健的概念更普及，認(rèn)知度變高，促進(jìn)了美容零食化，零食保健化，消費(fèi)者錢包份額和生命周期同時(shí)拉高。

90后、95后先后邁入“初老”人群。

口服膠原蛋白于是成為抗老首選，熱度迅猛提升?？估弦庾R也持續(xù)普及、持續(xù)進(jìn)階，低齡化。

95后Z世代對于抗老決心非常堅(jiān)定，人數(shù)增速名列第一，成為口服抗老的重要人群。

零食的口感、飽腹感，同時(shí)更多有營養(yǎng)功能的補(bǔ)充，通過更高頻次、更多種選擇，拉動(dòng)更多年輕人的錢包份額。同時(shí)，拉長了用戶的生命周期。

可能20歲的時(shí)候，開始嘗試美白、補(bǔ)水的零食，再往后25歲、30歲以后可能吃一些抗衰老抗糖。

口服美容的高頻、方便、多樣化，拉長了整個(gè)人群跟貨品之間的生命周期，拉長整個(gè)購買關(guān)系。

三、爆發(fā)前夕，如何搶奪藍(lán)海？

在洞察趨勢之后，如何抓住機(jī)會(huì)？

數(shù)字時(shí)代，對的時(shí)機(jī)和對的方式至關(guān)重要。

在上文中，我們引用了很多研究數(shù)據(jù)和商家案例，都來源于天貓國際，天貓國際已經(jīng)不僅僅局限于流量平臺、電商渠道，正已經(jīng)成為了一個(gè)新消費(fèi)孵化的閉環(huán)生態(tài)：

洞察品類趨勢，把握消費(fèi)品成長周期，然后投入資源、營銷經(jīng)驗(yàn)，扶植跨境品牌或國內(nèi)新品牌。

自2019年雙11，天貓國際開始發(fā)布“三新策略”模式：孵化“新類目”、導(dǎo)入“新知名品牌”、先發(fā)“新貨品”三種方式發(fā)掘消費(fèi)發(fā)展?jié)摿?，通過天貓超級品類日落地市場營銷。

口服美容品類在重點(diǎn)孵化9大趨勢類目中，異軍突起。

天貓國際已經(jīng)是中國最大的進(jìn)口消費(fèi)平臺，“三新策略”即是在供給側(cè)、商家側(cè)，讓商家更好地通過入駐天貓國際進(jìn)入中國市場。

在需求側(cè)，則通過天貓超級品類日，集中資源優(yōu)勢，品類爆破。利用品類記憶法，搶占消費(fèi)者心智，快速成為品牌的抓手，跟著品類一起爆發(fā)。

正如里斯在《品牌的起源》一書中指出，消費(fèi)者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，企業(yè)可以通過開創(chuàng)新品類來獲得主導(dǎo)地位。

天貓超級品類日正是通過品類來獲得消費(fèi)者的心智資源。

每一個(gè)產(chǎn)業(yè)、每一種品類、每一個(gè)品牌事實(shí)上都有周期變化規(guī)律。

天貓國際從2019年至今積累的經(jīng)驗(yàn)就在于能夠發(fā)掘新品類，在周期爆發(fā)前期能夠注入資源進(jìn)行一整套的營銷打法，從天貓超級品類日造勢、爆品打造，再到品牌樹立的全閉環(huán)，平臺因此就具有了風(fēng)向標(biāo)和生態(tài)的作用。

口服美容品類只是一個(gè)例子，它背后是整個(gè)天貓國際利用生態(tài)，傾斜資源、孵化品類、品牌和商品。發(fā)現(xiàn)并把握新品類的機(jī)會(huì)，形成良性循環(huán)。

就像曾經(jīng)的消費(fèi)品巨頭寶潔，為了抓住新型消費(fèi)品的機(jī)會(huì)，每條產(chǎn)品線都設(shè)置新的、獨(dú)立的產(chǎn)品經(jīng)理，讓資源能夠傾斜向新機(jī)遇，而不是被現(xiàn)金牛困住，錯(cuò)失新品類機(jī)會(huì)。

天貓國際的跨境電商生態(tài)，因?yàn)榫邆淞巳チ魍ōh(huán)節(jié)的模式，降低了海外品牌的壁壘，讓成熟的品牌產(chǎn)品快速落地。

保健品銷售電商渠道增長勢頭很猛，疫情也加速了跨境電商的增長，成為從政策層到品牌層非常重要的渠道。

天貓國際成為海外品牌入華首選的幾大因素包括：大流量、大用戶、大生態(tài)。

特別是自疫情以來，加大商家扶持政策、提供多種商業(yè)模式，供品牌自由選擇、全鏈路營銷指導(dǎo)。其中，集中資源，從品類到品牌全面出擊的就是天貓超級品類日。

9月初秋，隨著“90后30歲”題材的綜藝《浪姐》、電視劇《三十而已》相繼點(diǎn)燃輿論、引發(fā)社會(huì)大討論，天貓國際瞄準(zhǔn)90后，提出“以內(nèi)養(yǎng)外，三十而儷”的態(tài)度主張，攜手天貓超級品類日升級打造"口服美容3.0"專場。

“口服美容趨勢發(fā)現(xiàn)官”劉濤、張?zhí)鞇?，?qiáng)勢助推補(bǔ)水、美白、抗衰老等新趨勢下的進(jìn)口品牌，共同打造“吃出三十而儷”的健康消費(fèi)新主張。

天貓國際不僅擁有大量粘性用戶、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，而且還具有了新消費(fèi)趨勢洞察和引領(lǐng)的作用。

天貓國際正在形成閉環(huán)生態(tài)，捕捉趨勢、集中資源、孵化新品類和新品牌，打造爆款。新消費(fèi)之新，就在于此。

四、新品類崛起，平臺加持

放眼世界，消費(fèi)階段突出于中國的歐美日本，率先進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代，其追求就是更美、更好、更健康的生活方式。

日本的藥妝店如松本清，就是在第三消費(fèi)時(shí)代迎來大發(fā)展。

松本清用零售的方式，實(shí)現(xiàn)了藥品、保健品和藥妝店普及化。同時(shí)也帶起了日本藥妝在中國的風(fēng)靡流行，無論代購、跨境電商和旅游購物都少不了。

在歐洲，如法國、西班牙的藥妝店，也跟日本的趨勢非常相似。

回到中國，這一波藥品、藥妝與保健品的普及化，美容保健品的零食化，與互聯(lián)網(wǎng)電商的成熟發(fā)展疊加了，所以未必一定會(huì)跟日本歐洲一樣，形成大量的藥妝零售店，但這種保健、美容的需求正在形成趨勢。

因此，無論是品牌供給端還是渠道端，都還存在大量的機(jī)會(huì)，等待產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的人去發(fā)掘。

國內(nèi)新消費(fèi)品類的契機(jī)會(huì)持續(xù)涌現(xiàn)，無論平臺、品牌還是資本，嗅覺都越來越敏銳。捕捉機(jī)會(huì)，順勢而為，才能乘風(fēng)破浪，抓住中國內(nèi)需市場消費(fèi)升級的時(shí)代契機(jī)。

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