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咖啡奶茶、氣泡水、代餐、凍干食品……新消費浪潮一浪接一浪，“吃”似乎是不變的主題。

如何吃得更好、更方便、更健康，甚至越吃越美？口服美容，會像日本那樣爆發(fā)嗎？

一、代際變化必然帶來新的消費浪潮

90后、95后一邊喝著枸杞茶一邊蹦迪，00后的后浪們熬夜一邊肝作業(yè)、一邊肝游戲。30+、40+甚至50+的姐姐們在聚光燈下乘風破浪。

生活方式、年齡觀、健康觀已經(jīng)徹底變了。

當節(jié)奏越來越快，壓力增大，與之相對應產(chǎn)生了一些新的消費行為：

人們更傾向于購買零食、即飲品，選擇也越來越多；消費者尤其90后，更愿意用高頻、單次低門檻的方式來進行保健、美容，用最高效的方式保持健康。

更高頻、更輕便、更多樣的健康美容消費，正在成為一種生活方式。

生活方式、消費場景變化已經(jīng)催生了許多新消費賽道：新式茶飲、外賣咖啡、氣泡水、凍干咖啡、零食、代餐……國內(nèi)也正在成為風尚的口服美容，而在日本早已經(jīng)風靡。

天貓國際數(shù)據(jù)顯示，近3年口服美容消費規(guī)模增長140%以上，消費者數(shù)量增速快。從口服美容產(chǎn)品對應的功效來看，搜索量美白第1，抗老第2。

口服美容，會成為下一個爆發(fā)的新品類嗎？在對人群和產(chǎn)業(yè)進行研究之后，發(fā)現(xiàn)爆火的口服美容背后，是三大變化趨勢：

1.人群方面：生活方式和美容保健觀念低齡化；

2.產(chǎn)業(yè)方面：醫(yī)美藥物、制劑、成分零食化；

3.市場成熟度：美容保健概念普及化、科學化、進階化。

在幾大趨勢背后，跨境電商平臺、新消費品牌、風投資本，都在進入這個增速迅猛的藍海賽道。

二、口服美容爆發(fā)背后的三大趨勢

1. 美容保健低齡化

代際變化，必然帶來新的商業(yè)機會。

“這一批90后都30了”、“第一批90后已經(jīng)禿了”……《90后保障報告》顯示，近六成的90后認為自己處于亞健康狀態(tài)，僅有35%的90后認為自己是健康的。

缺乏鍛煉和經(jīng)常熬夜被90后認為是自己健康的最大障礙。生活方式和健康觀正在變化。

進入2020年，有2600萬的90后邁入了30歲的大軍。而他們的健康觀和消費觀已經(jīng)發(fā)生了巨變。

生活方式：Work hard，play hard（工作狂，玩樂猛）。

無論加班狗還是玩樂咖，從小就習慣于快節(jié)奏生活的90后，都喜歡“盡興”的工作生活方式，今朝有酒今朝醉。

時間更緊湊也更貴，零食飲料成為寵愛自己、帶來舒適和活力的重要方式。

同時，對零食的健康、新鮮、營養(yǎng)功能也更為看重。

飲食方式：90后是被慣壞的一代，更宅更“懶”。

擁有外賣、零食、即飲品、罐裝飲品諸多選擇，一日未必只能有三餐。工作休閑的間隙，早午餐、下午茶等等，飲食趨于高頻化。

90后更習慣于高頻次的飲食消費。高頻化的消費，就意味著單價稍微拉低。

美容健康認知：醫(yī)美、藥妝、美容院等前十年蔚然盛行，普及了對于美容成分的認知。

大趨勢來看，全國居民對于醫(yī)療保健的支出增速極快，達到11.6%，遠高于衣食住行。同時，90后對于保健品的使用頻率和接納態(tài)度都很高?！安淮蛩阌谩笔菢O少數(shù)。

所以他們很可能從沒有任何購買習慣，從0到1、一步到位。

疫情催化：消費人群只能宅家、不能出國，醫(yī)美的需求更需要轉(zhuǎn)化為別的替代方案。

疫情的大環(huán)境下，跨境電商加速了進口口服美容的增長。

代際變化改變了美容保健的意識，正在催化新的消費品機會。

2. 醫(yī)美成分零食化

隨著生物醫(yī)藥科技的進步，曾經(jīng)價格不菲的美容成分、項目，部分已經(jīng)可以做到口服。而且，口服美容產(chǎn)品的成分和功能已經(jīng)在日本、歐美等市場得到了驗證。

日本、歐美等國家，美容口服飲品已經(jīng)屬于便利店里隨處可見的飲品。

價位很多也大概是飲料的價位，而國內(nèi)美容口服產(chǎn)品的價位多在20-30元/支，每盒10支裝的價位在300元左右：背后市場巨大，中國尚未爆發(fā)。

中國既是人口大國，又正在進行消費升級，已經(jīng)成為美國之后的全球第二大保健品市場，市場份額提升快；同時，中國也是僅次于日本的全球第二大口服美容市場，巨大的市場潛力，備受海外品牌關注。

譬如，補水、美白是保持肌膚狀態(tài)、抗老的關鍵，所以保濕的玻尿酸成分在口服補水的品類中備受青睞，一年時間復購人數(shù)翻了近三倍。

消費規(guī)模和人數(shù)都持續(xù)擴大，受到消費者追捧。

能美白的煙酰胺不僅是外用護膚品成分黨的心頭好，也成為口服美白品類里的新星，愿意嘗試的消費者和消費規(guī)模井噴。

可見，美白依舊是國內(nèi)美容護膚人群的剛需。口服玻尿酸和煙酰胺也催生了相應的熱門品牌。

由于美容零食化的大趨勢，很多保健品、護膚美容商家都開始重新梳理自己的品牌定位。從自身的品牌定位到產(chǎn)品，品牌視覺的表達都完全改變，零食化、生活方式化，把握住這波趨勢，實現(xiàn)新增長。

醫(yī)美成分口服化、零食化，正在引領市場需求、創(chuàng)造增量。生物科技改變了原來還沒有被很好滿足的一些消費者的需求和生活習慣。

那么，通過更進階的細分，確實為整個市場創(chuàng)造了新的市場空間，即創(chuàng)造增量。

3. 口服美容概念持續(xù)普及、進階。

對于美容保健的概念更普及，認知度變高，促進了美容零食化，零食保健化，消費者錢包份額和生命周期同時拉高。

90后、95后先后邁入“初老”人群。

口服膠原蛋白于是成為抗老首選，熱度迅猛提升?？估弦庾R也持續(xù)普及、持續(xù)進階，低齡化。

95后Z世代對于抗老決心非常堅定，人數(shù)增速名列第一，成為口服抗老的重要人群。

零食的口感、飽腹感，同時更多有營養(yǎng)功能的補充，通過更高頻次、更多種選擇，拉動更多年輕人的錢包份額。同時，拉長了用戶的生命周期。

可能20歲的時候，開始嘗試美白、補水的零食，再往后25歲、30歲以后可能吃一些抗衰老抗糖。

口服美容的高頻、方便、多樣化，拉長了整個人群跟貨品之間的生命周期，拉長整個購買關系。

三、爆發(fā)前夕，如何搶奪藍海？

在洞察趨勢之后，如何抓住機會？

數(shù)字時代，對的時機和對的方式至關重要。

在上文中，我們引用了很多研究數(shù)據(jù)和商家案例，都來源于天貓國際，天貓國際已經(jīng)不僅僅局限于流量平臺、電商渠道，正已經(jīng)成為了一個新消費孵化的閉環(huán)生態(tài)：

洞察品類趨勢，把握消費品成長周期，然后投入資源、營銷經(jīng)驗，扶植跨境品牌或國內(nèi)新品牌。

自2019年雙11，天貓國際開始發(fā)布“三新策略”模式：孵化“新類目”、導入“新知名品牌”、先發(fā)“新貨品”三種方式發(fā)掘消費發(fā)展?jié)摿Γㄟ^天貓超級品類日落地市場營銷。

口服美容品類在重點孵化9大趨勢類目中，異軍突起。

天貓國際已經(jīng)是中國最大的進口消費平臺，“三新策略”即是在供給側(cè)、商家側(cè)，讓商家更好地通過入駐天貓國際進入中國市場。

在需求側(cè)，則通過天貓超級品類日，集中資源優(yōu)勢，品類爆破。利用品類記憶法，搶占消費者心智，快速成為品牌的抓手，跟著品類一起爆發(fā)。

正如里斯在《品牌的起源》一書中指出，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，企業(yè)可以通過開創(chuàng)新品類來獲得主導地位。

天貓超級品類日正是通過品類來獲得消費者的心智資源。

每一個產(chǎn)業(yè)、每一種品類、每一個品牌事實上都有周期變化規(guī)律。

天貓國際從2019年至今積累的經(jīng)驗就在于能夠發(fā)掘新品類，在周期爆發(fā)前期能夠注入資源進行一整套的營銷打法，從天貓超級品類日造勢、爆品打造，再到品牌樹立的全閉環(huán)，平臺因此就具有了風向標和生態(tài)的作用。

口服美容品類只是一個例子，它背后是整個天貓國際利用生態(tài)，傾斜資源、孵化品類、品牌和商品。發(fā)現(xiàn)并把握新品類的機會，形成良性循環(huán)。

就像曾經(jīng)的消費品巨頭寶潔，為了抓住新型消費品的機會，每條產(chǎn)品線都設置新的、獨立的產(chǎn)品經(jīng)理，讓資源能夠傾斜向新機遇，而不是被現(xiàn)金牛困住，錯失新品類機會。

天貓國際的跨境電商生態(tài)，因為具備了去流通環(huán)節(jié)的模式，降低了海外品牌的壁壘，讓成熟的品牌產(chǎn)品快速落地。

保健品銷售電商渠道增長勢頭很猛，疫情也加速了跨境電商的增長，成為從政策層到品牌層非常重要的渠道。

天貓國際成為海外品牌入華首選的幾大因素包括：大流量、大用戶、大生態(tài)。

特別是自疫情以來，加大商家扶持政策、提供多種商業(yè)模式，供品牌自由選擇、全鏈路營銷指導。其中，集中資源，從品類到品牌全面出擊的就是天貓超級品類日。

9月初秋，隨著“90后30歲”題材的綜藝《浪姐》、電視劇《三十而已》相繼點燃輿論、引發(fā)社會大討論，天貓國際瞄準90后，提出“以內(nèi)養(yǎng)外，三十而儷”的態(tài)度主張，攜手天貓超級品類日升級打造"口服美容3.0"專場。

“口服美容趨勢發(fā)現(xiàn)官”劉濤、張?zhí)鞇?，強勢助推補水、美白、抗衰老等新趨勢下的進口品牌，共同打造“吃出三十而儷”的健康消費新主張。

天貓國際不僅擁有大量粘性用戶、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，而且還具有了新消費趨勢洞察和引領的作用。

天貓國際正在形成閉環(huán)生態(tài)，捕捉趨勢、集中資源、孵化新品類和新品牌，打造爆款。新消費之新，就在于此。

四、新品類崛起，平臺加持

放眼世界，消費階段突出于中國的歐美日本，率先進入第三消費時代，其追求就是更美、更好、更健康的生活方式。

日本的藥妝店如松本清，就是在第三消費時代迎來大發(fā)展。

松本清用零售的方式，實現(xiàn)了藥品、保健品和藥妝店普及化。同時也帶起了日本藥妝在中國的風靡流行，無論代購、跨境電商和旅游購物都少不了。

在歐洲，如法國、西班牙的藥妝店，也跟日本的趨勢非常相似。

回到中國，這一波藥品、藥妝與保健品的普及化，美容保健品的零食化，與互聯(lián)網(wǎng)電商的成熟發(fā)展疊加了，所以未必一定會跟日本歐洲一樣，形成大量的藥妝零售店，但這種保健、美容的需求正在形成趨勢。

因此，無論是品牌供給端還是渠道端，都還存在大量的機會，等待產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的人去發(fā)掘。

國內(nèi)新消費品類的契機會持續(xù)涌現(xiàn)，無論平臺、品牌還是資本，嗅覺都越來越敏銳。捕捉機會，順勢而為，才能乘風破浪，抓住中國內(nèi)需市場消費升級的時代契機。

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