編者按：本文為專欄作者病毒先生授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

「品牌年輕化」「擁抱Z世代」……這些熱詞不斷刷屏，近乎所有品牌都在搶占年輕消費(fèi)者。

不論是肯德基近期在B站召開的「玩心宇宙發(fā)布會(huì)」，還是破圈年輕世代的百度好奇夜，將目光瞄準(zhǔn)年輕人，迎合年輕群體的喜好，已逐漸成為營(yíng)銷界的共識(shí)。

今年，這群備受品牌追捧的年輕人有了專屬的名詞：“后浪”，也就是我們常說(shuō)的Z世代。

根據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》統(tǒng)計(jì)，到2020年，Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

逐漸成為消費(fèi)主力軍的Z世代，必將成為品牌爭(zhēng)奪的消費(fèi)新勢(shì)力。

那么，他們的消費(fèi)偏好與“前浪”們有何不同呢？后浪奔涌而至，蘊(yùn)藏著哪些藍(lán)海新機(jī)遇？面對(duì)新的消費(fèi)人群，品牌又該如何放下身段，搶占后浪心智，實(shí)現(xiàn)生意躍升呢？

1.不一樣的年輕消費(fèi)態(tài)度

天貓發(fā)布的首份《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦、潮鞋、電競(jìng)、攝影和Cosplay成為95后年輕人中熱度最高、也最“燒錢”的五大愛好。為游戲氪金、購(gòu)買手辦等IP衍生產(chǎn)品、搶購(gòu)潮鞋等都成為了年輕人的生活常態(tài)。

顯而易見的是，后浪消費(fèi)市場(chǎng)和前浪消費(fèi)市場(chǎng)存在諸多不同。究其原因，是不同成長(zhǎng)環(huán)境造成的消費(fèi)觀點(diǎn)差異。

身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕一代，喜歡沖動(dòng)消費(fèi)，愿意為自己的燒錢愛好買單，相比起性價(jià)比和品牌，他們更在乎購(gòu)物帶給他們的情感上的慰藉?？偟膩?lái)看，年輕一代的消費(fèi)偏好有以下兩大特點(diǎn)：

第一，IP當(dāng)?shù)?。他們喜歡IP化的產(chǎn)品，源于他們對(duì)孤獨(dú)更加敏感，希望通過(guò)IP找到志同道合的朋友。畢竟這一代年輕人大多是獨(dú)生子女，缺乏同齡朋友。而IP手辦、明星周邊等以精神消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的實(shí)體消費(fèi)，能成為“社交貨幣”，幫助他們找到屬于自己的興趣圈子。

被哄搶的優(yōu)衣庫(kù)×芝麻街的聯(lián)名款T恤便說(shuō)明了一切，周杰倫小公主親自穿上身，更炒熱了這輪IP合作的風(fēng)潮?？梢姡啾绕饠€錢買大牌奢侈品，年輕人更喜歡有溫度、有共鳴的的IP化產(chǎn)品。

第二，顏值即正義。受益于顏值經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)，新一代消費(fèi)者愈來(lái)愈追求高品質(zhì)、高顏值的商品，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，更喜歡萌趣、美好、有品質(zhì)的外觀類型，大到汽車，小到水杯，他們對(duì)“顏值”的追求滲透在每一個(gè)生活細(xì)節(jié)中。畢竟，這群年輕人并不“缺錢”，也暫未背負(fù)房貸車貸的壓力，

鐘薛高、三頓半等擁有高顏值、高品質(zhì)的新銳品牌的走紅，正代表著年輕一代的消費(fèi)態(tài)度。他們對(duì)“美”有著極致的追求。同樣地，也讓這群年輕人狂買不斷，忍不住剁手。

2.暗藏在“買買買”背后的新藍(lán)海市場(chǎng)

眾所周知，年輕人喜歡的潮鞋、手辦、電競(jìng)等正成為時(shí)下發(fā)展最快的領(lǐng)域，年輕經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)平均保持著50%以上的增長(zhǎng)速率。

? 盲盒-年輕人的新型社交貨幣

盲盒到底有多火？

今年6月，以網(wǎng)紅盲盒而被大眾熟知的玩具公司泡泡瑪特赴港上市，招股書也披露了盲盒經(jīng)濟(jì)的賺錢能力：2017-2019三年收入翻近10倍，凈利潤(rùn)暴漲近300倍。

那么，買盲盒的年輕人到底買的是什么呢？

凱度消費(fèi)者指數(shù)曾調(diào)查過(guò)，60%的Z世代希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)?yè)碛刑と胄氯ψ拥摹皽?zhǔn)入證”，買出共鳴，吸引同好。57%的Z世代希望通過(guò)消費(fèi)“圈內(nèi)流行”，與朋友維系共同話題。

毫無(wú)疑問(wèn)，盲盒曬運(yùn)氣和換娃的步驟極大地滿足了年輕人社交的需求，譬如泡泡瑪特，盡管并沒有大量投放社交平臺(tái)的傳播，抖音、小紅書、閑魚上卻全是泡泡瑪特的傳說(shuō)。當(dāng)然，泡泡瑪特肯定也意識(shí)到了用戶的這一需求，自主開發(fā)了專業(yè)潮流玩具社交APP葩趣。

隨著盲盒的興起，盲盒營(yíng)銷也成為當(dāng)下最熱門的話題之一。如今，盲盒已經(jīng)成熟應(yīng)用在各種營(yíng)銷場(chǎng)景，成為IP玩具禮品、線上線下互動(dòng)營(yíng)銷常用的方式。

? 潮鞋-年輕潮流文化的興起

潮鞋市場(chǎng)有多大？

目前潮鞋市場(chǎng)已經(jīng)跑出了幾家平臺(tái)型企業(yè)，其中球鞋交易平臺(tái)“得物”App去年完成了A+輪融資，據(jù)說(shuō)其估值已達(dá)到10億美元。而在去年6月份，球鞋交易平臺(tái)“nice”也宣布完成數(shù)千萬(wàn)元美元D輪融資。值得關(guān)注的是，這些平臺(tái)的主要用戶群皆為年輕人。

可見，潮鞋體現(xiàn)著年輕人對(duì)“潮”的追求。除潮鞋之外，國(guó)潮風(fēng)的興起也代表著這一代年輕人對(duì)“潮流”有著近乎瘋狂的追求。

在年輕族群中，“國(guó)潮”已成為流行的時(shí)尚文化。從李寧、波司登等品牌驚艷紐約時(shí)裝周，到飛躍、回力、百雀羚等國(guó)產(chǎn)品牌在線上市場(chǎng)走紅，消費(fèi)市場(chǎng)刮起一股強(qiáng)勁的“國(guó)潮”風(fēng)。這股獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)潮，受到年輕消費(fèi)者的熱烈追捧，也開創(chuàng)了別具一格的“國(guó)潮”時(shí)代。

? 電競(jìng)-新的體娛消費(fèi)風(fēng)向

電子競(jìng)技，這一曾經(jīng)被視為不務(wù)正業(yè)的行業(yè)，也逐漸摘去了負(fù)面標(biāo)簽，成為年輕人的體娛消費(fèi)必需品。

隨著2018年iG奪得英雄聯(lián)盟S8賽季總冠軍，為全行業(yè)注入新的興奮劑。根據(jù)騰訊電競(jìng)與尼爾森體育共同發(fā)布的《2020年電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2020年，全球電競(jìng)收入將達(dá)11億美元，而中國(guó)以3.85億美元貢獻(xiàn)最大份額。

毋庸置疑的是，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)蓬勃的背后是年輕群體的狂歡，而電競(jìng)也成為了品牌抓住年輕注意力，實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的必要場(chǎng)景。據(jù)悉，即將開賽的英雄聯(lián)盟全球總決賽S10就吸引了12家品牌贊助，涵蓋3C、汽車、食品、服飾等多個(gè)領(lǐng)域。

3.撩動(dòng)后浪成品牌增長(zhǎng)新命題

隨著新興一代消費(fèi)觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，一種全新的消費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于廣大品牌主來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，同樣也蘊(yùn)藏著挑戰(zhàn)。如何在新一代用戶心中重建品牌大廈，是實(shí)現(xiàn)下一波增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

首先，從產(chǎn)品上來(lái)看，要?jiǎng)?chuàng)造能激發(fā)用戶產(chǎn)生內(nèi)容、可以被分享，并與用戶共同完成人設(shè)的塑造。品牌經(jīng)營(yíng)者要思考，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在社交平臺(tái)上時(shí)，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)有分享的欲望，會(huì)怎么分享。在新一輪消費(fèi)模式中，可以被分享傳播的商品將獲得溢價(jià)，反之則會(huì)帶來(lái)消費(fèi)降級(jí)。

此外，年輕一代消費(fèi)者正在形成自己的消費(fèi)人格，只有當(dāng)消費(fèi)者的穿著打扮經(jīng)過(guò)社交圈的檢驗(yàn)，消費(fèi)人格才會(huì)形成。所以不論是美好生活，還是酷樂潮玩，每一個(gè)單品的成功都源于品牌為消費(fèi)者塑造了他們內(nèi)心渴望的消費(fèi)人設(shè)。美好生活是塑造具有審美品位的人格、酷樂潮玩塑造有態(tài)度有個(gè)性的人格。

其次，從傳播上來(lái)看，必須要將內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)揮到極致，選擇深入年輕人的營(yíng)銷場(chǎng)景，進(jìn)駐音樂、潮玩、電競(jìng)等年輕人聚集地，同時(shí)小心打著年輕名義的“偽年輕營(yíng)銷”。

用戶媒介的粉末化使強(qiáng)制告知接近實(shí)效，而激發(fā)用戶興趣的內(nèi)容傳播行為是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此，品牌在傳播中必須經(jīng)營(yíng)好360度全內(nèi)容陣地。它包括直播陣地、口碑陣地、圖文陣地、短視頻陣地。會(huì)種草才有未來(lái)，會(huì)與年輕人玩在一起的品牌才有機(jī)會(huì)。

最后，從渠道上來(lái)看，all in線上是大勢(shì)所趨。直播帶貨、私域流量的興起，讓線上渠道成為決定品牌生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。進(jìn)入2020年之后，疫情黑天鵝突襲，線下渠道受創(chuàng)嚴(yán)重，線上深耕是品牌的救命良藥，疫情加速了傳統(tǒng)品牌的線上化轉(zhuǎn)型，而想必在未來(lái)，線上化趨勢(shì)只會(huì)愈演愈烈。

對(duì)線下來(lái)說(shuō)，是否就沒有機(jī)會(huì)了呢？其實(shí)不然，玩樂式的數(shù)字化營(yíng)銷、擁抱新零售，將成為線下零售渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。將線上線下的數(shù)據(jù)打通，場(chǎng)景在線下，數(shù)據(jù)沉淀和復(fù)購(gòu)在線上，真正以用戶為核心，以線下場(chǎng)景作為觸達(dá)消費(fèi)者的有效工具。

后浪進(jìn)擊，年輕化掘金正當(dāng)時(shí)。

當(dāng)時(shí)代話語(yǔ)權(quán)正式交到年輕人手上，只有迎合消費(fèi)潮流轉(zhuǎn)變的品牌，才能在千億年輕藍(lán)海市場(chǎng)中成功掘金。

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