編者按：本文轉(zhuǎn)自東哥解讀電商，作者韓驍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近日，新晉網(wǎng)紅品牌“漢口二廠”母公司武漢恒潤拾運(yùn)營管理有限公司完成億元融資。本輪融資新晉股東包括清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園資本和順為資本，老股東親親食品戰(zhàn)投繼續(xù)跟投。

恒潤拾于2014年6月成立，是一家食品飲料品牌運(yùn)營商，主要從事消費(fèi)類產(chǎn)品和新興消費(fèi)業(yè)態(tài)集合體的開發(fā)和運(yùn)營，旗下“漢口二廠”汽水于2017年被CEO金亞雯復(fù)活，通過線下運(yùn)營活動及明星主播為其打call，與元?dú)馍直蛔u(yù)為國內(nèi)兩大網(wǎng)紅飲料，2019年漢口二廠的銷售額達(dá)到了3億元。通過淘系數(shù)據(jù)查詢，元?dú)馍趾蜐h口二廠分別位列淘系飲用水和碳酸飲料兩個(gè)不同品類市場排行的Top 1。旗下還擁有“平行宇宙”、“風(fēng)林火山”等品牌。前者為低度風(fēng)味配制酒系列，后者為香氛氣泡水系列。

? 逝去品牌被復(fù)活，背后的原因?yàn)楹危?/h2>

近些年，隨著新消費(fèi)概念的火熱，大消費(fèi)賽道迎來了高光時(shí)刻，不少已經(jīng)在市場失去蹤影的品牌又迎來了第二春，前有北冰洋、飛躍等品牌。現(xiàn)在有“漢口二廠”，一飛沖天。復(fù)活的背后是資本無處安放的資金在作祟？還是刺激到當(dāng)前消費(fèi)者的G點(diǎn)？

首先，消費(fèi)者日益強(qiáng)大的文化自信給了企業(yè)成長的沃土，由追逐“洋文化”為潮流，到現(xiàn)在“中國智造”成為主旋律，隨著消費(fèi)者認(rèn)知力提升，對自主的產(chǎn)品更加認(rèn)同。在這個(gè)過程中，中國作為世界工廠，擁有完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。同時(shí)，中國又擁有世界最大的消費(fèi)群體。近水樓臺先得月，中國企業(yè)更懂中國消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)鏈的完備可以第一時(shí)間生產(chǎn)出滿足當(dāng)下消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

其次，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變疊加“去中心化”媒介使快速推廣品牌成為可能。根據(jù)三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》一書，我國一、二線城市正處于第三消費(fèi)時(shí)代。在這個(gè)周期里，廣大民眾“為自己消費(fèi)”的意識得到覺醒，消費(fèi)單位也開始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)快速增長。產(chǎn)品對于當(dāng)下消費(fèi)者不僅是消費(fèi)符號，更是個(gè)性的表達(dá)、社交的貨幣。國內(nèi)品牌抓住這些特質(zhì)在情懷、顏值、概念上大做文章，同時(shí)結(jié)合當(dāng)下內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅種草等模式，滿足用戶消費(fèi)心理。

此外，受到國外品牌沖擊、沒有跟上市場節(jié)奏的老品牌雖然消亡，但是老品牌的品牌權(quán)益始終存在。目前隨著國內(nèi)、外品牌數(shù)量激增，人們各類品牌疲于應(yīng)對。

在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候復(fù)活老品牌可以勾起人們的回憶：在曾經(jīng)物資相對匱乏的年代里，人們對老品牌的記憶是美好的，對其的享受是現(xiàn)在品牌不能比擬的。

對老品牌進(jìn)行復(fù)活或者升級首先可以憑借著懷舊等概念快速打響知名度；其次，老品牌過往的產(chǎn)品質(zhì)量能夠讓消費(fèi)者放心，不存在“踩雷”的問題，消費(fèi)者會對其有良好的信任度。

最后，在過往的消費(fèi)過程中，“洋品牌”與國內(nèi)品牌有著相當(dāng)嚴(yán)重的價(jià)格斷層，國內(nèi)品牌實(shí)現(xiàn)了差異化定位，實(shí)現(xiàn)了高端品牌，平民價(jià)格，偏向于消費(fèi)者接受。其背后的意義是利用品牌勢能抓住一群特定用戶：對品牌有需求、喜歡追逐潮流、看重身份認(rèn)同、個(gè)性化需求強(qiáng)烈但是消費(fèi)能力相對有限。

在這群人里面，對35元一杯的星巴克消費(fèi)能力有限，但是熱衷于瑞幸咖啡（自爆之前客單價(jià)10元左右）。對哈根達(dá)斯避之不及，對鐘薛高卻趨之如鶩。新品牌不僅滿足了生理需求，同時(shí)也能帶來心理愉悅。

? 復(fù)活“二廠”老品牌，發(fā)展與難點(diǎn)在哪？

復(fù)活的品牌能否持續(xù)發(fā)展，筆者認(rèn)為主要有兩個(gè)考慮因素，一是能否實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。二是能否將品牌與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

心智預(yù)售指的是，在提到某一類目的時(shí)候，不需要查詢，會在消費(fèi)者腦海中快速跳出來的品牌。比如說運(yùn)動鞋，會讓人想起耐克，奢侈品牌。每個(gè)人都知道LV。

筆者認(rèn)為，只有現(xiàn)實(shí)心智預(yù)售，才算是品牌創(chuàng)立成功。否則，品牌等同于商標(biāo)。沒有實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，企業(yè)就不得不繳納昂貴的進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、推廣費(fèi)等各種各樣的費(fèi)用，嚴(yán)重壓縮了利潤。

實(shí)際上，在碳酸飲料行業(yè)，不存在強(qiáng)技術(shù)性，也沒有絕對的壁壘。不斷制造社交話題，加強(qiáng)內(nèi)容屬性與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而做到在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，才是核心。

目前來看，漢口二廠利用強(qiáng)社交性及強(qiáng)內(nèi)容性成功破圈，舉例來說：比如對于喜歡貓的人來說，可以買青提冰激淋風(fēng)味汽水，該系列共有三款，每款都有一只狀態(tài)不同的貓咪，當(dāng)汽水被放入冰柜時(shí)，這次是遇冷變化，貓的表情也會不同。產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣具備互動性、話題性和趣味性。戀愛蘇打汽水的商標(biāo)背面遇高溫會出現(xiàn)土味情話等等。不斷創(chuàng)造話題，刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，從而實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

此外，品牌能否與產(chǎn)品結(jié)合也是考量的重點(diǎn)，舉例來說，傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品類型普遍單一，帶有鮮明的特色。比如說：“北冰洋橘子汽水”、“大白梨梨味汽水”、“漢口二廠橙味汽水”。這既能成為品牌烙印，也會成為品牌局限性。如何“破圈”便是重中之重。

在近些年復(fù)活的品牌中，有的老品牌成為曇花一現(xiàn)，在活動之時(shí)火爆，一旦停止活動便熄火，核心是產(chǎn)品不到位，單單依靠網(wǎng)紅屬性成就不了真正的品牌。

雖然漢口二廠與元?dú)馍直环Q為二大新晉網(wǎng)紅飲品。但是，元?dú)馍种鞔颉傲闾?、零脂、零卡”的健康理念。漢口二廠還是依靠營銷活動，消費(fèi)者缺乏購買的內(nèi)部動機(jī)。畢竟，爆款刺激屬于外部刺激，可能是因?yàn)榭缃绲男迈r感，可能是因?yàn)槊餍堑牧髁考映?，在熱度過去后，就只能尋找新的刺激點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。真正的品牌應(yīng)該是為消費(fèi)者提供新的內(nèi)部動機(jī)而不是外部刺激。

除了在本身產(chǎn)品上缺乏深耕，漢口二廠飲品定價(jià)也相對較高，每瓶價(jià)格在10元左右，CEO對此解釋為“填補(bǔ)3-5元飲品與國外高端飲品之間的空白”，但是顯然缺乏說服力。畢竟，現(xiàn)在主打天然含氣的“巴黎水”在市場售價(jià)早已跌破10元。過高的定價(jià)難免有收智商稅之嫌。

此外，地域性也是漢口二廠的攔路虎，二廠汽水發(fā)源于武漢，是一款典型帶有地域文化的產(chǎn)品，而這一類產(chǎn)品在向外擴(kuò)張勢必會受到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的抵觸。值得一提的是，隨著二廠汽水爆火，恒潤拾公司開始“去二廠”化，在商標(biāo)上僅有一小部分二廠商標(biāo)，慢慢擺脫老品牌帶來的局限性。但是從實(shí)際整體效果來看，北京地區(qū)仍然難尋其蹤跡，發(fā)展道路任重而道遠(yuǎn)。

所以，筆者認(rèn)為，一款真正的產(chǎn)品，核心還是發(fā)掘客戶的內(nèi)在消費(fèi)動機(jī)，進(jìn)而準(zhǔn)確定位，無論是主打“健康”理念，還是主打“性價(jià)值之王”。都是可以在消費(fèi)者心智中留下印象并轉(zhuǎn)化為長久的消費(fèi)，單單依靠營銷終不是長久之計(jì)。

至于漢口二廠能走多遠(yuǎn)，要看他走出武漢的表現(xiàn)，畢竟，走出舒適圈，才算是長大。

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