資本億元押注“二廠汽水”，品牌復活能否成就霸業(yè)？

東哥解讀電商·2020-09-17

逝去的品牌被復活，是回光返照還是第二春？

編者按：本文轉(zhuǎn)自東哥解讀電商，作者韓驍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

近日，新晉網(wǎng)紅品牌“漢口二廠”母公司武漢恒潤拾運營管理有限公司完成億元融資。本輪融資新晉股東包括清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園資本和順為資本，老股東親親食品戰(zhàn)投繼續(xù)跟投。

恒潤拾于2014年6月成立，是一家食品飲料品牌運營商，主要從事消費類產(chǎn)品和新興消費業(yè)態(tài)集合體的開發(fā)和運營，旗下“漢口二廠”汽水于2017年被CEO金亞雯復活，通過線下運營活動及明星主播為其打call，與元氣森林被譽為國內(nèi)兩大網(wǎng)紅飲料，2019年漢口二廠的銷售額達到了3億元。通過淘系數(shù)據(jù)查詢，元氣森林和漢口二廠分別位列淘系飲用水和碳酸飲料兩個不同品類市場排行的Top 1。旗下還擁有“平行宇宙”、“風林火山”等品牌。前者為低度風味配制酒系列，后者為香氛氣泡水系列。

? 逝去品牌被復活，背后的原因為何？

近些年，隨著新消費概念的火熱，大消費賽道迎來了高光時刻，不少已經(jīng)在市場失去蹤影的品牌又迎來了第二春，前有北冰洋、飛躍等品牌?，F(xiàn)在有“漢口二廠”，一飛沖天。復活的背后是資本無處安放的資金在作祟？還是刺激到當前消費者的G點？

首先，消費者日益強大的文化自信給了企業(yè)成長的沃土，由追逐“洋文化”為潮流，到現(xiàn)在“中國智造”成為主旋律，隨著消費者認知力提升，對自主的產(chǎn)品更加認同。在這個過程中，中國作為世界工廠，擁有完善的供應鏈系統(tǒng)。同時，中國又擁有世界最大的消費群體。近水樓臺先得月，中國企業(yè)更懂中國消費者，產(chǎn)業(yè)鏈的完備可以第一時間生產(chǎn)出滿足當下消費者需求的產(chǎn)品。

其次，消費觀念轉(zhuǎn)變疊加“去中心化”媒介使快速推廣品牌成為可能。根據(jù)三浦展《第四消費時代》一書，我國一、二線城市正處于第三消費時代。在這個周期里，廣大民眾“為自己消費”的意識得到覺醒，消費單位也開始由家庭轉(zhuǎn)向個人，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。產(chǎn)品對于當下消費者不僅是消費符號，更是個性的表達、社交的貨幣。國內(nèi)品牌抓住這些特質(zhì)在情懷、顏值、概念上大做文章，同時結合當下內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅種草等模式，滿足用戶消費心理。

此外，受到國外品牌沖擊、沒有跟上市場節(jié)奏的老品牌雖然消亡，但是老品牌的品牌權益始終存在。目前隨著國內(nèi)、外品牌數(shù)量激增，人們各類品牌疲于應對。

在恰當?shù)臅r候復活老品牌可以勾起人們的回憶：在曾經(jīng)物資相對匱乏的年代里，人們對老品牌的記憶是美好的，對其的享受是現(xiàn)在品牌不能比擬的。

對老品牌進行復活或者升級首先可以憑借著懷舊等概念快速打響知名度；其次，老品牌過往的產(chǎn)品質(zhì)量能夠讓消費者放心，不存在“踩雷”的問題，消費者會對其有良好的信任度。

最后，在過往的消費過程中，“洋品牌”與國內(nèi)品牌有著相當嚴重的價格斷層，國內(nèi)品牌實現(xiàn)了差異化定位，實現(xiàn)了高端品牌，平民價格，偏向于消費者接受。其背后的意義是利用品牌勢能抓住一群特定用戶：對品牌有需求、喜歡追逐潮流、看重身份認同、個性化需求強烈但是消費能力相對有限。

在這群人里面，對35元一杯的星巴克消費能力有限，但是熱衷于瑞幸咖啡（自爆之前客單價10元左右）。對哈根達斯避之不及，對鐘薛高卻趨之如鶩。新品牌不僅滿足了生理需求，同時也能帶來心理愉悅。

? 復活“二廠”老品牌，發(fā)展與難點在哪？

復活的品牌能否持續(xù)發(fā)展，筆者認為主要有兩個考慮因素，一是能否實現(xiàn)心智預售。二是能否將品牌與產(chǎn)品實現(xiàn)融合發(fā)展。

心智預售指的是，在提到某一類目的時候，不需要查詢，會在消費者腦海中快速跳出來的品牌。比如說運動鞋，會讓人想起耐克，奢侈品牌。每個人都知道LV。

筆者認為，只有現(xiàn)實心智預售，才算是品牌創(chuàng)立成功。否則，品牌等同于商標。沒有實現(xiàn)心智預售，企業(yè)就不得不繳納昂貴的進場費、上架費、推廣費等各種各樣的費用，嚴重壓縮了利潤。

實際上，在碳酸飲料行業(yè)，不存在強技術性，也沒有絕對的壁壘。不斷制造社交話題，加強內(nèi)容屬性與消費者產(chǎn)生共鳴，進而做到在消費者心智中占據(jù)一席之地，才是核心。

目前來看，漢口二廠利用強社交性及強內(nèi)容性成功破圈，舉例來說：比如對于喜歡貓的人來說，可以買青提冰激淋風味汽水，該系列共有三款，每款都有一只狀態(tài)不同的貓咪，當汽水被放入冰柜時，這次是遇冷變化，貓的表情也會不同。產(chǎn)品設計同樣具備互動性、話題性和趣味性。戀愛蘇打汽水的商標背面遇高溫會出現(xiàn)土味情話等等。不斷創(chuàng)造話題，刺激消費者的神經(jīng)，從而實現(xiàn)心智預售。

此外，品牌能否與產(chǎn)品結合也是考量的重點，舉例來說，傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品類型普遍單一，帶有鮮明的特色。比如說：“北冰洋橘子汽水”、“大白梨梨味汽水”、“漢口二廠橙味汽水”。這既能成為品牌烙印，也會成為品牌局限性。如何“破圈”便是重中之重。

在近些年復活的品牌中，有的老品牌成為曇花一現(xiàn)，在活動之時火爆，一旦停止活動便熄火，核心是產(chǎn)品不到位，單單依靠網(wǎng)紅屬性成就不了真正的品牌。

雖然漢口二廠與元氣森林被稱為二大新晉網(wǎng)紅飲品。但是，元氣森林主打“零糖、零脂、零卡”的健康理念。漢口二廠還是依靠營銷活動，消費者缺乏購買的內(nèi)部動機。畢竟，爆款刺激屬于外部刺激，可能是因為跨界的新鮮感，可能是因為明星的流量加持，在熱度過去后，就只能尋找新的刺激點來吸引消費者。真正的品牌應該是為消費者提供新的內(nèi)部動機而不是外部刺激。

除了在本身產(chǎn)品上缺乏深耕，漢口二廠飲品定價也相對較高，每瓶價格在10元左右，CEO對此解釋為“填補3-5元飲品與國外高端飲品之間的空白”，但是顯然缺乏說服力。畢竟，現(xiàn)在主打天然含氣的“巴黎水”在市場售價早已跌破10元。過高的定價難免有收智商稅之嫌。

此外，地域性也是漢口二廠的攔路虎，二廠汽水發(fā)源于武漢，是一款典型帶有地域文化的產(chǎn)品，而這一類產(chǎn)品在向外擴張勢必會受到當?shù)禺a(chǎn)品的抵觸。值得一提的是，隨著二廠汽水爆火，恒潤拾公司開始“去二廠”化，在商標上僅有一小部分二廠商標，慢慢擺脫老品牌帶來的局限性。但是從實際整體效果來看，北京地區(qū)仍然難尋其蹤跡，發(fā)展道路任重而道遠。