飛輪效應(yīng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是壓低商品價(jià)格吸引更多顧客。

圖片來源：壹圖網(wǎng)

編者按：本文來自亂翻書（ID:luanbooks），作者潘亂，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

拼多多和特斯拉這輪撕扯，結(jié)果會(huì)有利拼多多，不利特斯拉。

因?yàn)橄M(fèi)者是哪里便宜去哪里，他只關(guān)心兩件事:

拼多多是不是真便宜？yes

買到的特斯拉是不是真的?yes

至于渠道是否合規(guī)以及是否會(huì)傷害到特斯拉的定價(jià)體系，那不是普通消費(fèi)者會(huì)關(guān)心的事情。

吵下去的結(jié)果就是：拼多多真的想讓用戶低價(jià)買到特斯拉，進(jìn)一步夯實(shí)正品低價(jià)心智，百億補(bǔ)貼再搞一波。特斯拉不讓消費(fèi)者低價(jià)買車，敗壞在路人和媒體群體間的好感。

另外就是拼多多這兩年非常積極經(jīng)營媒體關(guān)系，經(jīng)常批量充值。特斯拉在中國向來不做營銷和公關(guān)，這次事情處理越激烈，這個(gè)不懂國情的外賓身份就會(huì)越暴露。

拼多多在變相吸收特斯拉的行業(yè)勢能。

這輪輿論戰(zhàn)，引來了非常多社會(huì)媒體和自媒體的參與，早已超越一個(gè)行業(yè)爭議事件。拼多多變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了通過社會(huì)新聞傳播百億補(bǔ)貼，低價(jià)正品的營銷策略，覆蓋到了更多日常投放觸及不到的（類特斯拉）客戶群。在網(wǎng)民情緒和核心媒體論述都已經(jīng)發(fā)生偏袒時(shí)候的這階段，特斯拉在做什么？講道理，發(fā)動(dòng)車主一起講道理。同時(shí)還禁止那個(gè)顧客提車，鬧得越大特斯拉中國就越像個(gè)不懂國情的外賓。

比如PingWest的駱軼航就認(rèn)為特斯拉應(yīng)該道歉——不是對(duì)故事的另一主角拼多多，而是對(duì)那位因?yàn)閰⑴c了拼多多“團(tuán)拼”特斯拉Model 3被取消了提車資格、被拉入了傳說中黑名單、進(jìn)而費(fèi)盡周折用家人的賬戶提到了車，旋即再被特斯拉官方莫名否認(rèn)了的武漢車主。但特斯拉是不會(huì)道歉的。

拿寬容當(dāng)貢品，拿善意當(dāng)惡意，拿服務(wù)當(dāng)恩賜的做法，已經(jīng)成了特斯拉中國區(qū)一部分拿著海外護(hù)照、掛著英文名和隨時(shí)用冷冰冰格式化的對(duì)話當(dāng)溝通模板的“高級(jí)人士”的標(biāo)簽，他們實(shí)在是太高級(jí)了。他們怎么會(huì)道歉呢，不會(huì)的。

那為什么拼多多一定要讓用戶買到特斯拉？哪怕是自費(fèi)購買也要讓這個(gè)結(jié)果實(shí)現(xiàn)。這還得從拼多多去年開啟的百億補(bǔ)貼開始聊起。

都是真貨，iPhone便宜800、特斯拉便宜兩萬你買不買？

拼多多的市值和一線城市份額上升告訴我們的道理是：無論多大的偏見，都能被更大的利益消除。

拼多多的百億補(bǔ)貼上線一周年，股價(jià)翻了幾番，在用戶日常的口頭語境也從拼夕夕搖身變成了拼爹爹，又便宜又好不翻車真香。

1.增長降速

2019年，狂飆上市的拼多多出現(xiàn)增速放緩，2019年Q1的獲客成本達(dá)到197元，創(chuàng)歷史新高，而新增用戶數(shù)僅為2480萬，創(chuàng)歷史新低。

這時(shí)被視作下沉市場巨頭的拼多多需要向“五環(huán)內(nèi)”開始邁進(jìn)，提升客單價(jià)，以及延續(xù)增長勢頭。但同時(shí)，體量更大的阿里和京東開始積極探索下沉市場，京喜變成了微信購物的一級(jí)入口，聚劃算、天天特賣和后來的淘寶特價(jià)版被阿里陸續(xù)推出，幫助兩家公司在“五環(huán)外”收獲了規(guī)模新增用戶。

更大的挑戰(zhàn)發(fā)生在10月份，微信官方更新外接管理規(guī)范，表態(tài)將封殺砍價(jià)和違規(guī)拼團(tuán)，而拼多多的起家就是靠在微信體系內(nèi)的用戶拼團(tuán)和社交裂變，這意味著以往用戶觸達(dá)和喚醒的路徑可能不再有效了。

買不到用戶，營銷費(fèi)用高，收入不行，百億補(bǔ)貼錢的拼多多處在過去上市以來的股價(jià)低點(diǎn)。

拼多多之前是對(duì)沖基金博弈的重地，一撥人特別看好，一撥人特別不看好，所以波動(dòng)很大。去年Q2季報(bào)以后進(jìn)來了一些長線基金，波動(dòng)開始沒那么大了。

但是平臺(tái)的拉新和促活，拼多多都需要新的增長手段。

去年Q2之后拼多多在市場最大的變化就是百億補(bǔ)貼常態(tài)化。

2.形象升級(jí)

拼多多推出“百億補(bǔ)貼”的初衷，其實(shí)為了讓人相信拼多多不是騙子。從拼夕夕到拼爹爹，吸引主流用戶來拼多多買主流商品，“百億補(bǔ)貼”堪稱互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的燒錢換取信任的行為。

砍價(jià)、澆水、九塊九的刻板印象，讓很多用戶以為拼多多沒有品牌貨，都是便宜貨，所以拼多多要通過百億補(bǔ)貼吸引用戶來拼多多購物，讓用戶認(rèn)識(shí)到拼多多也有品牌貨，賣正品，且正品的價(jià)格也能做到比其他平臺(tái)更低。

為了準(zhǔn)備618年中大促，2019年6月拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”的營銷策略，花100億補(bǔ)貼全網(wǎng)大牌。百億補(bǔ)貼的商品會(huì)在成本價(jià)的基礎(chǔ)上補(bǔ)貼5%-50%（即商品的銷售價(jià)格=成本價(jià)-補(bǔ)貼金額），售價(jià)低于市面價(jià)，活動(dòng)期間商品補(bǔ)貼總金額為100億，補(bǔ)完為止。

3C是拼多多百億補(bǔ)貼的主打品類，尤其是客單價(jià)較高的品牌產(chǎn)品，如蘋果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)既有用戶認(rèn)可又有品牌權(quán)重，用硬商品硬補(bǔ)貼硬價(jià)格，幫助拼多多摘掉山寨標(biāo)簽、實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品牌升級(jí)、重塑消費(fèi)者信任。

對(duì)于拼多多來說，500塊錢補(bǔ)貼一個(gè)蘋果手機(jī)，可以起到?jīng)_GMV+吸引一二線用戶+打品牌等多種作用，盈虧部分之外的財(cái)報(bào)變得愈發(fā)好看，股價(jià)自去年618以來也處在不斷上漲過程中。

在交易盤上，2019年拼多多GMV突破萬億元，百億補(bǔ)貼帶來的GMV占比約6%-7%。在用戶盤上，2019年Q2-Q4三個(gè)季度新增1.4億年活躍用戶，并且新增買家中有將近一半來自高線城市。

3.拉新和促活

百億補(bǔ)貼既是拉新也是促活。

去年拼多多有用戶增長壓力側(cè)重拉新，關(guān)鍵指標(biāo)是要看活躍買家數(shù)量。結(jié)果百億補(bǔ)貼效果超預(yù)期的好，2019年年度活躍買家達(dá)到5.36億，推測今年拼多多會(huì)更關(guān)注延長用戶生命周期。比如去年百億補(bǔ)貼一開始都是找蘋果這種拉高客單價(jià)，現(xiàn)在也鋪家電潮鞋等更豐富的品類，最近的新聞是拼多多做社區(qū)團(tuán)購開始賣菜了。

拼多多百億補(bǔ)貼的iPhone或特斯拉，換在短視頻領(lǐng)域有個(gè)不恰當(dāng)?shù)念惐瓤赡苁强焓趾炏轮芙軅?，因?yàn)檫@個(gè)SKU本身就有高認(rèn)知度和影響力，能夠吸引與平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)升級(jí)方向匹配的用戶主動(dòng)過來。拼多多用低價(jià)爆款帶動(dòng)平臺(tái)上里其他商品交叉銷售，同時(shí)倒逼供應(yīng)鏈壓縮成本直接在單個(gè)爆款上賺微利。

再類比一下做高頻需求集合的美團(tuán)。美團(tuán)占據(jù)了主要的線下高頻入口，通過高頻服務(wù)將用戶吸引過來，用戶在平臺(tái)上留的越久，購買其他服務(wù)的比例會(huì)提高，美團(tuán)所有生活服務(wù)類產(chǎn)品的新增用戶有80%來自于高頻外賣/到店業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。不同頻次的業(yè)務(wù)進(jìn)行反復(fù)疊加，深化用戶心智的占據(jù)，比如每天點(diǎn)一次外賣，每周看一次電影吃一次到店，每月住一次賓館。

拼多多能繼續(xù)砸證明LTV不僅打平說不定還能賺，不然也不會(huì)加大力度。

4.誰能打價(jià)格戰(zhàn)？

拼多多通過百億補(bǔ)貼低價(jià)正品做大3C品類，吸引高線城市用戶和補(bǔ)充貨架構(gòu)成，讓人想起當(dāng)年京東通過跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入圖書品類，邁向全品類B2C。當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東說的是“如果圖書在五年內(nèi)給公司賺了一分錢凈利，都會(huì)把你們整個(gè)部門全部開除！”

拼多多的策略很簡單，在活躍買家數(shù)量和LTV增長停滯之前，在核心數(shù)據(jù)超過淘寶之前，根本不考慮盈利。黃崢認(rèn)為“花錢是一種投資，是一種長期的機(jī)遇，而“長期”是增長的戰(zhàn)略，也是與變現(xiàn)的取舍。

有位電商從業(yè)者與亂翻書對(duì)比過京東的價(jià)格戰(zhàn)跟拼多多百億補(bǔ)貼的異同。

京東當(dāng)年打的是一個(gè)一年200億的小市場，花小錢打擊對(duì)手，再加上拓展一部分當(dāng)時(shí)的新用戶群體（女性，白領(lǐng)等）。使用的杠桿不太一樣（拼多多高），成本也不太一樣（京東低），體量也不太一樣（京東大當(dāng)當(dāng)小，拼多多小京東大）。

實(shí)際操作上，區(qū)別可能就是京東當(dāng)時(shí)是自營，自己貼自己，反正當(dāng)時(shí)書都是批發(fā)市場進(jìn)的，可能控制力更強(qiáng)些；拼多多是平臺(tái)，補(bǔ)貼是和商家共同承擔(dān)的，其實(shí)也是幫參加補(bǔ)貼活動(dòng)的商家做大了規(guī)模。

京東當(dāng)時(shí)沒虧多少錢，沖擊力自然沒拼多多補(bǔ)貼3C強(qiáng)。而且圖書這個(gè)品類，從耗羊毛到建立信任建立其他品類轉(zhuǎn)化，沒那么給力，那些用戶留下來還是因?yàn)榫〇|整體處于上升期。

當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)也反向補(bǔ)貼3C來著，但不成功，很快就停了。一是心智原因，在當(dāng)當(dāng)買書的人，不見得在當(dāng)當(dāng)買3C，或者有3C需求，你補(bǔ)了我也未必買單。而且3C是低頻，為了耗你這一次羊毛，我還得注冊，以后也用不著你，當(dāng)當(dāng)又不是平臺(tái)。二是當(dāng)當(dāng)補(bǔ)貼力度沒有沖擊，便宜兩三個(gè)點(diǎn)，對(duì)于轉(zhuǎn)移成本來說力度不夠。所以當(dāng)當(dāng)既無法促進(jìn)自己的用戶買3C，又無法拉到京東和亞馬遜的用戶。最后就是體量差，這種近身刺刀戰(zhàn)，只能是小胖子跟大胖子打，不能是小瘦子跟大胖子打。

5.如何高效補(bǔ)貼？

黃崢一直說拼多多的未來是Costco+迪斯尼。

我們可以看到Costco在上海開新店時(shí)候，也是用茅臺(tái)和愛馬仕撬開市場，硬通貨吸流量。

茅臺(tái)是供不應(yīng)求，顯然不是存在庫存壓力，這件事是Costco的主動(dòng)選擇。拼多多選蘋果和特斯拉顯然也不是官方配合，有沒有庫存壓力，拼多多都會(huì)選擇更有利于吸引高線城市用戶和補(bǔ)充貨架構(gòu)成的SKU。

過去天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的補(bǔ)貼促銷策略設(shè)計(jì)了各種門檻和套路，諸如需要湊單、部分可用、整點(diǎn)搶券等，增加了用戶的操作門檻。拼多多百億補(bǔ)貼則更加簡單粗暴，主打“直接讓利”，低價(jià)、正品、選品、現(xiàn)貨銷售、不限時(shí)不限購。

拼多多將電商促銷作為常規(guī)性補(bǔ)貼活動(dòng)，不再需要搶購，推動(dòng)電商成熟用戶的頻次提升和電商滲透率的加速提升。

拼多多百億補(bǔ)貼的效率的一個(gè)關(guān)鍵性相關(guān)維度是選品的精準(zhǔn)度，也就是選擇全網(wǎng)熱度、傳播度最高的商品，在對(duì)于不同類型的商品選品給到不同的補(bǔ)貼空間。比如今年iPhone SE剛發(fā)布時(shí)，一堆網(wǎng)友就艾特拼多多，拼多多也很快公布了百億補(bǔ)貼價(jià)，2899，然后社交媒體里面再形成一輪傳播。

拼多多的百億補(bǔ)貼選品從 iPhone、任天堂 Switch，到乳膠床墊、戴森吹風(fēng)機(jī)、大牌化妝品，拼多多在力爭用這些商品爭取過去無法觸達(dá)的用戶。直到最近遇到了如此主動(dòng)配合拼多多做宣傳的特斯拉中國，又幫助拼多多節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)。

而且拼多多的百億補(bǔ)貼一開始是官方補(bǔ)，然后找所有全網(wǎng)最低價(jià)格的類目，按照運(yùn)營挑出來熱度足夠的可以報(bào)名。后來出現(xiàn)了商家報(bào)名但是參加不了的情況，商家就自己說自己可以承擔(dān)貨損，你給我上。于是有了拼多多貼一部分，商家貼一部分。

6.低價(jià)心智

亞馬遜飛輪效應(yīng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是壓低商品價(jià)格吸引更多顧客。

拼多多現(xiàn)在跟競爭對(duì)手比補(bǔ)貼效率的核心意圖應(yīng)該就是要維護(hù)低價(jià)心智。

拼多多的產(chǎn)品邏輯是，用戶量和訂單量越來越大，商家行銷成本或者說流量費(fèi)用降低，可以讓利給消費(fèi)者同時(shí)利用平臺(tái)推薦機(jī)制獲得更多流量。再者因?yàn)閭蚪鸪槌缮?，商家有更多空間可以讓利，刺激更多的用戶和訂單。同時(shí)，拼多多把百億補(bǔ)貼記為市場營銷費(fèi)用，即為平臺(tái)買用戶量。而市場營銷費(fèi)用是要計(jì)算ROI的，ROI打正才會(huì)繼續(xù)投。平臺(tái)做大C是為了吸引B，完成了一個(gè)業(yè)務(wù)邏輯的循環(huán)。

拼多多商家賣得便宜的關(guān)鍵是?銷費(fèi)?。產(chǎn)品的成本包括生產(chǎn)、物流和銷售，其中銷售成本是大頭，占了商品總成本的30%左右。銷售成本又包括兩塊費(fèi)?，?是占?15%的銷售費(fèi)?，?于產(chǎn)品給消費(fèi)者的降價(jià)折扣；?是?銷費(fèi)?占?15%，?于購買?告流量及贈(zèng)品發(fā)放等。

據(jù)雪球上一篇商家在券商的分享，商家在拼多多多數(shù)根本?不完15%的?銷費(fèi)?，所以會(huì)有不需要購買流量的品牌商愿意在拼多多上多打折，因?yàn)樯碳叶家呀?jīng)在成本之中預(yù)留了給消費(fèi)者打?五折的空間。如果15%的?銷費(fèi)?根本不夠?， 那商家會(huì)縮減給消費(fèi)者的折扣補(bǔ)過來。

商品在今天，可以粗暴的分為兩個(gè)發(fā)展極端，一個(gè)是性價(jià)比化產(chǎn)品，一個(gè)是品牌溢價(jià)產(chǎn)品。這兩個(gè)方向的產(chǎn)品，分別在品類，人群，流量玩法上都體現(xiàn)出了差異。

拼多多的爆款邏輯，結(jié)合他的流量方式，大多數(shù)可以認(rèn)為是適合性價(jià)比產(chǎn)品（低價(jià)），這個(gè)是由價(jià)格敏感型人群+流量玩法共同決定的。拼多多的流量玩法是價(jià)格越低流量就越高，做低價(jià)做到一定程度，流量費(fèi)用就越來越接近商品價(jià)格本身。且商家也會(huì)將之前在其他平臺(tái)需要支付的廣告費(fèi)和傭金去掉選擇降價(jià)銷售，再加上拼多多的百億補(bǔ)貼，共同壓低了商品的價(jià)格。

所以拼多多是低價(jià)心智，百億補(bǔ)貼也就是去找下低價(jià)的品牌SKU。

消費(fèi)分層了，把應(yīng)該賣便宜的東西賣的便宜，在拼多多買到低價(jià)正品，在拼夕夕的語境里是屬于超出消費(fèi)者預(yù)期的。百億補(bǔ)貼是拼多多想在低價(jià)心智之外再建立正品心智，從買便宜貨到買貨便宜。同時(shí)也是補(bǔ)充搜索，豐富SKU，用戶經(jīng)常在平臺(tái)搜的產(chǎn)品不能沒有，平臺(tái)也需要從SKU供給角度保證搜索體驗(yàn)。

之前大家都思考消費(fèi)升級(jí)，是因?yàn)橄嘈庞眠^好東西的人回不去，體驗(yàn)的升級(jí)是單向的，這沒錯(cuò)。但是帶著銷售價(jià)格的提升不一定就是對(duì)的，因?yàn)槿艘淮烙懈阋说奶娲x擇，用過了也是回不去了。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，收入降低，幫助大家回歸理性。

7.用戶視角

單商品購買個(gè)人的認(rèn)知是有一個(gè)前提假設(shè)：價(jià)格敏感人群單次成交的商品中位數(shù)接近于1，同時(shí)結(jié)合拼多多的玩法來看，多個(gè)商品下單之后不好發(fā)起拼單，所以單個(gè)商品的購買更符合拼多多的玩法和人群特質(zhì)。

購物車清單是PC時(shí)代的邏輯，平臺(tái)希望消費(fèi)者買更多，好處是復(fù)購。單品購買是手機(jī)上放大隨機(jī)消費(fèi)決策因素，產(chǎn)品更簡單更聚焦，成交更快更無感（尤其是開通免密支付之后）。就是一個(gè)是平臺(tái)和商業(yè)視角出發(fā)，一個(gè)是用戶視角出發(fā)。

據(jù)說黃崢說過：“好的公司買的產(chǎn)品大致上可以分為兩種：失去的恐懼和得到的驚喜”?？聪掳賰|補(bǔ)貼這個(gè)低價(jià)曲線的UI，算是把失去的恐懼和得到的驚喜表達(dá)的很明白了。

基于對(duì)用戶需求的深刻理解，拼多多的創(chuàng)新玩法主要就體現(xiàn)在四個(gè)字上：簡單粗暴。比如百億補(bǔ)貼就是直接降價(jià)、無需滿減。再比如拼多多從公眾號(hào)小程序開始就特別在意促活，跟新聞客戶端一樣有事沒事發(fā)個(gè)push，刷展示刷推薦。

這些游戲化設(shè)計(jì)的結(jié)果之一，就是電商滲透率和成熟用戶的頻次提升，覆蓋到微信支付里眾多還沒有被電商服務(wù)好的人群，吸引來更多產(chǎn)業(yè)帶的工廠加入。

8.大牌與拼多多

至于大品牌商家是否愿意也與拼多多合作，看似新經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的沖突，其實(shí)質(zhì)是成本與效率的博弈。當(dāng)效率大于成本的時(shí)候，自然就會(huì)有合作的可能性。哪怕品牌不愿意合作，經(jīng)銷商也會(huì)來合作。拼多多把蘋果賣的很便宜，但是不影響蘋果的高端心智。

特斯拉認(rèn)為拼多多是在侵犯他的合法權(quán)益的出發(fā)點(diǎn)在于：特斯拉不僅是個(gè)生產(chǎn)廠家，同時(shí)他也是個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，而且只有直營。在特斯拉直營店之外出現(xiàn)的特斯拉銷售渠道都是跟特斯拉官方直營渠道的競爭，所以特斯拉要嚴(yán)控渠道體系。

是不是很像小米起家那幾年，只做官方電商直銷，不要線下渠道，也不跟其他電商平臺(tái)合作。因?yàn)樾∶拙W(wǎng)本身就是電商。

但說到底，哪個(gè)渠道能賣貨，品牌商就必須照顧。渠道就是陣地，你不去占領(lǐng)，你的對(duì)手就會(huì)去占領(lǐng)，小米后來也會(huì)跟天貓京東拼多多合作。而且大品牌也不是刻意要高溢價(jià)，許多是因?yàn)槠放苹撕芏嗟某杀?，而不是刻意賣貴。

另外那些強(qiáng)溢價(jià)的大牌，會(huì)著重考慮商品的輻射人群。比如TCL的75寸彩電可以在拼多多賣的很好，但是Sony的43寸不一定能在拼多多賣的好。在當(dāng)前階段，強(qiáng)溢價(jià)品牌還會(huì)去選擇更匹配的渠道。

但除了部分有核心技術(shù)門檻的商品外，大部分快消品里，大品牌和小品牌的差異直觀體現(xiàn)是品牌溢價(jià)。一樣的東西我價(jià)格高20%，這20%我再拿出15%去做營銷投放，這是個(gè)循環(huán)，這也是以前品牌廣告存在的價(jià)值，做心智植入。

品牌心智和低價(jià)是兩個(gè)模型，拼多多需要強(qiáng)勢品牌做增長、提升和改善，但拼多多認(rèn)為低價(jià)心智才是最好的心智。

中國是貼牌大國。上市后黃崢曾談及對(duì)品牌的看法，“品牌是一代一代的。什么叫大牌？在中國人腦子當(dāng)中進(jìn)口的都是大牌，但是這個(gè)應(yīng)該要得到改變了，那是上一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，憑什么中國造了30年的東西還被叫山寨呢？為什么中國的東西就不能叫大牌呢？”

9.流量邏輯VS爆款邏輯

淘寶與天貓是購物中心的概念，流量來自貨品的聚合，海量的商品，帶來對(duì)應(yīng)的流量。人找貨的邏輯。

拼多多是低價(jià)拼購，是用戶去找用戶的團(tuán)購邏輯，貨品不靠豐富，而依靠尖貨的數(shù)量。品類是非計(jì)劃性購買，人找人和貨找人的邏輯。因?yàn)樵谶@過程里面，本身效率高，

同樣來自上文那位商家的分享，“天貓有個(gè)阿?媽媽，??有各式各樣的營銷?具，商家要花錢買流量和友軍競爭，否則排名就會(huì)掉下去。?家可以到?上搜 “淘寶開?” 講的就是商家們要不斷燒錢買直通?，這部分的流量營銷費(fèi)??常之多，在?些品類上甚?可能會(huì)占到成本的25%到30%。如果你為了?銷，就得花掉25%的成本來買流量，你?然只能給到消費(fèi)95折的價(jià)格，不然你就是虧本的?！?/p>

拼多多當(dāng)前是典型的以?戶為中?的流量分發(fā)機(jī)制，簡單來說就是低價(jià)爆款。你去燒錢投?告的效果，可能還不如直接降價(jià)1塊錢。你去研究競價(jià)排名的?告，還不如專?打磨?個(gè)爆款、?個(gè)低價(jià)的爆款沖出銷量。

拼多多的邏輯是價(jià)格越低流量就越高，營銷的費(fèi)用就會(huì)少，商家就把打廣告的錢用在了給消費(fèi)者降價(jià)。

淘寶是逛，拼多多是省，多快好省四個(gè)字里面省字最重要，高過其他三項(xiàng)所有。黃崢自己也說，拼多多和淘寶的模式有本質(zhì)不同。

“淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品，所以需要海量SKU來滿足長尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費(fèi)者，SKU有限，但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富。

淘寶一直倡導(dǎo)C2B但做不起來，就是因?yàn)樘詫毜那饲嫦喈?dāng)于個(gè)性化搜索，但搜索本身是長尾的，你就很難做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了規(guī)模之后再反向定制，從而極大降低成本。這也是沃爾瑪和costco的差別，拼多多的終極定位就是針對(duì)不同的人群做不同的costco?！?/p>

10.短促突擊

拼多多補(bǔ)貼3C換GMV，補(bǔ)貼新客（帶著偏見的一二線城市用戶）換增長，補(bǔ)貼獲客換LTV，一部分被阿里生態(tài)擠出來的需求被拼多多滿足了，打法非常奏效。

但阿里流量成本太高不方便跟，而且這里還有兩個(gè)問題：

一是當(dāng)你自己擁有足夠大的3C用戶后，你從外面能吸的有限，這時(shí)候補(bǔ)貼其實(shí)是在自己吃自己；

二是阿里上的3C，現(xiàn)在都是品牌商為主，品牌商是不愿意這樣傷害定價(jià)體系的。京東補(bǔ)圖書，書是從批發(fā)市場進(jìn)的，出版社管不到；現(xiàn)在拼多多上的3C商家，多不是品牌商或大經(jīng)銷商，一個(gè)邏輯。

梁寧在2015年發(fā)過篇文章，“寸勁寸進(jìn)--讀《論短促突擊》”。堡壘對(duì)堡壘，正面戰(zhàn)，對(duì)手兵力十倍于你，對(duì)小家伙那是送死的打法。唯一的出路，是短促突擊。要在狹小的空間里，與敵貼身時(shí)發(fā)力。

就像當(dāng)年紅軍長征，走大路就被敵人追上干掉了，只能去走別人不愿走走不了的小路野路。

補(bǔ)貼是典型的后發(fā)者策略，小代價(jià)換競對(duì)的大流血，培養(yǎng)用戶心智，吸收對(duì)手的行業(yè)勢能最后讓大品牌商進(jìn)來把你當(dāng)成營銷陣地。所以特斯拉這件事情，鬧得越大，對(duì)拼多多越有利，因?yàn)槭瞧炊喽嘣谧儸F(xiàn)吸收特斯拉的行業(yè)勢能。

但拼多多這個(gè)打法，要算好兩個(gè)事。第一是對(duì)手沒法全跟，第二一開始供貨要避開品牌商，也就是對(duì)方的資產(chǎn)或盟友。拼多多最初補(bǔ)貼的3C商家，既不是品牌商，也不是跟著阿里成長起來的那批老牌線上經(jīng)銷商。第一家出來站拼多多的品牌商是格蘭仕，原本在天貓量就不大。

短促出擊，這是一種根據(jù)總體兵力、火力為弱勢情況下，結(jié)合復(fù)雜地形及戰(zhàn)況，盡量集中兵力、火力在局部形成反擊優(yōu)勢，繼而以防守反擊模式展開突擊作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)。

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