拼多多在變相吸收?特斯拉的行業(yè)勢能

亂翻書·2020-08-20

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飛輪效應的起點和終點都是壓低商品價格吸引更多顧客。

飛輪效應的起點和終點都是壓低商品價格吸引更多顧客。

圖片來源：壹圖網

編者按：本文來自亂翻書（ID:luanbooks），作者潘亂，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

拼多多和特斯拉這輪撕扯，結果會有利拼多多，不利特斯拉。

因為消費者是哪里便宜去哪里，他只關心兩件事:

拼多多是不是真便宜？yes

買到的特斯拉是不是真的?yes

至于渠道是否合規(guī)以及是否會傷害到特斯拉的定價體系，那不是普通消費者會關心的事情。

吵下去的結果就是：拼多多真的想讓用戶低價買到特斯拉，進一步夯實正品低價心智，百億補貼再搞一波。特斯拉不讓消費者低價買車，敗壞在路人和媒體群體間的好感。

另外就是拼多多這兩年非常積極經營媒體關系，經常批量充值。特斯拉在中國向來不做營銷和公關，這次事情處理越激烈，這個不懂國情的外賓身份就會越暴露。

拼多多在變相吸收特斯拉的行業(yè)勢能。

這輪輿論戰(zhàn)，引來了非常多社會媒體和自媒體的參與，早已超越一個行業(yè)爭議事件。拼多多變現(xiàn)實現(xiàn)了通過社會新聞傳播百億補貼，低價正品的營銷策略，覆蓋到了更多日常投放觸及不到的（類特斯拉）客戶群。在網民情緒和核心媒體論述都已經發(fā)生偏袒時候的這階段，特斯拉在做什么？講道理，發(fā)動車主一起講道理。同時還禁止那個顧客提車，鬧得越大特斯拉中國就越像個不懂國情的外賓。

比如PingWest的駱軼航就認為特斯拉應該道歉——不是對故事的另一主角拼多多，而是對那位因為參與了拼多多“團拼”特斯拉Model 3被取消了提車資格、被拉入了傳說中黑名單、進而費盡周折用家人的賬戶提到了車，旋即再被特斯拉官方莫名否認了的武漢車主。但特斯拉是不會道歉的。

拿寬容當貢品，拿善意當惡意，拿服務當恩賜的做法，已經成了特斯拉中國區(qū)一部分拿著海外護照、掛著英文名和隨時用冷冰冰格式化的對話當溝通模板的“高級人士”的標簽，他們實在是太高級了。他們怎么會道歉呢，不會的。

那為什么拼多多一定要讓用戶買到特斯拉？哪怕是自費購買也要讓這個結果實現(xiàn)。這還得從拼多多去年開啟的百億補貼開始聊起。

都是真貨，iPhone便宜800、特斯拉便宜兩萬你買不買？

拼多多的市值和一線城市份額上升告訴我們的道理是：無論多大的偏見，都能被更大的利益消除。

拼多多的百億補貼上線一周年，股價翻了幾番，在用戶日常的口頭語境也從拼夕夕搖身變成了拼爹爹，又便宜又好不翻車真香。

1.增長降速

2019年，狂飆上市的拼多多出現(xiàn)增速放緩，2019年Q1的獲客成本達到197元，創(chuàng)歷史新高，而新增用戶數僅為2480萬，創(chuàng)歷史新低。

這時被視作下沉市場巨頭的拼多多需要向“五環(huán)內”開始邁進，提升客單價，以及延續(xù)增長勢頭。但同時，體量更大的阿里和京東開始積極探索下沉市場，京喜變成了微信購物的一級入口，聚劃算、天天特賣和后來的淘寶特價版被阿里陸續(xù)推出，幫助兩家公司在“五環(huán)外”收獲了規(guī)模新增用戶。

更大的挑戰(zhàn)發(fā)生在10月份，微信官方更新外接管理規(guī)范，表態(tài)將封殺砍價和違規(guī)拼團，而拼多多的起家就是靠在微信體系內的用戶拼團和社交裂變，這意味著以往用戶觸達和喚醒的路徑可能不再有效了。

買不到用戶，營銷費用高，收入不行，百億補貼錢的拼多多處在過去上市以來的股價低點。

拼多多之前是對沖基金博弈的重地，一撥人特別看好，一撥人特別不看好，所以波動很大。去年Q2季報以后進來了一些長線基金，波動開始沒那么大了。

但是平臺的拉新和促活，拼多多都需要新的增長手段。

去年Q2之后拼多多在市場最大的變化就是百億補貼常態(tài)化。

2.形象升級

拼多多推出“百億補貼”的初衷，其實為了讓人相信拼多多不是騙子。從拼夕夕到拼爹爹，吸引主流用戶來拼多多買主流商品，“百億補貼”堪稱互聯(lián)網最大規(guī)模的燒錢換取信任的行為。

砍價、澆水、九塊九的刻板印象，讓很多用戶以為拼多多沒有品牌貨，都是便宜貨，所以拼多多要通過百億補貼吸引用戶來拼多多購物，讓用戶認識到拼多多也有品牌貨，賣正品，且正品的價格也能做到比其他平臺更低。

為了準備618年中大促，2019年6月拼多多推出了“百億補貼”的營銷策略，花100億補貼全網大牌。百億補貼的商品會在成本價的基礎上補貼5%-50%（即商品的銷售價格=成本價-補貼金額），售價低于市面價，活動期間商品補貼總金額為100億，補完為止。

3C是拼多多百億補貼的主打品類，尤其是客單價較高的品牌產品，如蘋果手機、戴森吹風機既有用戶認可又有品牌權重，用硬商品硬補貼硬價格，幫助拼多多摘掉山寨標簽、實現(xiàn)平臺品牌升級、重塑消費者信任。

對于拼多多來說，500塊錢補貼一個蘋果手機，可以起到沖GMV+吸引一二線用戶+打品牌等多種作用，盈虧部分之外的財報變得愈發(fā)好看，股價自去年618以來也處在不斷上漲過程中。

在交易盤上，2019年拼多多GMV突破萬億元，百億補貼帶來的GMV占比約6%-7%。在用戶盤上，2019年Q2-Q4三個季度新增1.4億年活躍用戶，并且新增買家中有將近一半來自高線城市。

3.拉新和促活

百億補貼既是拉新也是促活。

去年拼多多有用戶增長壓力側重拉新，關鍵指標是要看活躍買家數量。結果百億補貼效果超預期的好，2019年年度活躍買家達到5.36億，推測今年拼多多會更關注延長用戶生命周期。比如去年百億補貼一開始都是找蘋果這種拉高客單價，現(xiàn)在也鋪家電潮鞋等更豐富的品類，最近的新聞是拼多多做社區(qū)團購開始賣菜了。

拼多多百億補貼的iPhone或特斯拉，換在短視頻領域有個不恰當的類比可能是快手簽下周杰倫，因為這個SKU本身就有高認知度和影響力，能夠吸引與平臺用戶結構升級方向匹配的用戶主動過來。拼多多用低價爆款帶動平臺上里其他商品交叉銷售，同時倒逼供應鏈壓縮成本直接在單個爆款上賺微利。

再類比一下做高頻需求集合的美團。美團占據了主要的線下高頻入口，通過高頻服務將用戶吸引過來，用戶在平臺上留的越久，購買其他服務的比例會提高，美團所有生活服務類產品的新增用戶有80%來自于高頻外賣/到店業(yè)務的轉化。不同頻次的業(yè)務進行反復疊加，深化用戶心智的占據，比如每天點一次外賣，每周看一次電影吃一次到店，每月住一次賓館。

拼多多能繼續(xù)砸證明LTV不僅打平說不定還能賺，不然也不會加大力度。

4.誰能打價格戰(zhàn)？

拼多多通過百億補貼低價正品做大3C品類，吸引高線城市用戶和補充貨架構成，讓人想起當年京東通過跟當當網的價格戰(zhàn)進入圖書品類，邁向全品類B2C。當時劉強東說的是“如果圖書在五年內給公司賺了一分錢凈利，都會把你們整個部門全部開除！”

拼多多的策略很簡單，在活躍買家數量和LTV增長停滯之前，在核心數據超過淘寶之前，根本不考慮盈利。黃崢認為“花錢是一種投資，是一種長期的機遇，而“長期”是增長的戰(zhàn)略，也是與變現(xiàn)的取舍。

有位電商從業(yè)者與亂翻書對比過京東的價格戰(zhàn)跟拼多多百億補貼的異同。

京東當年打的是一個一年200億的小市場，花小錢打擊對手，再加上拓展一部分當時的新用戶群體（女性，白領等）。使用的杠桿不太一樣（拼多多高），成本也不太一樣（京東低），體量也不太一樣（京東大當當小，拼多多小京東大）。

實際操作上，區(qū)別可能就是京東當時是自營，自己貼自己，反正當時書都是批發(fā)市場進的，可能控制力更強些；拼多多是平臺，補貼是和商家共同承擔的，其實也是幫參加補貼活動的商家做大了規(guī)模。

京東當時沒虧多少錢，沖擊力自然沒拼多多補貼3C強。而且圖書這個品類，從耗羊毛到建立信任建立其他品類轉化，沒那么給力，那些用戶留下來還是因為京東整體處于上升期。

當時當當也反向補貼3C來著，但不成功，很快就停了。一是心智原因，在當當買書的人，不見得在當當買3C，或者有3C需求，你補了我也未必買單。而且3C是低頻，為了耗你這一次羊毛，我還得注冊，以后也用不著你，當當又不是平臺。二是當當補貼力度沒有沖擊，便宜兩三個點，對于轉移成本來說力度不夠。所以當當既無法促進自己的用戶買3C，又無法拉到京東和亞馬遜的用戶。最后就是體量差，這種近身刺刀戰(zhàn)，只能是小胖子跟大胖子打，不能是小瘦子跟大胖子打。

5.如何高效補貼？

黃崢一直說拼多多的未來是Costco+迪斯尼。

我們可以看到Costco在上海開新店時候，也是用茅臺和愛馬仕撬開市場，硬通貨吸流量。

茅臺是供不應求，顯然不是存在庫存壓力，這件事是Costco的主動選擇。拼多多選蘋果和特斯拉顯然也不是官方配合，有沒有庫存壓力，拼多多都會選擇更有利于吸引高線城市用戶和補充貨架構成的SKU。

過去天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺的補貼促銷策略設計了各種門檻和套路，諸如需要湊單、部分可用、整點搶券等，增加了用戶的操作門檻。拼多多百億補貼則更加簡單粗暴，主打“直接讓利”，低價、正品、選品、現(xiàn)貨銷售、不限時不限購。

拼多多將電商促銷作為常規(guī)性補貼活動，不再需要搶購，推動電商成熟用戶的頻次提升和電商滲透率的加速提升。

拼多多百億補貼的效率的一個關鍵性相關維度是選品的精準度，也就是選擇全網熱度、傳播度最高的商品，在對于不同類型的商品選品給到不同的補貼空間。比如今年iPhone SE剛發(fā)布時，一堆網友就艾特拼多多，拼多多也很快公布了百億補貼價，2899，然后社交媒體里面再形成一輪傳播。

拼多多的百億補貼選品從 iPhone、任天堂 Switch，到乳膠床墊、戴森吹風機、大牌化妝品，拼多多在力爭用這些商品爭取過去無法觸達的用戶。直到最近遇到了如此主動配合拼多多做宣傳的特斯拉中國，又幫助拼多多節(jié)省了一大筆廣告費。

而且拼多多的百億補貼一開始是官方補，然后找所有全網最低價格的類目，按照運營挑出來熱度足夠的可以報名。后來出現(xiàn)了商家報名但是參加不了的情況，商家就自己說自己可以承擔貨損，你給我上。于是有了拼多多貼一部分，商家貼一部分。

6.低價心智

亞馬遜飛輪效應的起點和終點都是壓低商品價格吸引更多顧客。

拼多多現(xiàn)在跟競爭對手比補貼效率的核心意圖應該就是要維護低價心智。

拼多多的產品邏輯是，用戶量和訂單量越來越大，商家行銷成本或者說流量費用降低，可以讓利給消費者同時利用平臺推薦機制獲得更多流量。再者因為傭金抽成少，商家有更多空間可以讓利，刺激更多的用戶和訂單。同時，拼多多把百億補貼記為市場營銷費用，即為平臺買用戶量。而市場營銷費用是要計算ROI的，ROI打正才會繼續(xù)投。平臺做大C是為了吸引B，完成了一個業(yè)務邏輯的循環(huán)。

拼多多商家賣得便宜的關鍵是?銷費?。產品的成本包括生產、物流和銷售，其中銷售成本是大頭，占了商品總成本的30%左右。銷售成本又包括兩塊費?，?是占?15%的銷售費?，?于產品給消費者的降價折扣；?是?銷費?占?15%，?于購買?告流量及贈品發(fā)放等。

據雪球上一篇商家在券商的分享，商家在拼多多多數根本?不完15%的?銷費?，所以會有不需要購買流量的品牌商愿意在拼多多上多打折，因為商家都已經在成本之中預留了給消費者打?五折的空間。如果15%的?銷費?根本不夠?，那商家會縮減給消費者的折扣補過來。

商品在今天，可以粗暴的分為兩個發(fā)展極端，一個是性價比化產品，一個是品牌溢價產品。這兩個方向的產品，分別在品類，人群，流量玩法上都體現(xiàn)出了差異。

拼多多的爆款邏輯，結合他的流量方式，大多數可以認為是適合性價比產品（低價），這個是由價格敏感型人群+流量玩法共同決定的。拼多多的流量玩法是價格越低流量就越高，做低價做到一定程度，流量費用就越來越接近商品價格本身。且商家也會將之前在其他平臺需要支付的廣告費和傭金去掉選擇降價銷售，再加上拼多多的百億補貼，共同壓低了商品的價格。

所以拼多多是低價心智，百億補貼也就是去找下低價的品牌SKU。

消費分層了，把應該賣便宜的東西賣的便宜，在拼多多買到低價正品，在拼夕夕的語境里是屬于超出消費者預期的。百億補貼是拼多多想在低價心智之外再建立正品心智，從買便宜貨到買貨便宜。同時也是補充搜索，豐富SKU，用戶經常在平臺搜的產品不能沒有，平臺也需要從SKU供給角度保證搜索體驗。

之前大家都思考消費升級，是因為相信用過好東西的人回不去，體驗的升級是單向的，這沒錯。但是帶著銷售價格的提升不一定就是對的，因為人一代知道有更便宜的替代選擇，用過了也是回不去了。

經濟環(huán)境不好，收入降低，幫助大家回歸理性。

7.用戶視角

單商品購買個人的認知是有一個前提假設：價格敏感人群單次成交的商品中位數接近于1，同時結合拼多多的玩法來看，多個商品下單之后不好發(fā)起拼單，所以單個商品的購買更符合拼多多的玩法和人群特質。

購物車清單是PC時代的邏輯，平臺希望消費者買更多，好處是復購。單品購買是手機上放大隨機消費決策因素，產品更簡單更聚焦，成交更快更無感（尤其是開通免密支付之后）。就是一個是平臺和商業(yè)視角出發(fā)，一個是用戶視角出發(fā)。

據說黃崢說過：“好的公司買的產品大致上可以分為兩種：失去的恐懼和得到的驚喜”?？聪掳賰|補貼這個低價曲線的UI，算是把失去的恐懼和得到的驚喜表達的很明白了。

基于對用戶需求的深刻理解，拼多多的創(chuàng)新玩法主要就體現(xiàn)在四個字上：簡單粗暴。比如百億補貼就是直接降價、無需滿減。再比如拼多多從公眾號小程序開始就特別在意促活，跟新聞客戶端一樣有事沒事發(fā)個push，刷展示刷推薦。

這些游戲化設計的結果之一，就是電商滲透率和成熟用戶的頻次提升，覆蓋到微信支付里眾多還沒有被電商服務好的人群，吸引來更多產業(yè)帶的工廠加入。

8.大牌與拼多多

至于大品牌商家是否愿意也與拼多多合作，看似新經濟和傳統(tǒng)經濟的沖突，其實質是成本與效率的博弈。當效率大于成本的時候，自然就會有合作的可能性。哪怕品牌不愿意合作，經銷商也會來合作。拼多多把蘋果賣的很便宜，但是不影響蘋果的高端心智。

特斯拉認為拼多多是在侵犯他的合法權益的出發(fā)點在于：特斯拉不僅是個生產廠家，同時他也是個銷售網絡，而且只有直營。在特斯拉直營店之外出現(xiàn)的特斯拉銷售渠道都是跟特斯拉官方直營渠道的競爭，所以特斯拉要嚴控渠道體系。

是不是很像小米起家那幾年，只做官方電商直銷，不要線下渠道，也不跟其他電商平臺合作。因為小米網本身就是電商。

但說到底，哪個渠道能賣貨，品牌商就必須照顧。渠道就是陣地，你不去占領，你的對手就會去占領，小米后來也會跟天貓京東拼多多合作。而且大品牌也不是刻意要高溢價，許多是因為品牌花了很多的成本，而不是刻意賣貴。

另外那些強溢價的大牌，會著重考慮商品的輻射人群。比如TCL的75寸彩電可以在拼多多賣的很好，但是Sony的43寸不一定能在拼多多賣的好。在當前階段，強溢價品牌還會去選擇更匹配的渠道。

但除了部分有核心技術門檻的商品外，大部分快消品里，大品牌和小品牌的差異直觀體現(xiàn)是品牌溢價。一樣的東西我價格高20%，這20%我再拿出15%去做營銷投放，這是個循環(huán)，這也是以前品牌廣告存在的價值，做心智植入。

品牌心智和低價是兩個模型，拼多多需要強勢品牌做增長、提升和改善，但拼多多認為低價心智才是最好的心智。

中國是貼牌大國。上市后黃崢曾談及對品牌的看法，“品牌是一代一代的。什么叫大牌？在中國人腦子當中進口的都是大牌，但是這個應該要得到改變了，那是上一個時代的產物，憑什么中國造了30年的東西還被叫山寨呢？為什么中國的東西就不能叫大牌呢？”

9.流量邏輯VS爆款邏輯

淘寶與天貓是購物中心的概念，流量來自貨品的聚合，海量的商品，帶來對應的流量。人找貨的邏輯。

拼多多是低價拼購，是用戶去找用戶的團購邏輯，貨品不靠豐富，而依靠尖貨的數量。品類是非計劃性購買，人找人和貨找人的邏輯。因為在這過程里面，本身效率高，

同樣來自上文那位商家的分享，“天貓有個阿?媽媽，??有各式各樣的營銷?具，商家要花錢買流量和友軍競爭，否則排名就會掉下去。?家可以到?上搜 “淘寶開?” 講的就是商家們要不斷燒錢買直通?，這部分的流量營銷費??常之多，在?些品類上甚?可能會占到成本的25%到30%。如果你為了?銷，就得花掉25%的成本來買流量，你?然只能給到消費95折的價格，不然你就是虧本的。”

拼多多當前是典型的以?戶為中?的流量分發(fā)機制，簡單來說就是低價爆款。你去燒錢投?告的效果，可能還不如直接降價1塊錢。你去研究競價排名的?告，還不如專?打磨?個爆款、?個低價的爆款沖出銷量。

拼多多的邏輯是價格越低流量就越高，營銷的費用就會少，商家就把打廣告的錢用在了給消費者降價。

淘寶是逛，拼多多是省，多快好省四個字里面省字最重要，高過其他三項所有。黃崢自己也說，拼多多和淘寶的模式有本質不同。

“淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品，所以需要海量SKU來滿足長尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費者，SKU有限，但要滿足結構性豐富。

淘寶一直倡導C2B但做不起來，就是因為淘寶的千人千面相當于個性化搜索，但搜索本身是長尾的，你就很難做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了規(guī)模之后再反向定制，從而極大降低成本。這也是沃爾瑪和costco的差別，拼多多的終極定位就是針對不同的人群做不同的costco?！?/p>