編者按：本文為專欄作者東哥解讀電商授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。 作者張雅坤、Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）。

近幾年，越來越多的新國貨品牌崛起的同時，國外品牌也大量涌入，在市場的內(nèi)外夾擊下，本就為數(shù)不多、在夾縫里生存的國貨老品牌日漸式微。據(jù)商務部統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，目前約有8成老字號品牌面臨生存危機或者處于發(fā)展停滯狀態(tài)。

因此通過跨界打造爆款，已經(jīng)成為了諸多老品牌創(chuàng)新的常用手段。具體表現(xiàn)形式主要有兩種，一是品牌聯(lián)名和IP方向，二是涉足與自身業(yè)務聯(lián)系很小的品類和領域。

總體來說，這種創(chuàng)新無疑是品牌為了更好的生存而迎合市場做出改變；但是具體來講，有的商家做跨界完全是為了賣貨，對銷量的重視高于一切，而有的品牌商做跨界則更傾向于營銷層面，是為了品牌的長期打造。

如2017年母親節(jié)百雀羚投放了一條一鏡到底的神廣告，當時花費了數(shù)百萬營銷費用，堪稱史詩級的朋友圈刷屏事件。然而這條千萬閱讀量的廣告投放五天，某貓旗艦店卻只有2000多銷量，說是血本無歸也不為過。但是去年在同樣的營銷成本下，百雀羚的產(chǎn)品到了李佳琦直播間，一小時卻賣出了幾百萬的銷售額。

百雀羚2017年母親節(jié)廣告部分截圖

所以對于品牌商來講，搞清楚自己要品牌傳播還是為了成交是非常重要的。畢竟兩種出發(fā)點，極可能收獲不同的效果。

? IP、聯(lián)名跨界合作：商品挑選有講究

其實IP和聯(lián)名都是舶來品，近些年傳到國內(nèi)，成為諸多品牌合縱連橫的主要途徑。品牌聯(lián)名在國外已經(jīng)發(fā)展了很久，早在2000年，潮牌Supreme就因“單方面與LV聯(lián)名”被LV告上法庭。除此以外，國外最著名的IP之一就是迪士尼旗下的各種卡通人物形象。

歸根結底，IP和聯(lián)名都是為了將品牌“年輕化”。我們知道，一個品牌的定位是與用戶需求匹配的，但當用戶隨著年齡的增長而產(chǎn)生需求變化時，品牌定位與消費者需求之間就產(chǎn)生了沖突。

年輕一代的新消費群體會認為該品牌是“老一代”設計使用的，這就意味著它無法與新目標用戶的心理和產(chǎn)品需求適配，同時，移動互聯(lián)網(wǎng)進一步放大了網(wǎng)絡文化，傳播渠道、流行文化、用戶場景等多維度的更新，都迫使了品牌方使用IP和聯(lián)名這種新的溝通方式。

但是，擁有了IP的某個領域的使用權和銷售權，只能說明產(chǎn)品比較容易讓人熟知而已，不代表這就是銷售的原動力。從目的來看，大多數(shù)品牌的IP合作和跨牌聯(lián)名都是為了賣貨，短期內(nèi)打造爆款，一般來講IP的知名度越高，效果越好。

最近幾年，老一輩的回憶“大白兔”在跨界聯(lián)名的路上越奔越遠，從餐飲行業(yè)到文創(chuàng)用品，從美妝品牌到互聯(lián)網(wǎng)平臺，大白兔雖然涉獵廣泛，但是卻并不是每個都能收獲不同凡響，比如與太平洋咖啡聯(lián)名的大白兔奶糖味拿鐵就反響平平，真正讓大家意識到大白兔在做跨界聯(lián)名的是與美加凈合作推出潤唇膏，以及與新國貨品牌氣味圖書館合作的大白兔奶糖味香氛和沐浴露。

這兩次合作在市場上都收獲了空前的熱度，畢竟以食品級工藝生產(chǎn)的日用品，更能讓消費者買得放心。事實上，年輕人對于僅存的一批中華老字號有很高的要求，他們既希望看到老品牌跟隨消費者需求作出改變，又不希望這些老品牌徹底改變，這就意味著品牌商要在原有品牌認知的基礎上進行創(chuàng)新，這個度的拿捏就十分關鍵。

大白兔在公眾心中的最強認知就是奶糖這一產(chǎn)品，因此無論是咖啡還是潤唇膏，乃至香氛沐浴露，都是以奶糖這一“香甜”的味道為產(chǎn)品要素，而提及香甜，通過味覺和嗅覺又最容易觸達消費者心中的回憶與情懷。

但是除此以外，如果把大白兔的產(chǎn)品要素套用在服裝這個品類上，效果顯然不夠好，更多的是通過獵奇這一點來吸引消費者了。此前大白兔嘗試與太平鳥聯(lián)名推出系列新款服裝，畫風實在是有點一言難盡。

這個腰包是認真的嗎？？？

當然，如果把自己打造成一個類似于迪士尼或者不二家那樣的超級IP，同樣可以橫著走。喜茶近兩年先后與超過五十個品牌進行聯(lián)名，眾人戲稱“喜茶就像一塊磚，哪里需要往哪里搬”，未嘗不是想把自己打造成超級IP，但多數(shù)聯(lián)名的銷量都不太樂觀——在我看來喜茶之所以瘋狂聯(lián)名更大可能性是為了營銷，而不是賣貨。畢竟哪怕是跟可愛多冰淇淋這種有一定相似之處的商品合作，也被網(wǎng)友吐槽又貴又難吃，

而大白兔此前以糖果品類為主，所有的品牌內(nèi)涵都集中在一張?zhí)羌埳?，所謂的“情懷”又沒有深厚到非它不可的地步，因此想把自己打造成IP還有很長的一段路要走。短期內(nèi)如果以帶動銷量為主的話，光有熱度是不夠的，想要做好跨界聯(lián)名的老字號品牌需要通過自己主打產(chǎn)品的核心要素來篩選合作商品，二者之間需要有一定程度上的通感和共鳴，大白兔已經(jīng)用自己的實踐經(jīng)驗證實了這一點。

品牌聯(lián)名或者IP大多數(shù)都是限量的，這就表示這種形式的合作大多是為了銷量，持續(xù)時間也比較短，雙方一個提供國民熟知度，一個提供多品類的銷售渠道，屬于互為助力，跳不出賣貨的圈子。而老品牌憑借自己搭建產(chǎn)業(yè)鏈，入局自己不熟悉的領域，則是從另一種完全不同的維度去嘗試跨界。

?以品牌營銷為目標的跨界，如何避免玩火自焚？

如果說賣貨是品牌跨界的短期目標，那么品牌營銷就是需要長期布局的目標。后者之所以難度更大，不僅在于老品牌需要涉足自己原本不了解的領域，也在于需要在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中守住初心。

最近三百多歲的同仁堂開始入局新零售賣咖啡了，許多人吐槽它晚節(jié)不保，終于向金錢低頭了，也有人抱著好奇的心態(tài)到門店打卡。作為一次大膽的嘗試，知嘛咖啡無疑吸引了大眾的眼球，但是它和同仁堂到底有多深的聯(lián)系？

根據(jù)企查查資料顯示，知嘛健康的背后的主體公司為北京知嘛壹號健康管理有限責任公司，該公司的監(jiān)事同時擔任了北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司監(jiān)事一職，同時“知嘛健康”、“知嘛工坊”等商標知識產(chǎn)權屬于北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司所有。不過并沒有資料顯示北京知嘛健康科技有限公司的實際控制人和北京同仁堂集團的子公司有聯(lián)系。

圖片來源：企查查

這就意味著，其實這次同仁堂的跨界更像是知嘛壹號和同仁堂健康藥業(yè)的合作。且不考慮咖啡配中藥的味道到底如何，能把咖啡和中藥強行聯(lián)系起來，且涉足原本不了解的領域，同仁堂健康的確是勇氣可嘉。據(jù)了解，知嘛健康的門店中一樓為現(xiàn)代化風格的餐飲區(qū)，二樓則是診療和藥品區(qū)，裝修風格更有同仁堂的中式味道。

其工作人員稱，一樓是為了給二樓的健康調(diào)理引流，從這個角度來講，同仁堂倒的確是守住了自己的品牌特質(zhì)。不過既然重點放在了診療上，那么如何觸發(fā)為咖啡獵奇而來的年輕人進行診療的心理，如何在免費義診結束后留住用戶，二樓的利潤在何種水平下才能覆蓋一樓的成本，這些都是當前營業(yè)中必須考慮的難題。

對于同仁堂這種底蘊深厚的老字號來講，如果是以營銷為目的，那么任何形式的創(chuàng)新都應該基于其自身品牌文化的傳承，而非是為了消費者追逐的熱點而創(chuàng)新，這個“度”的把握尤為重要。

另外，為了品牌營銷而進行的跨界合作，核心訴求大多都是想讓原有的品牌形象有所加強或者改善。每一個品牌都詮釋著一種文化、方式或理念，是目標消費群體個性體現(xiàn)的一個組成部分。但是這種特征比較單一，同時由于競爭品牌和外界因素的干擾，品牌對于文化或者方式、理念的詮釋效果就會減弱，而通過跨界營銷可以避免這樣的問題。

以蒙牛為例，作為乳制品供應商，它選擇的合作伙伴都相當講究：2018 FIFA世界杯全球官方贊助商、中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、NBA中國官方市場合作伙伴等等，這些跨界合作能讓它“專注于研發(fā)生產(chǎn)適合國人的乳制品”、“打造國家品牌”“品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新、健康”等品牌發(fā)展目標更加深入人心。

總之，老字號可以跨界，但是需要弄明白自己是單純?yōu)榱速u貨還是以傳承品牌文化、加強或改善品牌形象為目的的營銷，當然任何形式的跨界都要建立在結合品牌特質(zhì)和核心價值的基礎之上，在創(chuàng)新與守成中尋求微妙的平衡，才是老字號品牌最應該修習的技能。

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