編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報道，作者Shirlin、田甜，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。
李子柒的商業(yè)版圖又擴張了。
8月18日，柳州與李子柒品牌合作發(fā)布會在柳州螺螄粉電商產(chǎn)業(yè)園舉行。李子柒表示，將在柳州投資建造線下工廠，持續(xù)深入推進螺螄粉口味研發(fā)、品質(zhì)溯源、原料品控、助農(nóng)扶貧等事項。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，李子柒所在的杭州微念品牌管理有限公司（以下簡稱“微念”）于近日成立了全資食品子公司——廣西興柳食品有限公司，經(jīng)營范圍為食品經(jīng)營、食品進出口、餐飲管理等。
而在此之前，李子柒品牌的螺螄粉，并不是她所在團隊或團隊后方的企業(yè)生產(chǎn)，而是由柳州當?shù)仄髽I(yè)廣西中柳食品科技有限公司完成代工。
高峰時期，代工企業(yè)有近三分之一的產(chǎn)能用于生產(chǎn)李子柒品牌的螺螄粉。
今年年初，受疫情影響，方便面、螺螄粉等袋裝速食類食品需求暴漲。據(jù)統(tǒng)計，僅2020年上半年柳州螺螄粉就賣出近50億元，今年1-6月出口總值也達到去年全年的8倍。
李子柒牌螺螄粉也呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢，天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，李子柒螺螄粉月銷量為150萬件以上，而同是螺螄粉知名品牌的“螺霸王”和“好歡螺”的天貓旗艦店的產(chǎn)品月銷量最高也不過10萬件和40萬件。
2020年，疫情的沖擊迅猛來襲，大批線下工廠和企業(yè)都沒熬過去。
在實體生意越來越難做的今天，李子柒放棄輕裝上陣，選擇重倉實體，究竟是一步險棋還是一步妙棋？
保證“李子柒”的IP生命力
微念對于李子柒的打造顯然放眼長遠。
李子柒剛紅的時候，許多廣告找上門來，但都被微念拒絕了，微念團隊首先做的事情是嘗試把李子柒的長視頻精細化。微念認為，必須先打造出個人IP品牌價值，過早商業(yè)化對李子柒今后的發(fā)展沒有幫助。
經(jīng)過早期對內(nèi)容的深度打磨以及對商業(yè)化的克制，李子柒后來的商業(yè)化之路開啟得異常順利。據(jù)報道，2019年，李子柒的年收入已破億。
李子柒的商業(yè)化渠道有哪些？
首先是各大視頻平臺播放廣告收益的分成。
在YouTube，李子柒是中國唯一一個破千萬粉絲的主播，在微博、B站、西瓜等視頻平臺，她的視頻也都擁有驚人的播放量，播放瀏覽收益分成、廣告植入收益、粉絲打賞和直播收入的每個環(huán)節(jié)都為她和微念帶來了不菲的收益。
其次，就是靠自有電商品牌和線下門店的收入。
2018年，李子柒開始運營天貓店鋪，售賣的產(chǎn)品正是此前出現(xiàn)在視頻內(nèi)的螺螄粉、藕粉、火鍋底料等。上線6天，僅有的5款產(chǎn)品的店鋪銷售額就突破千萬，目前李子柒電商旗艦店的年銷售額已突破7000萬。
線下方面，李子柒牌螺螄粉也已經(jīng)進入了一些便利店和華潤萬家、大潤發(fā)、盒馬鮮生等線下商超門店銷售。
微念創(chuàng)始人劉同明曾表示，如果只是靠流量轉(zhuǎn)化電商或是純接植入廣告，商業(yè)天花板很低，所以微念的商業(yè)探索主要圍繞消費品牌孵化。
今年疫情期間的一些數(shù)據(jù)也側(cè)面佐證了以上觀點。受限于疫情，今年的MCN整體廣告投放量降低，導致通過短視頻變現(xiàn)的能力進一步降低。
據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia集團的調(diào)查統(tǒng)計，截止到2020年3月，有近200家MCN機構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉，比例超過了50%。
對李子柒和微念來說，如何保證自己作為網(wǎng)紅能夠擁有長久的生命力，這是一個需要不斷探索的課題。
從開設(shè)食品公司這一舉動，不難看出微念圍繞“李子柒”這個IP進一步孵化實體產(chǎn)業(yè)并以此擴大自己的變現(xiàn)渠道的決心。
個人IP品牌化
在發(fā)展初期，大部分網(wǎng)紅食品都通過“輕資產(chǎn)”方式輕裝上陣。無需自建生產(chǎn)線，依靠與工廠合作形成食品產(chǎn)業(yè)的OEM模式，就可以開發(fā)出針對性強的產(chǎn)品。
不必投入大量的研發(fā)和生產(chǎn)成本，極大縮短了新品進入市場的時間，這使得許多網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠?qū)Ｗ⒂诿襟w推廣、產(chǎn)品定位與市場占有率的提升，憑借消費升級的紅利和線上的創(chuàng)新渠道快速實現(xiàn)突圍。
當企業(yè)達到一定體量之后，就面臨新的選擇：是延續(xù)單一的“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略，還是納入“重資產(chǎn)”來綜合發(fā)展？
微念和李子柒的動作，表明了他們決心選擇后者。
李子柒通過差異化的視頻風格打造了個人獨特的IP，但其賣的產(chǎn)品并沒有實現(xiàn)差異化。對李子柒來說，產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)控制是其自身弱項，核心品類必須擁有實質(zhì)的差異優(yōu)勢，才能穩(wěn)固其在螺螄粉產(chǎn)業(yè)中的地位。
李子柒螺螄粉的代工廠家廣西中柳，也擁有自己的螺螄粉品牌“柳江人家”。根據(jù)網(wǎng)友對兩款螺螄粉的評測，發(fā)現(xiàn)兩款螺螄粉在調(diào)味料、佐菜、粉方面的食材和口味都高度一致。
在螺螄粉行業(yè)，委托代加工是常見現(xiàn)象，同一廠家同時接手多個不同品牌產(chǎn)品加工的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，而代加工的廠家在原材料和口感方面大同小異，價格差主要來自品牌溢價。
此外，代加工還會出現(xiàn)諸多問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量不易把控。
袋裝螺螄粉比實體店螺螄粉的制作程序上更為復雜，除了將螺螄粉的原料、配料準備好，還要將這些材料分別進行密封包裝，巴士殺菌，最后打包運送到各渠道，代加工工廠無法保證每一個環(huán)節(jié)都不出錯。
在微博、小紅書等平臺搜索“李子柒螺螄粉評測”關(guān)鍵詞，可以看到很多消費者都反饋，李子柒螺螄粉的品控相當不穩(wěn)定，例如炸腐竹不夠脆、花生沒熟、米粉偏硬等。
其次，代工會在很大程度上影響產(chǎn)品創(chuàng)新。代工廠在更換食品包裝、調(diào)整配方等方面，改變意愿較弱。畢竟作出改變后，生產(chǎn)線就要調(diào)整，這對代工廠是巨大的成本。
從過去的產(chǎn)品銷量和長遠規(guī)劃來看，微念和李子柒選擇建立自有工廠，能夠?qū)OL的變現(xiàn)天花板進一步撐高。
不過建廠只是第一步，關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條的管理能力和品質(zhì)控制能力，這對于李子柒與微念或許是一次重要轉(zhuǎn)型。
城市名片與網(wǎng)紅IP進一步捆綁
李子柒的公司注冊在廣西柳州，政府站臺自然不可少。廣西興柳成立發(fā)布會上，柳州市委副書記、柳州市商務(wù)局局長與李子柒同框，頗具象征意義。
在打造城市名片方面，螺螄粉多年來一直被柳州寄予厚望。
柳州是一座工業(yè)重鎮(zhèn)。
除了以柳鋼著稱，柳州還是全國五大汽車生產(chǎn)基地之一。隨著中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，老牌工業(yè)城市難逃衰敗命運，工人下崗，勞動力需要轉(zhuǎn)移，柳州也亟需打造新的城市名片。
縱覽各城市的發(fā)展，“城市+美食”往往有機會打造具有傳播力的城市名片，比如蘭州拉面、重慶火鍋。捧紅柳州螺螄粉，柳州政府心切。
2010年，柳州市政府曾制定了“螺螄粉進京項目”，鼓勵更多人帶著柳州螺螄粉進京謀銷路，并給予一定扶持。由于房租、原材料運輸?shù)瘸杀靖咂?，在移動社交尚未出現(xiàn)的年代，市場教育難以普及，螺螄粉小館在異地經(jīng)營慘淡。
預(yù)包裝技術(shù)的成熟，電商、社交媒體的普及，螺螄粉在線上意外走紅。柳州市政府借勢“放水養(yǎng)魚”，鼓勵螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并進一步制定規(guī)范，淘汰落后產(chǎn)能，促進螺螄粉產(chǎn)業(yè)正向發(fā)展。
比如2016年，《柳州螺螄粉地方標準》發(fā)布，螺螄粉產(chǎn)業(yè)園開始建設(shè)；2018年，“柳州螺螄粉”地理標志證明商標獲得市場監(jiān)督管理總局知識產(chǎn)權(quán)局核準注冊；2019年，柳州市政府宣布到2022年將螺螄粉產(chǎn)業(yè)打造至“雙百億”級別：袋裝螺螄粉銷售收入實現(xiàn)100億，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入實現(xiàn)100億。
政策紅利顯著。
不過在柳州當?shù)?，螺螄粉品牌分散，頭部品牌市場份額有限，缺乏具有IP效應(yīng)的頭部品牌一直是柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)一大痛點。2019年底，最早做袋裝螺螄粉的柳州本土品牌就倒閉了一波。
李子柒在柳州建立食品廠，無疑促成了柳州城市名片與網(wǎng)紅IP進一步捆綁，李子柒個人IP依托實體產(chǎn)業(yè)和地方政府扶持，或許將建立更加穩(wěn)固的根基。
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