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編者按：本文來自零售老板參考（ID：lslb168），作者何寒秀，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

中國中小企業(yè)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家，將東南亞當(dāng)作一個“半主場”的心態(tài)，可能要算作未來的一項基本商業(yè)認(rèn)知。

國家在全球崛起的長期不可逆態(tài)勢中，勢必要在海洋型格局定位上，繼續(xù)加強對中國南海的戰(zhàn)略要素。而整個東南亞環(huán)繞在中國南海周邊，東南亞十國，尤其是經(jīng)濟靠前的六國，未來與中國的經(jīng)貿(mào)往來只會比現(xiàn)在更為頻繁重要。

尤其是當(dāng)下，疫情在東亞和東南亞之外的全球狀況還非常不妙。全球的疫情防控，已經(jīng)成了“誰靠攏中國，誰的國家經(jīng)濟和社會模式有華人參與，或是誰深受大中華文化覆蓋的地區(qū)，誰就表現(xiàn)好”的神奇局面。中國高度外向型經(jīng)濟下生存的中小企業(yè)，今年有多艱難，已非寥寥幾句可以形容。

東南亞，就成為當(dāng)下這些不擅長做境外生意的國內(nèi)商家與不涉足東南亞市場的外貿(mào)商家，都要開始認(rèn)真重視的一個紅利市場。天時（疫情）、地利（南海）、人和（中國要素），三大成大事的必要因素，都在指向著東南亞。且在經(jīng)歷了春季的疫情之后，國內(nèi)市場已經(jīng)開始快速恢復(fù)，發(fā)展東南亞市場，成為那些還想繼續(xù)拓寬市場銷路的企業(yè)，以及絕大多數(shù)中國商家的首選方案。

但是，由于國力的快速崛起，中國已經(jīng)進(jìn)入到全球大國角力的新型國際關(guān)系重構(gòu)期。貿(mào)易出海，投資移民，甚至海外留學(xué)，都不再能簡單照搬以往的模式和經(jīng)驗。出海，無論是一般貿(mào)易模式，還是跨境出口模式，上面提到的新思想，還需要更具體的新方法、新經(jīng)驗、新渠道，讓中國商家不僅堅定出海東南亞的決心，更踏上出海東南亞的正軌。

中國商人群體總體上還不是那么擅長出海?？v觀國內(nèi)中小電商賣家，如果不是身邊有跨境的圈層人脈，幾乎不太可能獲得大量可借鑒的出海經(jīng)驗。而已經(jīng)從事于境外生意（歐美、中東、日韓、非洲、南美市場等）的賣家，現(xiàn)在無論是疫情原因，還是敏感的全球地緣格局調(diào)整，都感覺不是那么像以前好過了。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞，深耕東南亞。對于中國商家和電商賣家來說，從當(dāng)下就要有“半主場”的布局出海心態(tài)，內(nèi)在涵義的份量，怎么高估都不為過。

東南亞的特殊地位

中國與整個東南亞，特別是新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南這六國之間的長期貿(mào)易往來，其戰(zhàn)略價值受到包括學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的廣泛肯定。內(nèi)因在于東南亞具備了在未來成為最接近中國，且阻隔最少的自由貿(mào)易地區(qū)這一天然優(yōu)勢。

這一份得天獨厚的“優(yōu)勢”，也因為在中國的全球貿(mào)易版圖和對外經(jīng)濟合作，為東南亞地圖帶來了幾個重要而獨特的戰(zhàn)略地位。

東南亞直接毗鄰中國南海，現(xiàn)在已經(jīng)是中國海外貿(mào)易尤其是海洋貿(mào)易的第一站。所謂的“一帶一路”，其中第一帶就產(chǎn)生在從南海到馬六甲海峽所抵達(dá)的東南亞。同時，中國要具備一個海洋型國家的綜合國力，取決于南海這一決定中國未來國家發(fā)展方向的戰(zhàn)略要地，而東南亞又恰好毗鄰于此。

除此之外，東南亞也被公認(rèn)為成功高度復(fù)制中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新經(jīng)濟的優(yōu)勢區(qū)域。比如，越南就是一個公眾口中的“小中華”國家；泰國雖在過去給人的印象十分佛系，但現(xiàn)在當(dāng)?shù)?0、90后的勤奮程度在東南亞數(shù)一數(shù)二；在印尼、越南、泰國，類似中國996式拼命創(chuàng)業(yè)也是極其常見的現(xiàn)象；印尼是東南亞地區(qū)吸引風(fēng)險資本最密集的一個國家，等等。由此，東南亞也誕生了大量包括Grab、GoJek、Traveloka、Tokopedia、VNG、Bukalapak、Revolution Precrafted之類的獨角獸。

這種由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、創(chuàng)業(yè)氛圍、年輕人群，還有資本等要素組合起來的綜合市場效應(yīng)，所帶來的整個社會的商業(yè)氛圍都非常好。

除了互聯(lián)網(wǎng)式創(chuàng)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)式消費方面，這一地區(qū)也是全球罕見地高度復(fù)制了中國模式。在電商渠道，中國商品是東南亞很多訂單的主流貨源，尤其是服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車配件、家庭生活工具、個人娛樂產(chǎn)品，以及一般家庭用品等。

東南亞有超過6億人口，接近于半個中國的人口規(guī)模。人口的背后就代表了天然的市場基礎(chǔ)。雖然東南亞是典型多國市場，各地區(qū)之間語言、宗教信仰，甚至人種都不一樣，但整個東南亞之間，實行的是內(nèi)部自由貿(mào)易（東盟），加上整個東南亞現(xiàn)在的電商滲透率相比世界其他同類地區(qū)高出許多，或許這也是為什么東南亞六個國家能夠一舉“養(yǎng)活”Shopee、Lazada兩個這么大規(guī)模電商平臺的原因。

在全球疫情的管控層面，東南亞的整體水平也僅次于東亞。在東南亞經(jīng)濟比較活躍的幾個國家當(dāng)中，疫情控制最好的是泰國、越南、馬來西亞（無論是新增病例，還是存量病例），所以整個東南亞地區(qū)社會運轉(zhuǎn)和經(jīng)濟恢復(fù)也突出于全球。

這些都足以構(gòu)成東南亞吸引中國商家進(jìn)入市場的必然優(yōu)勢條件。然而事實卻并非如此，進(jìn)入東南亞的中國商家數(shù)量占比依然不多。嚴(yán)格來說，通過中轉(zhuǎn)貿(mào)易實現(xiàn)的貨通東南亞，還比中國商家直接落地東南亞要多。中國商家在東南亞本地化收割市場份額的滲透率，還遠(yuǎn)不能匹配中國商品的硬實力。

供不應(yīng)求的市場局面

中國賣家在東南亞的供需層面，還有極大可開掘的價值洼地。

第一，現(xiàn)在進(jìn)入東南亞市場還處于早中期亟待爆發(fā)的階段。雖然已經(jīng)有商家進(jìn)入東南亞，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到全面飽和和占有的程度，所以整個市場依然還處在提前布局卡位的黃金期。

第二，中國前幾批商人，在東南亞本地已經(jīng)打下了很好的市場基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)卣诖?，正很積極的及時修改一些法律政策。比如越南現(xiàn)在推行全民手機支付；馬來西亞、印尼、新加坡對跨境的監(jiān)管和清關(guān)都非常扶持。

第三，從中國到東南亞的這條跨國貿(mào)易動線，已經(jīng)建立起中國貨源 - 南海物流 -海外倉 - 清關(guān)的完整模式。這就意味著跨境商品已經(jīng)在當(dāng)?shù)貒遗c電商平臺走的都是本地快遞模式，而非慢時效的跨國郵包，物流體驗可以說已經(jīng)非常接近本地快遞的時效。

所以，在跨境出口業(yè)務(wù)的五大鏈路和模塊：中國本土貨源、賣家、跨境平臺、跨國物流、東南亞買家中，中國賣家作為其中的第二個模塊，是充實這條完整鏈路的最大增量要素。

但對中國賣家而言，尤其是從沒有從事過跨國生意（包括一般貿(mào)易和跨境）的賣家，對賣貨出國的擔(dān)憂還是不少。既不熟悉境外市場，也不熟悉整個境外生意的業(yè)務(wù)流程。

現(xiàn)存的中國跨境賣家能夠涉足進(jìn)來，普遍有這么幾個特征：第一，在他個人職業(yè)經(jīng)歷當(dāng)中，或多或少有跨境生意的經(jīng)驗；第二，他周邊有從事跨境生意的商家群體；第三，他對海外市場有強烈的拓展欲望。

做境外生意，尤其是跨境生意的賣家群體，在中國電商賣家之中確實不占主流。根據(jù)中國海關(guān)企業(yè)進(jìn)出口信用信息公示平臺統(tǒng)計，截至2019年11月，我國只有23265家跨境電子商務(wù)企業(yè)。盡管這一數(shù)據(jù)還在增長，但從總量上看并不龐大。

這是由典型的信息差（對海外市場不了解）、服務(wù)差（對海外生意鏈路的保障存在諸多不確定感）兩大原因，造成國內(nèi)賣家群體對跨境生意的不活躍。

要知道，其實中國電商賣家，尤其是產(chǎn)業(yè)帶賣家是非常適合做東南亞生意的。廣東珠三角的服飾、中山的照明燈具、汕頭的玩具；浙江湖州的童裝、紹興的襪子、義烏的小飾品、永康的百貨商品；福建泉州的鞋服；河北高碑店的旅行箱等，其實都是跨境消費者非常喜歡的熱銷商品。

上述產(chǎn)業(yè)帶賣家，或是習(xí)慣走大貿(mào)生意，或是專營國內(nèi)電商平臺，最終導(dǎo)致中國優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)帶商家在過去那么多年中，即便是面對家門口的東南亞市場，也沒有形成群體性的生意規(guī)模。綜合來看，目前中國優(yōu)秀的貨源品質(zhì)和電商賣家的規(guī)模，與東南亞的市場潛力極度不匹配。

中國商家轉(zhuǎn)型有“捷徑”可尋

對于絕大多數(shù)中國賣家來說，目前選擇進(jìn)入東南亞跨境市場，一是要選一個好的跨境電商平臺，二是要充分借鑒已有中國商家的成功案例。

《零售老板內(nèi)參》在走訪國內(nèi)跨境商家群體時，發(fā)現(xiàn)還是有一批典型商家，已經(jīng)提早確認(rèn)了東南亞市場的價值，提前分享到東南亞的跨境電商紅利。

跟大多數(shù)長期專注內(nèi)貿(mào)電商的賣家一樣，有著11年電商行業(yè)經(jīng)驗的汪佩佩在轉(zhuǎn)型跨境賣家之前，對于跨境整整觀望了2年多的時間。

國內(nèi)電商市場競爭格局越來越激烈，平臺運營及廣告成本越來越高，都在壓縮公司利潤。2019年3月，汪佩佩才在行業(yè)內(nèi)朋友的推薦下正式入駐Shopee，走上跨境電商道路。Shopee是目前東南亞最大的電商平臺，在國內(nèi)開設(shè)了跨境業(yè)務(wù)招募商家入駐。

入駐前，汪佩佩對跨境電商一無所知，對東南亞市場消費特征也沒太多研究。與國內(nèi)主營鞋子不同，汪佩佩在東南亞主打的跨境商品是襪子，起初卻連她自己也只是抱著試一試的心態(tài)?！皷|南亞天氣那么熱，我們沒想過能賣得這么好。”

她發(fā)現(xiàn)東南亞市場的商品和國內(nèi)淘寶賣的都差不多，風(fēng)格也比較相似，不像歐美還需要細(xì)分尺碼。國內(nèi)的商品可以直接銷售到當(dāng)?shù)亍＿€有一點就是，東南亞市場幾乎不存在銷售淡季。

與所有內(nèi)貿(mào)商家一樣，汪佩佩入駐后最關(guān)注的也是物流和語言問題。

大部分跨境電商平臺的物流發(fā)貨都較為復(fù)雜，需要賣家自行了解各目的市場的發(fā)貨政策并尋找貨代。此前汪佩佩曾考慮歐美市場，嘗試過速賣通，最后因為物流太麻煩而放棄，她希望能找到穩(wěn)定、通暢的同時，更易上手的跨境物流解決方案?！癝hopee發(fā)貨跟國內(nèi)很像，只需從貨源地直接發(fā)貨到Shopee轉(zhuǎn)運倉，Shopee會幫助我們將貨物送到客戶手中?；旧?-10天可以送達(dá)，最快3~5天就能送到臺灣，客戶都能接受?！?/p>

在語言方面，東南亞多語言，印尼、泰國、越南等地區(qū)以小語種為主。經(jīng)過一段時間的運營，汪佩佩團(tuán)隊能看懂一些常規(guī)性的問題，同時她利用Shopee的小語種智能翻譯系統(tǒng)和本地客服團(tuán)隊幫助自己解決更多與當(dāng)?shù)叵M者溝通問題，汪佩佩表示，目前通過平臺技術(shù)幫助，團(tuán)隊不需要專門招聘小語種客服。

今年疫情爆發(fā)時正值春節(jié)，國內(nèi)工廠都放假。在疫情前，汪佩佩就已經(jīng)決定春節(jié)不放假，提前備下不少貨，沒想到遇上了疫情。“淘寶基本沒有什么訂單，快遞除順豐外都已暫停，即使買家下單也不能發(fā)貨。和往年不同的是，因為受疫情影響假期不斷后延，所以我們對疫情何時會結(jié)束心里沒底，難免心慌。”

國內(nèi)市場因疫情不確定性增加，Shopee平臺上的訂單及時緩解了她的焦慮。

“我們在Shopee上的首店開在臺灣，疫情期間平臺幫助我們利用SIP服務(wù)把臺灣站點自營店鋪的商品一鍵同步到其他市場。沒想到疫情期間訂單爆發(fā)，SIP大概帶來了50%以上的銷量增長。”

所謂的SIP（Shopee International Platform，簡稱SIP），是Shopee去年推出的“蝦皮國際平臺”，幫助首次跨境出海的中國賣家，從臺灣站點一鍵直達(dá)其他七個市場。除此之外，SIP還涵蓋包括語言、運營指導(dǎo)、選品指導(dǎo)等等多種服務(wù)。

汪佩佩屬于典型中國純內(nèi)貿(mào)電商賣家轉(zhuǎn)跨境，完全沒有跨境經(jīng)驗，“公司”只有三個人，不借助大平臺優(yōu)勢，很難想象在東南亞迅速站穩(wěn)腳跟。目前，她已通過Shopee在平臺覆蓋的8個站點開設(shè)共15家店鋪，其中8家自營，7家交由Shopee SIP服務(wù)代運營。

如今她還準(zhǔn)備進(jìn)一步擴大投入，專注東南亞跨境市場。對于絕大多數(shù)商家，尤其是內(nèi)貿(mào)商家來說，是可以借鑒的成功案例。

燎原之勢下商家盡早布局

對于還沒有出海的中國商家來說，越早借助大平臺進(jìn)入東南亞市場，就意味著越早能享受到當(dāng)前滲透率還不高的藍(lán)海紅利。

2018年，擁有豐富跨境電商經(jīng)驗的專業(yè)銷售騎行裝備和自行車零件公司ROCKBROS（洛克兄弟）正式入駐Shopee。集合10年歐美市場經(jīng)驗，把握疫期東南亞自行車這一新興品類的崛起，疫情期間ROCKBROS店鋪的銷量實現(xiàn)逆勢增長，連續(xù)兩個月日均單量漲幅破100%。

跨境廚房用具品牌Walfos在2019年10月份入駐Shopee平臺，3個月后晉升優(yōu)選賣家，并進(jìn)駐Shopee Mall商城。在今年5月的齋月大促中，Walfos的店鋪單量增至近6倍。疫情下海外消費者對相關(guān)健康用品關(guān)注更多，“對于品牌類賣家而言，入駐Shopee Mall對品牌影響還是很大的。加入Shopee Mall之后，店鋪流量有了顯著的提升，另外成為優(yōu)質(zhì)賣家對于提高產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率和消費者信任度幫助也很大。”Walfos品牌經(jīng)理Jack也發(fā)現(xiàn)疫情期間銷量更高。

對于Shopee等跨境電商平臺，疫情可說是禍兮福兮。在基本面穩(wěn)定后，疫情對業(yè)務(wù)的催化效應(yīng)開始持續(xù)釋放紅利：

第一，疫情激發(fā)了新的消費場景和消費需求。Shopee平臺4-5月數(shù)據(jù)顯示，家居品、時尚品類成為熱銷重點，園藝、餐廚、家具、睡衣、家居服等子類目商品銷量漲幅巨大；

第二，電商消費人群從中心城市向非中心城市迅速鋪開。Shopee平臺5月數(shù)據(jù)顯示，非中心城區(qū)網(wǎng)購用戶數(shù)相較2月明顯上升，其中馬來市場用戶增達(dá)4倍，泰國和印尼均達(dá)3倍；

第三，電商基礎(chǔ)設(shè)施相比過去又有突飛猛進(jìn)。極端環(huán)境下，極短時間迅速完成基礎(chǔ)能力的升級，也印證跨境電商平臺的基建硬實力?！白约夯ㄥX做包機，就是對我們這幾年在基礎(chǔ)建設(shè)方面的小測驗?！盨hopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏在接受采訪時表示。

此前《谷歌淡馬錫2019東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》曾預(yù)測東南亞電商市場增長前景可觀：2019年東南亞電商價值為380億美元，較2015年增長7.6倍；電商覆蓋1.5億人，是2015年的3倍多，預(yù)計2025年，東南亞電商市場規(guī)模將達(dá)1530億美元，是2015年的30倍——39%增幅，遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。經(jīng)此一“疫”，這一個市場規(guī)模可能超前到來。

今年下半年東南亞市場的旺季，馬上就要來臨了。對于中國跨境商家來說，為下半年的業(yè)績沖刺，為長遠(yuǎn)的海外市場布局，為同步國家在全球崛起過程中的發(fā)展紅利。

我們從現(xiàn)在開始重視東南亞，不早不晚。

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